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1、第二编市场调查的方法第四章二手资料(数据库)的收集方法第一节市场调查方法分类一、市场信息的分类不同角度可以分为以下几类：1 .按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。思维性信息是人脑所负载的、对市场活动
2、的分析、综合、推理所得到的市场信息，如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。2 .按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。原始信息，又称初级信息(Priinaryinformationdata),即了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料，又称次级信息(Secondarydata),是指已经收集好的，但不一定与当前问题宜接有关的信息资料.是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。二、调查方法的分类原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。观察法通常是描述性的，调查法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的。1 .观察法观察是指在不
3、直接干预的条件下监视被调查者的行为。运用很广泛，如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。结果虽然比较客观。2 .实验法实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，可以改变一个或多个变量，如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用，观测这些变化对另一个变量(通常是销售额)的影响。目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。3 .调查法调查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。收集原始资料中运用最为广泛的方法。问卷是获取数据的一种有序的、结构化的
4、方法，面对面的访谈也应用的比较普遍。第二节什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。最快的速度和最经济的方式一、二手资料的获得两个来源：一是公司自身(内部数据库)，二是其他组织和人员(外部数据库)。1 .内部数据库(1)顾客资料：包括：订货单、销售人员的访问报告等内容。(2)统计资料：包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。(3)财务资料：包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。(4)其他资料：包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片和录像等资料。2 .外部数
5、据库(1)政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。内容包括：人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息；信息的特点：综合性强，辐射面广。(2)贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。获取二手资料的主要信息源。(3)出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(4)有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。(5)各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。(6)借助互联网查询的市
6、场方面的信息等。二、数据库营销的趋势数据库(Database)的概念最早来源于计算机行业，市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。用途：1 .评估销售地域；2 .确定利润最高的和最低的顾客群；3 .确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量；4 .将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；5 .通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；EZK326 .评估投放新产品和新服务的机会；7 .确定销
7、售最佳或最盈利的产品和服务；8 .评估现存的营销问题。第三节二手资料的优点与局限一、二手资料的优点优点还包括：1 .有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2 .可以切实提供一些解决问题的方法3 .可以提供收集原始资料的备选方法4 .提醒市场研究者注意潜在的问题和困难5 .提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力二手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。二手资料能提供对调查资料的进一步分析二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。二、二手资料的局限1 .缺乏可能性2 .缺乏相关性3 .缺乏准确性4 .资料不充分三、如何评价二手资料的准确性准确性和可用性进行评估：1 .是谁收集的信息政
