房地产市场分析与项目策划.ppt

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1、,第3章房地产市场与项目策划,1,第3章房地产市场及市场研究,3.1 房地产市场概述3.2 房地产市场分析的相关概念3.3政府对房地产市场的干预3.4 房地产市场调查3.5 房地产开发项目策划,2,3.1房地产市场概述,房地产市场概念及分类房地产市场的特性与功能房地产市场的运行规律,3,3.1 房地产市场概述,311房地产市场的概念 房地产市场可以理解为从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及一切交易途径和形式。一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。,4,3.12房地产市场结构与市场指标,（1）房地产市场结构 总量结构：从房地产市场整体出

2、发，分析开发和销售之间的数量结构关系，考察房地产供求之间的总量差异与平衡。,5,（1）房地产市场结构,区域结构：不考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。同区域或城市之间，房地产市场的开发规模、主要物业类型、房价水平和政策措施的差异。产品结构：考查房地产市场中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。,6,（1）房地产市场结构,供求结构：针对某一物业类型，分析其市场内部不同档次物业的供求关系；并从市场发展的实际情况出发，判别供给档次和需求水平之间是否处于错位的状态。,7,（1）房地产市场结

3、构,投资结构：根据投资者参与市场的不同投资目的和投资方式，分析不同投资方式的适用空间，以及彼此之间的动态协调关系。,8,（2）房地产市场类型,按地域划分：全国房地产市场天津房地产 市场天津市南开区房地产市场,房地产用途划分 居住物业市场(含普通住宅、别墅、公寓市场等)商业物业市场(写字楼、零售商场或店铺、休闲旅游设施、酒店市场等)即收益性物业市场工业物业市场(标准工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房、工业写字楼、仓储用房等市场)特殊物业市场土地市场,9,按照交易形式划分土地使用权出让市场土地使用权转让市场土地使用权租赁市场房地产买卖（转让）市场房地产租赁市场房地产抵押市场房地产保险市场,

4、按照存量增量划分房地产一级市场(土地使用权出让市场)房地产二级市场(土地转让、新建商品房租售市场)房地产三级市场(存量房地产交易市场)一级土地市场和二级土地市场一级房屋市场(增量市场或一手房市场)和二级房屋市场(存量市场或二手房市场)。,10,房地产市场的特性与功能,（1）房地产市场的特性1)市场供给的特点由于房地产商品的供给在短期内很难有较大的增减，因此市场供给在短期缺乏弹性；由于房地产的位置、环境、数量、档次的差异，市场供给具有非同质性；由于土地的有限性、不可再生性，以及房地产投资规模巨大，使房地产市场具有高度的垄断性，从而导致房地产市场供给主体间的竞争不充分、不广泛。,11,（1）房地产

5、市场的特性,2)市场需求的特点房地产是人类生存、享受、发展的基本物质条件，是一种基本需求，市场的需求首先具有广泛性；与市场供给的非同质性相吻合，需求者购置房地产时通常有不同的目的和设想，因而需求具有多样性；购置房地产需要借助金融信贷机构融资。,12,（1）房地产市场的特性,3)市场交易的特点由于房地产商品本身不能移动，交易是房地产产权的流转及其再界定；房地产交易通常需要经过复杂和严密的法律程序，耗费时间比较长，交易费用通常也比较多；市场信息的缺乏，市场交易通常需要估计师或物业代理等专业人员提供服务。,13,（1）房地产市场的特性,4)市场价格的特点房地产商品的不可移动性，使房地产价格与其所处的

6、地理位置关系极大；由于人口的不断增长、土地资源的不可再生性和经济社会的不断发展，房地产价格总体呈向上波动的趋势；房地产价格是在长期考虑下而个别形成的，交易主体的因素对价格的影响较大。,14,四、房地产市场特点,区域性竞争不充分性一级市场垄断性供给滞后性供给稀缺性,投机和投资相结合交易复杂性与金融市场联系密切性政策干预强,（2）房地产市场的功能,1）配置存量房地产资源和利益土地资源的有限性；房地产开发建设周期较长、供给滞后于市场需求的变化；市场通过价格机制调节各种用途不同档次房地产与众多需求者之间的分配关系；达到令买卖双方都能接受的市场均衡价格条件，完成房地产资源和利益的配置。,16,2）显示房

