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1、第四章 营销传播中的信源、信道、信息因素分析,第一节 信息传播的可控要素,信息传播模型:,在上述信息传播的过程中，营销商可以控制的环节主要有：信源、信息、编码、信道、接受者（选择传给谁）自变量 不可控的环节主要是：接受者的反应（包括：注意、理解、激活、回忆、行动）因变量 对营销商来说：如何在可控的环节上做足文章，使之更好地影响不可控环节，以便使营销传播的效果更好，这是非常重要的事情。,重点应关注：,1、受众完全理解你的信息了吗？应如何让他们很容易地理解？认真编码2、信息传到你选择的那部分受众了吗？是什么原因没传到？选择恰当的信道3、受众对信源的注意程度如何？选择有影响力的代言人4、信息有没有被
2、激活？运用恰当的诉求方式，增强吸引力5、信息内容有没有内化到受众的信念里去？保证信息是可靠的6、消费者行动了吗？做足信源的感染力,第二节 营销传播中的信源因素,何谓信源？,信源是指那些直接或间接传播销售信息的人。直接信源是传递信息或服务的代言人。间接信源是指吸引人们注意力和增强广告表达效果的其他因素（如模特）。,信源的属性：可靠性 吸引力 感染力 赫伯特凯尔曼,信源三个属性的作用：,吸引力 认同 利于可靠性 内化 帮助感染力 依从 促使,Friedman（弗里德曼）(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来
3、源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。,一、信源的可靠性：,可靠性是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信其可以带来公正、客观信息的程度。增加可靠性的手段：1、信源专业知识的含量 专家代言 2、信源的可信度 站在公正的立场：第三方,二、信源的吸引力：,1、相似性：同类人2、熟悉度：公众人物3、喜爱程度：形象好、品德高尚,明星代言优势,1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。,明星广告代言人的选择,考察一位
4、明星是否适合你的产品，大概有这样几个角度：第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。第三点，明星的个人品质是否可靠。第四点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。,案例：可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的，他们一直以来所接受的严格训练，制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人，更是有专业团队维护其形象。,三、信源的感染力：,能引起别人产生相同思想感情的力量；启发智慧或激励感情的能力。当一个信源能对受众施行奖赏或惩罚时，我们就说该信源具有感染力。信源具有感染力，就能说服
5、受众对他倡导的观点或要求作出具体反映。,第三节 营销传播中的信息因素,一、信息结构：,如何呈现完整的信息：1、呈现顺序：先呈现什么？再呈现什么？最后呈现什么？信息的总体效果不会一样。首位效应（开头）新近效应（末尾）2、详略问题：品牌名称要重复。3、结论如何引出4、信息的多面性问题：强化正面性、弱化负面性5、反驳观点的问题：不利于本品牌的言论，如何应对？6、文案与图案的关系处理,二、信息诉求方式：,（一）比较诉求 比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。,1使用前后比较 宝洁
6、公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比，来突出产品的功效。例如，舒肤佳香皂的广告比较的是，使用舒肤佳手上残留细菌少，没有使用手上残留的细菌多；海飞丝是，使用之后头屑不见了，没有使用在头屑很多。,2更新前后比较 更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。案例1：英国有家公司，在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时，采用了革新的比较手法。该产品广告一共有三张照片，第一张照片站着10个人，表示从前每一刀片可刮10个人；第二张照片站着13个人，表示后来可刮13个人；第三张照片上有200多人，表示现在
7、可刮200多人。,案例2：飘柔二合一有一则电视广告，也是采用这种自我比较的手段，在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素，然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动，覆盖原来的洗发精和护发素，并把洗发精和护发素渐隐至消失，在画面表现的同时，还配上相应的解说词，以突出说明新飘柔的新功能。,3竞争品牌比较在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。这种广告也称为比较广告。换言之，比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。,比较广告作为一种广告行式，早就存在于广告活动中，特别是在美国，大约每十则广告中就
8、有一则比较广告。但是，有些国家则明确禁止或限制比较广告。例如统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传。”日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是建立在事实的基础上）。”我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是由于执法力度不够，而且法律规定不够具体，因此，比较广告处处可见。如：盛宇被服“中国名牌产品、中国十大品牌”；威宝牌油烟机“十大主导品牌”；苏泊尔压力锅“全国销量第一”；森达皮鞋“2000年全市场同类产品销量第一名”。,案例：,“博士伦”眼镜广告的主要比较内容有：美国的“博士伦”是最早将离心浇铸法应用于隐形眼镜生产并销售的