8、府的统计部门、各个行业协会等官方机构或大型的调查公司2 .调查的目的是什么了解调查的动机可以提供评估资料质量的线索。3 .收集的什么信息调查资料和数据是否能够使用的判别标准；调查的内容里面，是否有调查者误导的倾向等等。4 .信息是什么时候收集的首先要注意调查的时效性，另外即使是新近的资料，也要考察它的收集时间和目标顾客的消费行为是否一致，5 .信息是怎么收集的通过邮寄调查、电话访问，面对面的问卷调查的方式，拒访率是多少，是否满足抽样条件，是否较准确地找到被访者。6 .所得的资料是否与其他信息相一致不同的样本结构、时间因素、抽样方法、问卷设计及其他很多因素都会导致调查结果的不同。第四节广告调查中
9、二手资料的种类及利用将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类：(1)媒介资料：包括：电波媒体的家庭和个人收视(听)率数据库；平面媒介的发行量数据库；4大媒体的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库；4大媒体的广告作品数据库等。消费者资料：包括：消费者的购买和消费行为数据库(涉及到低关注度的商品、耐久消费品，以及时下发展迅速的IT和通讯类产品等多种商品)；消费者的生活意识及生活方式数据库；消费者的媒介接触数据库等。参见表(3)广告效果：包括：公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；企业形象及品牌形象调查数据库等。(4)人口和宏观环境：包括：不同国家、城市、地区人口资料数据库；相关的政策和法规以及经
10、济、营销等方面相关的数据库等。通过政府的统计部门和行业协会等有关部门查询收集。数据服务公司提供：收视(听)率调查是央视一索福瑞公司和中国AC尼尔森公司提供北京新生代市场调查公司，商品消费和媒介接触调查北京IMl市场研究所，消费行为和购买、生活意识和生活态度国内缺乏的数据：平面媒介的发行量的客观数据；对于广告效果的调查还处在几乎是零的状态；既有数据的准确性、代表性和技术性也有待于进一步的加强和提升。第五章原始资料收集方法一一观察法第一节观察法观察法(Observationalsurvey)是观察被调查者的行为。观察法既包括观察人又包括观察现象，表：观察法的几种情形观察法具备三个条件：首先，是能观
11、察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，是相对短期的，一、观察法的种类1 .公开的和掩饰性的观察公开出现将影响被观察者的表现，会导致观察数据的偏差。首先，知道被观察，行为可能会与平常的行为有所不同。其次，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。掩饰观察是在不为被观察的人、物或行为所知的情况下，观察他们行动的过程。是最普遍形式是在单面玻璃后面观察人们的行为，对他们产品和广告的评价2 .人员观察、机器观察和实际痕迹观察人员观察：由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。观察方法：(1)销售现场观察：观察和记录顾客的购
12、买情况、购买决策过程、产品的包装设计以及陈列状况、同类产品的竞争情况，包括:不同品牌的性能、式样、价格、包装等；(2)使用现场观察：在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，包括:用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等，(3)供应厂家现场观察：观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程，机器观察:通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，机器的方法可以连续地记录被访者发生的行为。实际痕迹观察:指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。机器代替人员观察：得到的数据结果也可能是更准确的。比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。
13、价格更低廉，结果不会出现因为人为的误差。作电视收视率的数据收集，更为准确，二、观察法的记录技术良好的记录技术，能准确、及时、无漏的记录转瞬即逝的信息及事项变化记录技术包括：卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式(1)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。首先根据观察内容，列出所有项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留重要的、能说明问题的项目；列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。(2)符号：只需根据所出现的情况记录相应的符号，可以加快记录观察的速度，避免因忙乱出错，也便于资料的整理。(3
14、)速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。(4)记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。这种方法是必须抓住要点记忆、提纲挈领，这种方法可能会遗忘一些重要的信息。(5)机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，容易引起被调查者的顾虑，可能使调查的真实性受到影响。第二节观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法。采用消费者访谈的形式，主要两种：1 .机器观察一一测瞳仪测瞳仪可以测量瞳孔扩张的变化情况。瞳孔扩张
15、测量仪器测量的是激发、精神努力、处理负荷和焦虑等综合反应,2 .内容分析法内容分析(ContentAnalysis)也是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述。典型事例是有关日本企业打进美国市场的广告战略研究，强调该企业在日本的优越地位；强调产品的价格、质量和外形等；广告突出的是强于竞争对手的产品特点；进入主流市场，突出其产品在世界的强势地位。二、观察法的优势和局限优点：直观性和可靠性，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。观察法基本上是调查者的单方面的活动，特别是掩饰观察，避免很多因为调查员