7、地产市场需求变化,房地产需求的含义 房地产需求是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买的数量。,决定房地产需求量的因素 该种房地产的价格水平；消费者的收入水平；消费者的偏好；相关物品的价格水平；消费者对未来的预期。,17,房地产的需求曲线,18,3）指导供给以适应需求的变化,房地产市场供给的变化可能会由于下述两个方面的原因引起：建设新的房地产项目或改变原来物业的使用方式。某类物业或可替代物业间的租售价格比发生变化。,19,房地产供给,房地产供给：是指房地产开发商和拥有者(卖者)在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。

8、供给量=存量拆毁量转换为其他种类房地产量其他种类房地产转换为该种房地产量 新开发量,20,决定房地产供给量的因素,该种房地产的价格水平；该种房地产的开发建设成本；该种房地产的开发技术水平；房地产开发商对未来的预期。,21,4）指导政府制订科学的土地供给计划,政府制定科学的土地供给计划，必须首先要分析研究房地产市场信号：市场提供的房地产存量、增量、交易价格和数量空置率、吸纳率市场发展趋势。,22,5）引导需求适应供给条件的变化,不同区位、容积率、高度、布局、结构的房地产产品，价格差别；如高容积率、高层住宅的供给量逐渐增加，价格相对于多层住宅逐渐下降，使城市居民纷纷转向购买高层住宅；市场可以引导消

9、费的潮流，使之适应供给条件的变化。,23,3.1.3房地产市场的运行规律,（1）房地产市场的周期循环从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为周期性的运动。经济的发展带动或产生了对商业、居住和服务设施的空间需求，从而带来房地产市场的兴起。因此从本质上讲，房地产业的发展是由整体经济的发展决定的。相应地，房地产业的发展也存在周期循环特性。,24,1)经济周期定义,美国著名经济学家密切尔(W.C.Mitchell)和伯恩斯(A.F.Burns)，1946年“经济周期是在主要以工商企业形式组织其活动的那些国家中所看到的总体经济活动的波动形态。一个周期包含许多经济领域在差不多相同时间所发生的扩张,跟

10、随其后的是相似的衰退、收缩和复苏,后者又与下一个周期的扩张阶段相结合。”,25,2)房地产周期循环的定义,房地产周期循环是指房地产业活动或其投入与产出有相当的波动现象，且此现象重复发生。,在每一个运行周期中，均经过的过程：扩张衰退萧条调节复苏,26,3)房地产周期循环的原因,总体经济形势；供需因素的影响，如价格、收入、成本因素，其中以金融相关因素的变动最为关键；市场信息不充分，导致从供需两方面调整不均衡的时间存在时滞(timelag)；生产者与消费者心理因素的影响，如追涨不追跌、一窝蜂的投机或非理性预期；房地产制度政策因素的影响，如信贷政策、规划控制、土地政策；预售制度、行政干预；国际经济趋势

11、，如国际金融风暴、国际经济危机；生产时间落差、季节性调整等。,27,国内外房地产周期,美国房地产周期波动 1870年1973年间，美国房地产大致经历了六次周期性波动循环。平均18年一个周期。日本房地产波动1956年以来，以10年左右的波动频率和周期长度，形成五个明显的房地产波动周期。香港房地产业呈现明显的周期性盛衰循环。第一个周期是1946年至现在，历经五个周期，每个周期经历的时间长短不同，周期最短的约6-7年，最长的历时19年。我国研究者认为;周期较短，5年左右。,28,4）房地产市场的自然周期,不论供给是短缺还是过剩，需求是超过还是少于现存的供给数量，市场机制的作用总能在市场周期运动中找到

12、一个供需求平衡点。从历史多个周期变化的资料中计算出的长期平均空置率(又称合理空置率或结构空置率)，就是房地产市场自然周期牛的平衡点。从供需相互作用的特性出发，房地产市场自然周期可分为四个阶段。,29,30,4）房地产市场的自然周期,第一个阶段：始于市场周期的谷底。这时供给保持基本静止不变，没有或很少有新的投机性开发建设项目出现。随着存量房地产被市场吸纳，空置率逐渐下降，房地产租值从稳定状态过渡到增长状态。随着这个市场复苏阶段的继续，对于市场复苏和增长的预期又会使业主小幅度地增加租金，使市场最后达到供需平衡。,31,4）房地产市场的自然周期,第二阶段：(增长超过了平衡点)，需求继续以一定的速度增

