经典南京市江宁区禄口地块项目启动期战略与物业发展建议报告.ppt

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1、南京市江宁区禄口地块项目启动期战略与物业发展建议报告,本阶段要解决的问题,在已确定目标、战略和限制条件的情况下如何实现项目的成功启动,？,我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。,需要说明的是,以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动 建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值 建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行滚动式开发，低成本运作 原则五：“小步快跑”的开发节奏在社区设计中植入营销宣传点 原则六：产品要有突破性,陌生区大盘成功启动的六大原则,确

2、定启动期策略,项目客户定位,项目整体发展战略,项目整体开发原则,基本点二,基本点三,启动区目标,约束条件,项目形象定位,立足项目六大基本点,基本点一：项目整体开发原则回顾,本项目以低成本运作、风险控制为前提本项目以投资和重复置业为主要动因本项目以强势营销作为保证,基本点二：项目总体发展战略回顾,定位项目所处的区域形象我们就是区域形象的代表,突破,超越,制定竞争战略，在竞争中脱颖而出,充分利用项目在成本的相对优势，在价格上集中体现切实抓住其购买驱动力：升值潜力价格建立项目的差异点,休闲生活，超值感受,第一类：南移置业的投资客第二类：重复置业者,基本点三：项目客户定位回顾,只要物业总价在可接受范围

3、内，并有价格优势，投资客乐意购买性价比高、具升值潜力的郊区住宅。,只要物业价格在可接受范围内，并且有良好的环境，生活舒适，重复置业者也乐意选择郊区住宅。,目标客户核心驱动力：升值潜力价格组合驱动,目标客户分类,典型客户描述,南京城市生活第三地示范区休闲生活，超值感受的理想之地,基本点四：项目形象定位回顾,一：休闲风情：整个项目体现的是一种休闲生活文化二：超值产品：一到社区，物超所值的感觉油然而生,极尽展示 建立大盘气势，一举树立大盘社区形象，为后期开发奠定基础,基本点五：启动区目标,5年开发完毕，启动期首次投入资金确保不超过8个亿，力争不超过6个亿，首期启动规模为200亩，分为3-4次开发,基

4、本点六：约束条件,核心问题分解,如何抓住客户购买核心驱动力确保产品的价格优势体现产品的超值点,如何保证项目利润空间减少面宽，增加户数，保证容积率,如何降低启动期风险,产品问题,展示问题,如何实现低成本展示,如何展示大盘气势,如何突出项目亮点,问题一如何降低启动期风险,建议一多样化产品启动产品合理化分布,原 则,1.高端产品利用最好景观资源 2.高端产品保证更高的私密性 3.展示产品保证最好的昭示性,产品分布,自然水系,宁溧公路,水系,分块价值分析,获得的景观资源最为丰富，视线通畅开阔，为启动区内价值最高的区域,基本处于各别墅组团内部，周围没有特殊的景观点，但其位置决定了此处单位将会较为宁静，价

5、值也较高,为较为靠近快速干道的单位分布区，可能会有部分噪音，价值相对较低,为最靠近快速干道的单位分布区，昭示性最好,问题二，问题三 如何抓住客户购买核心驱动力确保产品的价格优势体现产品的超值点如何保证项目利润空间减少面宽增加户数保证容积率,产品 联排别墅：180 250 花园洋房：120 160 双拼别墅：260 290 小高层：130 150,价格联排别墅：总价在60万以内花园洋房：总价在40万以内双拼别墅：总价在100万以内小高层：单价为1600 元/平米,关于启动期产品和价格回顾,TOWNHOUSE，双拼 以清新、简约、明快的欧式现代建筑风格，符合项目整体形象 多联排，以八联排为主，减少

6、面宽，增加户数 通过进一步挖掘物业价值，实现产品的增值创新 花园洋房3+1、4+1建筑形式，采用退台式设计；独特的露台空间、凸窗设计。其中3+1是指1层，2层各为一户，3-4层为一户。4+1是指1层为一户，2-3层为一户，4-5层为一户，外加阁楼，形成叠加别墅的外型）通过进一步挖掘物业价值，实现产品的增值创新,关于建筑单体回顾,各种类型及相应特点,更接近于独立别墅独立性强更强调“有天有地”,多联排，与复式住宅相似，外观象多层 布局紧凑，可增加户数,依地势而建，视觉错落有序，空间有层次感 建筑难度大，成本较高,围合式布局将部分独享空间共有化，增加邻里氛围通风、采光有一定障碍,满足要求,TOWNH

