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1、小米手机的营销模式饥饿营销,组长：谢辰组员：胡丹 范森林邹豪 LXW,小米公司简介,创始人团队,小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2011年8月16日，发布了第一款小米手机。,雷军,林斌,黎万强,黄江吉,洪锋,刘德,周光平,谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监,金山软件人机交互设计总监，设计中心总监，金山词霸事业部总经理,微软工程院首席工程师,Google高级工程师，谷歌中国第一产品经理,ArtC
2、enter(世界顶级设计院校)毕业，北京科技大学工业设计副主任,摩托罗拉北京研发中心总工程师,金山软件董事长，著名天使投资人,发烧友级高性能智能手机,小米公司三大业务,三大业务,手机端免费即时通讯工具,小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进。,小米手机目标人群：手机发烧友,热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机市场价格太贵的那部分消费者，这个群体无疑是广泛的。,定价,烟雾弹,少,多,小米手机在2011年9月5日前的成本核算,夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率：181.83元多媒体芯片：7.34元闪存储存器：
3、172.26元无线收发模块：89.64元高通snapdragon MSN8260处理器：150元电源管理：12.95元系统内存：88.04元电子陀螺加速仪：20.74元无线射频芯片：17.23元800万像素摄像头：70.72元触摸屏幕管理芯片：7.85元电池：37元其他：295.08元合计：1150.68元,而到2011年12月18日，也就是3个月的时间，高通的芯片(系统的核心器件AP/BBMSM8260、RF Transceiver QTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901)，四颗芯片的总价下降到250285元；显示模块Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synapti
4、cs电容触控芯片成本下降到190元左右；三星的存储器价格下降到95元左右；800万像素摄像头模组，价格下降到65元左右。因此，小米手机的BOM成本三个月下降了250元左右。再到1月4日下午，小米手机的成本再次下降50元左右，这次的成本下降，主要是高通的芯片和显示模块，高通最近面临着市场竞争的压力，一方面是联发科(微博)的MT6573芯片，另一方面是展讯的TD智能手机芯片，所以小米手机采用的高通芯片降价频繁；显示模块的价格下降也是由于竞争激烈，因为显示模块CTP的供应商已经接近300家，激烈的竞争导致了价格下降。,营销策略的选择小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：一是戴尔模式
5、的供应链管理，实现了零库存，按需定制;二是类亚马逊模式的渠道，降低了渠道成本;三是基于社会化媒体的“零费用营销”。小米公司采用的最主要的营销手段有事件营销(雷布斯效应、明星团队）、饥饿营销、口碑营销、微博营销还有论坛和社区。除了“为发烧而生”的产品营销之外，最优性价比更是吸引“屌丝”的原因。黎万强说：“最优性价格”就是通过“零库存供应链+电子商务+零费营销”练成的。,雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。雷军在IT业以及
6、投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应！,雷布斯效应,小米手机营销最成功之处还是当属其“半遮半露”的饥饿营销！,小米发售机工程机时，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天。,越难以得到的就是越珍贵的！,饥饿营销,小米的具体营销步骤和特征,利用网络进行宣传。在小米手机2代产生前，小米CEO雷军主持了产品发布会，他在会上详细介绍了小米2代的高端配置和新功能并公布了它的低廉价格。之后，这段视频在网络上被广泛传播。通过这种方式，不但省下了高昂的广告费，而且
7、效果比普通广告要显著得多。通过这种方式，大大地加强了小米品牌的知名度，有效地提升了小米手机的市场地位。高性价比锁住消费者的购买热情。由于到预售期还有一段时间，超高的性价比使得消费者能够长久保持较强的购买欲望，消费者开始变得“饥饿”，预售期越临近，“饥饿”感越强烈。造成后来出现的消费者锁定官方网站并进行抢购的热潮，无形中也为小米手机制造了非常好的广告效应，进一步吸引潜在的手机消费者。,如果有一种方法让人对一种事物始终保持兴趣，那一定是不能让他获得充分的满足。显然，小米手机的出货量总是不尽如人意。小米手机的代工厂有两个：一个是富士康，一个是英华达。富士康的小米日产量为2万台左右，英华达的日产量也为
