肿瘤产品专业化推广培训.ppt

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1、肿瘤产品专业化推广培训,肿瘤药物的销售,肿瘤专家对代表的看法怎样？代表能产生多大的影响？理想的关系应该是怎样？代表与医生的目标有什么不同？怎样在一个互动销售中使双方都能实现各自目标？,1-1,1-2,交互式销售过程,销售是一个相互作用的过程销售人员运用知识与技巧 促使顾客行动产品得到使用,1-3,决策人的行动,观察,透露,考虑,接受,使用,决策人的行动,1-4,销售人员技巧,观察,透露,考虑,接受,使用,开始,探询,介绍,反应,缔结,决策人的行动,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,探询,开始,介绍,反应,缔结,跟进,让整个过程进行至产品使用阶段,准备/跟进,1-5,1A,1B,准备 检查笔记

2、,后勤:位置;路线;时间职员:姓名;关键事实医生:先前的拜访偏好及优先考虑事项目前状况,1-7,估测医生的目标,确定医生是否已被分类。如果是，发展与那部分市场相关的目标。如果未分类，设计提问来给医生分类。,1-8,准备 设立目标,指出中心;引导及衡量标准应为:确切可衡量引导行动现实及时可以分步骤进行并入长期策略,1-9,准备 计划推销步骤并准备材料,做好下列计划才能达到目的:开场白需问的问题特征及利益预料将关注的问题适宜的缔结语搜集承诺提供的材料将视觉教具及论文装在方便拿到的地方,1-10,准备 检查外观及状态,检查你的外观.缓和紧张不安的情绪.激励自己.将注意力集中在顾客身上.,1-11,肿

3、瘤药物销售拜访的准备,与一般的医药销售拜访相比，你对肿瘤药物销售拜访的准备会有什么不同之处？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：广泛运用临床资料 关系的重要性 时间更长的销售拜访 医院销售,1-12,2-1,交互式销售 开始,准备,观察,揭示,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,2A,2B,开始,目的:让医生有抽出时间见你的充分理由，由此拉开拜访的序幕。策略:约定医生联系以前的拜访设定方向及说话语气,2-2,开始 约定医生,医生可能会认为是浪费时间.由有兴趣的话题开始:临床专业个人一旦发现对方兴趣所在，及时发展.,2-3,开始 接续先前的拜访,提出先前拜访中的积极因素。讨论

4、已达成一致意见的部分。指出你曾跟进的项目,2-4,开始 设定方向及说话语气,确认拜访目的及时间安排.建立个人的关系.采用专业的语气.转换到商业问题上.,2-5,开始肿瘤药物销售拜访,与一般的医药销售拜访相比，你开始进行这次肿瘤药物销售拜访时将会有什么不同之处？肿瘤药物销售拜访的特点可包括几下方面：连续拜访的重要性 关系的重要性 方便拜访医生的渠道,2-6,2-7,交互式销售 拜访开始后,准备,观察,揭示,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,3-1,交互式销售 探询,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,3A,3B,探询,目的:促使医生透露选择

5、治疗方法的动机策略:选择一个话题提出一个可以自由回答的问题听医生讲动机进一步探询,3-2,探询 选择话题,运用有关医生的知识。运用有关产品功效方面的知识。选择一个适合双方的话题。,3-3,探询 提出一个可以自由回答的问题,首先，解释提问的原因。然后，提出一个可以自由回答的问题(非是/不是).“我明白在进行这种治疗时在疗效与安全性方面很难做到两全其美，您是怎样处理这个问题的呢?”避免错误提问:过于明显的问题:“医生，你治疗流感吗?”圈套式的问题:“如果现在有办法解决这个问题，你愿意采纳吗？”,3-4,探询 听医生讲促进因素,全神贯注于讲话者。注意医生话中的含意。注意医生讲话的语气。表示兴趣。,3