7、OUSE,建议二控制总面积,对比：南京市同类物业价格,理由一：价格,当建筑面积达到250平米：我们的价格优势将不再明显，当建面达到300平米时：我们将不再具有价格优势,本项目联排别墅：单价为2500元/平米250平米：总价达到62.5万300平米;总价达到75万,结论一,对比：江宁地区楼盘热销户型,理由二:与热销户型面积有一定出入,理由三：,当采用窄开间，为了保证容积率和间距当面积过大是会导致进深过长不仅会影响采光也会影响通风,建议进深不超过15米,建议二结 果,建议以160-200平米为主力户型,进深过长会影响通风采光建议不超过15米,普通公寓单价,市区只有普通房我们让你住别墅,控制总价在5

8、0万以内在市区只能买到90-120的住房,开间为4.米-5米进深为15米,效果,效果,建议三：重新定义TOWNOUSE,直接制造营销传播点,剖面图,屋顶露台花园,顶层示意图,天井,解决了暗室采光问题,窄开间，长进深却没有暗室和暗廊 连过道都是自然光，而且在上楼下楼都可以看到内院,天井,内院风情中国味道,底层示意,在卧室之中既可以拥有内院外院“双重景色”,由客厅可以直接步入天井,二层示意,天井,天井：后院,独门,内院风情中国味道,A户,B户,天井风情，增加邻里体验,如果,如果同时购买近邻的两栋，就可以在”独门“的同时拥有“独院”,独门独院,双拼（260-290平米）增值设施 送半地下室,功能：设

9、置车库 工人房 洗手间可自由采光与通风,为项目后期创造出 营销宣传点1.内院和天井的引进在引入项目的核心亮色的同时，解决了采光问题，室内不再出现暗室2.有外院，有内院，弹性空间，任其发挥，直接引发客户想象力3.天井风情，增加邻里体验，为居住注入休闲的元素，项目的形象得以诠释4.独门独院的尊贵生活轻松拥有：如果购买近邻的两栋，就可以拥有“私家庭院”，而总面积只有300多平米，价格只相当于江宁的普通别墅，别墅的尊贵感和私密性一并拥有,建议三结 果,建议四 结果在改善6-8联排外观的同时，增加了邻里体验，更易体现出TOWNHOUSE 社区特性，打动消费者,建议四：加入人行拱廊以及空中露台,人行拱廊外

10、观示意,1,1,1,1,1,1,1,1,方式2：上面为封闭房间,方式1：上面为空中露台（可以作为赠送空间，增加采光和绿化的同时超值感）,建议五 结果改善6-8联排外观，增加形象价值，减少拥挤感觉,建议五错落式布局，形成层次感,图片示意,2.花园洋房,建筑立面充分尊重客户建筑外观符合社区形象低价而不低档,建议六,建筑立面 充分尊重客户建筑外观符合社区形象，无论是花园洋房和联排别墅都达到低价而不低档,一楼入口,二楼三楼入口,一楼二楼三楼为平层，顶层为复式,二楼入口,三楼入口,复式入口,平层单位设置90-120平米小户型,建议七,建议七结 果,建议：平层设置90-120平米2-3房户型复式面积为12

11、0-160平米,原则一：多样化产品启动产品进一步多样化，降低启动风险原则二：凸现投资价值：进一步体现产品的价格优势,户型面积回顾：主力户型为120.-160平米,江宁地区普通公寓热销户型情况,增值设施,建议八,回顾报告二的增值设施,空间上的层次处理,阁楼,飘窗,露台,TOWNHOUSE,一楼：室外庭院,1.底层的私家庭院,花园洋房,“入户花园”,2.平层的入户花园,阳光花房，绿化引入室内,卫生间凸窗,3.凸窗的其他方式 小凸窗,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。,步入式景观凸窗,步入式阳台,3.凸窗的其他方

12、式步入式凸窗,+,=,“menu plan”（居住菜单）的纵向复式组合,利用楼梯间下方，增加一间多功能房，空间使用面积大于建筑面积,4.增加使用面积,启动期产品主力户型面积,结果：产品形成差异化 控制别墅总价，总价为50万以内，更体现产品的价格优势 在满足容积率和间距的情况下控制进深,产品小结,展示方案主要解决问题,如何实现低成本展示,如何展示大盘气势,如何突出产品亮点,水系,自然水系,B2第三期,B4第五期,启动区第一期,B1第二期,B3第四期,项目展示路线回顾,宁溧公路,展示规模,展示环境,展示产品,展示形象,绿化带,展示点,展示厅及核心景点,风情商业街,启动区相关产品,建议一,借鉴“以小

