虹牌油漆涂料广告及市场推广策略方案.ppt

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1、,2003年虹牌油漆涂料广告及市场推广策略方案,提呈：永记造漆工业（昆山）有限公司提自：电通（上海）广告公司2003年1月,目录,第一部分：中国油漆涂料市场概况第二部分：虹牌油漆涂料的基本特征第三部分：2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,目录,第一部分：中国油漆涂料市场概况,一、分类定义二、市场规模以及发展趋势三、整体行业特征四、主要竞争品牌,中国油漆涂料市场概况,一、分类定义二、市场规模以及发展趋势三、整体行业特征四、主要竞争品牌,中国油漆涂料市场概况,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按照大类分,油性漆,水性漆,A,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按照种类分,聚氨酯树脂漆,硝基漆

2、,B,聚酯树脂漆,水性涂料,环氧树脂漆,丙烯酸树脂漆,醇酸树脂漆,注：以上为主要油漆种类,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按用途分,C,注：以上为主要油漆种类,建筑用漆,工业用漆,其他功能用漆,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按用途分,C,注：以上为主要油漆种类,建筑用漆,工业用漆,其他功能用漆,内墙外墙,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按用途分,C,注：以上为主要油漆种类,建筑用漆,工业用漆,其他功能用漆,木器类金属类（重）防腐类塑胶类陶瓷类,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按用途分,C,注：以上为主要油漆种类,建筑用漆,工业用漆,其他功能用漆,其他特种涂料 如：道路、标志等

3、,一.分类定义,中国油漆涂料市场概况,按渠道分,C,注：以上为主要油漆种类,民用,工业用,商用/工程用,长年定牌,个案,零批渠道,一、分类定义二、市场规模以及发展趋势三、整体行业特征四、主要竞争品牌,中国油漆涂料市场概况,中国油漆涂料市场概况,单位：万吨,200,300,1998年，我国涂料总产量已剂身世界四强，产量达到170万吨；在今后相当长的时间内，中国的涂料工业都处于发展阶段，其产量总的趋势是逐年稳步增长；2000年，我国涂料产量已经超过200万吨，预计到2005年将突破300万吨，其平均增长率为：8.45%,资料来源：中国涂料工业发展的10大趋势,我国油漆涂料市场的年产量及预测,200

4、1年中国市场上涂料油漆的总消费量为196.28万吨，比2000年的194.48万吨，仅增长了0.93%；中国涂料的人均消费量大大低于工业发达国家，2000年，中国人均涂料消费量仅为2.4kg，而美国涂料的年人均消费量已经超过23kg，日本也超过了16kg；2000年，中国人均涂料消费量为2.4kg；预测今后5-10年内，涂料的消费量将以每年7%以上的速度递增，市场潜力巨大。,中国油漆涂料市场概况,资料来源：中国涂料行业研究报告，国家统计局资料,我国油漆涂料市场消费量及增长率,中国油漆涂料市场概况,受到我国汽车工业、建筑业、石油化工、交通运输和电子信息产业发展的拉动，在汽车、交通标志和建筑等应用

5、领域，表现出对涂料消费较快的增长速度。,资料来源：中国涂料工业发展的10大趋势,我国油漆涂料市场的产品构成,中国油漆涂料市场概况,总计190.5万吨,总计255万吨,工业涂料包括：汽车涂料、机电涂料、船舶涂料、钢结构、木家具涂料及其他涂料；特种涂料包括：道路、标志及他功能性涂料；,资料来源：中国涂料信息网,我国油漆涂料市场的产品构成,2015年规划400万吨,宁夏,山西、天津、河南、安徽、陕西、四川、北京、新疆、黑龙江、云南等,中国油漆涂料市场概况,资料来源：中国涂料业市场调查1997年,我国油漆涂料市场的地域构成,中国油漆涂料市场概况,资料来源：竺玉书介绍我国涂料工业特点,我国油漆涂料市场的

6、地域构成,1999-2000年 我国东西地区油漆涂料产量比较,地区份额（%）,1999-2000年中国油漆涂料的产量比重进一步偏居沿海，差距拉大，以长江三角洲、珠江三角洲的产量增长迅速；其中上海、江苏和广东是全国涂料产量最大的产地；沿海地区（包括粤、闽、鲁、浙、沪、苏、津、冀、辽等省市），总量较1999年的116.66万吨 增长16.08%，其增长速度远远高于全国平均增长速度；西部地区（包括陕、川、渝、甘、宁、新、蒙、藏等省区、市），总量较1999年的18.89万吨 下降24.78%；其它地区（中南、东北等），总量较1999年的35.7万吨下降3.73%。,中国油漆涂料市场概况,资料来源：竺玉

