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1、,完达山乳业股份公司营销公司,完达山集团的营销策划,当前市场的核心状态简述,国际品牌,国内知名大企业的品牌,地方性品牌,完达山,完达山,高,中,低,高价位市场被国际品牌占据了主导地位。同时由于其高利润使其维持的相当不错。鉴于其优秀的管理模式和品牌经营模式，入侵这部分市场比较困难。但是，正由于困难使其竞争性相对减低。并且由于产品质量差异性的缩小，使国际品牌的绝对优势正明显缩小，完达山在这部分的延伸可以争取利润的优势和竞争的绝对优势。但步子不宜太大中价位市场基本被地方品牌占据主导地位。但在未来的三年内，该部分市场是最风云变换的市场。对市场份额具有主导的作用。因此，完达山对于此市场的扩张应该是大踏步
2、。特别在平衡全国市场上具有主导的作用。,保持中价位市场的绝对优势，大力进行品牌建设以支持双向扩张的顺利进行,在当前状态下的自我位置和核心需求,营销计划的制订需要得到公司内部的全力支持,销售Sales,市场Marketing,信息系统InformationSystems,财政Finance,运作Operations,人力资源HumanResources,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,市场部,销售部,大区省区负责人,公司领导层,市场形势分析营销策略准备,三年度销售分析,所在区域市场状况分析及总结,营销目标设定,参与制订营销计划的部门,大区省区负责人,根据公司目标设定所在
3、区域目标,ACT：10/10END：30/10,ACT：10/10END：30/10,ACT：10/10END：10/11,ACT：1/11END：15/11,ACT：15/11END：20/11,营销计划启动安排,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,ACT：15/11END：30/11,市场部销售部财务部行政部广告合作商,营销策略营销实施方案（讨论稿）,市场部,营销实施方案（定稿）,ACT：1/12END：20/12,使用多信息来源用于分析兼具广度和深度,信息来源,活动/数据源,市场调查,经销商访谈,实地调研,同行参照比较,完达山内部数据,经验分享/案头分析,参考市场部
4、BIC提供的信息参考以前的调研数据,同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论竞品内部的员工,销售区域进行实地调研市场访问/分销商访谈销售人员访谈/讨论,完达山内部数据/统计/报告如，财务报告、销售报告、市场报告,在其它食品/饮料公司的经验/知识文献检索、行业/分析报告等行业/人口特征统计等,参考同行的做法,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,当执行开始运行时，营销计划将变为策略和运营中的一份子,2,3,4,5,6,确立目标 Define destination培训 training确认基础资料Validate BASE master,评估 Assessment,设计 Desig
5、n,计划 Planning,导向测定 Pilot Test,执行 Execution,1,日DAY,时间表例子Sample Timeline,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,一、市场形势分析,市场部,产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析市场现状分析主要竞争品牌销售影响范围竞争者在该产品大类中的销售历史各品牌市场份额市场进入者产品大类综述分销渠道推销政策和实践广告和促销销售、成本和毛利率成本历史利润历史产品线和一条产品线中各种商品的销售量和利润情况,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,一、市场形势分析（续）,市场部,产品大类的特点消费者购买
6、模式消费者最终使用模式购买的频率、数量和时间购买过程和实践服务产品大类的吸引力分析总的市场因素规模（市场容量）增长（增长的历史及未来的发展）周期性（是否有周期性的变化及成因）季节性（消费的季节性变化及原因）,产品大类因素生产能力（本品的生产能力分品类描述）可能进入市场的新产品（可能进入的品牌或制造商信息）对手（目前竞争对手的基本情况SKU、产能分布）替代品的威胁（替代品对品类的冲击或阻碍）环境因素社会因素（社会对品类的看法及历史成因）人口统计因素（各层次人口比率的变化对品类的影响）技术因素（技术进步或外来技术对行业的影响）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,二、销售分析
7、,销售部,销售分析：评价业绩市场各区域业绩与公司总体业绩对比各区域产品的销售、费用和利润趋势各区域、产品、渠道等的过去和当前的销售结果关键SKU三年的发展趋势,关键SKU：在产品大类中占关系到品类发展及对公司有重大影响的SKU,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,二、销售分析关键SKU标示,销售部,米粉,婴儿粉,关键SKU占总量的84%,成人粉,关键SKU占总量的73%,豆奶粉,关键SKU占总量的83%,关键SKU占总量的93%,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,三、所在区域市场状况分析及目标,大区省区负责人,*省区业务回顾 对*省区市场的认识本市