13、长，形成了对额外房屋空间的需求。由于空置率降到了合理空置率以下，表明市场上的供给吃紧，租金开始迅速上涨，直至达到一个令开发商觉得开始建设新项目有利可图的水平。在这个阶段，如果能获得项目融资，会有一些开发商开始进行新项目的开发。,32,4）房地产市场的自然周期,第三阶段：始于供求转折点，此时，供给增长速度高于需求增长速度，空置率回升并逐渐接近合理空置率水平。由于在该过程中不存在过剩供给，新竣工的项目在市场上竞争租客;租金上涨趋势减缓甚至停止。当市场参与者最终认识到市场开始转向时，新开工的开发建设项目将会减少甚至停止。但竣工项目的大量增加所导致的供给高速增长，推动市场进入自然周期运动的第四阶段。,

14、33,4）房地产市场的自然周期,第四阶段：始于市场运行到平衡点水平以下，此时供给高增长，需求低增长或负增长。市场下滑过程的时间长短，取决于市场供给超出市场需求数量的大小。物业的市场流动性在这个阶段很低甚至不存在，存量房地产交易很少或有价无市。该阶段随着新开发项目的停止和在建项目的陆续竣工而最后到达市场自然周期的谷底。,34,（2）房地产市场中的泡沫与过热,1)房地产泡沫定义 房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。房地产泡沫是一种价格现象，是房地产行业内外因素，特别是投机性因素作用的结果。,35,2)房地产泡沫的成因,房地

15、产作为泡沫经济的载体，本身并不是虚拟资产，而是实物资产。房地产泡沫的产生同样是由于出于投机目的的虚假需求的膨胀，所不同的是，由于房地产价值量大，这种投机需求的实现必须借助银行等金融系统的支持。一般来说，房地产泡沫的成因，主要有三个方面。土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础；投机需求的膨胀是诱因；金融机构的过度放贷是促成因素。,36,3）“过度开发”及诱因,房地产市场中的过度开发有时也称为房地产“过热”，是指当市场上的需求增长赶不上新增供给增长的速度时，所出现的空置率上升、物业价格和租金下降的情况。过度开发的诱因主要有三个方面，房地产不完全市场 市场信号反应滞后 开发商对市场预测的偏差及非

16、理性行为以及市场机会少量，开发商投入多 开发资金的易得性。,37,4）房地产泡沫和过度开发的区别,过度开发和泡沫是反映两个不同层面的市场指标。过度开发反映市场上的供求关系，当新增供给的增长速度超过了需求的增长速度，就产生了过度开发现象；而泡沫则是反映市场价格和实际价值之间的关系，如果市场价格偏离实际价值太远，而且这种偏离是由于过度投机所产生的，房地产泡沫就出现了。过度开发和泡沫在严重程度和危害性方面不同。房地产泡沫比过度开发的严重程度更高，危害更大，属于房地产市场不正常的大起大落。房地产泡沫一旦产生，就很难通过自我调整而回复至平衡状态。,38,4）房地产泡沫和过度开发的区别,房地产过度开发和房

17、地产泡沫在周期循环中所处的阶段不同。如果投机性泡沫存在的话，往往会出现在周期循环的上升阶段。过度开发一般存在于循环的下降阶段，这时供给的增长速度已经超过需求，空置率上升，价格出现下跌趋势。从另一个角度来说，如果泡沫产生，就必然会引起过度开发；但过度开发却不一定是由泡沫引发的。从市场参与者的参与动机来看：“过热”表现为投资者基于土地开发利用的目的而加大投资，通常是为获得长期收益；而“泡沫”则表现为市场参与者对短期资本收益的追逐，他们不考虑土地的用途和开发，通常表现为增加现期的购买与囤积，以待价格更高时抛出。,39,5）房地产泡沫和过度开发的联系,房地产泡沫和过度开发，都是用来描述房地产市场中房地