8、2万台左右。由此，我们可以知道小米的月供应量可以达到上百万台。我们再来看一下小米手机的出售量:小米2代第一轮限量销售5万台。而目前，官方网站上显示为缺货。毫无疑问，小米控制了供应量和销售渠道。消费者只能等待下一次来之不易的机会。价格上涨。虽然官方已确定小米2代的售价为1999，但由于消费者的购买热情不减反增，货源紧张，必定导致手机价格上扬。一些地方售价高出了几百块钱，这样便提高了小米手机销售利润。在一定程度上造成了品牌高价值形象。目前小米品牌的市值为40亿美元左右。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。,小米的市场反映,1)小米
9、手机上市前的市场反映当我们使用搜索引擎查找小米2代时，百度返回了将近30万条结果，而搜搜返回了差不多同样多的条目，而谷歌则返回了上千万条。因此，我们可以从侧面看出小米手机收到了市场广泛的关注。在另一方面，超过一半的国内视频网站都有小米M2的产品发布会视频。笔者进行了一次网上调查，发现播放次数为惊人的340多万，这还不包括那些不完整的视频。这也反映了人们对小米手机的热爱和期盼。充分展示了小米手机品牌的凝聚力，与消费者产生了小米个性化的共鸣。2)小米的预售订单情况据中国网络电视台报道，“今年2月初，小米公司正式发布了小米手机电信版，而在经过了这款手机首发,纪念版的发售之后，小米方面于昨天启动了电信
10、版小米手机的首轮预订，由于米粉火爆抢购，15万台小米手机电信版提前预售完毕。”小米手机官方则称，“半小时15万台，小米手机电信版预定提前结束。”证明了小米的饥饿营销策略效果相当显著，小米手机的发烧友以拥有小米手机而自豪。可以说小米正努力走向高端。3)小米正式发售的市场结果“近日，小米手机2正式限量5万台发售，官方公布的消息称，所有的手机已在2分钟51秒内被一抢而空。”虽然这个结果已在人们意料之内，但客观地说，这个市场结果在手机行业里还是很罕见的。笔者发现，不光是这次，每次小米手机的正式发售，都会在极短的时间里售罄。可见，人们对买到小米手机的渴望仍然很强烈。然而，需要指出的是，对于那些等了很久却
11、还是没能买到小米手机的消费者来说，这么少的发售量就是在挑战他们的耐心。越来越多的消费者对此感到不满。另一方面，随着其他高性价比手机的出现，小米手机在性价比方面的优势逐渐淡化。同时，消费者在选购手机上越来越趋于理性，也给小米手机的市场地位带来更大的挑战。,4)小米的售后反馈和营销专家的评价小米的售后反馈：笔者看了许多关于小米手机的评测视频，对于小米公司发布的工程机，人们非常乐于为了小米的完善而去尽量发现潜在的问题，也许是出于对国产手机的关爱和支持，也许仅仅是为了让小米手机更加出众，无论出于什么样的目的，小米都是受益者。其次是对量产机的反馈。我们听到的大部分是小米手机的售后服务不完善，很多地方的用
12、户出现手机问题时，找不到售后服务中心或者即使能找到，交通也不便。据官方数据显示，小米的售后服务网点数量为390家，小米之家（小米手机公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所）有29家，提供了预约售后服务。,值得关注的是，全国仅有28座城市有上门维修服务。我们可以想象，有很多客户会因为售后服务的不完善而选择其他手机。营销专家的评价：业内资深分析人士孙永杰在接受IT商业新闻网记者采访时认为，在国外网站上小米手机的评价你还是很高的。“国外Engadget网站对小米手机和几种国外手机相比较做出了不错的评价，我认为国外媒体这
13、样报道还是有一定道理的。”孙永杰表示，小米手机是国产手机，其宣传做的很好，知名度也在逐步提升。赛诺市场研究公司高级分析师孟晓川告诉记者，“据统计，现在手机线上销售渠道（销量仅占总体的2%）一直都不是主流渠道，而小米手机基本上已经同联通达成了协议，联通已经为小米手机制定了相应的套餐。除运营商外，爱施德(002416,股吧)已经成为联通小米手机的代理商，其第三事业部负责小米手机的业务。小米手机如果线上销售做的火爆，为何还要同运营商、代理商合作？如果其线上渠道做的好，何必要走传统渠道？所以说，小米手机此举是在进行市场炒作。”,孟晓川还表示，小米手机进行市场炒作不是为了提高手机销量，其目的在于提高知名
14、度，从而积累和运营商合作的资本。3小时售10万台此举炒作意义更大，和运营商代理商合作才是其真正目的。在这些评论中，有肯定小米的成功，也有持怀疑态度的。但不管如何，小米已经成为了传播媒介争相讨论的对象，这在一定程度上提高了小米的知名度。手机业巨头苹果公司不就是在这样的环境下前进的吗？5小米手机市场调查结果笔者在网上进行了一次针对小米手机2代的市场调查。发现在被调查的1999人中，有416人表示想用，有1575人表示在用，有8人表示曾经用过。在问到为什么买小米时，超过50%的人提到了她的时尚感，另外，她的性能也是一个极其重要的原因，在小米2代发布中，小米创始人也阐述了小米出色的性能。在问到什么因素
