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1、 广告中的修辞技法,.,/,第七组 方超飞 蔡玲佳 陈亦诗 虞 佳,.,随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到精雕细刻、匠心独运，能够
2、准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修辞手法能很好地达到这一效果。,01 比喻,1.1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护手霜）1.2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）,02 双关,2.1 中意冰箱，人人中意。（“中意”牌电冰箱）2.2 人类失去联想，世界将会怎样。（联想集团）,03 夸张,3.1 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）3.2 使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。（白丽香皂）,04 借代,4.1 眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告）4.2“喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）,广告中常用的修辞手法,0
3、5 对偶,5.1“清清中国泉水，浓浓欧洲风味。”（华尔森啤酒广告）5.2“司机一滴酒，家人两行泪。”（交通公益广告）,06 比拟,6.1 给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾电脑芯片）6.2“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）,07 回文,7.1 客上天然居，居然天上客。（天然居酒楼）7.2 百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）,08 对比,8.1“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋厂）8.2“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”（轩尼诗酒广告）,比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类 多种语言中普遍 存在的一种修辞格（王希杰修辞学通论）。利用事物的相似，
4、通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事 物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深 奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人 们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广 告中也用得很频繁，尤其是在广告标题和广告语的写作中更为突 出。在广告写作中运用比喻修辞手法，是为了使广告更生动形象，把所做广告的商品、服务乃至观念等比做某种事物，以达到吸引 受众促使其行动的目的。,01 比喻,1-1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护手霜）,6/12,美加净护手霜小时候，妈妈的手最温柔。美加净护手霜，能使这种温柔永久保留。今天，我们都成熟了又想起了妈妈
5、的手，美加净护手霜，像妈妈的手温柔依旧。,这则广告运用了比喻的手法，将美加净护手霜与我们最熟悉的妈 妈的手做了巧妙的结合，把陌生的 事物说得熟悉可感，强化了语言的 表现力，唤起了观众丰富的想象。同时也是通过唤起受众对形象和情 感的体验来实现广告的心理说服。,1-2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）,7/12,本广告语之所以称 得上经典，在于那个“丝 般感受”的心理体验。用 丝绸来形容巧克力细腻 的感觉，意境高远，想 象丰富。本广告语充分 利用联想，把语言的魅 力发挥到了极致。,关于“比喻”的总结,8/12,1以熟释生，让人可感 比喻是用人们所熟悉的事物来描写人们所不熟悉的事物，把陌生的事物说
6、得熟悉可感，强化语言的表现力，唤起读者丰富的想象。一些商品的性能不可能都为人们所熟悉和接受，特别是在新产品不断涌现的高科技时代，这就需要从人们熟悉且又与所宣传商品存在某些相似点的事物入手，比喻修辞手法往往是最合适的。2以形传神，促人联想 在广告写作中运用比喻修辞手法，更多的是通过唤起受众对形象和情感的体验来实现广告的心理说服。它所提供的情感信息并非体现商品、服务等实体本质的必然联系，但可以借助生动具体的形象和融汇其中的情感，引导受众产生积极的联想，通过积极的联想让受众从心理上加深对商品、服务等的认识和理解，为受众进一步行动奠定心理基础。3出奇制胜，引人注意 注意原则是广告写作中的一个很有实效的
7、原则，广告界“使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半”的说法正是很好的诠释。受众在接受广告的影响乃至最终决定行动这一心理判断过程中，首先是他能注意到你的广告并产生兴趣，广告写作中一个恰当新奇的比喻往往能够先声夺人。,广告是一门艺术，广告语是广告诉求的重要表达方式，恰当地运用修辞手段能使普通的广告语言焕发出奇异的光彩，增强广告的艺术魅力和宣传效果。被誉为“语言的精灵”的双关修辞就是广告语创作中常用的修辞手段，它利用语言文字上的同音或多义等关系，使一个词或一句话关涉到两层或多层意思，因而具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，激发消费者兴
8、趣，从而采取购买行动。这是双关修辞在广告语中最主要的功能。双关手法又分为三种，一是“语音双关”，“是利用词语的同音或近音的条件构成的双关。”一是“语义双关”，“是利用词语的双重意义为条件而构成的双关。还一种是“语法双关”。恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性，具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。,02 双关,（一）语音双关,10/12,语音双关是指在特定的语境下，利用音同或音近的词语而有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。2.1 中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告
9、语）两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻别致的诠释:中意是冰箱品牌名称，是中国和意大利合资产品；人人中意是指人人满意，正中消费者的心意。2.2 人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。,11/12,2.3“美的电器，美的空调”（美的集团股份有限公司的电视广告）配有画外音：“美的空调，美的享受”。谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是画外音，给人以
10、美好的联想。2.4“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语)借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。,又如：“人生得一知音足矣”(知音杂志广告语)；“生活需要阳光”(阳光牌热水器广告语)；“四十年风尘岁月，中华在我心中”(中华牙膏广告语)；“大地产品，风靡大地”(大地牌雨衣广告语)；“家有千金是福气”（千金药业广告语）等等，均用品牌名称构成同形的谐音双关做广告，用品牌的艺术性传递商品信息，刺激消费者的购买欲。,12/12,从以上例子，我们可以看出广告
11、语中的语音双关是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。从广告效果看，语音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。语音双关在广告语中有两种形式：同形的语音双关（如2.1中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）异形的语音双关（如2.4“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语)。品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，
12、因此必须把品牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音双关。,（二）语义双关,13/12,语义双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同工。,2.5 助君高升。（华达电梯广告）“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。2.6“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健饮料广告）此广告语中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意思，即每天都
13、应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人们购买。,语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或词组具有两种以上的语法功能等。其出发点是词或词组在语法功能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。,（三）语法双关,14/12,2.7 奥的斯电梯，上上下下的享受。（奥的斯电梯广告）文中“上上下下”兼有动词和名词的语法功能，既有“上来下去动作频繁”的意思，同时又有“上下各阶层”的意思。正是这种词性上的差异，使得该广告语可以做双重理解：一是乘奥的斯电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；二是坐奥的斯电梯是上上下下各阶层人士的享受。2.8 生态护肤，自然出众。（护肤
14、霜广告）“自然”与“出众”既可构成并列关系，又可构成偏正关系。构成并列关系时，广告语的含义是：生态护肤不会破坏皮肤的天然机理，没有伤害，会让您自然和出众；构成偏正关系时的意思则是：因为是生态护肤，当然让你很出众。,关于“双关”的总结,15/12,可见，无论是语音双关、语义双关还是语法双关，它们都在一定的语言环境中，利用一定的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，具有双重或多重语义场的特点，从而使语言显得言简意赅、含蓄幽默、活泼有趣，具有极强的审美新奇感和吸引广告受众的巨大魅力。而广告受众对广告语产生的兴趣越浓厚，记忆效果越强，最终采取购买行动的可能性就越大，这也正是双关修辞日益被广告设
15、计者们热衷选择的原因所在。在广告语中应用双关修辞的注意点 双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。如“立肝见影”（某肝药广告），“冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音“十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法，但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果,.,通过对以上广告语言中修辞的运用分析可以看出：修辞手法的运用时增强广告表达效果的重要方式，各种修辞赋予了广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，使其产生强烈的感染力，消费者在接受商品信息的同时，品味到语言的艺术美。广告将语言艺术和商品知识有机地融合在一起，使语言焕发出奇异光彩，增加了生动性和趣味性，达到成功的宣传效果。熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有助于对广告的理解和翻译。,.,谢谢。,