9、公司。1971年首家获美国食品和药物管理局（FDA）核准销售软性隐形眼镜。直到1984年美国其它公司才获FDA核准销售离心浇铸法隐形眼镜。“博士伦”的离心浇铸长戴型镜片（含水38%）是全世界最薄的，中心仅0.035毫米。全世界眼科医生公认是最舒服、安全的。“博士伦”是全世界最多人佩戴的长戴型隐形眼镜（据美国阿瑟利特尔ArthurDLittle报告）。根据美国权威顾问公司罗斯赛尔德（RothschildInc.）89年8月15日发表的五百家隐形眼镜公司的市场调查报告，隐形眼镜的世界销量：第一，博士伦；第二，平克顿；第三，巴恩斯哈因特；第四，施尔宁普利姆；最后，海昌。,巴里（Barry）1993年
10、对已有研究的回顾认为，从文献来看，利用比较广告的压倒性原因是提供更多关于品牌的信息；比较广告被描述为有利于不知名的挑战者；在对来自广告公司的35名创意总监调查中，52%反对比较广告，28%支持；比较广告可能导致反效果；比较广告也可能减低发起者品牌可信性；比较广告一方面提高品牌意识，另一方面产生错误识别。,从已有的研究成果和逻辑分析可以得出，比较广告有以下好处：第一，比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视；第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人
11、之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。,比较广告的不足之处是：第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不
12、客观、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。,（1）与一流公司的比较（2）与同类公司的比较,2、恐惧诉求 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。案例1：美国哈利威尔保险公司的一则广告在插图上展示一间被搜查过的卧室，广告标题说“30分钟前，这个家庭的主人还认为盗窃案只会发生在别人家里。”案例2：国内杭州肤美灵化妆品有一则电视广告则用画面展示了令人可怕的皮肤螨虫的蠕动情况。恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。,关于恐惧诉求的效果问题，最
13、早的观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧成正比。恐惧制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。然而詹尼斯和费思巴奇（1953）的研究却发现情况并非如此。在研究中，他们给中学生讲解牙齿保健的知识，并分别用三种能引起强烈、中等和低等恐惧的图解来唤起受试者的恐惧感。然后考察感受恐惧程度与受试者改变牙齿卫生行为的关系。研究结果发现，感受恐惧的受试者比控制组（没有接受讲解的受试者）行为变化大，但低等恐惧的效果最大，其次是中等恐惧。,3、幽默诉求 幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。例如在“泄痢停”和“Tcl无绳电话”的电视广告中，其
14、幽默就是用人物模特的滑稽动作和表情来表现的。而在下面这一则狮牌保险柜的广播广告中，幽默则是靠语言来表达的：（男播音员以浑厚的中音诙谐地播出）世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的狮牌保险柜也不例外。（音乐扬起三秒，压混）单价四百二十元的狮牌保险柜，不用去人去函，拨叫图们市2589号电话，即刻送到用户手中。狮牌保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊枪切开不可。记忆有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦（乐止）。,幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功。其广告用语是：“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）
15、人十分惋惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”画面表现为：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驰去时，男女老少悲伤落泪。然而有时幽默运用不恰当，容易造成受众的错误理解，以至于弄巧成拙。例如：国内80年代有一则护肤霜的电视广告，用滑稽演员表演，画面上出现一个提着两只材料桶到商店去零打护肤用品“霜”。不少观众看完这一则广告之后说，这不是打“霜”，而是打“106涂料”。,关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。然而，一些著名的广告人对幽默的看法则甚为不同。大卫奥格威则坚持认为广告
16、不宜太引人发笑，而应该多一些情报，并指出“人们可被小丑所逗笑他们却不取其行径。”美国伯恩巴克公司的一位撰稿人罗伯特怀恩从广告与受众互惠的角度强调幽默的作用时指出：“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告便是广告人的责任为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”,幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。著名广告人丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则，值得读者参考。在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者
17、的记忆力；利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。,4、双面论证诉求在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证，大多数广告都是采用这种手段。然而在广告中，偶尔也有这样的作法，即在充分肯定产品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。案例：英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”,单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来