13、博大”的展示模式,“画饼”模式：描绘宏伟蓝图,启动模式,模式一：画饼模式,适用范围：价格低开高走，有充分的上扬空间 郊区物业或市政规划有重大利好 早期地产营销不充分,典型案例：桃源居 蔚蓝海岸,蔚蓝海岸：描绘宏伟蓝图“蓝色滨海文化”“高尚人文社区”,每期套数均价值：1667套,每期开发均值：18.3万m2,启动规模：8.4万m2,可借鉴因素：规划将大型社区的形象深入人心；客户客户覆盖面由区内扩大至区外，并随着价格 的高扬，客户的层次逐渐提高。,各期展示,桃源居：描绘宏伟蓝图“将来孩子比我强”深圳最大的教育人文社区 在桃源居，专为下一代开辟国际名校教育区，让你的孩子在成长的起跑线上就遥遥领先。,

14、学校奠基,事件与活动,学校启动策略形成,推广主题,清华签约盛事,9-29盛大签约仪式,郭容俊副市长出席,12-21学校1期工程奠基仪式,国家教育部及市区级政府教育部门领导出席,安家桃源居,上公立清华,媒体渠道,以特报、商报连续8个整版新闻报道,学校联系,每周不低于1次1/2-1版桃源居上公立清华形象广告,清华奠基盛事,清华学校签约,桃源居 启动期清华实验学校推广,各期展示,“以点带面”模式：作足某一核心展示点 以突出“点”展示“整个区”,启动模式,模式二：以点带面,典型案例：黄埔雅苑 波托菲诺,适用范围：项目处于较为成熟的区域 启动期资金投入不大 以控制成本为开发原则,理论基础：心理学观点：当

15、一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力 新经济学观点：消费者是有限理性的,案例,首期配置只有会所，配套和社区氛围没有展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度随之逐步加快,13.3,分期规模,主力户型,时间轴,2000.7,2002.1,2002.5,第一期,第二 期,第三期,第四期,2003.3,10.7,10.5,13.4,价格走势,9200,9000,9000,8500,首期配置：会所,总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。,

16、万M2,107-126的3房,128-223的3-4房,120-130的3-4房,128-137的3-4房,黄埔雅苑开发进程表,3-4,19,分期规模,物业类型,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡

17、,纯水岸,首期配置：会所,波托菲诺开发进程表,“以小博大”模式：划定区域，极尽展示社区优势展示到位,启动模式,模式三：以小博大,典型案例：万科四季花城、星河湾、F.天下,适用范围：一举奠定大盘气势 突破区域，迅速建立社区形象,理论基础：新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求,可借鉴因素：商业街与住宅区有机融合,四季花城,每期套数均价值：641套,启动配置：300米花城商业街,每期开发均值：7.57万m2,启动规模：7.64万m2,8.84,4.25,分期规模,物业类型,时间轴,1999年,2000初,2000-10,2001-10,第一期,第二期,第三期,第四期,第五期,第七期,

18、第六期,9.16,2002-5,2002-9,2001-5,7.64,9.13,8.39,5.58,多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅,首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,万M2,万科四季花城开发进程表,价格走势,4100,4800,3800,3950,3900,3300,3600,首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务,项目展示模式借鉴,“以点带面”,“以小博大”,“画饼”模式,低成本营销手法，比较适用成熟区域,体验经济的萌芽状态,地产营销初始阶段的产物,结论：立足本项目的“

19、基本点”本项目适合的模式为：“以小博大”的启动模式以展示区情景让消费者提前体验和感知到整个社区的气势和气质达到满足满足成本经济、市场消化、规模展示三大要求的目的,“以小博大”型大盘启动期展示核心点,核心展示点：300米商业街会所局部示范区展示,形象绝活,感知价值,案例一：四季花城,特色商业街产品展示,以个性特色商铺为主，创造悠闲雅致的消费环境。,可想象的生活,社区商业特点：1、社区商业街花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。2、四季花城作为新建社区，家居装饰类业态超过日常购买类

20、，仅次于日常服务类。新建社区特有的业态表现明显。3、北门商铺后期推出，现多数空置。规划允许明火经营。,沿街商业共67家（未售16家），总面积2635平米。社区商业纯粹满足社区内需求，主要业态为日常服务、家居类以及日常购买类,核心展示点：约一公里长的沿江木栈道 环绕整个社区的水系 首期精致产品一次性建成 商业街 会所,形象绝活,感知价值,案例二：星河湾,展示点 环绕整个社区的水系：,首期精致产品一次性建成推出,展示点 会所、商业街：,展示点 约一公里长的沿江木栈道,案例三：F.天下,核心展示点：营销中心 坡地资源展示 规模展示 泛卖场展示（产品环境道路）,形象绝活,感知价值,一期：1040亩分为

