绿未央——主打低碳的房地产项目提案.ppt

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1、前 言,房地产市场竞争是综合实力的较量，品牌楼盘、区域大盘已成为市场的主流因素，同质化竞争严重，操作的难度日愈增大。针对项目所在区域的市场特点和楼盘特性，导入全新概念和专业运作模式，在市场中不断制造差异化，才能实现项目的完美结案。我们坚持突破以往的惯性思维方式，在人员推广、现场气氛营造、人气的聚集与广告方面的搭配进行创新。基于以上的分析，本着对开发商负责和竞争时宜的需要，我们拟定了本策划案，以此契机达成双方的共识。由于市场分析及调研前期已由其他营销策划机构完成，我公司将不再重复此部分。本方案着重突出阶段性营销推广及执行。,目 录,第二部分：项目系统定位/,第三部分：营销推广思想/,第一部分：市

2、场调研分析（略）/,第五部分：视觉表现系统/,第四部分：营销推广策略及执行/,第二部分：项目系统定位,1、目标市场及目标客户分析,1-1、目标市场,城区市场,周边市场,1-2、目标客户,城区客户（具有一定经济实力，购房是为改善现有居住环境和条件，我们统称为城市群体）周边客户（具有一定经济基础，距市区较近，渴望在市中区置业，我们统称为边缘群体）外来置业客户（外来工作人员想在新密置业群体，具有相当经济实力，我们统称为外来人群）,1-3、目标客户分析,城市群体具有一定经济条件，且工作稳定；购房看重的是居住环境及周边配套；购房主要是为改善现有居住环境；多数属于二次置业。,边缘客户过惯了乡镇生活，向往城

3、市生活；为孩子未来着想，希望孩子有个较为优越的教育环境；具有相当的经济基础和购房支付能力；渴望在城市中拥有一席之地。,外来人群具有一定经济基础和较为稳定的工作和收入；在新密置业主要是为了方便工作；对于社区环境和交通状况具有一定要求。,2、产品定位,高品质精品低碳住宅,综合项目所处的地理位置和周围市政配套分析，我们可以看出项目所在的地理位置不属于城市中心的繁华地段，但属于新密未来行政中心。因此本项目应以打造高尚精品低碳住宅形象为主，以合理的建筑规划、创新的低碳理念、新颖的户型设计以及优越的景观设计来迎合目标客户群体。,3、市场定位,新密首席高品质低碳景观社区,以本项目所具有的低碳社区理念、交通优

4、势、规划设计优势、规模优势以及景观环境品质等卖点为基点，强化项目新密首席低碳社区的市场优势，从而推出项目基于市场的最优化方案，突出本案较于其他项目的差异点和优势点。,4、功能定位,综合型社区集居住功能、休闲功能、商业功能于一体,景观型社区社区内部景观规划设计、社区周边环境,精品型社区社区内部配套完善、规划设计科学、户型布局合理,低碳型社区首家引进5大创新科技，新密首席低碳社区,便捷型社区出行便利、交通成熟,5、核心概念及主题,核心概念：新密首席低碳社区,主题词：低碳的、景观的、高尚的,核心概念及主题的诠释：提升出本案基于市场面的优势概念新密首席低碳社区项目交通便捷，为出行提供了极大的便利项目是

5、城市高尚社区，具有无可比拟的高尚、创新、精致优势项目景观规划合理、绿化率高，是享受生活的人居经典,6、推广语,绿未央，新密首席低碳社区,7、辅助推广语,未央树色春中见,佳节坤成启未央,共醉春风殊未央,8、项目价值挖掘,交通价值毗邻溱水路，清屏大街，出行便利教育价值紧邻郑州城市学院、人大附中，教育环境成熟设计价值建筑布局合理、户型设计科学，充分感受人文关怀景观价值1806种植被，36254颗鹅卵石.客户可以细细的品鉴绿未央的一切，感受绿色低碳社区的魅力。,第三部分：营销推广思想,一.营销推广思想,营造一个生活世界，进行整个地产的操盘全程，不仅仅只是概念的问题。做一个比喻，地产的营销就像一个立方体