7、书介绍我国涂料工业特点,我国油漆涂料市场的地域构成,华东地区涂料产量最大，占全国涂料总产量的51%；中南地区次之，占全国涂料总产量的20.6%；华北地区第三，占全国涂料总产量的10%；东北地区、西南地区、西北地区分别占全国涂料总产量的7.4%、5.9%和5.1%,中国油漆涂料市场概况,资料来源：中国涂料工业协会,我国油漆涂料市场的各地市场分额,1998年，各地区涂料市场份额（%）,以外资、国有和民营为三足鼎立；其中外资企业所占份额有1998年的25.6%上升到2000年的30%;国有等其他企业的份额从1998年的63.9%下降到56.8%;由于国内高档油漆涂料产品的需求,所以每年的进口量一直在

8、递增.其中的份额由1998年的10.5%上升至2000年的13.2%,中国油漆涂料市场概况,资料来源：中国涂料行业研究报告,我国油漆涂料市场的企业资源构成,三资企业和进口品成为推动中国油漆涂料市场的重要力量,中国油漆涂料市场概况,广东,浙江,江苏,上海,河北,北京,天津,山东,中国涂料企业集中在：粤沪苏鲁浙冀京津 8个省市，总量占全国76.5%；三资企业与国有企业、集体企业已形成三足鼎立之势；2000年，中国三资涂料企业有168家、资产总额101.4亿元、全年销售额93.4亿元，利润总额7.8亿元。,我国涂料行业，企业分布图,由于国民经济的飞速发展、人民生活水平的不断提高、房地产业的崛起、国家

9、重点建设项目的实施，特别是2008北京申奥成功和2010上海世博申请的成功，标志着我国涂料市场的需求高峰将在20052007年间出现；仍然以长江三角洲、珠江三角洲地区的涂料产量增长最迅速，特别是上海、江苏和广东三大基地；从产品发展来看,我国的油漆涂料将沿着“三高一低”的方向发展,即:高装饰性、高耐候性、高功能性和低污染；从产品结构来看，我国将大力发展节能低污染环境的适应性涂料、高档合成树脂涂料、专用涂料和具有特殊功能的涂料；,中国油漆涂料市场概况,我国油漆涂料市场未来发展趋势,其中，高档树脂涂料所占比重将由目前的70%提高到2005年的80%；建筑涂料中，水性涂料的比重将在2005年提高到60

10、%-70%。还将发展水性的汽车涂料、航空涂料、船舶涂料、集装箱涂料等；特别是，在未来5年中国的建筑涂料的使用量将以每年15%左右的速度增长，到2007年，全国建筑涂料的总产量将达160万吨；,中国油漆涂料市场概况,我国油漆涂料市场未来发展趋势,一、分类定义二、市场规模以及发展趋势三、整体行业特征四、主要竞争品牌,中国油漆涂料市场概况,中国油漆涂料市场概况,资料来源：中国涂料工业发展的10大趋势,我国油漆涂料行业总体特征,市场品牌众多,厂家林立,质量参差,价格混乱,市场混乱,竞争日趋激烈,知名品牌缺乏,热点明显,国产，合资加进口，总数约800多,正规军加游击队，总数不少于4500家,进口涂料占技

11、术及质量优势，国产涂料质量不稳定,没有统一价格标准，存在暴利行为,有序管理不够、缺乏行业规范，网络混乱,仅十数家具有全国知名度，大部分因缺乏营销理念与产品文化,国外品牌进入中国，市场被无序分割,珠江与长江三角区地带生产与市场趋向成熟，有“过热”势头,一、分类定义二、市场规模以及发展趋势三、整体行业特征四、主要竞争品牌,中国油漆涂料市场概况,(1)国产品牌 53%；(2)合资独资品牌 27%；(3)进口品牌 9%；(4)假冒伪劣品牌 11%,中国油漆涂料市场概况,我国目前各品牌所占市场份额（%）,中国油漆涂料市场概况,立邦涂料（中国）有限公司,立邦涂料（中国）有限公司，新加坡立时集团在中国投资建