21、三批每一批约340亩,二期,三期,共占地3160亩 容积率0.33 绿化率：66.53,超大规模气势,展示点 营销中心,营销中心：建筑面积：2000多平米,看楼车,8米挑空中庭,展示点 道路,道路一共分为三横四纵 将社区划分为五个园区,为已经完成部分,沿路路牌,路标,展示点 沿展示路线的示范产品展示,凯旋柱,驳岸,独栋别墅产品展示,展示核心点小结,展示点设置可以归纳为：通过配套，环境，产品等展示，创造客户想象空间，凸显项目可感知价值 展示项目大盘形象和“绝活”，凸显项目投资价值,作为陌生区域的大盘在启动期展示时，其功能是：克服陌生区域带来的客户感知价值与信心的缺失,以小搏大，小而精 集中优势兵

22、力，突出项目亮点,确定展示方案的核心原则,建议一 结果,在南京通往江宁的必经之地建展示中心集中展示产品理念 和 价格优势,建议二,目的：吸引眼球 截留江宁客户 直接引起看房者的兴趣,将与江宁和市区房价格相对优势清楚展示在消费者的面前,亮点1.精装展示中心,包装精美，有强烈视觉冲击将中惠品牌和项目产品理念极尽展示,亮点2.精装样板房1-2套,带给看房者最为直观的感受和想象空间,亮点3.直观价格对比,顾客无需看到全局，只需在展示中心就可以直接感知产品品质,建议二结果,节约展示成本,节约宣传成本,直接建立客户感知度,只需将展示中心做到小而精，不需施工现场设置大型会所 地块现场只需作售楼处，样板房区，

23、少量商业街,到江宁的看房客无需到地块就可以直接看到我们的产品 江宁至地块较近，看现场也很方便，可以设置看楼车直达地块,现场主要用于体现项目的规模和形象 主要采用集中展示方式，将首期资金放在关键位置而不宜面面俱到,建议三,把握原则：展示形象：力求小而精，制造核心展示点 通过商业街和道路、绿化等将展示效果延伸。展示规模;道路，导示系统先行作出，但不求精,1.功能：售楼和展示配套2.规模：建面为1000平米则可，会所中的配套部分作为经营使用，降低风险3.外观：力求做到成为展示区的亮点之一,目的：直接引发客户的购买冲动,1.功能：将产品的核心亮点充分展示2.规模：在营销中心就直接引入精装产品，8-10

24、套则可，在后期出售，每 一套产品和周边环境做到精品程度，,亮点一：会所,亮点二：样板房区,沿展示路线的到率需先行作出，沿道路作一定绿化，但不需求精 导示系统也需要作出是展现社区规模的要素之一,首期建出20-30米外景效果则可，进行特色装饰，但不需将整条街作出，主要目的在于让客户体验休闲品味，感受未来生活场景 引入2-3个核心主力店经营 业态：建议（西餐厅，咖啡厅，小型超市）烘托休闲氛围和品味，展示形象,北边界河道整治需要先行作出 沿河木栈道可不必做完整个北边界，只需50米左右则可，只需让客户感知到社区休闲氛围的延伸则可,目的：在陌生区域让目标客户看到项目的规模和气势给予客户信心 直接让客户感知

25、未来社区场景，给予客户预期,亮点三：项目的道路和导示系统,亮点四：商业街：,亮点五：沿北边水系部分：,本项目地块现场部分亮点示意,水系,自然水系,B2第三期,B4第五期,启动区第一期,B1第二期,B3第四期,启动期展示方案,宁溧公路,展示规模,展示环境,展示产品,展示形象,道路及绿化,亮点,售楼中心,风情商业街,导示系统,亮点一：会所亮点二：样板房区,属于销售中心,总占地面积：为5000平米建筑面积：3500平米,售楼中心位置与规模,前广场会所中心花园样板房,包含四个部分内容,现代、高档的会所和建筑单体相得益彰，和园林水景共融，更具气势。,形象与功能,在展示期间设施配置、经营管理方面务必要体现

26、小区档次，同时能够为业主提供全面、优质的会所服务。,1.前广场,前广场,会所,中心庭院,样板房区,作用提高整个社区的品质，聚集人气，增强建筑的吸引力与亲和力，形成区域中心化,功能施工时前广场先建，可作为产品销售时的活动中心及停车使用,需解决的问题看楼车辆、人流进入性需配置的设施 售楼处旁具有停车位置（30个以上的车位），用作停车和营销活动 绿化和喷泉 条幅或气球等标志,建议规模：占地面积500平米,喷泉采用掬水方式在增加参与性和聚集人气的同时便于降低维护成本,2.会 所,前广场,会所,中心庭院,样板房区,功能一层为展示区，洽谈区和签约区等，洽谈区可以与茶楼或咖啡厅相结合二楼为会所的一些配套设施

