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1、中国-加拿大小农户适应全球市场 发展项目培训,农业中小企业创业的一点体会杜 肖 岚内蒙古杜卜种苗有限公司（中日合资）董事长兼总经理2007.5.24,农业中小企业发展所处的环境,1、宏观环境 剧烈变化的不利外部环境2、企业内部环境 自身素质低下的弱点日益暴露3、政策方面存在诸多问题缺乏系统长期的战略，管理不协调，缺乏法律保护，金融支持不足，社会服务体系建设严重滞后,农业中小企业发展对策,1、自强2、走专业化的道路3、制定中、长期发展规划,一,利用地域优势、小领域优势拓展农业中小企业的生存空间和市场份额,农业中小企业的生存空间,中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位。其所选择的经营领
2、域，实际是要垄断市场中的某一个小领域，使自已免遭竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自已独到的专长，争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者。为获得经营资源的相对优势，中小企业选择经营领域的原则应是谋求企业生存位置。,韩国农业考察,要垄断市场中的某一个小领域，在大企业的边缘地带发挥自已独到的专长,农业中小企业的生存空间,适合中小企业生存发展的经营领域主要有五种，即中小企业的五种生存空间：1、自然生存空间（自然小生位）自然小生位产品具有以下特点：市场规模较小，对大企业来讲生产价值不大大企业认为信誉风险大多品种，小批量生产方式小批量特殊产品,农业中小企业的生存空间,2、空白生存空间（空白小生位）当前一代
3、产品开始衰退，后一代产品尚未投入之时，市场往往出现“战略空白”，在这样的市场中可找到中小企业成长的小生位。,农业中小企业的生存空间,3、协作生存空间 大企业为谋求利润最大化或成本节省，要摆脱“大而全”生产体制的桎梏，去追求与其外部（下包厂）完美的协作，这其中也包括国际间的协作（外包）。这种协作关系实际上为中小企业提供了生存方位，我们称之为“协作小系统”,打质量牌,国际间的协作,农业中小企业的生存空间,4、专知生存空间 拥有独特技术和生产技艺的小企业，可以运用工业产权来防止大企业染指自已的专有知识，向自已的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于小企业成长的“专知小生位”。,农业中小企业的
4、经营策略原则,1、低成本扩张 中小企业一方面凭借其地理、资源以及低生产成本的优势走低成本扩张的道路。另一方面采取“先做市场，再投资建厂”的模式，这样在没有巨资投入的前提下利用合作生产迅速打开市场。,农业中小企业的经营策略原则,2、特色或专一化经营 大多数经营良好的企业都或多或少地采取了特色或专一化经营的理念。这些企业通常将目光放在某个大市场的一个细分市场上，或者是专注于某种有特色的产品或服务上。,农业中小企业的经营策略原则,3、品牌经营 在市场经济发展的初朝，市场竞争的方式以产品为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。而随着市场经济的发展，产品在功能、款式等多方面的差异越来越小，于是企业间的
5、竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争。品牌价值是企业无形资产的核心部分。品牌是企业走向市场的通行证。一个企业没有自已的品牌，就难以在市场上生存。,农业中小企业的经营策略原则,4、“慎对创新”发展需要创新，这是企业长远发展的必经之路。但做为中小企业来讲，还要慎对创新。,市场营销概论市场,传统意义上的市场是指进行产品交换的场所，包含卖方产品买方。这种产品的供求及交换，构成了市场的基本经济内容。市场是商品的生产者、经营者、消费者三者之间进行经济联系的场所。,西瓜,现代营销的竞争实际上是渠道的竞争，谁占领了阵地，最就容易取胜。,市场营销概论市场营销和营销管理,所以，营销管理部门的任务就是为帮助企业达到自
6、已的目标，寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构件。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。企业除了设计战略来招待新顾客和创造与新顾客的交易以外，还要全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。,市场营销概论市场营销观念,生产观念 当市场对产品的需求超过供给时，就要致力于增加生产量以满足所需。又当由于产品成本高影响销售时，就要致力于提高生产率来降低成本以扩大市场规模。这种观念的特点是“以产定销”。产品观念 消费者需要质量最优、性能最好，特色点最多的产品。因此企业应该致力于对产品不断地进行改进。这种观念的特点是会患只看到自已的产品好，看不到市场变化的“市场营销近视症”。,市场营销概论市场营销观
7、念,推销观念 当生产过剩，“卖方市场”变为“买方市场”时，大多采用推销的观念。目的是推销他们生产的产品，而不是市场需要的。注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。市场营销观念 以满足消费者需求为中心，以市场为导向的观念。即消费者想要什么，企业就销售什么，企业也就生产什么。所以“顾客是上帝”、“用户第一”是企业发展的重心。,战略规划和市场营销过程,1、战略规划 许多中小企业在经营时没有正式的规划。但是正式的计划制定对于企业会有许多益处，它能鼓励管理部门系统化超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以便于控制。此外，健全的计划能帮助企业对
8、环境变化进行预测和适时的作出反应，为意外事件做出更好的准备。所谓战略规划是指，企业的目标、能力和不断变化的市场营销、机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,战略规划和市场营销过程,战略规划制定的步骤 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次,确定企业任务,确定企业目标,设计业务组合,计划、市场营销和其它职能战略,战略规划和市场营销过程,2、设计业务组合 在企业使命和目标的指导下，要对企业现有业务组合进行分析，并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。1).增长率占有率矩阵（波士顿咨询集团）,战略规划和市场营销过程,3.计划职能战略3.1 市场营销：