16、及询问方式等产生的误差因素，调查员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行缺点：只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调查人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。只有公开的行为可以被观察到，对一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的，被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也使观察到的行为可能并不具有代表性。三、观察法的注意事项1 .应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。2 .最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。3 .必须实事求是、客观公正，不得带有主
17、观偏见，4 .调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细地记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。5 .进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。第六章原始资料收集方法一一实验法第一节实验法的概念一、实验法的概念实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。“实验”的概念是市场研究人员改变一些因索，这些因素称为解释变量、自变量或实验变量。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，统计的程序包括:开方分析、相关分析、回归分析、方差分析等。实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被操纵的处理或实验变量（自变量）
18、；二是参与实验的目标群体（受试者）；三是要测量的非独立变量（因变量）；四是处理外来原因性因素的计划和程序。一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，控制组:指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试组:指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。二、为什么实验法不被经常使用实验法是一种强有力的研究形式,它能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。原因包括:实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特性等。实验法会遇到许多的障碍：如企业内部的合作问题、干扰问题，测试市场和总体市场之间的差异，缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域，等第二节实验法在营销中的运用一一
19、市场测试普遍的实验法是市场测试。目的：帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，对现有产品或营销战略进行调整。提供以下的基本信息：（1）评估市场份额与容量，以推测整个市场。（2）新产品对公司己上市的类似产品销售量的影响。替换率：指新产品取代现有产品的程度。购买产品的消费者特征。人口统计数据生活方式心理特征其他形式的分类数据(4)测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息,如：竞争者的对应政策。一、市场测试的成本主要由直接成本和间接成本两个部分组成：1 .直接成本(1)商业广告的制作；(2)支付广告代理商的费用；(3)由于容量有限导致媒体时间的费用增高；(4)联合调查信息；(5)消费调查信息和相关数据分
20、析费用；(6)销售点材料费用；(7)赠券和样品费用；(8)为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。2 .间接成本(1)管理者花费在市场测试上的时间成本；(2)现有产品销售活动的分散；(3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；(4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。二、市场测试的步骤1 .确定目标包括：估计份额和销售量；决定产品购买者的特征；决定购买频率和目的；决定零售渠道；测量新产品的销转对产品线上的现有相似产品销售的影响。2 .选择一种基本方法三种基本方法：模拟市场测试，标准的市场测试，受控的市场测试，3 .制定详细的测试程序包括：产品制造计划消费者
21、定位的方法商业广告计划价格策略媒体计划等多种促销计划。4 .选择测试市场是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试;是相应的分类中正常发展的市场；选中的市场应该反映出明显的地区差异；没有什么信息传送到其他市场，不接受其他市场的信息传播；市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似；选中的市场应该大到足以提供有意义的结果；选定的市场中的分销渠道应该反映全国的标准；选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市场近似；所选的市场的人口统计情况应该与全国的人口统计情况相似等。5 .分析测试结果分析和评估实验结果应该在实验中就已经进行了。表现在4个方面：顾客购买数据分析；消费者对产品的认知数据分析