18、产实际价格对房地产基本市场价值的偏离，是房地产价格中非基本价格的不同程度的体现，这是两者的共同点。,40,5）房地产泡沫和过度开发的联系,“过热”不一定就产生泡沫，但“过热”是市场产生“泡沫”的前提，也是诱因之一。如果在房地产周期循环的上升阶段，投机性行为没有得到有效抑制(包括市场规则和政府政策)，市场信息的不透明程度较高，且开发商的财务杠杆也比较高，那么开发商做出非理性预期的可能性就比较大且投机性行为容易迅速蔓延，在这种情况下房地产泡沫比较容易产生。,41,6）房地产泡沫的衡量,从房地产泡沫的成因入手：“实际价格/理论价格”“房地产价格增长率/实际GDP增长率”“房地产价格指数/居民消费价格

19、指数”“房价收入比”“个人住房抵押贷款增长率/居民平均家庭收入增长率”“房地产投资需求/房地产使用需求”等指标,42,3.2房地产市场分析的相关概念,3.2.1 房地产市场分析的概念3.2.2 房地产市场指标3.2.3 房地产市场的供求分析,43,房地产市场分析的概念,（1）房地产市场分析的概念 房地产市场分析是通过信息将房地产市场的参与者（开发商、投资者或购买者、政府主管机构等）与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场来来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。,44,（2）房地产

20、市场指标,供给指标需求指标市场交易指标,45,供给指标,(1)存量(St)报告期存量=上期存量+报告期新竣工量报告期灭失量可按物业类型分别统计(2)新竣工量(NC)(3)灭失量(t),46,供给指标,（4）空置量(VCt)报告期末已竣工的可供销售或出租的商品房屋建筑面积中，尚未销售或出租的商品房屋建筑面积，包括以前年度竣工和本期竣工的房屋面积，但不包括报告期已竣工的拆迁还建、统建代建、公共配套建筑；房地产公司自用及周转房等不可销售或出租的房屋面积。,47,供给指标,（5）空置率(VRt)指报告期期末空置房屋占同期房屋存量的比例，VRt=VCtSt；可以按照不同类型房屋空置率、新竣工房屋空置率、

21、出租房屋空置率。,48,供给指标,（6）可供租售量指报告期可供销售或出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。可供租售量=上期可供租售数量一上期吸纳量+本期新竣工量可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别统计。,49,供给指标,(7)房屋施工面积(8)房屋新开工面(9)平均建设周期 平均建设周期房屋施工面积新竣工面积(10)竣工房屋价值,50,需求指标,(1)国内生产总值(GDP)(2)人口数 指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和，包括常住人口和现有人口(3)城市家庭人口 居住在一起，经济上合在一起共同生活的家庭成员。,51,需求指标,(4)就业人员数量 指从事一定社会劳动并取

22、得劳动报酬或经营收入的人员数量 这一指标反映了一定时期内全部劳动力资源的实际利用情况。(5)就业分布 指按产业或职业分类的就业人员分布状况。,52,需求指标,(6)城镇登记失业率 指城镇登记失业人员与城镇单位就业人员(扣除使用的农村劳动力、聘用的离退休人员、港澳台及外方人员)、城镇单位中的不在岗职工、城镇私营业主、个体户主、城镇私营企业和个体就业人员、城镇登记失业人员之和的比。,53,需求指标,(7)城市家庭可支配收入 指家庭成员得到可用于最终消费支出和其它非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收人。它是家庭总收入扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费以及记账补贴后的收入。,

23、54,需求指标,(8)城市家庭总支出 指除借贷支出以外的全部家庭支出，包括消费性支出、购房建房支出、转移性支出、财产性支出、社会保障支出。(9)房屋空间使用数量 指按使用者类型划分的正在使用中的房屋数量。,55,需求指标,(10)商品零售价格指数 是反映一定时期内城乡商品零售价格变动趋势和程度的相对数。(11)城市居民消费价格指数CPI 是反映一定时期内城市居民家庭所购买的生活消费品价格和服务项目价格变动趋势和程度的相对数。该指数可以观察和分析消费品的零售价格和服务项目价格变动对职工货币工资的影响，作为研究职工生活和确定工资政策的依据。,56,市场交易指标,(1)销售量(HSt)指报告期内销售

24、房屋的数量，单位为建筑面积或套数。可按物业类型、存量房屋和新建房屋分别统计,57,市场交易指标,（2）出量租(HRt)指报告期内出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。可按房屋类型和新建房屋分别统计。我国房地产开发统计中的出租面积，是指在报告期期末房屋开发单位出租的商品房屋的全部面积。,58,市场交易指标,(3)吸纳量(AVt)指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑面积或套数。实际统计过程中，可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别统计。(4)吸纳率(ARt)指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例，以百分数表示，有季度吸纳率、年吸纳率等。实际计算过程中，可按销售或出租、存量