15、会导致放弃购买小米手机时，超过一半的人认为是她的饥饿营销过度。由此来看，随着小米手机的快速发展，她的缺点也受到了越来越多的关注。小米必须做出在方方面面都做出一些调整，否则，她的发展将受到严重制约。,小米的出路,1心理上的营销战略在我国，青年消费者人口众多，也是手机企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于手机行业的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征有以下几点：1追求时尚和新颖。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就
16、会逐渐形成。2表现自我和体现个性。这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。3容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。,他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿
17、望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。因此，笔者建议，小米手机的定位应该是时尚，个性型的。另一方面，与青年消费者的交流是必不可少的，反馈从这里产生。2产品的不可替代性微软的品牌及其技术具有不可替代性，她取得了巨大的成功；苹果的品牌及其技术更具有不可替代性，赢得了全球的喝彩；诺基亚曾经也是独一无二的，她的辉煌也被人们所铭记。产品或者服务的不可替代是强企之路上永恒不变的真理。小米也不能例外，只有具备无法复制的小米手机，才能让小米手机在机海中脱颖而出。4关于饥饿营销策略,7运作条件 商家做法 买家应对 心理共鸣 量力而行 宣传造势 审时度势 销售到位,2核心,4
18、负面影响 客户流失 品牌伤害 排斥顾客 顾客反感,5步骤,6技巧,8开展步骤,3运作模式 营销原理 最终目的成功因素,1饥饿营销,1饥饿营销,饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。,2核心,在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。在物质极大丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？大家的解释是“刚性需求”所致。品牌联播为企业做营销策
19、划的时候，也经常用到饥饿营销的方式，但是，不是所有的产品都适用饥饿营销，下面品牌联播就通过营销实例来分析饥饿营销如何开展。饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础,3运作模式,一 营销原理：通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。二 最终目的：饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从
20、而为品牌树立起高价值的形象。三成功因素“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。,4负面影响,一 客户流失若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者“期
21、望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。二 品牌伤害饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。,三 排斥顾客饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。企业在产品推广初期，利用短期内的信息不对称，人为地制造产品供应紧张气氛，造成供不应求假象进而加价来实现丰厚利润。随着消费者对信息的掌握了解以及消费心理的成熟，消费者会对此做法越发麻木；另外，由于物质的极大丰富，替代品或者直接竞
22、争产品的进入会分散消费者注意力，而如果竞争产品一窝蜂而上的模仿“饥饿营销”，则会令这一“谎言”不攻自破。,四 顾客反感企业实施饥饿营销，从根本上看是变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“蒙骗”消费者。人有欲望是天性,人的欲望和追求永远无法满足也是天性。但是,根据菲利普.科特勒的观点,需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现即欲望转化为需求,必须有购买力来支持。因此，企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”,进而提高产品售价,当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候,他们就会冷静思考,理性行事,更加充分地收集信息,并利用得到的信息来”解剖“饥饿营销的本质,当他们发现饥饿营销是企业自我膨