12、立的独资企业，公司设在上海浦东新区王桥开发区。公司自1992年12月投资以来，已建立了从生产、销售到服务的一整套经营体系，经营网络遍及中国华东各地。,产品图片,主要产品,企业介绍,品牌,公司名称,卜内门太古油漆（上海）有限公司,建筑装饰漆、粉末涂料、卷材涂料、工业涂料、汽车修补漆、船舶漆、高效能保护漆及航天漆等。,ICI集团的前身英国卜内门公司(Brunner Mond&Co)是闻名的纯碱与肥料的制造厂商。1984年和1990年，ICI油漆集团先后在北京及上海设立业务办事处，并于1992年成立卜内门太古漆油(中国)有限公司，于1995年在上海成立卜内门太古漆油(上海)有限公司。于1998年投资

13、四千万美元，建成ICI首家全自动化油漆生产线工厂。,“来威漆”是阿克苏诺贝尔公司的策略品牌之一，在欧洲人们冠以油漆界的“劳斯莱斯”，是由古斯塔夫来威于1831年创立的。来威漆源自比利时，至今已有170年的历史。“来威”漆品牌的诞生，成为比利时所有皇宫的御用漆；也是欧洲高档涂料的代表品牌。主要生产地是荷兰。,立邦漆是第一个将乳胶漆的概念带入中国市场的品牌，也是第一个国际知名的油漆涂料品牌走进中国的家庭，她具有丰富完整的产品线，并立足于内外墙乳胶漆市场，如时时丽，美得丽、永得丽等等,主要品牌列举,阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司上海分公司,ICI在中国市场上是立邦漆的最主要竞争对手，产品以内外墙乳

14、胶漆为主线，同时也包括木器漆等产品。在中国我们拥有“Maxilite Plus(幻色家)”、“Maxilite(美时丽)”等多个世界性分品牌，经营超过500种内外墙油漆产品。,四.主要品牌,中国油漆涂料市场概况,产品图片,主要产品,企业介绍,品牌,公司名称,中山钟意制漆厂有限公司,大宝化工制品有限公司是一家在涂料行业有重要影响的台资企业。已荣获BQR、CQC、IS09002国际质量体系认证。,水性墙面漆、水性家具清漆、工业涂料、文物保护漆公司生产的莱宝乳胶漆具有无毒、抗碱、耐洗涮性能。特别是在抗紫外线和漆表抗物理、化学损伤方面品质卓越。可使漆表10年不变色，真实展现莱宝漆高新科技，优质环保的风

15、采。,大宝化工制品有限公司,其产品涵盖高级木器漆、金属漆、乳胶漆、建筑涂料及各种著色剂、天拿水系列。,莱宝化工是由英国皇家化学研究机构E、M、Y创建，主要生产军用及工业涂料，至今巳有100多年的历史。莱宝漆业（中国）有限公司是英国皇室莱宝化工集团公司在中国唯一定点的生产厂家。公司座落于中国国宝大熊猫之乡中国雅安，是现国内最大规模和最现代化的涂料生产基地之一。,公司成立于1994年，位于交通便利的广东省中山市东升镇坦背工业区，是一家投资近1,000万美元的中外合资涂料专业生产厂家，具有年产各种涂料50,000吨的生产能力。从欧洲引进了当今世界上最先进的自动化制漆技术、生产设备、调色设备及成品检测

16、仪器。产品获得了ISO9001国际质量认证和ISO14001国际环保认证，是目前亚洲唯一一家拥有两套大型电脑调色系统、中国第一家推出电脑调漆专卖店销售新概念的企业。,主要产品：乳胶漆、木器漆、工业漆；其主导产品高级内外墙乳胶漆其性能指标已达到国际同行业先进水平。油性高品位家具漆、地板漆、装修漆（PU、PE、AC、ND、UV及环保聚酯）性能指标均达到国际涂料标准。,莱宝漆业（中国）有限公司,四.主要品牌,中国油漆涂料市场概况,南京天龙股份有限公司,南京天龙股份有限公司成立于1992年6月，为国家大型工业企业,下辖以南京造漆厂为主干厂的6个全资子公司和4个控股的中外合资公司,拥有4.2万吨油漆和2

17、000万只制罐生产能力，是江苏省最大的油漆和包装品生产基地，也是全国四大汽车漆生产基地之一。,产品图片,主要产品,企业介绍,品牌,公司名称,嘉宝莉集团有限公司,美涂士涂料实业有限公司,“长江牌”油漆，有14大类，600多个花色品种。有数10个产品荣获化工部、江苏省优质产品称号，其中Q04-2大红硝基磁漆及硝基（红、白、绿）系列荣获国家银质奖，并被认定为96、97江苏名牌产品,中外合资嘉宝莉集团有限公司座落于全国闻名的侨乡新会市。是一家高技术密集型企业。公司全套配料、制造、检测、销售、财务、仓库、售后服务均采用最先进的电脑管理，企业总体素质在同行列中名列前茅，并成为涂料行业首批通过ISO9001

