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1、,营销策略,营销策略,产品介绍,冰淇淋中的劳斯莱斯,概述,哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。,概述,产量增长迅速 据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7
2、倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。销售额 中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长。每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升 价格 一般是普通冰淇凌的二三十倍,竞争对手分析中国冰淇凌庞大的市场容量分析消费者的心态,市场分析,目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在1
3、0亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。,市场潜力,是否吃过哈根达斯,调查数据分析,（一）品牌,（二）选择的理由,（三）价格定位,（四）优势,雀巢：优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式
4、的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。,和路雪：优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。,伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内
5、冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。,竞争对手分析,该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词,在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。,众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产
6、品，对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择,主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群，在某些程度上，流失了大量顾客群。,SWOT分析,s(优势)：,w（劣势）：,o（机会）：,t（威胁）:,哈根达斯：“奢侈品”的制胜之道,分析消费者心态 哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了口碑宣传，很快更多的人趋
7、之若鹜，蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。,市场定位,追求高贵时尚生活方式的消费群体,品牌定位,倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励追求高品质的生活享受。,它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族 将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤爱情作为杀手锏。,消费者的定位,品牌形象,体贴、尊贵、亲和、浪漫以及对高品质的坚持。,广告策划,品牌策略,温情营销,留住核心顾客,准
8、确把握消费心理,4P策略,(1)产品策略第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象;第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围;第三步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点.,4P策略,(2)价格策略a-主要走中高档价格策略，再食品“色”、“香”、“味”，服务等方面力求尽善尽美，为顾客提供最大限度的享受和心理满足。b-针对有比较心理的顾客，价格一般高于同行业竞争者。,3）分销策略a在高档的咖
9、啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点b针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口感还是在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过高）C争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝的”的消费心理。,（4）促销策略1、人员推销.通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.2、广告.通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。3、营业推广.诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。4、公共关系.通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间接促进产品的销售,1.升级情感
10、价值 特别推出由情人分享的冰淇淋产品。让他们从此对哈根达斯“情有独钟”，以此方式来进一步提升品牌附加值。2.抓住年轻人的市场 以不菲的价格、优雅的环境和独特的服务，它走一条越来越被人们推崇的休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。越来越多的人们开始看重所谓“小资”的生活情调。3.消费者的定位 4.呵护重点客户（1）举办时尚PARTY（2）定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。（3）折扣券,哈根达斯的品牌策略,哈根达斯奢侈的甜蜜,哈根达斯在中国的产品定位于追求“高贵”的消费心态的消费群体，成为了一种“甜蜜的奢侈品”1.哈根达斯，开创潮流 哈根达斯将自己在中国的产品定位于一
11、种时尚的“高贵”消费，目标消费者是中国新一代追求时尚和精致的年轻人。为了让中国消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线，它的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场，让哈根达斯冰淇淋开创了追求精致时尚小资生活的潮流。,2.与一般冰淇淋品牌进行销售上的明显区分 1）哈根达斯自设专卖店，将自己的店设在市区繁华的时尚地段，店内设计大下本钱，努力营造能够吸引爱慕时尚、追求高贵体验的消费者的高档雅致的氛围。,2）在零售上，哈根达斯虽然也进入超市销售，但哈根达斯在中国不和普通冰淇淋混在同一个冰柜里销售，而是设立了自己独立的专用冰柜将自己和其他品牌的冰淇淋做出划分，满足
12、了消费者追求高贵品牌的心态，营造了品牌的高端形象。,哈根达斯在中国,哈根达斯在国外,3.针对目标群体，制作具有针对性的广告，不做大众化广告 哈根达斯的高消费定位使得它的目标群体小得多，所以它很少在电视上播放广告，只在特定的媒体中播放品面广告。使得它在一般市场大众心目中被蒙上了神秘的面纱，对它更有一种好奇心，更增加其“高贵”感。,嫦娥奔月 玉兔也垂涎 吴刚伐月饼,4.美国空运的冰淇淋，法国印刷的包装盒体现小资式精致品味 在中国销售的哈根达斯冰淇淋全部采用纯天然材料在欧美制作而成，包装盒是法国印刷的，包装好后再空运到中国来。这无疑提升了消费者的好奇心，也会使消费哈根达斯冰淇淋的顾客更产生一种物有所
13、值的心理：虽然贵了点，但我吃的冰淇淋是正宗的外国货。,支装,盒装,5.哈根达斯浪漫的代名词“爱他，就请他吃哈根达斯”短短的一句广告词，配合着哈根达斯极富温情的广告和哈根达斯每年在情人节时的大量活动使哈根达斯成为了无数少女心中浪漫和爱的代名词，也使得哈根达斯在消费者心中的情感价值得到了升级，一旦和爱情搭上了边，那么稍微贵点也是值得的。,广告语,最初的广告词如:“美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。”纽约时报给予的霸气十足的广告词:“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”温情的广告词，如:“总是在不
14、经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。也许就是那一口哈根达斯的味道 哈根达斯，一口融化在心里的眷恋!,产品推广,客户关系管理,本土化策略,创新,哈根达斯的本土化策略 哈根达斯在进入中国市场成为小资式精致生活的代表，被广大的青年人所追捧，但没有满足于现状，而是更加积极地与中国的传统文化相融合，使得其品牌更加深入人心。,2001年中秋节前，哈根达斯推出的独具创意的“月饼冰淇淋”。,冰淇淋铁板烧 创意冰激凌,品牌扩张,冰激凌火锅 儿童创意雪糕,冰激凌饮料 冰激凌蛋糕,市场分析：了解市场需求，认真分析竞争对手的劣
15、势与优势，综合自身的情况正确作出抉择，掌握市场。市场定位：哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这个人群中，使用全方位的营销战略。产品特色：以丹麦名字Haagen-Daze唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质追求。坚持了自己的特色，而别人使用稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限以降低经营成本时。注重口碑营销：借助体验者口口相传以达到品牌传播的目的。在选址上也下了一番苦心：聘请了专业的熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址并抢占每一个黄金地点，店内装修使用精致小巧雅观，营造出一种休闲的气氛，让人达到全身心的放松。产品创新：保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配，注意新产品的开发，并且开发出的新产品有无不体现哈根达斯一贯示人的品牌形象。品牌战略：打心理战，把握消费者的心理，温情营销，提升产品的内涵。爱情的代名词。,案例启示,谢谢观赏！,