6、-5,探询 进一步试探,继续问一个问题:“您很强调药物的疗效，这对您做出的决策有什么影响呢？”“您谈到很关心顺应性;不知道在这方面有什么确切的问题呢？”再听医生讲动机。,3-6,肿瘤药物拜访中探讨的问题,与一般的药物销售拜访相比，一次肿瘤药物拜访探讨的问题会不会不同？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：与医生广泛地互动交流 讨论复杂的临床问题 来自医生的大量信息,3-7,3-8,探询后,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,4-1,交互式销售 介绍,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,4A,4B,介绍,目的:让医生有理由考

7、虑在治疗观点上做出改变。策略:选择最佳特征及其利益陈述产品特征解释由特征带来的利益采用直观教具保持医生兴趣检查产品的利益是否被认可,4-2,介绍 选择最佳特征及利益,选择介绍的特征及利益应与下列因素有关:医生的兴趣正在使用的竞争产品销售部门的目标拜访的目的,4-3,介绍 陈述特征,描述特征。简洁明了。讲明产品技术上的竞争力。实例：“Lymphol 独一无二的三级结构能使血管舒张并且促进血流。”,4-4,介绍 解释由特征带来的利益,描述特征是怎样带来相关的利益由讲述特征转换到利益:特征:“Lymphol 的血管舒张作用”解释:“这就意味着”利益:“病人行走起来更容易”,4-5,介绍 用视觉教具保

8、持医生兴趣,先用心学习视觉教具。将其放置在方便取放的地方。所选的页数应容易查找。保持对医生注意力的引导。使用笔或指示器。陈述完观点后关上视觉教具。,4-6,介绍 检查益处是否被认可,请留意假意接受。”我会考虑的。”意味着拒绝。顾客的提问表示对产品的兴趣。提出一个自由回答的问题:“这个益处可能给病人带来怎样的转机呢？”,4-7,在肿瘤药物的销售拜访中进行介绍,与一般的医药销售拜访相比，当你在肿瘤药物的销售拜访中介绍产品特征和益处时会有什幺不同？肿瘤药物的销售拜访的特点可包括以下方面：广泛运用临床资料；怀疑推销材料。顾客见闻广博 不同医生的目标：护理和治疗,4-8,4-9,介绍后,准备,观察,透露

9、,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,交互式销售 反应,5-1,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,5A,5B,对顾客提问及关注作出反应,目的:排除障碍,促使顾客接受产品。策略:承认一般关注的问题澄清确切的观点提出观点 五类:提问混淆察觉到缺点验证做出的反应是否被接受,5-2,怀疑不利局面,反应 承认一般关注的问题,适用于以下情况：医生:“我认为Lymphol对压力的控制作用不是很大。”销售代表:“我明白在任何一种治疗中疗效是最为关键的问题。”,5-3,反应 承认一般关注的问题(继续),可能谈到的观点有:安全性病人对治疗的满意程度顺应性做出

10、认同的反应，表示你在认真听。使你和医生站在同一立场。,5-4,反应 澄清确切的观点,认真倾听。不要做出防御性反应。不要迅速做出结论。重申对话题的关注，如提问:“嗯，您刚才是说?”,5-5,反应 提出问题,当医生提出问题时：如果知道答案:提供简单正确的信息。如果不知道:不要编造答案。找到答案后再回答。这样可以建立医生对你的信任，打破僵局。,5-6,反应 出现混淆,当医生讲述的情况错误时：提供正确完整的信息。讲话委婉，不要抵触医生。不要让误解一直遗留下来。正确的信息有助于推销产品。,5-7,反应 察觉到产品的缺点,当医生提出产品的缺点时：用产品的优势来弥补其缺点。指出未受影响的病人群。向医生评价其

11、重要性。可能是掩饰其他拒绝因素的借口。,5-8,反应 医生表示怀疑,当医生不相信你时：向医生谈及其同仁或影响其思想的人。出示出版的临床试验结果:介绍论文的作者，主题，摘自于哪本期刊。陈述一个观点;出示相关的段落或图表。准备讨论研究产品的设计，样本量。,5-9,反应 不利局面,如果医生不愿意作出改变：这是最常见的挑战。医生可能认为药物的疗效与其他相同。阐明所推销药物的优势。寻找其他促销因素,如服务。,5-10,反应 验证作出的反应是否被接受,检查你回答的有效性。不能随意结束仍在谈论的问题。询问验证性的问题:“那有作用吗?”“您仍然关注这个问题吗?”,5-11,对肿瘤药物销售拜访中的提问和疑虑作出