22、；竞争反应数据分析销售渠道数据分析等。第七章原始资料收集方法一一定性的方法第一节定性与定量方法的比较一、定性的方法定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的:对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。定性调查发展的原因：首先，定性调查费用相对比较低。其次，除了定性调查之外，没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。第三，定性调查可以帮助理解定量调查的结果。定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。二、定性与定量方法的比较定性研究常常用于解释由定量分析所得的结果。定量研究与定性研究相结合，以
23、收到更准确、全面、细致的调查结果。表：定性与定量调查比较图：定性调查方法的分类第二节常用的定性方法一一小组访谈法一、小组访谈法小组(焦点)访谈法(FOCUSGroupInterview),是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组访谈与面谈形式的区别：是群体动力(GrOUPDynamiC)和群体访谈(GrOUPInterviewing)之间的区别。群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成的关键，座谈的时间应限制了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识，小组成员应以具有同质性为佳，例如：年龄、嗜好、学历、职业等二、小组访谈的几个要素1 .访谈环境
24、在专门的测试室进行，调查机构提供像家居室的环境代替会议室，这样的环境，会使参与者感觉更放松，对设备的要求，包括:录音、录像设备，隔音设施，其他要求：基本的采暖和通风设备，被访者的舒适要求，座椅、桌子的舒适和美观度，还可以提供小点心、三明治和饮料，2 .主持人是小组访谈法成功的关键，具备两个方面的技能：第一，主持人必须具有良好的沟通技巧；第二，主持人必须掌握丰富的商务知识。个性和技巧：(1)对人、人的行为、情感、观点、生活方式等真正感兴趣；(2)良好的倾听技巧，要有能分辨出消费者没有说出来的潜台词的能力；(3)良好的观察技巧，善于发现细节，理解肢体语言；(4)良好的口头和书面交流技巧，善于清楚地
25、表达自己；(5)具有良好的组织能力；(6)具备与谈论的话题相关的知识；(7)具备市场营销和市场调查的专业知识等。3 .受访对象的选择通常是68个人，成员应以具有同质性为佳，例如年龄、嗜好、学历、职业等。方式:通常是非随机的方式，可以通过电话名单或者其他的方式寻找。三、小组访谈调查的实施程序四个阶段：有关诸作业的准备；调查对象的募集；实施访谈；整理和报告等。“准备”是确认调查目的，提出假设阶段。图:小组访谈调查操作程序准备环节主要工作是：确定目的和调查方法的可行性；深化问题和设立假说；确定调查对象抽样条件；确定小组数和调查对象人数；确定调查场所、日期和时间；制作调查采访卡片（采访卡片是前期准备作
26、业的概括，的内容应记入卡内调查对象募集阶段。原则上是在调查采访卡片募集人选总数的基础上，增加20%30%以弥补临时出现的空缺。人员募集难易往往是根据出席者出现频度来决定，接着进入小组访谈调查实施阶段。主持人作为中心人物充分发挥的阶段，也可设置副主持以协助完成整个访谈工作。最后是整理和报告阶段，最低要求限度是按照个人整理访谈的记录，要求在整理过程中必须使用第一人称，语气和说法的方式进行记录，增加整理原总结和浓缩的语言。整理的时间通常7天。四、相应程序中各个角色的作用1 .准备阶段主持人首先要确认调查目的，考虑小组访谈调查是否能达成目的要求。确定对象属性、小组数目和人数，以及实施场地、日期等等作业
27、。采访卡片设计制作的，有目的、假说、采访流程、要点以及预先准备的对象属性、日期、场所等，2 .人员募集阶段募集合适人选的工作，在整个调查运作中至关重要。人选是否合适，与选择者的素质和指令(抽样要求、标准)关系密切。理想的状态:一手操办培训、确定指标、对象档案管理以及当日准备和事后工作等调查对象的募集工作，在确认当日能否出席后便告结束。3 .实施阶段实施阶段的中心人物当属主持人。通常是调查主管为中心，进行会场调度、名片准备、饮用水准备等，主持人一边确认有关事项，一边进入心理准备阶段，观察、记录特定属性消费者的发言、态度是这个阶段的作业之一。4 .分析阶段召集有关人员进行归纳小结。以主持人或调查主
28、管为中心进行会议.分析最好是复数进行，以主持人或调查主管为中心。报告书也是由上述的担当者完成。表:小组访谈中的人员分工五、小组访谈的应用范围以及优缺点对小组访谈的理解和了解：了解消费者对某类产品的认知、偏好及行为；获取对新的产品概念的印象；研究广告创意、广告脚本的测试；研究产品合理定价；了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。1 .优势(1)协同增效。(2)滚雪球效应。(3)安全感。(4)科学监视。(5)速度快。2 .局限(1)错误判断。(2)难主持。(3)凌乱。(4)错误代表。第三节常用的定性方法一一深度访谈法一、深度访谈法深度访谈法(DCPthInterViCWing)是一种无结构的、直
29、接的、个人的访问，常用的追问的方式包括：(1)重复提问。(2)重夏被访者的回答。(3)利用停顿或沉默。利用客观的或中性的评论。(5)适当地鼓励和支援被调查者。主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，详细地刺探被访者的想法(例如销售商对某种新产品的看法判断)；详细地了解复杂行为(例如选择家用轿车时的想法)；访问专业人员或竞争对手(例如访问医生关于某种新药的疗效等)；调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品等。二、深度访谈前的准备工作工具。最常用如：录音机、摄像机、纸张、文具以及图片资料等。优点：便于携带，使用也很方便。不足：容易遭到拒绝，破坏访问气氛。容易引起误会，使访问
