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1、應用模糊理論在關係行銷策略-三個構面模式,甘兆欽 Chao-Chin Kan南台科技大學管資系Department of Management and Information蔡文娟 Wen-Chuan Tsai南台科技大學管資系Department of Management and Information,壹、動機與目的,組織處在動態與複雜之環境下，聰明的行銷管理人員嘗試與顧客、供應商、代理商、員工和地方社區建立長期的互信關係而超越雙贏策略。Berry(1983)，他提出“為了結合行銷到顧客、員工、和其他的利害關係群體，必須建立彼此的互信關係。Freeman and Reed(1983)也提
2、出個體例如股東、顧客、員工、供應商等對組織有各種不同的期望，故企業必須關心到他們的需要。,六 個 市 場 模 式,從六個市場模式缺乏倫理面和審查評估的關係行銷。因此，勾勒出本研究的動機。Christopher et al.(1991)提出六個市場模式內部市場(Internal markets)，顧客市場(Customer markets)，員工市場(Employee markets)，介紹市場(Referral markets)，影響者市場(Influencer markets)和供應商市場(Supplier markets)。這個模式以內部行銷為核心去整合與其他市場。換言之，它僅超越考慮組織
3、與顧客關係的狹義觀念,老子的倫理概念“替人著想”,本研究以老子的倫理概念“替人著想”(Put yourself in others place)和“無私”(Be selfless)為基礎建立三個構面模式。老子的觀念強調“人們應該基於倫理道德的基礎獲得自我的利益”。從倫理面而言，老子的觀念是一種關係行銷策略。,本研究之主要目的,是提出”三個構面的關係行銷策略模式”，嘗試利用系統思考方法，以處理關係行銷三個主要議題:建立與利害關係群體的良好關係;為了創新觀念必須學習及累積知識;為了整合知識、分享願景及執行關係行銷策略，必須塑造組織的內部文化。,行銷演進與關係行銷,1950s 消費者行銷1960s
4、工業行銷1970s 非營利部門與社會行銷1980s 服務業行銷1990s 關係行銷2000s 行銷的未來?,關係行銷的特徵,傳統行銷僅關心如何獲得顧客，而關係行銷則強調在建立長期關係之價值和重複購買建立互信。Gummesson(1994)關係行銷就是被視為如同人際關係、人脈和互動的行銷,Kumar(1996)說明權力與互信之差異,權力:建立恐懼、追求自我興趣、避免多重伙伴的互相依賴、藉由提升轉換成本控制伙伴、單向的 溝通、短期的、契約減少潛在的爭議互信:建立互信、追求公平、與有限的伙伴 建立互賴、共同投資建 立承諾、雙向的溝通、長期的、選擇 伙伴建立了解和互信而減少爭議,與利害關係群體建立好的
5、關係的理由,Christopher et al.(1991)提出六個市場模式僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念。1.Heskett et al.(1994)說明，企業必須先獲 得員工的忠誠和滿足，然後才能獲得顧客 的忠誠與滿意。2.根據利害關係群體方法的文獻，關係行銷 的範圍包括非顧客的關係。,六個市場模式的不足,這個模式缺乏認知關係行銷(Freeman and Reed,1983)的動態審查。Freeman and Gilbert(1988)主張，企業在道德規範的基礎下，必須關心利害關係群體的期望，而倫理美德則是促進組織與利害關係群體良好關係的基礎。基於以上的文獻討論，本文主張將老子的倫理道
6、德觀念:“替人著想”和“無私”視為一種策略，促進有效的關係行銷和建立與利害關係群體的“互信”關係。,三個構面與關係行銷,1.倫理與關係行銷:公司的策略必須考慮利害關係群體間的不同期望和倫理的關係(Freeman,1984;Freemen and Gilbert,1988)。即時供應系統(JIT)的生產方法和供應鏈強調供應者與買者間的倫理行為，進而促進彼此的互惠。,關係行銷美德,Hosmer(1994)主張以三個基本關係行銷美德:互信(Trust)承諾(Commitment)勤勉(Delegence)，促進利害關係群體的管理(Stakeholders management)。換言之，倫理的美德將
7、帶來一些正面的回應:分擔責任、有效的溝通和充分授權等。,老子的哲學,西方社會從霍桑研究(The Hawthorne studies)之後，企業也開始注意到人際關係的發展。老子的哲學觀念強調，使用間接和微妙的人際關係影響企業的發展，而非直接命令式的管理，這也就是關係行銷的精髓。如同Murphy et al.(1996)提及，關係行銷本質上就是倫理的行銷(Ethical marketing)。,學習與關係行銷,Dibb et al.(2001)提出，為了促進倫理的管理，企業必須強調團隊工作和進取心，如此將能提升產品的品質，進而獲得潛在倫理的利益:較佳的商譽、銷售額、市場佔有率和利潤。Senge(1
8、990)主張管理應該就是一個學習型組織，組織成員必須溝通和整合在一起工作。就如同一群鳥較單獨的一隻鳥能飛得更快更遠。,文化與關係行銷,Johnson(1987)提出“策略漂浮(strategic drift)”，它說明在不斷的學習過程中，必須凝聚或分享有用的知識促進組織進步的動力。為了促進有效的關係行銷，組織必須透過文化面去整合個體或群體的願景。Flood(1993,p.122)提出“經營管理組織就像是透過潛在的文化力量去完成任務目標。,三個構面如同一個系統,總而言之，企業將三個構面當成一種策略去促進有效的關係行銷，就好像一輛汽車倫理面是車體，學習面是汽車的引擎，文化面就是潤滑油，能使車子行駛
9、得更舒適安全”。,本研究研究架構,促進有效關係的行銷策略文化面 倫理面 學習面,三個構面的關係行銷審查,倫理面審查 基本上倫理面的審查係依據三種基本理論:權利(Right)、正義(Justice)和功利主義(Utilitarianism)。這些理論與老子的“替人著想”和“無私”觀念不謀而和。,學習面審查 一般而言，學習的特質與傳統的觀念從策略規劃到組織的型態都有差異。基本上，學習的特質是傾向積極地擁有組織的學習能力和主動自發的實踐，從學習知識中獲取創新的泉源。,文化面審查 本研究文化面係依據奇異電器公司在1992年的審查方式，此方法揭示文化因素對有效的關係行銷策略改變的影響。第一欄是衡量組織文化的重要程度，第二欄是評估目前存在的文化，是否與提案的關係行銷策略有一致性的文化訴求，,三個構面強弱的審查格式,研究方法,本研究分別使用三種定量與定性方法分析:1.問卷調查2.訪談3.個案分析,
