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1、第3章 营销渠道结构设计,畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城
2、市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。,至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。,引例,日本资生堂:“百
3、货公司+专卖店”,了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。,学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”,知识目标,技能目标,31 渠道设计的内涵认知,一、渠道设计的含义,渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。,二、渠道的长度与宽度,三、传统渠道与新兴渠道,四、大众渠道与特殊通道,传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市
4、场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。,大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。,特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐
5、城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。,32 渠道设计的原则目标,一、渠道设计的原则,顾客导向原则,最大效率原则,发挥优势原则,利益均沾原则,分工合作原则,覆盖适度原则,稳定可控原则,协调平衡原则,二、渠道设计的目标,设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。,33 渠道设计的影响因素,一、影响渠道设计的主要因素,（一）企业战略目标,（二）企业产品特点,（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产品时尚性。,（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术
6、性和售后服务,（三）消费者特点,（四）分销商特点,服务,成本,可得性,(五)竞争者特性,(六)企业资源因素,企业控制渠道的愿望,企业产品组合状况,企业的管理人才与管理水平,企业的规模与实力,二、影响渠道设计的其他因素,（一）影响渠道设计的主客观因素,（二）影响渠道设计的制约因素,02,34 渠道设计的过程和方法,（一）建立渠道目标,一、渠道设计的过程,1.分销目标顾客对服务的要求,2.建立渠道经营目标,渠道经营目标,（二）确定渠道的长度和宽度,长渠道与短渠道比较,1.确定分销渠道的长度,独家分销、密集分销与选择性分销的比较,2.确定分销渠道的宽度,（三）分配渠道任务,初期剔除,访谈,渠道清单,
7、综合分析,最终评价,渠道改进安排,（四）选择渠道成员,渠道成员选择过程,（1）阶段性,（2）地域性,（3）层次性,1、“点、线、面”方法的一般原则的过程,二、渠道设计的方法,2.“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤,（1）布置网点,（2）疏通渠道,（3）地域扩张,35 营销渠道的“逆向重构”,一、什么是“渠道逆向重构”,渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。,二、为什么要进行“渠道逆向重构”,因为新企业、新产
8、品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。,三、“渠道逆向重构”为什么行之有效,“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。,单元小结,思考题,营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？营销渠道设计的内容及步骤有哪些？怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？怎样进行营销渠道的“逆向重构”？,Thank You!,