23、胀的经济行为,是人为地高挂自己胃口的时候,他们就会感到自己被企业愚弄了,甚至是人格受到侮辱了。这是对消费者购买消费行为的最大打击,严重时消费者一辈子都会”憎恨“企业。对于企业来说,其后果将是非常严重的。,3、建立期望值成功引起用户关注后，还需要再加一把火，帮助用户建立一定的期望值，让用户对产品的兴趣和拥有欲越来越强烈。4、设立条件 最后一步，设立产品所需要的条件,5步骤,1、引起关注。想成功实施饥饿营销，首先是要引起用户的关注，如果用户对你的产品一点兴趣都没有，何来饥饿一说？让大家对产品关注，建立初步的认识是成功的第一步。通常“免费”和“赠送”是最能吸引用户的手段。2、建立需求仅仅是引起用户的
24、关注还不行，还要让用户发现自己对产品有需求。如果大家只是关注，自身却没有需求，不想拥有，那还是达不到目的。,6技巧,饥渴营销最多的传播渠道是网络，如果想要了解企业网络营销可能会遇到哪些困境?有没有更好的解决方案?如何更直接更迅速的解决?网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络时代，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。,1、明确客户群体。研究潜在客户群体特征，了解客
25、户想得到的内容，为创建内容提供方向。2、独创高质内容。针对用户群体的特点，创建高质量内容，能迅速的满足用户需求。3、形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等等都可以作为内容的载体，将创建的高质量内容主题，分布在不同的载体，从而利于大规模传播。4、依靠自然转载。高质量内容，不愁没人观看，为了更好更快的传播，可以在多个媒体源发布内容，吸引更多网站转载，更多人点击。,品牌是企业的发展之道，没有一流的品牌也就不存在一流的企业!如何提升品牌的影响力?如何增强品牌的附加价值?如何打开产品网络营销市场?网络营销可以帮助企业在市场中取得更大的市场占有额，网络推广的特点就是“无孔不入”，任何有网络的地
26、方都可以看到信息的传播，覆盖面之广，令企业的潜在客户数量在不断地增加。企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。国际品牌网为企业“量身打造”最佳的营销方案，塑造企业形象，推广企业品牌，提高品牌知名度，跻身于顶级品牌行列。,7运作条件,1商家做法宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理；广告调味、门口排长队，扩大影响，排队实质是免费广告；制造销量热销假象，产生紧张气氛；官网定期发售，口碑宣传。2买家应对要理性观察分析、耐心、不要跟风、不要被外表假象蒙蔽、理性购买。3心理共鸣产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场
27、潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。,4量力而行一些厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是生产厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度的“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。5
28、宣传造势消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。,6审时度势在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切
29、监控各竞争厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。7销售到位人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为也很有可能会乱了分寸，这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。,8开展步骤,1、饥饿营销策划围绕的产品本身一定要好。做营销的产品和或者服务本身质量要过硬，品牌要靠得住，口碑要好。否则大家买回去以后发现上当了，会招来骂声一片。2、
30、做好线上线下的宣传造势，制造产品话题，制造产品的期待，让产品本身就能带有某些话题性。3、产品要具有大众性。你所提供的产品或者服务要具备大众性，而不是高度专业领域里的产品，这样，大家参与的积极性才更高，也才能参与进来。4、有利益引导、促销宣传等，比如苹果手机买一送一（一指的是1个电话卡什么的），比如小米手机9.5限量10万数量还送百元博皓电子手机套，买一赠一等。总之，用户一定要通过您的产品得到某种额外利益。,5、控制销量。所谓的控制销量，制作出来的供不应求的表像，让大家疯狂抢购，实际上只是控制公布出来的数字，制造出了供不应求的表面现象，暗地里偷偷的使劲卖货。6、灵活与调整。饥饿营销要灵活应变，并能随时根据实际市场情况来调整方式。消费者的欲望会受到市场各种因素的影响，从而产生不断的变化，消费行为也会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，是重中之重。7.从品牌支持、培训支持、物流支持、广告宣传支持、营销策略支持、区域保护支持等十大方面完善服务体系以做到人性化服务。,