25、房屋和新建房屋、不同物业类型等分别计算。,59,市场交易指标,(5)吸纳周期(APt)指按报告期内的吸纳速度(单位时间内的吸纳量)计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需要花费的时间，吸纳周期=1/吸纳率的倒数可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别计算新建商品房销售市场，吸纳周期又称为销售周期,60,市场交易指标,(6)预售面积指报告期末仍未竣工交付使用，但已签订预售合同的正在建设的商品房屋面积报告期预售又在报告期转正式或协议销售的商品房屋的面积应列入实际销售面积，同时统计为销售收入。,61,市场交易指标,(7)房地产价格(8)房地产租金(9)房地产价格指数是反映一定时期内房

26、地产价格变动趋势和程度的相对数包括房屋销售价格指数、房屋租赁价格指数和土地交易价格指数我国目前的各类房地产价格指数，通常基于平均价格。,62,33政府对房地产市场的干预,331政府干预房地产市场的原则 政策的连续性、系统性与协调性政策的公平性和效率政策的前瞻性和引导性,63,332 政府干预房地产市场的目标,实现房地产市场可持续发展使存量房地产资源得到最有效的使用。保证为各类生产生活需要提供适当的人住空间。引导新建项目的位置选择。满足特殊群体的需要。,64,333宏观调控房地产市场的手段,宏观调控房地产市场的手段包括：土地供应与地价政策房地产金融政策房地产税收政策住房政策房地产租金与价格政策城

27、市规划等行政管制,65,（1）土地供应与地价政策,土地储备制度经营性用地招拍挂工业用地的最低出让地价严格的用途管制土地转让条件的设立,66,（2）房地产金融政策,个人住房抵押贷款利率、价值比率的调整；房地产开发贷款利率、信贷规模和发放条件的调整；外商投资政策；房地产资产证券化政策房地产资本市场创新渠道的建立。,67,68,（3）房地产税收政策,抑制市场投机、控制房地产价格：土地使用权出让金土地增值税房产税城镇建设用地使用税契税营业税,69,（4）住房政策,保障性住房普通商品房即时 调整标准高档商品房,70,（5）售价租金控制,限价房公有住宅的租金经济租赁房的租金公布一般租金标准,71,（6）城

28、市规划等行政管制,城市规划要求合理利用土地、协调城市物质空间布局、指导城市健康有序发展。集约利用土地高容积率交通布置走向、出口、停车用途管制供应结构控制，9070制度,72,3.4 房地产市场调查,房地产市场调查的概念与内容房地产市场调查的资料来源方法方法房地产市场调查方案的拟定房地产市场调查报告的撰写,73,74,房地产市场调查的概念与内容,通过房地产市场调查与预测，以了解房地产市场的过去和现状，把握房地产市场的发展动态，认识房地产市场的未来发展趋势，为分析和确定房地产项目建设的必要性、用途、规模、档次、时机、开发经营方式，以及估算收入、投资与成本费用等提供可靠的依据。房地产开发企业自行调查

29、委托调查公司或房地产咨询机构调查,75,房地产开发项目市场调查的内容包括（1）：,房地产投资环境拟投资项目的概况和约束条件同类项目的市场供求情况竞争项目和竞争对手情况消费者收入偏好等情况房地产企业可以借助的营销策略和手段,76,77,房地产市场调查的主要内容（2）,1.房地产市场环境调查（1）政治法律环境调查（2）经济环境调查（3）社区环境调查2.房地产市场需求和消费行为调查；,第三章 房地产项目市场分析,78,2.房地产市场需求和消费行为调查；,（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势;（2）房地产市场需求影响因素调查;（3）需求动机调查;（4）购买行为调查;（5

30、）房地产产品调查;（6）房地产价格调查;（7）房地产促销调查;（8）房地产营销渠道调查;,79,2.房地产市场需求和消费行为调查；,（9）房地产市场竞争情况调查。竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查;对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析;对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究;对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究;对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析;对未来竞争情况的分析与估计等;整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率;竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