12、反应,与一般的医药销售拜访相比，你在对肿瘤药物销售拜访中的提问和疑虑作出反应时会有什么不同？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：非常有学术的医生 拜访的开放和互动风格 关系的重要性,5-12,对医生提问及关注作出反应后,5-13,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反映,缔结,交互式销售 缔结,6-1,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,6A,6B,缔结,目的:使医生应承使用产品并付诸行动。策略:检查产品是否被接受要求采取行动提议下次的跟进拜访检查剂量及服用方法,6-2,缔结 检查产品是否被接受,询问检测性问题，估计产品是否被接受：

13、“您会尝试采用这种产品吗？”“对我们刚才所讨论的问题，您还满意吧？”这样能激发一些医生潜在的关注。由此也可以确认是否可以结束拜访。,6-3,缔结 要求采取行动,必须能反映设定的目标逐步行动:回顾论文与同事交换意见参予制定计划开药行动:尝试使用,继续使用,扩大使用,6-4,缔结 提议下次的跟进拜访,向医生提供下列跟进措施:收集信息提供临床论文提供患者指导双方建立起相互交换价值的关系。这也是制造下次拜访的理由。,6-5,缔结 检查剂量及服用方法,采用正式的产品标签来检查:正确的剂量服用方法重要的禁忌或警告,6-6,结束肿瘤药物的销售拜访,与一般的药物销售拜访相比，当你结束肿瘤药物的销售拜访时会有什

14、么不同？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：亲密，保持咨询关系 复杂性，需多次拜访讨论,6-7,缔结后,6-8,准备,观察,透露,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,交互式销售 跟进,7-1,准备,观察,揭示,考虑,接受,使用,跟进,探询,开始,介绍,反应,缔结,7A,7B,跟进,目 的:巩固目前的进展，做好下次拜访 的准备工作。策略:详细记录拜访情况记录目标信息 评价所取得的进步及采用的方法 履行承诺，检查效果,7-2,跟进 详细记录拜访情况,即时记录所有新信息，包括:医生采用的疗法留下的材料展示的产品顾客对所提供的信息的反应这是下次拜访个人化的关键.也是下次取得进展的关

15、键.,7-3,跟进-记录目标信息,记录与目标相关的信息 如果医生已被分类，确认市场部分 如果医生未被分类，分配其市场部分,7-4,跟进 履行承诺，完成检查,即时记录所有承诺迅速彻底地完成承诺检查使用的产品,7-5,跟进 评估所取得的进步及所采用的方法,评估是否已达到拜访的目的.写下下次拜访的新目标.问自己“我还需做哪些方面的改进？”问自己“我采用的推销方法正确吗？”准备 介绍开始 反应 探询 缔结,7-6,在肿瘤药物销售拜访结束后跟进,与一般的医药销售拜访相比，当你在结束肿瘤药物销售拜访后进行跟进时有什么不同？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：长时间，复杂的讨论 关系的重要性 连续拜访的重要性 需要医疗部的支持,7-7,优秀销售代表的定义,一般的销售代表交谈遗忘重复以自我为中心重视当前利益标准信息,优秀的销售代表聆听牢记创新以客户为中心目光长远个人化信息,7-8,成功的循环,好的实践效果能增加顾客的信任,于是双方建立起联系,这样就有可能使医生:接受你的拜访向你吐露动机考虑做出你所提议的改变在接受产品优点的同时也接受其局限性使用你的产品,7-9,销售关系,肿瘤药物的销售需要时间。每次拜访为一个步骤。采用有效的方法正确开展本步骤工作。始终建立联系.引导进入实质性问题.,7-10,