18、国际质量系认证企业之一。,“嘉宝莉”系列产品：环保乳胶漆、质感弹性涂料、高档装修漆、高品位胱基漆、高级聚氨脂漆、万能胶、防火涂料、嘉宝莉油墨；特别是嘉宝莉聚酯漆（别称德国聚酯王）、产品质量达到当今先进的德国、意大利、日本名牌涂料的水平，受到经销商和广大用户的认同，畅销全国各地、东南亚及中东各国。,美涂士是一家资金技术实力雄厚的现代化大型企业集团，具有与国内外世界著名科研机构联手攻关的优良传统，全面通过了ISO9001国际质量体系认证，并荣获了“中国环境标志”。是中国涂料市场上的最具竞争力的品牌之一。,主要产品系列：聚酯漆、家具漆、内外墙乳胶漆、质感涂料、工业涂料、万能胶、玻璃胶、中性胶、树脂等

19、。专业特色集中表现在：产品优质多样化、全过程无忧虑服务和缔造优雅居住环境等。,四.主要品牌,中国油漆涂料市场概况,顺德华润涂料厂有限公司,华润涂料始创于1991年，目前已经发展为一家拥有10多家子公司，以化工业为龙头的多元化的现代高新技术化工企业。是中国最大的涂料生产商之一，旗下品牌有华润漆，爱的漆，世纪明珠漆。华润涂料拥有亚洲最大的涂料生产车间，生产量占全国的三十分之一。作为著名品牌，华润成为首批绿色奥运受邀竞标企业之一。,产品图片,主要产品,企业介绍,品牌,公司名称,天津灯塔涂料股份有限公司,以PU，PE，NC等家私漆为主，在油性漆领域中，为最重要的品牌之一,天津灯塔涂料股份有限公司，前身

20、是天津油漆厂，始建于一九一六年，素有中国涂料工业摇篮之称，至今已有八十余年的历史。现已发展成为我国最大的涂料生产企业之一。公司注册商标“灯塔牌”系中国名牌，容获中国驰名商标，在全国历届产品质量评比中多次获得第一名。公司拥有一套现代化管理体系，一九九七年公司通过了ISO9001质量管理和质量保证系列标准认证，使公司的质量管理与国际标准接轨。,灯塔牌油漆共有18大类2400多个花色品种及各种颜料、助剂和粉末涂料，该公司生产的油漆可为航天航空、兵器军工、桥梁设备、各种建筑、船舶车辆、轻工机械、木器家电、内外墙装饰、重防腐等领域提供配套服务。产品主要包括：建筑装修用漆；汽车、摩托车漆；家电、轻工产品用

21、漆；木器漆；钢结构桥梁漆；防腐用漆；航空漆；电泳漆；耐高温漆；水性醉酸漆；等,四.主要品牌,中国油漆涂料市场概况,顺德华润涂料厂有限公司,“长春藤”高级系列油漆涂料-来自意大利的突破，引进意大利先进技术，在国内首创单组份水晶地板漆系列、环保水性乳胶漆系列产品，给较为单一的国内油漆涂料市场带来欧美流行DIY理念。生产“长春藤”品牌系列产品的上海宝丽化工有限公司是香港信华企业属下成员，具有多年从事油漆涂料生产技术经验，拥有先进的设备、一流的专业管理，产品按美国ASTM质量标准生产，获国际测试优质检定合格证书，上海绿色建材推荐书，并通过ISO9002国际质量体系认证。长春藤产品曾为中国建设部设计院新

22、办公大楼、北京红牛大厦、北京饭店、上海世贸大厦、八万人体育场及金贸大厦等各重大工程增添光彩。,产品图片,主要产品,企业介绍,品牌,公司名称,上海华生化工有限公司,产品包括：地板漆系列、木器漆系列、乳胶漆系列、工程漆、特殊涂料等。,上海华生化工有限公司，作为国家企业，是全国最大的造漆龙头企业，公司通过ISO9002国际质量体系认证，获上海著名商标，上海名牌免检产品，绿色环保建材产品等称号。古象牌系列油漆涂料，是全国油漆涂料生产、销量最大的厂家。年产销各类油漆10万余吨，年产值15亿，居全国同行业之首。并连续五年被评为“上海市名牌产品”，六年列为全国500强最大的工业企业之一，“古象”被授予上海市