31、,第三章 房地产项目市场分析,房地产市场调查的资料来源方法方法,资料来源一手资料：为了当前特定目的而收集的原始资料与信息；通过网络、报纸现场采访等途径了解政策信息、交易量及价格信息等。二手资料：由别人为其他目的收集、整理的资料和信息；咨询公司、其他房地产项目发布的调查分析报告、专业期刊的研究论文及研究报告等。,80,天津市国土与房屋管理局,市场调查的方法,（1）二手资料的市场调查方法查阅各级政府部门和行业协会公布的统计数据与资料；从合法的新闻媒体和互联网上收集资料；从房地产中介服务机构有偿取得有关资料和数据。,82,观察法 调查者到项目现场、项目开发企业以及竞争性物业现场通过观察直接收集一手资

32、料。询问法主要包括问卷法、电话调查法、座谈会与深度访谈法等。实验法,（2）一手资料的市场调查方法（1）,83,84,调查方法（1）,1.访问法设计调查表访问法的形式 答卷法 谈话法。电话调查2.观察法 3.实验法,市场调查的步骤,确定市场调查的目的组建市场调查的项目组制定调查计划收集信息分析和处理信息提交调查报告,85,案例1：房地产供需调查、分析与预测以住宅市场为例,研究目的：确定2009年天津市住宅市场的供求总量结构，为城市政府住房供应政策和开发商选择投资机会服务。主要内容：基础数据的调查居住房地产增量需求的预测分析居住房地产供给的预测分析,86,案例1：一、基础数据的调查,在项目所在地城

33、市，主要调查以下内容：近五年城市居民人均住房建筑面积未来510年城市居民人均住房建筑面积（发展目标）报告期存量和增量住房中廉租房、经济适用房、普通住宅、高档公寓、别墅所占的比例近2年城市非农业人口数量和未来510年的目标近5年城市居民人均可支配收入近2年城市居民家庭平均人口数,87,城市居民家庭中近5年最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、中等偏上户、高收入户、最高收入户的划分标准及所占比例报告期城市房屋拆迁的数量及未来35年城市房屋拆迁的计划近2年住宅用地的供应量及地块的容积率要求未来35年住宅用地的供应计划近2年城市住宅房屋新开工面积、竣工面积、空置面积及空置率,88,案例1：二、

34、居住房地产增量需求的预测分析,居住房地产增量需求的预测现有城市居民居住面积增加形成的增量需求。例如，2004年天津全市非农业人口556.18万人，城市居民人均住房建筑面积24.2平方米，计划在2010年（1月1日）达到人均30平方米。现有城市居民在2005年（1月1日）2010年（1月1日）间居住面积增加形成的增量需求为556.18万*(30-24.2)=3226万平米，平均每年的增量需求为3226/5=645万平米,89,增量城市居民居住房地产的需求例如，天津市2010年非农业人口控制目标为600万，到2010年规划人均住房建筑面积达到30平方米。则2005-2010年增量城市居民的住宅总需

35、求为（600-556.18）*30=1320万平方米，平均每年增量需求为1320/5=264万平米,90,城市房屋拆迁中拆除的住宅房屋面积 设：2009年天津市住房拆除面积为350万平米。结论：未来某一年居住房地产增量需求=该年现有城市居民居住面积增加形成的增量需求的预测值+该年增量城市居民居住房地产的需求预测值+该年城市房屋拆迁中拆除的房屋面积2009年天津住宅增量需求=645+264+350=1259万平方米问题：分析这个数据的准确性？,91,各类居住房地产增量需求的预测,居住房地产主要包括廉租房、经济适用房、普通住宅、高档公寓和别墅。通过调查分析确定预测年份（如2009年）各类型住宅所占

36、的比例预测年份某类型住宅的增量需求=该年份的总住宅增量需求*该类型住宅所占的比例如：普通住宅的需求量=1259*70%=881.3万平方米,92,案例1：三、居住房地产供给的预测分析,理性的供给是针对需求的有效供给，应体现供略大于求，保持一定的空置率，一般供大于求的比例为3%5%。确定供给的两个思路：根据供求基本原理确定各类居住房地产的供给量 某城市未来某一年各类住宅的供给量=该年各类住宅的增量需求量*1+（3%5%）根据住宅用地的供应计划和容积率数据，计算某城市未来某一年各类住宅的可能供给量。,93,说明：,此分析不涉及住宅市场的区域结构、投资结构，略有涉及住宅市场的产品结构（各类型住宅的面