18、突出产品的某一优点不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。,大多数广告主都相信，即使是谎言，说的次数多了，听众也会相信。因此大多数广告都尽量介绍产品的优点，甚至不惜采用夸张的手段。极少广告主愿意向消费者暴露产品的不足或缺点，哪怕这种缺点对消费者来说是微不足道的。,每一个消费者都希望自己所要购买的产品品质优良、价格低廉、包装精美。所以充分地展示产品的优点无疑是非常重要和必要的。但是正如世界上没有十全十美的人一样，世界上也没有十全十美的商品。一种商品有突出的优
19、点，一般也有其不足之处，这是人所共知的。所以在广告中适当地采用上面论证手法，容易得到消费者的信任。成功案例：案例1：日本美浓津运动器具公司出售的运动衫都附有一张说明书，上面印有：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色”这一广告使顾客赞不绝口，对其产品推崇备至，致使产品畅销不衰，独步日本市场。案例2：前西德的金龟车（VolksWagen）广告，它一方面把车子的长处表达出来，同时也把车形外表“丑陋”的缺点表现在广告中，因此博得人们的好评和赞赏。,双面论证能够得到正确的使用，可以获得意想不到的效果。但是，如果使用不当，就象
20、广告主所担心的一样，也容易招来反效果。因此在使用时要考虑到各种条件，特别是下列几个方面的条件：接受者的已有态度 一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面论证。,受教育水平受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。对
21、他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。,品牌的知识经验一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。,信源的可靠性当一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的是谎言，人们也可能信以为真。反之，如果一
22、个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。,五、性诉求 性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，在国内的广告中性诉求也时有出现。性诉求表现为人体的性感部位和性有关动作的画面表现，性有关的言语描述，以及与某种象征性的符号。例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。,性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。研究表明，色情广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。当同一页杂志上有好几则广告时，大多
23、数人都是先看含有色情暗示的广告。仅此而言，色情广告是积极的，它明显受到人们的注意。然而，色情广告的有效性仅此而已。广告主所欲传达给受众的产品或服务信息反而不利于受众的接受。例如国外有项研究发现，同样一种香水、用同一个模特来介绍的广告，有一则广告模特穿着时髦的三点式泳衣，另一则广告模特穿着正常的服装。结果前一则广告，由于观众的注意力都集中到模特身上，因而对广告的记忆率相当低，仅2%；而后一则广告，观众的注意力都由模特身上转移到她手上的香水瓶，因而记忆率相对较高，为13%。,调查研究表明，富有刺激性的各种美女画面被设计出来登在吸引男人的广告上，实际上，大多数女人比男人更认真地阅读广告信息。研究结论
24、：从宣传效果来看，带有色情色彩的广告是弊多于利。从教育功能上说，色情广告不利于青少年的身心健康发展。所以在广告中，特别是电视广告中要尽量避免带有色情味道的画面或语言。,第四节 营销传播中的信道因素,一、不同媒体对信息处理的方式不同：1、外定进度2、自定进度,二、传播环境对传播内容的影响 环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。传播必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。环境对传播的作用是非定向的，是自发的而非自觉的，环境的作用是潜在的、渐进的和渗透的。,广告传播要营造一种愉悦的、轻松的、有真实感的
25、生活环境，以利于受众的接受。,三、营销传播中的干扰问题 我们看电视的时候，大都有这样的感受：看到央视2套，尽是汽车类、家电类广告，5套尽是运动鞋运动服广告，8套尽是奶粉、洗发水广告；夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的汽车？家电？运动鞋？奶粉？洗发水？饮料？羽绒服？保健品？却多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥，这是广告学上特别强调的“噪音”现象，而广告噪音的强度是影响广告效果的重要因素之一！,研究表明：观众对广告的态度致使他们所能记住的广告数量不及他们所接触到的10%，因此，如何突破广告干扰，就成为提升广告效果的关键问题。在广告干扰度的突破上
26、，经常使用的手法有：（1）让创意更有冲击力，如同一个人穿上奇装异服;（2）超高频次播出广告，如同一个人经常出现;（3）把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。,媒体中，广告所占的比率越大，干扰度就越大，记忆需要的时间越长，传播效果就越低。一个媒体中广告越多，分配到某一特定广告信息的回忆就越少，这种干扰效应会导致信息提取的失败。这种干扰有两种情况：(1)直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；(2)间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。广告创意和广告位置都会造成对广告的干扰，比如节目后还没来得及转台的前几条广告位置和节目前的倒数几条广告位置与其它位置的广告效果是不一样的。,作业：57页5、6题。,