23、著名商标。,公司非常注重油漆的环保性，产品以环保聚脂漆和内外墙乳胶漆为主，同时不忘同步提高木器漆的质量。,第二部分：虹牌油漆涂料的基本特征,虹牌油漆的产品主要有：建筑油漆船舶油漆货柜用漆工业油漆钢锩涂料防火系列其他涂料,虹牌油漆涂料的基本特征,主要产品,是老牌子产品专业性强在台湾以及涂料专业领域已具有很高的知名度产品线长，适用领域广泛,虹牌油漆涂料的基本特征,产品基本特征,第三部分：2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,力争在中国市场赶超立邦漆和ICI,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,市场目标,在国外市场上已拥有良好的品牌知名度,国内已有生产基地,产品线跨度大,产品专业性强,2003

24、年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,Strength,雄厚的财经实力,虹牌油漆涂料的SWOT,虹牌在中国仍属新品牌，没有品牌知名度，特别是在大众市场,虽然产品线跨度大，但没有代表其品牌真正形象的主打产品/代表性产品,经销商网络刚刚开始建立，不成熟、不健全,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,Weakness,虹牌油漆涂料的SWOT,中国整个国民经济的不断提高，油漆涂料市场的需求不断增长,国内对知名的、高质量的、专业的、可靠的国际品牌的需求不断上升,“虹牌”本身的在国内的大规模生产基地、运作系统、专业水准和卓越的产品品质,人们生活水平的不断提高，对中高档油漆涂料的需求也不断提高,2003年虹牌油

25、漆涂料市场营销基本策略,Opportunity,虹牌油漆涂料的SWOT,产品本身没有特别的卖点,目标消费群体很难对油漆涂料产品树立品牌忠诚度,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,Threat,中国油漆涂料市场本身的混乱和不规范性,成千的竞争品牌，对于进入较晚的新品牌的冲击,虹牌油漆涂料的SWOT,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,目标市场一：大众市场,目标市场二：专业市场,虹牌油漆涂料的目标市场的树立,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,目标市场一：大众市场,目标市场二：专业市场,整个市场的知名度、品牌形象、大众广泛的影响力,虹牌油漆涂料的目标市场的树立,2003年虹牌油漆涂料市

26、场营销基本策略,目标市场一：大众市场,目标市场二：专业市场,整个市场的知名度、品牌形象、大众广泛的影响力,对下游用户的专业性、可靠性、科学性的证明,虹牌油漆涂料的目标市场的树立,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,25-45岁的男性,所有人群,核心人群的亲朋好友,影响人群,大众市场,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,大众市场,虹牌,经销商,零售商,主要购买者25-45岁男性,所有人群,核心人群的亲朋好友,创造出色家庭每一天,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,核心人群的亲朋好友,25-45岁男性,所有人群,理性特征：为核心人群的夫人,女友,亲戚和朋友 感性特征

27、:-爱家庭,希望出色-较容易接受新鲜事物,理性特征：-25-45岁-家庭月收入3,000元以上-已婚/或准备结婚-有计划/正在购房,装修房 感性特征:-信息敏感度较强-特别关心建材方面的知识-关爱家庭-希望生活品质的提升,理性特征：-其他普通人群-家庭月收入3,000 以上 感性特征:-信息敏感度较强-消费行为的随从 性教强-有提升生活品质 的愿望,【虹牌】是专业可靠的优质油漆涂料,他能帮助我创造更家多姿多彩的家庭生活,买涂料,要选择他.,【虹牌】是专业优质的国际品牌,能为我们创造优质出色的新生活,目标对象描述,产品相关性和行动指向,【虹牌】是好油漆,我家人(朋友)的介绍一定没问题,他为我们的

28、生活带来新的色彩,让我们享受专业品质的生活,我支持,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,我会考虑“虹牌”,创造出色家庭每一天,享受专业品质新生活,大众市场,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,核心人群的亲朋好友,25-45岁男性,所有人群,理性特征：为核心人群的夫人,女友,亲戚和朋友 感性特征:-爱家庭,希望出色-较容易接受新鲜事物,理性特征：-25-45岁-家庭月收入3,000元以上-已婚/或准备结婚-有计划/正在购房,装修房 感性特征:-信息敏感度较强-特别关心建材方面的知识-关爱家庭-希望生活品质的提升,理性特征：-其他普通人群-家庭月收入3,000 以上 感性