37、积比例关系）和每一种住宅类型的供求结构。房地产项目供求调查与分析包括对房地产市场的供求、区域结构、产品结构、某类物业的供求结构。,94,案例2：消费者调查与分析 以居住房地产为例,居住房地产消费者基本特征的调查与分析目标消费者需求产品特征的调查与分析目标消费者购房经济承受能力的调查与分析,95,（1）居住房地产消费者基本特征的调查与分析,消费者家庭主要成员年龄消费者家庭主要成年的学历消费者家庭月收入消费者家庭人口消费者家庭主要成员的职业消费者置业次数与房款支付方式,96,97,（2）目标消费者所需求产品特征的调查与分析,规划设计的要求（多层、小高层、高层；普通、公寓、别墅？）套型的要求（几室几

38、厅）面积的要求（120）交房标准的要求(毛坯房、初装修房、精装修房、菜单式装修)卫浴、厨房、客厅、储藏室、杂物室的偏好要求（开放厨房/封闭厨房，中等面积/超大面积客厅等）配套设施的要求,98,99,100,（3）目标消费者购房经济承受能力的调查与分析,消费者能承受的住宅总价能接受的住宅单价消费者置业次数消费者购房款的支付方式（一次付清、分期付款、公积金贷款、商业贷款、组合贷款）,101,102,（4）竞争者的调查与分析,竞争企业调查识别竞争者确定竞争者的目标调查竞争者的战略判断竞争者的反应能够模式竞争项目调查住宅竞争项目调查商业房地产竞争项目调查,103,(5)市场营销因素调查与分析,产品调查

39、价格调查分销渠道调查促销策略调查,104,房地产市场调查方案的拟定,（1）调查内容房地产投资环境的调查与分析项目概况调查与分析房地产产品供给、需求的调查与分析消费者的调查与分析竞争者的调查与分析房地产项目投资与费用的调查与分析,（2）资料来源（3）调查方法（4）抽样方案（5）调查费用,105,房地产市场调查报告的撰写,调查报告包括以下内容：引言。说明调查目的、对象、范围、方法和时间等；摘要。简要介绍正文的主要内容；正文。根据调查目的，收集原始资料和数据，对信息进行编辑加工，对信息进行分析和预测。结论和建议。附件。,106,3.5 房地产开发项目策划,市场细分与目标市场的选择房地产项目产品定位与

40、项目策划,107,市场细分与目标市场的选择,（1）市场细分的内涵1）市场细分的含义 根据消费者之间需求与欲望的差异，把整个市场划分为若干个消费者群，这些消费者群具有大致相同的需求与欲望，每一个消费者群称为一个细分子市场。温德尔史密斯2）市场细分的依据 人文因素、地理环境、心理特征,108,市场细分与目标市场的选择,（2）房地产市场细分的原则与依据1）房地产市场细分的原则差异性原则可衡量性原则可进入性原则效益性原则,109,市场细分与目标市场的选择,2）住宅市场细分的依据按人文因素细分住宅市场 年龄、职业、收入、性别按地理因素细分住宅市场 城市的特点、区位、功能、人口密度、自然环境按心理因素细分

41、住宅市场 动机、生活方式、消费者的性格、对商品的偏爱程度,110,市场细分与目标市场的选择,3）生产与营业性用房的市场细分依据特点：不是消费，而是看作生产要素。包括：写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等。市场细分依据：最终消费者最终消费者规模,111,市场细分与目标市场的选择,房地产目标市场的含义 房地产企业在细分市场的基础上，为满足房地产市场现实的、潜在的消费需求去开发的特定市场。目标市场应具备的条件：1）有一定的规模和需求 2）有现实购买力 3）有竞争优势,（3）房地产目标市场选择,112,房地产项目产品定位与项目策划,（1）房地产项目市场定位1）项目定位的含义 通过对项目

