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1、第二篇 分析营销机会,要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。今天是以信息为基础的社会，开发好信息将使公司超越它的竞争对手,第四章 收集信息和测量市场需求,我们在本章将讨论下列问题：,营销信息系统的构成是什么?良好的营销调研活动包括哪些内容?营销决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的?怎样使需求衡量和测量更精确？,每一个公司都必须建立营销信息系统（MIS），以满足信息管理的需要。我们对营销信息系统所作的定义如下：营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,一、营销信息系统是什么？,营销经理使用的最基本的信息系统
2、是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。内部管理系统包括：1、订单-收款循环系统 2、销售报告系统,（一）内部报告系统,营销情报系统能使公司经理获得日常的关于营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,（二）营销情报系统,营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行研究。他们可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，
3、一个地区的销售预测或一个广告效果研究。,（三）营销调研系统,营销资源供应者 营销调查部门 营销调查公司,营销调研的程序,有效的营销调研包括5个步骤,P108116,1、科学方法：仔细观察、建立假设、小心求证、预测和试验。2、调研的创造性3、采用多种方法4、模型和数据的互依性5、信息的价值和成本：好的营销人员应该关心信息的价值与成本之比。6、有益的怀疑论7、道德营销：好的营销研究能给公司和消费者都带来好处。,良好营销调研的特征,营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。为了说明营销决策支持系统的
4、工作过程，假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动。该经理把问题输入适当的该系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据。然后，经理使用该方案以决定最合适的行动计划。经理实施行动计划，随着其他力量的加入和环境的影响，又产生了新的数据。在营销决策支持系统应用的计算工具 P144145,（四）营销决策支持系统,二、市场预测和市场需求衡量,销售预测的基础是需求预测。一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会.一旦调研工作结束,公司在选择它的目标市场以前,必须仔细评价每一个机会.因此公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模.成长和利润.,（一）衡量市场需求,1、衡量哪一个市场？一个市场就
5、是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场，为了弄清这些术语，让我们从市场的概念开始：,潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。合格有效市场是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场又称服务市场，是公司决定要在合格有效市场追求的那部分。渗透市场就是指那些已经买了公司产品的顾客群体。对一个市场的这些定义
6、是营销计划工作的有用工具。,作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。一个公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次，5个不同的空间层次和3个不同的时间层次进行。需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品品目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资，公司也可以为它的主要产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。,2、衡量市场需求,需求衡量的有关词汇,市场需求市场预测市场潜量公司需求公司销售预测公司销售潜量,（1）总市场潜量 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是:Q=nqp式中：Q总市场潜量n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量q=一个购买者的平均购买数量p=每一平均单位的价格（2）地区市场潜量（3）行业销售额和市场份额,3、估算当前需求,估算当前需求的指标主要有:,1、购买者意图调查法2、销售人员意见综合法3、专家意见法 专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会，还有专家教授等行家里手。4、市场测试法 P157,（二）估算未来需求,