29、特征:-信息敏感度较强-消费行为的随从 性教强-有提升生活品质 的愿望,【虹牌】是专业可靠的优质油漆涂料,他能帮助我创造更家多姿多彩的家庭生活,买涂料,要选择他.,【虹牌】是专业优质的国际品牌,能为我们创造优质出色的新生活,目标对象描述,产品相关性和行动指向,【虹牌】是好油漆,我家人(朋友)的介绍一定没问题,他为我们的生活带来新的色彩,让我们享受专业品质的生活,我支持,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,我会考虑“虹牌”,创造出色家庭每一天,享受专业品质新生活,大众市场,直接关联,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,专业市场,工

30、程/商业渠道,工业渠道,经销商,油漆工,专业工厂,发展商,承包商施工建筑商等,虹牌,零售/批发商,创造专业品质新生活,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,零售/批发商,油漆工,理性特征：-分传统零售/批发商和现代零售商-其中,传统型的大多以个体经营者-现代型的则以国际性专业商场主,如B“回笼”资金是 他们的第一目标-现代型的责是公司团购.系统完整,理性特征：-20-50岁-手工艺者-对油漆涂料非常懂行-文化素质低 感性特征:-能吃苦-希望能多赚钱-大量“吃”油漆采购中的回扣-往往是住家装修中油漆选择采购 的决定者,【虹牌】是专业可靠的优质油漆涂料,他有许多便于我们施工的特点,高质量解决了我们的后顾之

31、忧;“虹牌”非常想到我们,要积极向用户推荐,目标对象描述,产品相关性和行动指向,【虹牌】是好油漆,我们应该以陈列“虹牌”为衡量自身专业程度的标准;我们也需要大量的广告和市场支持,良好的经销商政策,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,创造专业品质新生活,专业市场,享受专业品质新生活,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,工业用户,工程/商业用户,理性特征：-通常是专业的工程师、专家和采购主管组成-非常专业-长期合作为主 感性特征:-高标准，高要求-比较客观-在行，也不愿意有“后顾之忧”-容易接受新的、技术含量高的产品-对专业知识的信息敏感度强-各层面关系网络比较复杂,理性

32、特征：-一般为项目开发商、发展商、承 包尚、建筑施工队的总工、总负责-对相关材料比较在行，专业-个案操作教多 感性特征:-专业-有经验-关系网比较复杂-质量为首要，但也追求个人地位,【虹牌】是高品质的专业的油漆，各方面性能都非常好，是知名品牌子，我们应该使用,目标对象描述,产品相关性和行动指向,【虹牌】是高品质的专业的油漆，能满足我们不同的需要，让我们放心、安心，使用“虹牌”更显专业地位,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,选择”虹牌”,选择明智,选择专业,创造专业品质新生活,专业市场,享受专业品质新生活,虹牌油漆涂料的目标群体的确立,Symbol,Base of Authority,Funct

33、ional Benefits,Emotional Benefits,Personality,Ideal Customer Image,Core Value,专业技术带来的品质保证 耐久、高效、易施工、环保.,主要目标对象为两类：-大众消费者-25-45岁，以男性为主-已婚-家庭月收入 3000元-正购房/正或者准备装修,专业的，权威的 特别懂得关爱每一个中国家 庭的 能给家庭带来新的色彩的,通路包装,是台湾最大的专业油漆涂料生产厂和品牌 历史悠久,富有盛名 专业机构、科研力量为后盾,主要目标对象为两类：-专业渠道/人士-经销商-工业/工程/商业等 专业最终用户-油漆工,2003年虹牌油漆涂料市

34、场营销基本策略,积极向上，热爱生活 体现自身专业和品位 美好生活再添色彩 创造和享受“专业”生活品质,虹牌油漆涂料的核心价值,Symbol,Base of Authority,Functional Benefits,Emotional Benefits,Personality,Ideal Customer Image,Core Value,专业技术带来的品质保证 耐久、高效、易施工、环保.,主要目标对象为两类：-大众消费者-25-45岁，以男性为主-已婚-家庭月收入 3000元-正购房/正或者准备装修,专业的，权威的 特别懂得关爱每一个中国家 庭的 能给家庭带来新的色彩的,积极向上，热爱生活