30、工作受阻。纸笔是最重要的工具。三、深度访谈的过程步骤：1 .选择访问对象。2 .自我介绍。要注意以下问题：首先，介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人产生怀疑；其次，说明自己的身份，避免受访者因你的身份不明而拒绝访问；第三，要能忍耐受访者的无礼或偏见，在访问过程中，常会碰到一些怕麻烦或不友好的受访者，他们有时会对调查员采取无礼的行为或态度。3 .详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。4 .把握询问的方向及问题的焦点。目的：从被访者那里获得有用的资料。要研究的问题：一方面调查员本身在开始讨论正题后要注意尽量减少题外话，语言简洁。另一方面要注意观察受访者的情绪变化，寻找机会把谈论的主题
31、从无关的话题转移过来。四、深度访谈的优势和局限1 .优点(1)可以获得比较全面的材料。(2)适合于了解一些复杂和抽象的问题。(3)有较多机会评价所得资料或答案的可信度。(4)访问的弹性相当大。2 .缺点(1)结果十分容易受调查员自身的影响，质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。(2)占用的时间和所花的经费较多，访谈的数量是十分有限的。(3)数据常常难以分析和解释3 .调查员应当做到以下几方面：(1)避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者轻松地接受访问。(2)态度中立、客观，但又要有风度及人情味。(3)不要只接受简单的“是”或“不是”的回答。(4)调查员在碰到受访者谈论无关紧要或离题的事情时能
32、控制访谈的方向与进度。第四节投影技法投影技法(PrOjCCtiveTCChniqUe)采用一种无结构的、非直接询问的方式，四种方法：语句联想法(WordAssociationTest)完成技法(SentCnCeCompletionTest)结构技法(ThCnIatiCApperceptionTest)绘画技法(PiCtUreResponseTechnique)一、语句联想法(WOrdAssociationTest)语句联想法使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。可分成：自由联想法及限制联想法两者的区别：语句联想法是给予受测对象自由联想法所使用的联想刺激语，根本没有受到
33、任何限制；限制联想法所使用的联想刺激语，要受到某种程度的限制。选用联想刺激语时的原则：符合调查研究的目的；使用简洁的语句；避免使用具有多重意义和可能有多种反应的刺激语。日本早稻田大学户川行男教授，出版的动机调查将联想作如下的分类：1 .心情联想。2 .状况联想。3 .叙述联想。4 .动作联想。5 .包容联想。6 .因果联想。7 .例示联想。8 .要素联想。9 .场所联想。10 .共存联想。11 .类似联想。12 .相反联想,13 .印象联想。14 .模仿联想。15 .同义联想。16 .添加联想。17 .间接联想。18 .无意联想。二、完成技法(SCntenCeCompletionTest)完成
34、技法简称为SeT,是利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。作法:向受访者提示不完全的或未完成的文章，然后，受访者按照自己的意思，完成未完成，借以了解其动机。也称它为填充法，回答的范围有的受到限制，即限制完成法；有的则不受到限制，即自由完成法。语句联想法，偏向生活空间及行动范围；完成技法则着重于测知受访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。三、结构技法(ThCmatiCApperceptionTest)结构技法简称为TAT,是由H.A.Murray首创。做法:向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机。结构技法，可以测出受访者冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象。
35、日本舆论科学协会，的购买动机调查。四、绘画技法(PietUreResponseTechnique)Test)O绘画激发法又称漫画测验法(CartOonTest),或称略画法(PiCtUreIllustration也是常被使用的投射法之一，特点：容易激起受访者兴趣，容易做答。用墨渍染成图形，作为刺激被调查者的工具，分析反应方法，称为洛谢克法(RorSChaChTest)0拟定漫画测验应注意：判断的主体不是绘画，而是文句；绘画的内容，特别是人物面部表情，尽量不影响其语言反应，人物双方的关系，五、语意差别法(SeInantiCDifferentialMethod)是一种心理调查的方法语意差别法为美国
36、伊利诺大学奥斯古(C.E.OSgood)发展，也是调查印象方法之一。首先要准备几组形容商品或公司的正反意义的形容词，然后对该形容词做7个阶段的比较。奥斯古将构成印象的因素分为以下几种：(1)评价的因素(EVaIUatiOn)；(2)潜在的因素(PotenCy)；(3)动的因素(ACtiVity)。图:百货公司商店形象调查问图:百货公司商店形象调查结果(部分)第五节定性方法的新发展定性调查方法的变化：成对组访谈(Dyads,同时对两个人进行访问，如夫妇、朋友、恋人等)；三人组的访谈(Triads,同时对三人进行访问)；多组访谈等形式在线调查(On-lineresearch),在网络聊天室E-ma
37、il互动式的联络，“迷你”型小组访谈现在也被视为恰当的研究形式。先进的技术设备，如视频会议设备(Video-conferencefaci1ities)室内手动匿名投票装置(Hand-heldpollingdevices)访谈专用电脑记录软件等。调查的概况(1)调查的城市：(2)调查的对象：(3)样本量：(4)调查的内容：图：调查的假设调查的内容(1)拍照片：(2)绘画的内容：(3)问卷的内容：图：调查设计调查的结果图：各个城市的大学生印象概括图第六节定性方法在广告调查中的运用一、文案测试调查所谓文案测试调查是对广告文案或CF(电视广告)所做的调查的总称。演变：首先以报纸、杂志广告文案调查比较发