8、场的基本情况人口基本情况收入、消费水平情况销售情况回顾基本策略业务目标销量/市场/铺市计划方案市场活动资源分配,本提纲供各区域负责人参考，各区域可根据所掌控的情况自行填加条目，但不可删减（详见模板）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,四、目标确定,公司目标确定销售总目标（分品类）市场总目标（分品类）各分公司目标确定销售目标（分品类）市场目标（分品类）,目标设定依据总部各部门提供的数据支持及各区域所反馈的信息,公司领导层,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,五、营销策略,品牌策略品牌发展历史品牌的价值构成品牌策略选择产品策略产品结构的发展产品大类发展
9、的方向产品结构的确定,价格策略消费者对品牌的价格认知现有价格的检视价格策略的选择,广告策略促销策略调研策略分销策略,策略核心,市场部销售部合作广告商,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,六、营销实施方案,产品开发计划全线产品价格广告计划文本计划媒体选择分省区GRP投放促销计划通路促销消费者促销,市场部销售部合作广告商行政部,调研公司项目研究品类项目研究广告品/促销品分配终端投入计划卖场（堆头/端架、年节费、DM）导购（管理费、工资）组织架构及人员分配总部人员（分部门组织架构）销售系统（分区域组织架构）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,七、营销费用
10、分配,行政费用分配工资办公费用市场费用分配广告（电视、平面、户外、售点、网络）促销（通路促销、消费者促销）广告品/促销品终端费用（卖场、导购）调研费用销售费用分配,市场部销售部财务部行政部,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,现阶段，完达山在奶粉市场有几个主要竞争者,最有效的,战略重点,广告/促销,销售模式,成本领先和全国性策略重视超市/超市渠道重视地县市场的开发定位不同地域/不同消费力的全部顾客群重视超市/超市渠道目标为中高收入顾客群重点在超市渠道,对促销的投入较大电视广告促销多电视广告较新促销活动频繁适量广告支持,以分销为主分销主要覆盖中心城市和地级市场以分销为主在县
11、级市场渗透率较低以分销为主通过批发商进行主攻省会以上地区,品牌,品牌形象很好，是国内的中端品牌以托菲尔、伊利、其乐等多品牌经营品牌知名度高高端品牌,三鹿,伊利,雀巢,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,在超市渠道收入的成长空间还很大当然，超市渠道与批发渠道有不同的“游戏规则”,超市渠道,高毛利，高销量发展潜力看好消费者已有目标经过仔细比较易受促销活动的影响促销和折扣广告活动品牌形象三鹿伊利雀巢其它潜在发展品牌对货架位置和产品陈列的管理面临来自于连锁超市的价格压力促销设计和实施,批发渠道,低毛利率，低但较稳定的销量渗透率已经很高对价格敏感通常受批发商影响对批发商的激励机制各
12、省区二线品牌服务成本很高要不断维护客情关系市场份额不稳定随时都可能被竞品挤出市场,特征,顾客行为,销售动因,竞争者,运营挑战,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,规模和专业经验是奶粉市场的关键成功要素,价值链,要求,关键成功要素,成功,产生需求,提供可获得性,产品线整合/品牌树立,生产,市场营销/促销活动,直销和分销,扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理,受到良好培训的分销商和
13、销售代表,品类经理市场研究经理生产设备投资生产管理专家市场推广/促销活动上的投资市场营销管理系统市场营销专家分销网络销售管理专家直销和分销管理系统,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,成为一流公司的要素（一）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,企业的理想和目标,优于竞争者的卓越价值的企业理想明确一个企业远景目标和战略，并对在哪些领域及怎样竞争以实现企业理想作出适当而明智的决策确保企业的人力、物力和财力资源与战略协调一致对企业的人员、流程和资产作出投入，以确保他们的效率及效益保证每一天的计划都能够高质量地、迅速地并且能以理想的成本为客户提供最好的服务的基础上付诸实施领导层设立了较高的企业理想和目标，作出了适当的决策，并且激励和促进企业取得胜利,明确的发展方向,资源的协调一致,强大的能力,卓越的执行,有力的领导层,成为一流公司的要素（二）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,