35、体现自身专业和品位 美好生活再添色彩 创造和享受“专业”生活品质,通路包装,是台湾最大的专业油漆涂料生产厂和品牌 历史悠久,富有盛名 专业机构、科研力量为后盾,主要目标对象为两类：-专业渠道/人士-经销商-工业/工程/商业等 专业最终用户-油漆工,“虹牌”是更能体现自身品位，并为创造出色的、“专业”品质生活的新方法,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,虹牌油漆涂料的核心价值,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,专业性,通用性/民用,理性/功能性,感性/普及性,虹牌油漆涂料的市场定位,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,“虹牌”是专为享受高品质生活人们而提供的中高档的油漆涂料。他的专

36、业性和悠久的历史为人们提供了科学、专业、可靠的保证。同时，他使人们更体现自身品位，并提供了创造、享受出色的“专业”品质生活的新法,虹牌油漆涂料的市场定位,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,迅速提升“虹牌”在专业和大众市场的品牌知名度 迅速建立品牌形象 完成第一阶段的网络覆盖和纵向深度 获取客户和销售业绩,虹牌油漆涂料的年内营销目标,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,产品策略,渠道策略,沟通策略,基本组合策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,产品策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,以绿色为新的核心，大力发展各类水性产品,研发低毒性环保油性漆，

37、如无苯，低VOC等，逐渐在 大众市场上作为主力推广的切入点,继续巩固品牌本身在工业等专业领域的优势，并收缩横 向产品线，突出主力产品，并以此作为品牌宣扬的代 表,说明；由于产品策略必须和客户的整体开发策略和规划相挂钩，所以在此作为整体建议，并不展开,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,渠道策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,清晰界定三大渠道，即零批、工业和工程渠道,开发各类经销商，并形成地域性网络,迅速着手开发建立零售网络，全面支持和提升品牌在下 游的形象、知名度和暴光率,以工厂地理位置为依托，考虑仓存、物流的环节，结合 市场集中区域，以华东区为先，渗透至沿海城市，最 后步入内陆市场,建

38、立新的销售模式，增加直接面向专业用户的机会,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,渠道策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,工程/商业渠道,工业渠道,经销商,油漆工,专业工厂,发展商,承包商施工建筑商等,虹牌,零售/批发商,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,渠道策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,工程/商业渠道,工业渠道,经销商,油漆工,专业工厂,发展商,承包商施工建筑商等,虹牌,零售/批发商,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,渠道策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,工程/商业渠道,工业渠道,经销商,油漆工,专业工厂,发展商,承包商施工建筑商等,虹牌,零售/批发商,有利于发展

39、潜在客户 了解专业用户的需求，及时调节产品 提升服务水平 增加对经销商的压力,2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略,信息沟通策略,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,整体上讲，分两步走：第一步面向大众市场，迅速 提升品牌知名度；第二步随后深入专业市场,“虹牌”整体品牌知名度的提升，为下游拓展的经销商树 立信心；而专业市场的跟进，将为整个市场建立可信度,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,b0,现在的行为,T,沟通对象,市场目标,期待的行动,b*,行动背后可看到的现在的感觉和认识,P0,认识的期待,P*,C,M,沟通的手段和内容,大众市场：以25岁 45岁的已婚男子为 主 专业市场：各级经销商、工业和

40、工程的 专业用户、油漆工等,通常在装修时，才会考虑油漆 涂料和相关品牌 专业人士对油漆涂料的挑剔，产生对不同品牌的怀疑 太多的选择，为什么一定要选“虹牌”？,油漆涂料只是建筑材料 他是专业的，只有专业人士才懂得 没有品牌忠诚度,迅速树立“虹牌”品牌知知名度 全面发展健全三大渠道，获取销 售额的突破,买油漆，就买“虹牌”,使用“虹牌”油漆，是专业品质的象征“虹牌”不仅是简单的油漆涂料，是能为我们创造 出色“专业”品质的生活的新方法,运用整合行销传播的方式，结合线上和线下运动，向不同目标人群传递“虹牌”的理念,信息沟通策略的TPCM,针对产品线较长，及各个发展阶段的主要目标群体差异，信息传递的主要

41、方法划分如下：,专业市场,大众市场,25-45岁的男人,与之相关的亲戚朋友,其他所有人群,通过大众传媒向整体市场宣布“虹牌”油漆已经进入本地市场，迅速建立品牌在大众消费市场的知名度,树立”虹牌”油漆涂料的专业的品牌形象,带动在油漆涂料行业业内的影响,油漆工零/批渠道 零/批经销各渠道的专业人士,工业渠道 工业渠道经销商 各类工业用户（工厂）,工程/商业渠道 工程/商业渠道经销商 工程承包商、开发商等,主要通过线下的各种行销运动来建设和激发各专业网络的发展，包括零/批渠道、工业渠道和工程/商业渠道,通过在各种专业渠道（人士）层面的推行，建立各层次人士对“虹牌”油漆的信心，为健全网络渗透做好基础的