6、，是由点、线、面凝合而成的。点集成线，线束成面，面合成体，从而以三维的形态，能够独立存在。营销一线贯穿，线上就是每个阶段上的营销、推广、促销、媒介等节点。,绿未央，是一个什么样的项目,新密首席低碳社区,二.低碳，一条线全程贯穿,营销，必须有自己的脊梁，这条脊梁，就是一条路线，一个贯穿销售全程的线。对于这条线的定义，完全遵循于新密首席低碳社区的定位。低碳社区虽然是个新概念，但它反映的却是世界可持续发展的老问题，它反映了人类因气候变化而对未来产生的担忧；低碳生活理念顺应了人类谨慎原则和追求完美的心理与理想；低碳社区是一个从创新科技建筑走向生活的过程。因此，新密首席低碳社区，提一个概念就是：,首家引

7、进5大创新科技,15万平方米大型高尚人文居住区，首家引进5大创新科技：太阳能照明、新风系统、太阳能热水、雾森系统、直饮水系统。,三.四个营销阶段,产 品 强 销 期 销 售 冲 刺 期,形象导入 持续期（品牌提升期）,7 8 9 10 11 12 2013.1 2 3 4 5 6 7 8 9,1、2012.7.1-8.31 形象导入期：推出物业形象，引发市场关注度，营造销售氛围、刺激购买；成功推出项目，确立初步市场影响，达到预期销售目标。,2、2012.9.1-12.31 产品强销期：引导市场动向、强化物业形象；建立和进一步培养形象，扩大市场知名度，强化销售主张，激发物业销售率。期间的4个月时

8、间，9.10月份是购房最为火爆的旺季，因此，9月12月，就是集中力量，赢得销售成功的强销期。赢得强销期，就是赢得整个营销全程！,3、2013.1.1-5.31 品牌提升期：调整销售主张，改善销售策略；完善形象、形成美誉度，解决相关问题，进一步提高销售。产品，没有品牌的支撑，永远是一个没有号召力的产品。确立品牌，就是确立和占领未来三年的市场。因此，5月之后，要全面提升开发商和绿未央项目的品牌影响力。,4、2013.6.1-9.30 销售冲刺期：形象记忆与调整，促销优惠措施实施；消化剩余房源，完成销售任务。,第四部分：营销推广策略及执行,如何打破常规，出奇制胜？“引起社会轰动，定格全城置业者的目光

9、”！究竟怎样引起全城的轰动呢？,总策略原则：充分利用现场环境，进行售楼处主题包装，施工现场包装，提升楼盘形象前期进行引导营销策略运用，配合现场包装，作形象广告软性文章铺垫，进行市场预热，引发舆论讨论和口啤传播侧重区域性的广告媒体使用，现场广告，户外广告、报纸广告、单页广告等利用节日和相关事件进行“节日、事件”营销活动,绿未央 未央树色春中见提高项目的知名度和赞美度运用广告组合策略，提升项目知名度,树立市场影响力,为销售打开市场。（高调亮相）绿未央 佳节坤成启未央扩大自身优势、打造差异化推广中侧重项目区别于其他项目的优势卖点，打造差异化概念，冲击市场。（耀市开盘）绿未央 共醉春风殊未央卖点深挖掘

10、、树立区域市场优势以项目规划、景观、设计等方面的优势卖点为基础，利用广告媒体提升项目的整体形象，树立区域市场影响力。（持续热销）绿未央 乐终古而未央成功树立项目形象低碳社区、创新科技与现代建筑的完美融合。（完成销售）,1.推广策略思路：,情景式营销运用销售现场包装、施工现场包装等手段，增强销售氛围。关系式营销针对老客户介绍新客户购房而采取的一种优惠措施和优惠活动，鼓励和调动老客户带新客户的积极性。体验式营销针对客户现场看房。引导式营销根据项目所处区域市政配套还不甚完善，针对目标客户进行引导性销售。,2.营销策略思路：,基于项目的实际情况，我们计划分四个阶段来实施项目的促销活动，具体安排如下：第

11、一阶段形象导入期：理念强化阶段、内部认购，销售量可达20-25%。第二阶段产品强销期：强势推广销售阶段，销售量可达30-35%。第三阶段品牌提升期：促进消化阶段，销售量可达25-30%。第四阶段销售冲刺期：尾盘消化阶段10%。,3.销售进度预测：,阶段性推广策略及执行,一.形象导入期：时间2012.7.1-8.31,1.阶段目标：在正式公开发售前，高调入市，推出物业形象；低价入市，刺激引发目标受众关注，引起社会轰动，定格全城置业者的眼球。2.前提条件：销售现场包装完毕、销售队伍组建培训完毕、销售道具准备完成；3.推广主题：绿未央未央树色春中见 作为市场引导语4.主要媒介：户外广告、道旗、单页、