38、达，其后随着电波媒体的发展，文案调查被逐步应用于CF测验上。测验的理由：(1)广告文案或CF,是否能把传递者的意图正确地传达给消费者，(2)一般广告必须醒目、易懂，给消费者增添情趣，唤起共鸣。分成两类：即事前调查和事后调查(事后调查我们将在第八章中加以介绍)。事前调查的目的：在于从数则广告稿中，选出最佳的广告。(1)利用测试仪器观察消费者对广告的反应。(2)定性访谈方法测试消费者对广告文案的评价。内容包括：广告的诉求点广告的文案广告的场景广告的模特音乐和歌曲以及广告综合印象等。定性访谈的运用较为普遍，存在诸如样本量小、偏差比较大的弱点，有测试的环境与实际收看的环境差异大及广告形式等问题，二、文
39、案调查的程序实施前须拟订提纲准备材料募集访问对象修正提纲，还有整理和完成报告等图：文案调查作业日程文案调查的受访人员的募集方法，文案调查的领域甚广，如：企业标志、公司名称、标准字体以及企业标准色(COrPOrateCOIOUr)等,第八章原始资料收集方法一一定量的方法第一节定量方法的概念与分类一、定量方法的概念所谓定量调查(QUantitatiVereSearCh),就是对一定数量的有代表性的样本，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。适用于描述市场的状况，也可以描述变量之间的因果关系。有很高的使用率。二、主要的定量方法三种最经常使用的方法：即面访法、电话调查法和邮寄
40、调查法。表：常用的定量调查方法原因：一是省略了印刷、邮寄和数据录入的过程，回收速度均得以提高；二是费用问题，印刷和邮寄、录入及调查员的费用可以被节省下来；因特网的调查方法有两种：一是E-mail问卷调查法，二是网络调查系统，包括：整体的问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输系统等。三、影响定量调查方法的因素表：影响定量调查方法的因素第二节面访调查方法一、入户面访入户面访是指受访对象在家里单独接受调查员调查的方法，被认为最佳的访问方法，也是使用最普遍的调查方法：首先，入户面访是一种私下的、面对面的访问形式，优点：能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释等。其次，能够确保消费者轻松自然，入户调查前：
41、要决定访问什么样的家庭(或单位)，入户以后还要确定该由谁接受调查访问。优势和局限的表现：1 .优势(1)可以自由选择样本，容易控制；(2)可与观察法搭配实施；(3)直接接触样本，有亲切感；(4)回收率高，当场访问、收卷；(5)可以补充说明等。2 .缺点：(1)耗时(训练调查员耗时、查访样本耗时和访问耗时)；(2)必须详细计划，严密控制进度，必须是专业机构来完成；(3)调查员的素质非常重要，适用者难找，调查员管理也比较麻烦；(4)成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用；(5)调查员在场会增加受访者的心理压力。二、拦截访问在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。主要方法：第
42、一种是由经过培训的调查员在事先选定的若干地点，如:交通路口、展览会场等，第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，然后拦截访问对象，并使用专用的房间进行面访。不足之处：首先，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本。其次，环境并不舒适，被访者可能会产生不安、压力，会影响收集信息的质量。三、留置式访问是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，匿名而保密性强，回收率高。做法：调查员按面访调查方式找到被访者，调查的目的和填写要求后，将问卷置于被访者处，约定后再登门取回填好的问卷，也可当场回收。特点：回收的信封回收箱等工具保证匿名性优势和局限的表现：1 .优势(1)受访者有充分的时间回
43、答，适合内容较多的问卷；(2)问卷回收率高；(3)可以调查特殊阶层；(4)不必过分强调调查员的训练；(5)可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况；(6)容易建立样本的基本资料；(7)可以控制问卷的回收速度。2 .局限(1)难以了解问卷是否系本人回答；(2)访问两次以上，耗时也耗费。四、计算机辅助访问计算机辅助访问调查CAPl可以是入户的CAPI,也可以是拦截的CAPL形式主要有两种：第一种形式，也是最为常见的形式，第二种形式，是对被访者进行简单的培训和指导后，优势和局限：1 .优势(1)具时效性，省却问卷输入工序；(2)多具趣味性，可吸引样本做答；(3)具有保密性。2 .局限(1)耗费较
44、高，不易于大面积推广；(2)对样本要求较高，必须具备一定计算机操作知识，被拒绝机会多；(3)样本难以切实把握，回答常有偏颇失真之处。第三节电话调查一、传统的电话调查传统的电话调查适用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和书写用笔。是按照随机拨号的方式进行的，常用的做法：一是利用现成的电话号码簿作为抽样框，采用等距抽样的方法从电话簿中抽取拨打号码。二是按照调查地区从有关部门获得号码的前几位号码分布的名单以及所占的比例,二、计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查CATl(ComputerAssistedTelephoneInterviewing),是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法，设备有硬件和软件：硬件方面有电话线、耳机(耳塞)式电话、多台计算机和一台控制和管理的服务器；软件方面是CATl管理软件，整套软件包括：自动随机拨号系统软件；问卷设计系统软件；访问管理系统软件；数据录入和管理系统软件；简单的数据统计系统软件等。图:CATl调查室平面图(20条电话线)三、电话调查的优势和局限1 .优势(1)节约费用。(2)节约时间。(3)可能访问到不易接触的调查对象。(4)易于控制实施的质量。2 .局限(1)访问的内容难于深入。(2)抽样的总体与目标总体的不一致。(3)调查的成功率可能非常低。四、电话调查适用的范围包括：(1)媒介或者是