42、一年,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,信息沟通策略的描述,专业,大众广告-电视广告-报纸广告-杂志广告-户外广告 体育赛事赞助 PR 消费者层面推广 DM,25-50岁的男人,与之相关的亲戚朋友,其他所有人群,大众广告 PR 软文 SP DM EVENT 店头POP,大众广告 PR 软文 SP 店头POP,普通信息较敏感人群,普通信息敏感人群,一般人群,BTL,ATL,ATL,BTL,ATL,BTL,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,信息沟通的主要方法,大众市场,POSM 销售支持工具 联合形象推广/合作 油漆工层面推广,BTL,直效行销 研讨会 公共关系,BTL,大众媒体传播为“虹牌”开拓专业

43、市场提供足够的支持和信息。,直效行销 研讨会,BTL,零/批渠道零/批经销油漆工,工业渠道工业渠道经销商各类工业用户（工厂）,工程/商业渠道工程/商业渠道经销商工程承包商、开发商等,专业市场,专业信息敏感人群,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,信息沟通的主要方法,25-50岁的男人,与之相关的亲戚朋友,其他所有人群,电视广告,A案,报纸广告,B案,杂志广告,C案,包括杂志广告覆盖部分专业性较强的杂志,D案,户外广告,流动广告；选择部分一级、二级城市设立大型户外招牌,通过大众传媒向整体市场宣布“虹牌”油漆已经进入本地市场，迅速建立品牌在大众消费市场的知名度,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,线上运动

44、整体计划,大众市场,25-50岁的男人,与之相关的亲戚朋友,其他所有人群,对男性体育节目赞助,A案,新学期，新景象-学校推广活动,B案,以“旧”换“新”行动,C案,利用PR手段为部分学校重新涂刷装饰，献爱心，树立社会地位,D案,软文支持,主要对“虹牌”的品牌和产品进行推荐，围绕整体油漆涂料市场的发展、问题的方面进行展开。对相应的市场推广活动进行宣扬和支持。,方案一：2003全国男子足球甲A联赛 上海申花队胸前广告赞助。方案二：2003中国汽车拉力赛全程冠名。包括所有权益，如：冠名、车身、赛道沿线、工作服、现场展示等,消费者层面的推广，以任意品牌的5L罐，可以换取相当量的“虹牌”乳胶漆,直效行销

45、,用运直效行销的手段，联合部分房产开发商、装饰公司找到目标群体，直接发送有关产品的宣传介绍,E案,大众市场,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,线下运动整体计划,POSM,A案,经销商VI手册,B案,联合形象推广,C案,为维护品牌形象，教育经销商在配合“虹牌”整体形象推广指定规范,D案,夏日的问候,通过随产品赠送的夏日清凉产品，表达对油漆工的关怀，引起目标对象对品牌的关注和好感,主力建材装饰城的看板（BILLBOARD）设立在KEY ACCOUNT的广告（灯箱或者看板）的设立产品展示架提供其他POP（如：海报、产品 单张等等）的提供（包括有主题和非主题POP）,和经销商合作，为开发下游客户，共同提

46、供部分支持物品，如：零售店门头、礼品等等,零/批渠道零/批经销油漆工各渠道的专业人士,专业市场,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,线下运动整体计划,直效行销,A案,研讨会,B案,和中国涂料油漆专业行业协会、质检部门关系的建立,C案,以研讨会的方式，组织客户和潜在客户参与研究，更直接地将“虹牌”的技术优势向专业用户进行推荐,D案,学术文章,利用已经逐步建立起来的和相关部门良好的关系，从专业学术的角度发表文章，同时推荐“虹牌”,通过台商协会等，协助提供具有潜力的客户名单，以DM的方式进行针对性地宣传,通过和行业部门的合作、联系，为整体产品在市场地位的专业性和巩固建立基础,工业渠道工业渠道经销商各类工业用户（工厂）,专业市场,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,线下运动整体计划,直效行销,A案,研讨会,B案,以研讨会的方式，组织客户和潜在客户参与研究，更直接地将“虹牌”的技术优势向专业用户进行推荐,通过台商协会等，协助提供具有潜力的客户名单，以DM的方式进行针对性地宣传,工程/商业渠道工程/商业渠道经销商工程承包商、开发商等,虹牌油漆涂料的年内营销基本策略,线下运动整体计划,专业市场,