27、，主要包括健身房、娱乐室、桌球、乒乓球、棋牌室，餐厅,建议规模：建为两层，总建筑面积为1000平米,展示中心靠近花园部分为透明玻璃，可以站在售楼中心中直接看到后面的精致园林和泳池，远观样板房区。作用：增大通透感，增加会所的视野范围,入口及大堂现代气派，体现物业形象。,3.中心庭院,前广场,会所,样板房区,中心庭院,特点：小而精致建议规模：占地800平米,包含三个方面的内容：1.和样板房配套的园林2 小型泳池3.儿童娱乐设施,园林,儿童娱乐设施,景致,小型泳池,功能：展示配套和园林,4、样板房区,位置：在中心庭院后面，预留样板房区，在这里每一期推出的产品都进行展示，规模：在启动期展示阶段作出8-

28、10套别墅产品，建议建筑面积为2000-2500平米,要 求 建造与装修质量：客户选择住宅的同时是在选择一种生活，因此，样板房的设计、建造与装修质量必须保证，这是项目成功开发的关键；容积率：为了保证展示效果，建议包括中心园林配套后计算容积率为0.50.6,前广场,会所,中心庭院,样板房区,亮点三：道路和导示系统,外围导示系统：广告牌路旗城界界定形象墙区内导示系统,备注：具体放置地点在营销报告中加以诠释,3.1 导示系统,外围导示系统：广告牌路旗城界界定形象墙区内导示系统,1.广告牌,位置：宁溧公路，机场高速功能：记住本项目 知道本项目的联系方式 效果：1、色彩、背景昭示性强 2、广告内容简洁，

29、清晰，便 于路人记忆。,2.路旗,位置：沿宁溧公路两旁,功能：1、指引性 2、营造成熟大社区的氛围 3、提升楼盘整体形象,风帆形,圆形,沿路灯设置,3.城界界定,“城界界定”大型广告光柱体现大气魄（NEW/This is）,施工期内的形象墙展现大盘特有的气势,4.形象墙,外围导示系统：广告牌路旗城界界定形象墙区内导示系统（DIS）,3.1 导示系统,1、导示视觉统一,2、外部视觉统一,3、铺地视觉统一,3.2 道路及绿化,参与性强、富于变化、突出节点、成本控制,功能 道路以及沿路绿化同样也是展示项目的远景和气势的核心要素 将展示效果进行延伸，让目标客户看到前景和预期,启动区,宁溧公路,主入口,

30、商业步行街,道路和绿化,注意事项：为降低成本，沿路绿化不需追求精致 统一设置路标（见导示系统介绍）沿路设置路旗和路牌,亮点四：风情商业街亮点五：沿北边界水系,商铺的尺寸：商铺开间4m左右，进深12m左右，一共设置20-25个铺面，为保证展示效果，商铺建议为两层，总高9米左右。,作为整个项目的展示区核心组成部分，成为展示厅的延伸 打造整个项目形象的昭示性效果,商业街总长80-100米但建议首期只作出30米则可,位置与规模,欧式风格，精致品味 不仅可以提高物业档次，与其他步行街差异化，也可以和项目内部住宅风格呼应。商业街立面要充分考虑小钟楼与会所标志性钟楼的呼应协调关系 力求小规模小范围作精致，作

31、出特色,建筑（1）,休闲味，生活味,花台,丰富绿化,屋顶标记,标志性钟楼,修建沿河木栈道 商业街临北边水系，因此在靠近北边水系可以修建临河木栈道，提升商业街的形象,沿河木栈道示意,建筑（2）,休闲味，生活味,对商业步行街适当增加一些细部设计 店铺门、窗等的细节设计 一、二层商铺均要讲究与外部融合、通透 考虑到统一标竿，商业广告牌与店牌的设置,细部设计建议,氛围营造,休闲体验,前期主要以展示功能为主，后期转变为经营功能 首期先引入2-3个核心主力店（西餐，咖啡，超市）烘托商业氛围，聚集人气 在首期展示时，将店面统一标识装饰，并进行简单装修，把未来的业态展示出来，把休闲品味形象先行作出,以个性特色

32、商铺为主，创造悠闲雅致的氛围。,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告

33、背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀

34、、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发

35、燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明

36、了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生

37、活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、

38、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,