12、报纸、网络、带广告语的小礼品等5.营销活动：8月25日举办绿未央鉴宝活动,举办鉴宝活动的原因：引起社会轰动，必须是具有强大号召力的活动，必须遵循几个原则必须是具有社会影响力、触及最大面目标消费群的活动！必须是一次开创性、独特性的一次盛会！必须是能引起舆论导向，能够进行市场炒作的一次活动！必须是能契合绿未央项目特点的一次活动！必须是能借助阶段性社会话题的活动！必须是执行后，依旧能延续市场热度的活动！,8月25日，新密绿未央鉴宝活动，正是能契合这些原则的一次盛会！极具社会影响力、触及目标消费人群：地产的目标消费群，是财富拥有者。举办鉴宝活动能拉升项目档次，引起轰动。一次开创性的盛会：鉴宝在人们的思

13、想和生活中具有独特地位。有素质有财富的人群，对古董有特殊情感。引起舆论导向，炒作噱头很大：地产营销的一次创新，必定引起舆论的关注，借助媒体对活动炒作的发挥空间巨大。绿未央最适合做本次活动：新密历史悠久，人文始祖轩辕黄帝在此立宫建殿、建都定国，缔造了华夏五千年文明。可以进行后续炒作：活动举办之后，市场反映将延续至少一个月，可以连续炒作本话题。案名营销，加深记忆度：无穷无尽的绿色是最美的景象，绿字本身也可以引申到低碳、自然、返璞归真的境界。举办鉴宝活动，必然受到高度瞩目，提升品牌形象。,4）绿未央 鉴宝活动操作执行第一步操作：7月，启动市场，鉴宝活动初步蓄势第二步操作：鉴宝活动全面造势第三步操作：

14、8月25日鉴宝活动轰动全城,操作思想：7月，高姿态介入，树立形象，创造噱头，树立西北置业地位，积累意向客户群，吸引客户。主推广语：绿未央未央树色春中见操作时间：7月1日7月31日操作手法：软文炒作户外广告报纸广告预期效果：树立市场形象,第一步操作：7月，启动市场，鉴宝活动蓄势,1）软文炒作目 的：文章的形式更具有说服力。为绿未央面世做一个完美的开篇，潜在蓄势，树立形象。时 间：7月18日，周三大河楼市整版（与广告相呼应）主 题：绿未央未央树色春中见诉求点：通过全面展示绿未央太阳能照明/热水、新风系统、雾森系统等全景，介绍绿未央新密首席低碳社区；阐述绿未央地域、景观、配套、建筑、商业、居住文化等

15、。,2）报纸广告频 次：大河报每周四A版整版4次；营销目的：高姿态入市，彰显大盘声势；进行绿未央汉未央鉴宝活动预告，制造声势。执行诉求：以新密首席低碳社区为核心诉求，传达项目优势及卖点，让低碳概念更加深入人心，同时传达鉴宝活动讯息。具体执行日期：7月份每周四大河报A版整版主题：绿未央 未央树色春中见，新密首席低碳社区主题：绿未央 一曲庭花景未央，新密首席低碳社区主题：绿未央 共醉春风殊未央，新密首席低碳社区 主题：绿未央 乐终古而未央，新密首席低碳社区,3）销售执行目的：吸引更多的意向客户，积累尽可能多的客户资源。执行：进行销控，分批推出，宣扬特惠房源。全面接受小定，进行订购排号（可接受大定）

16、。优惠：看房后一周内订房的客户，赠送鉴宝入场券。凡在“鉴宝活动”前订购的客户，有机会抽取大奖。4）楼盘巡展活动日期：2012年7月8月活动形式：乡镇派单、电视飞幕、公交字幕。,操作思想：本阶段内，全面介入绿未央鉴宝活动蓄势，宣传推广、媒体炒作、网络、电视等各类传播渠道进行全方位立体式宣传。销售上，本月继续延续订购排号的销售策略，积累尽可能多的客户。主推广语：藏物更藏知，品物更品识 核心词：藏物、鉴宝操作时间：8月1日8月23日操作手法：报广软文炒作优惠促销，全方位立体渗透。预期效果：全城轰动,第二步操作：鉴宝活动全面造势,1）媒介策略特点：各种媒介渠道，集约效应，大版面、大密度、大气魄 组合：