9、提供指导原则，即市场营销观念；找到市场机会，设计战略。3.2 其它职能部门：顾客价值和满意是营销商取得成功的要素，但仅有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。3.3 合作伙伴：“合格供应商方案”,战略规划和市场营销过程,市场营销过程 在市场营销过程（见图），目标消费者位居中心。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、地点和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。,战略规划和市场营销过程,战略规划和市场营销过程,市场定位 产
10、品定位：与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。营销商必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位，并且设计出实现这一目标定位的营销组合。市场定位战略：根据产品特点，使用场合，针对竞争者，避开竞争者。“高质量、更低的价格”，“高质量，更多的技术服务”,战略规划和市场营销过程,控制过程有四个步骤:制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施,我们想实现什么?,在发生什么?,为什么会发生?,我们对此应做些什么?,市场营销组合整体产品,在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略：,市场营销组合价格决策,1.价格决策
11、的决定因素 有内部因素和外部因素1.1 营销目标 如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定价格便是一件容易的事了。1.2 营销组合战略 价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案。目标价格盈利目标成本,市场营销组合价格决策,1.3 成本 成本是企业能够为其产品设定的底价.1.4 市场的需要 不同市场类型中的定价：如完全竞争情况下：1.5 竞争者的成本、价格和供应1.6 其它外部因素：经济条件和社会焦点。,市场营销组合销售渠道,销售渠道 是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成。使用中间渠道能够以更高的效率将商品提供给
12、目标市场。中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模通常能为企业提供更多的利益，而企业仅凭自已的力量是远远不能达到的。分销渠道的作用 信息、促销、交际、配货、控制、物流、理财和风险承担。,市场营销组合销售渠道,渠道分级：渠道1 渠道2渠道3渠道4,制造商,消费者,制造商,零售商,消费者,消费者,消费者,制造商,制造商,零售商,零售商,批发商,批发商,中转商,市场营销组合销售渠道,直接营销渠道：生产者直接面对消费者，是最短的、最直接的渠道，有生产商直接控制产品的营销，从而可以迅速得到顾客的反馈。但弊端是生产商销售工作量增大，而且可能会限制生产商销售市场面和顾客范围。间接营销渠道：现在快速消
13、费品的主渠道一般为二级流通渠道，即生产商代理商零售商消费者 现代营销的竞争实际上是渠道的竞争，谁占领了阵地，最就容易取胜。,市场营销组合促销组合,市场成熟阶段，重点在于树立消费者对本产品的偏爱，力争在竞争中的优势，以广告为主，但内容形式改变，以亮出产品在竞争中的优点。市场衰退阶段，以营业推广，保持老顾客为主。,二.,农业中小企业 生产管理,经营与管理的区别,经营是商品经济发展的产物做决策是战略性的侧重于外部高层领导的职责提高经济效益为目的,管理是社会化生产的产物执行决策是战术性的侧重于企业内部日常事物中、下层人员的职责提高经济效率为目的,经营管理的关系,经营指导管理，管理服从经营经营决定管理，
14、管理保证经营 虽然中小企业往往经营者和管理者合二为一，但是 生产管理不是经营者的事！,经营者应考虑的事,外部环境（5个环境）政治环境、经济环境、社会环境、法律环境、自然环境内部环境（5个要点）人、机、料、法、环,生 产 决 策,内容包括：产品方向决策生产什么产品结构决策 生产哪些品种产品更新决策产品更新速度生产规模决策 生产多少生产布局决策 如何布局生产要素组合决策 人、机、料、法、金、环 的安排,生产管理的具体工作,1、组织、安排好生产过程2、生产能力的核定3、生产进度的安排4、生产计划和具体作业计划的制定5、生产调度,生产过程的组成,1、生产技术准备过程 指产品在投入生产前所进行的各种技术
15、准备 工作。2、基本生产过程 完成企业主要产品所进行的生产活动。3、辅助生产过程 保证基本生产过程的正常进行，所必须的各种辅助性生产活动。4、生产服务过程 保证基本生产过程的正常进行，所必须的各种辅助性生产活动，如设计维修、清洗设备、场地整理等。,生产过程管理,生产能力的最优组合单元企业生产能力的核定-场地生产能力的确定-工序生产能力的确定-工艺阶段生产能力的确定-基本生产过程生产能力的确定-企业综合生产能力的确定(受最低量部门限制),八项质量管理原则,1.以顾客为关注焦点 组织依存于其顾客。因此，组织应当了解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。2.领导作用领导者确立组织统一的宗旨及方向。他们应当创造并保持使员工能充分参与实现组织目标的内部环境。,八项质量管理原则,3.全员参与各级人员都是组织之本，只有他们的充分参与，才能使他们的才干为组织带来收益。4.过程方法将活动和相关的资源作为过程进行管理，可以更高效地得到期望的结果。5.管理的系统方法将活动和相关的过程作为系统加以识别、理解和管理，有助于组织提高实现目标的有效性和效率。,八项质量管理原则,6.持续改进持续改进总体业绩应当是组织的一个永恒目标。7.基于事实的决策方法有效决策是建立在数据和信息分析的基础上8.与供方互利的关系 组织与供方是相互依存的，互利的关系可增强双方创造价值的能力。,