42、详细调查分析后要确定项目所面向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定，在此基础上综合性概括性地将楼盘定位表达出来。2）项目定位的原则 重要性、差异性、优越性、可沟通性、不可复制性、可承受性、利润性,113,（2）房地产项目市场定位的内容,项目定位项目功能属性定位项目经营属性定位项目市场属性定位项目价格属性定位规划设计定位建筑与结构设计定位开发与建设方案定位其他,114,（2）房地产项目策划,房地产开发项目策划，是在房地产市场分析的基础上，就房地产开发的时机、开发项目选址和开发产品定位所做出的安排。（刘洪玉，房地产开发）2000年 建设部 房地产开发项目经济评价,11

43、5,房地产项目策划主要包括：1）项目区位的分析与选择；2）开发内容和规模的分析与选择；3）开发时机的分析和选择；4）开发合作方式的分析与选择；5）项目融资方式的分析与选择；6）房地产产品经营方式的分析与选择,116,1）房地产项目区位分析与选择,地域的分析与选择战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，考虑项目所在地区的政治、经济、法律、文化教育、自然条件等因素。具体地点的分析与选择战术性的选择，是对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。,117,2）房地产项目开

44、发内容和规模的分析与选择,符合城市规划的前提下，按照最高最佳利用原则（即法律上允许、技术上可行、财务上可行，经济上效益最大化），选择最佳的用途、开发内容和最合适的开发规模，包括建筑总面积、建设和装修档次、平面布置等。此外，还可考虑仅将生地或毛地开发成为可进行房屋建设的熟地后租售的情况。,118,案例2 某住宅项目的开发内容和规模,建设规模百家湖西花园居住小区项目总用地面积252668平方米（约379亩），总建筑面积353700平方米，其中住宅321300平方米，幼托、小学、商店等公共建筑32400平方米。规划居住户数3200户，居住人口11200人，设计容积率1.4，绿化率40%。建设内容（右

45、图）,119,3）房地产项目开发时机的分析与选择,应首先考虑开发完成后的市场前景，再倒推出应获取开发场地和开发建设的时机。应充分估计到办理前期手续和征地拆迁的难度等因素对开发进度的影响。大型房地产开发项目可考虑分期分批开发（滚动开发）,120,案例：某项目的开发进度安排,某项目从2001年4月开工之日起开发期为2年，于2003年3月竣工。销售从2001年开始，计划3年完成。具体实施进度如下：编制可研报告、前期审批等 2001年2月2001年3月 获取土地使用权和旧房拆迁 2001年3月2001年4月 方案招标、初步设计 2001年3月 施工图设计 2001年4月2001年5月 建筑施工及环境建

46、设 2001年4月2003年4月 竣工交付 2003年4月 销售 2001年5月2004年4月,121,4）房地产项目开发合作方式的分析与选择,开发商根据企业自身战略和计划，在土地储备、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力和优势程度，从分散风险的角度出发选择合作方式。常用的合作方式：独资开发（单独开发）：某开发商单独出资开发合资开发（联合开发）：几家开发商共同出资开发，按投资比例承担风险，共同获利。合作开发：包括一方出地，一方出资或一方出资，另一方作为合建者，按比例分房和利润分成。委托开发（定向开发）：开发商面向企事业单位，为其代建房屋，并按建筑面积收取管理费。,122,5）房地产项

47、目融资方式的分析与选择,主要是结合项目开发合作方式设计资金结构确定合作各方在项目投资的资本金（项目投资中投资者提供的资金）中所占的份额，并通过分析可能的投资来源和经营方式，对项目所需的短期和长期资金的筹措做出合理的安排。目前开发商获取开发资金的主要渠道：自筹资金（要求占到总投资1/3）合作方提供的资金银行或非银行金融机构（例如基金组织，投资信托公司）贷款开发商上市发行债券、股票预租售房款建筑承包商垫资,123,案例：万科的多元融资结构,1）公开资本市场融资2）利用信托基金（Investments Trusts）3）积极与海外资金合作4）通过股权收购获取市场资源5）国内银行贷款 2005年，除股票市场外，万科的融资机构主要由三部分构成：国内银行贷款占1/3，可转债股市融资1/3，信托、基金等国际资本等占1/3。,124,6）房地产产品经营方式的分析与选择,开发商主要考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身的经营能力以及市场的接受程度等，选择经营方式。常用的经营方式：出租（现房出租与期房预租，长租与短租）出售（现房出售和期房预售）自营（常用于商业物业）对于房地产租售来讲，根据开发商是否选择代理，可以分作：开发商自行销售和委托物业代理,125,谢 谢！,126,