17、报广夹报软文户外网络公交车体报广媒体以高密度、大版面、一系列的连续推广为主，并结合整版软文进行舆论炒作，整体抬升绿未央的关注。广告诉求：围绕“鉴宝”主题，连续诉求；宣传绿未央卖点，传达排号订购讯息。,2）报纸广告 大河报A版整版、大河报夹报，其它报纸辅助日期：每周四、五（8月2日整版、3日夹报、9日整版、10日夹报、17日夹报、22日整版）主题1：藏物更藏知，品物更品识副 题：绿未央 乐终古而未央，新密首席低碳社区主题2：藏物更藏知，品物更品识副 题：绿未央 未央树色春中见，新密首席低碳社区主题3：藏物更藏知，品物更品识副 题：绿未央 一曲庭花景未央，新密首席低碳社区主题4：藏物更藏知，品物更

18、品识副 题：绿未央 永未央，新密首席低碳社区,3）软文炒作 大河楼市：（8月8日、15日、22日）主题1：藏物更藏知，品物更品识副 题：一城千年辉煌，珍宝华夏共赏4）户外广告、网络、公交车体全部更新主题：绿未央 新密首席低碳社区 古玩迎雅士，未央侯知音,第三步操作：8月25日鉴宝活动轰动全城,绿未央鉴宝活动活动时间：8月25日（暂定）活动内容：提前通知持有古董字画和喜好收藏古玩的各界人士，将于8月25日进行鉴宝活动；邀请鉴宝栏目专家，进行现场鉴宝；鉴宝专家进行现场估价及分析；古玩收藏人士和鉴宝专家现场交流；邀请电视台、搜狐焦点网、新浪乐居论坛等网络媒体及省内平面媒体，对活动进行报道。,二.产品

19、强销期：2012.9.1-12.31,1.阶段目标：强化物业形象，扩大市场知名度，强化销售主张，激发物业销售率 2.推广主题：1.绿未央未央树色春中见 2.绿未央佳节坤成启未央 作为市场引导语3.操作手法：公关活动为主，软文炒作报纸广告绿未央会刊4.营销活动：1）绿未央佳节坤成启未央 盛大开盘2)举办“绿未央低碳T台秀”,操作日期：9月1日12月31日操作思想：10月1日，开盘庆典盛大举行。本阶段内工作以围绕本活动展开。将前期积累的客户，集中选房、集中签约，蓄积的力量在顷刻间爆发。并将这种火爆场面向市场传达，为“十一长假”的热销再蓄势。开盘活动期间，媒介持续炒作，造就市的持续热销；户外、网络等

20、及时公布开盘盛况。开盘之后，价格进行涨价调整。操作手法：公关活动为主，软文炒作报纸广告户外广告绿未央会刊,第一步操作：绿未央佳节坤成启未央,1）公关促销活动绿未央佳节坤成启未央 盛大开盘活动时间：10月1日（星期一，国庆假期，暂定）开盘庆典：文艺演出为主，领导讲话、剪彩、抽奖为辅。活动内容：提前两天通知7.8月订购客户，10月1日3日集中选房、集中签约；大型文艺演出；设置抽奖箱，签约客户现场抽奖；凡现场签约客户，赠送价值888元精美礼品一份；凡当天订购的新客户，赠送价值888元精美礼品一份，均有优惠奖励；邀请搜狐焦点网、新浪乐居论坛等网络媒体及省内平面媒体，对活动进行报道。,2）媒体炒作软文炒

21、作:（大河楼市软文 10月17日，10月24日）主题1：解析绿未央热销之迷主题1：地产与鉴宝联姻的背后报纸广告：大河报A版整版诉求点：对开盘火爆场面，进行全程回顾：包括盛景、盛况、热销，用事实说明一切，从而感染购房者对绿未央的信心度。日期：每周四（10月11日、10月18日、10月25日）主题1：绿未央佳节坤成启未央 盛放全城主题2、盛况证明一切主题3、低碳征服一切主题4、热销见证一切,3）绿未央会刊全程回顾此前绿未央发生的一切，深度解析首席低碳社区的概念，增强业主社区感情和自豪感觉。会刊内容：前言营销背景绿未央案名释义绿未央规划及营销定位营销效果营销策略解秘传播效果：树立高档社区形象，树立“

22、新密首席低碳社区”影响力。,4）销售执行 消化认购客户资源，已购客户签约及收款促动；拓展新客户资源强化销售主张，扩大物业知名度。,用T台模特加低碳服饰，阐述绿未央低碳环保社区的概念。借助这种活动，不但可以宣扬绿未央的社区理念，同时进一步提升绿未央的品牌号召力。操作思想：并对外向市场发出“绿未央，新密首席低碳社区 价格调整，欲购从速”的信息，压迫成交。结合社区低碳概念举办“绿未央低碳T台秀”，并在广告上公布。月度口号：新密首席低碳社区面世媒体组合：报纸+软文+夹报+网络,第二步操作：举办“绿未央低碳T台秀”,1）报纸广告仍然以整版为主，体现首席低碳社区的大气魄、大社区形象。广告诉求：围绕“首席低

23、碳”诉求，传递“绿未央低碳T台秀”讯息。日期：11月9日、11月9日夹报、11月14日、11月23日夹报（大河报A版整版）主题1：探访先行者，36540公里考察欧洲10国主题2：创新引进5大科技系统，低碳人居引领者2）软文炒作主题：绿未央共醉春风殊未央诉求点：传达绿未央开盘热销信息，整体阐述开发商实力、项目各项优势，从而进一步提升绿未央的形象。,3）绿未央低碳T台秀时间：11月24日目的：用T台模特加低碳服饰，阐述绿未央低碳环保社区的概念。通过举办低碳T台 秀，增强对客户的社区感染力。同时，对活动进行媒体炒作。活动内容：70%低碳服饰展示10%才艺表演10%观众投票10%知识问答,三.品牌提升

24、期：2013年1月1日5月31日,1.阶段目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象、形成物业美誉度。2.推广主题：绿未央碧酒清歌兴未央 绿未央共醉春风殊未央 作为市场引导语3.操作手法：户外广告报纸广告软文炒作4.营销活动：绿未央碧酒清歌兴未央 客户答谢酒会,操作口号：绿未央碧酒清歌兴未央 操作思想：通过公关活动，举办答谢酒会，增强业主感情，从侧面促进销售。社会知名人士访谈，媒体炒作强调低碳社区的意义。操作手法：公关活动+报广+软文炒作+单页,第一步操作：答谢酒会,1）公关活动答谢酒会活动时间：1月20日活动地点：待定活动目的：联系业主感情，同时在持续强销的基础上加烧一把火，进一步促进销售

25、。活动内容：邀请政府相关领导、开发商出席讲话。邀请专家进行低碳社区、低碳生活现场讲座。举行业主答谢酒会。酒会现场，举行文艺演出。,2）媒介策略报广主题诉求：针对低碳社区的优势阐述，如创新、环保等；附加答谢酒会信息。日期：2013年1月5日、1月18日（大河报为主）主题1：新密首席低碳社区超值生活主题2：新密首席低碳社区健康生活软文炒作目的：与答谢酒会相呼应舆论上产生更大影响。主题：绿未央客户答谢酒会纪实，夜长酒多乐未央。诉求：阐释绿未央注重低碳社区的营造，低碳社区的深远意义。,四.销售冲刺期：2013年6月19月30日,操作思想：经过5个月的强销，绿未央所产生的市场影响力，已经深入人心，并将持

26、续一段时间，项目应该进入尾盘。所以，解决剩余的房源销售，将成为本阶段的工作重点。针对所剩房源的特点，进行广告的主题诉求，为使销售迅速，可以进行优惠促销。月度口号：销售冲刺操作手法：报纸单页优惠促销,1）报广主题诉求：针对所剩房源，进行针对性诉求。详细情况，依据实际问题媒体安排：常规性安排（6月21日、7月26日、8月16日、8月30日）2）销售策略针对所剩房源的实际情况，采用优惠销售政策。建议如下：购房客户，赠送一年物业管理费用；购房客户，均赠送精美礼品（待定）。,第五部分：视觉表现系统,1.形象导入期报广：,2.鉴宝活动报广：,3.开盘活动报广：,4.T台秀活动报广：,5.客户答谢会报广：,6.售楼部吊旗：,7.户外：,7.户外：,结 束 语本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划，如具体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的活动策略详见每月活动计划。另：由于未得到项目电子版效果图，故平面视觉部分仅为概念设计表现，详细平面广告将在拿到电子版项目效果图后另行创作。本方案为初步企划思路，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行修改。未尽事宜在以后工作开展中不断完善。,谢 谢,郑州天地人房地产营销策划有限公司2012.6,