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1、户外LED媒体“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告,致：,2,目录,Part 1:研究背景、目的与研究设计回顾 3Part 2：主要结论 7Part 3:主要发现10 媒体接触习惯与态度12 广告效果评估 17 广告对品牌的促进作用 28 媒体受众分析 33,3,研究背景、目的与研究设计回顾,Part 1,4,研究背景,户外LED媒体广告投放概述：媒体形式：户外楼宇LED大屏幕（商场、写字楼等外立面LED）广告形式：15”视频广告投放时间：2009年9-12月投放地点：,5,本次评估的“东本思铂睿汽车”广告,广告传递的关键信息：新品上市，东风本田推出新一款运动轿车-思铂睿SPIRIOR,6
2、,研究区域,北京：王府井世纪大厦西直门交通枢纽西单君太百货上海：人民广场来福士浦东张扬路华润时代广场广州：天河北中石化大厦海珠广场缤缤时装江南西广百新一城深圳：华强北交界中电大厦南山区南海大道CBD中心区凤凰大厦杭州：武林广场杭州剧院正门环城北路纳德大酒店武汉：武汉电脑打世界江汉路平安大厦武昌路武珞路中建三局,样本量,研究方法,随机拦截访问（评估媒体附近）,访问时长,20分钟,样本条件,年龄25-45岁不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作过去6个月内没有参加过任何形式的市场研究活动在本地居住一年以上个人/家庭月收入2000以上留意过户外LED媒体及关注媒体中广告的人,配额要求,覆盖不同受众人
3、群：各年龄段尽量平均男：女=1：1,合计：612样本(每城市102),研究目的,评估在户外LED媒体中“东本思铂睿汽车”广告的投放效果了解受众对户外LED媒体的评价及态度,研究目的与研究设计回顾,7,主要结论,Part 2,8,广告效果总体评估,户外LED媒体具有“广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球”等特点，决定该媒体具有较高的关注度和偏好度。户外LED媒体六城市平均关注度为75%，媒体偏好度为78.4%。东风本田思铂睿汽车本次在户外大型LED上投放的广告到达率为62%。在出示广告版前和出示广告版后，分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED屏幕上看到过东风本田思铂睿汽车的广告。
4、和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看，媒体贡献率最高的是户外LED。东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌和广告关键信息的传递起到了一定的作用，呈现出高说服力的广告特征。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中，有75%的人群对东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告持喜欢的态度；从该广告的制作元素来看，画面和文字的回忆率均较高，分别达到98.9%和78.9%；81.2%的被访者都理解了“这个广告告诉了我一些新的产品信息”，同时，63%的被访者看了广告后表示”这个广告使我觉得他们的产品比其他品牌好“。本次总体广告购买驱动效果分析表明，被说服的受众为59%，该广告呈现
5、出高说服力广告的特征。,9,广告效果总体评估,东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌知名度的提升以及购买方面都起到了积极的影响。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中，70.8%的受众表示在看到该广告后，对“东风本田品牌”的看法是“比以前好”，从而增加了对品牌的好感；有68%的人群表示看了广告后增加了他们购买东风本田思铂睿汽车的意向。对比看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告者和没看过的两部分人群，我们发现，该广告对东风本田思铂睿汽车品牌的知名度、品牌偏好度以及未来优先购买率分别有所提升。,由此，我们可以认为：本次东风本田思铂睿汽车户外大型LED媒体广告的投放，对于品
6、牌推介起到了较好的效果。广告对品牌知名度以及目标受众今后购买东风本田思铂睿汽车的意向都起到了积极正面的促进作用。,10,主要发现,Part 3,11,1,媒体接触状况与态度,2,广告效果评估,3,户外LED广告对品牌的促进作用,4,媒体受众分析,12,户外LED媒体关注度,N=612 102 102 102 102 102 102,受众对楼宇户外LED媒体的关注程度很高，六城市非常关注与比较关注平均合计达75%；其中，尤以广州、上海、北京的关注度最高，达80%以上。,13,户外LED媒体关注原因,“广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球”、“经常路过很方便看到”是受众关注楼宇户外LED媒体的
7、三大主要原因。,广告位置醒目视觉冲击力强，吸引眼球经常路过，很方便看到广告内容吸引人打发等待时间获取广告信息的途径获取信息方便,总体,14,户外LED媒体接触频次,N=612 102 102 102 102 102 102,受众对户外LED媒体的接触频次很高，平均接触频次达7.79次/周；其中，六城市中尤以北京、深圳的接触频次最高，每周在10次左右。,15,户外LED媒体偏好度,N=612 102 102 102 102 102 102,整体上，近八成的被访者表示非常喜欢和比较喜欢户外LED这种媒体形式；其中，广州、北京、上海三个一级城市的被访者对该媒体的偏好度相对更高。,16,户外LED媒体
8、形式的优势,相对于其他形式的楼宇媒体而言，楼宇户外LED大屏幕更醒目更容易吸引注意力，分布也更为广泛，更能提高受众对品牌的好感度。,注：所有合格被访者，N=612,17,1,媒体接触习惯与态度,2,广告效果评估,3,户外LED广告对品牌的促进作用,4,媒体受众分析,18,东本思铂睿汽车户外LED广告到达率,在出示广告版前和出示广告版后，六城市平均分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED大屏幕上看到过东本思铂睿汽车的广告。其中，上海、广州、北京三个中心城市的提示后到达率均在65%以上。,N=612 102 102 102 102 102 102,19,东本思铂睿汽车广告同期投放的媒体广
9、告到达状况,和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看，媒体贡献率最高的是户外LED,其次是电视媒体。,注：所有合格被访者，N=612,20,东本思铂睿汽车户外LED广告到达时间,在出示广告版后看过东本思铂睿户外大型LED广告的受众中，19%的人在当天看过，有54%的人群是在过去两天内看到广告的。,注：出示广告版后表示看过广告的人，N=379,21,东本思铂睿汽车户外LED广告到达频次,在出示广告版后看过东本思铂睿户外大型LED广告的受众中，过去三天内广告到达频次为1.3次，过去一周内广告到达频次为1.7次。,注：最近一次看过广告的时间-前天，N=124;最近一次看过广告的时间-过去一周，
10、N=89.,22,广告制作元素回忆,从该广告的制作元素来看，画面和文字的回忆率均较高，分别达到98.9%和78.9%；在画面元素中，对汽车驶过水面（60.4%），东风本田标识（58.6%）的印象较为深刻；而在文字元素中，对”东风HONDA”（52.8%）和“思铂睿SPIRIOR超凡上市”（37.5%）的回忆率较高。,B7,基数：出示广告版后表示看过广告的被访者 n=379,%,23,广告信息传递,从该广告的信息传递来看，目标受众对广告的理解主要集中在东风本田推出了新车思铂睿轿车（60.2%），同时对东风本田思铂睿是一款高端运动轿车及其动力、操控等方面均有所提及。,B8,%,基数：出示广告版后表
11、示看过广告的被访者 n=379,24,广告效果分析-是否喜欢,六城市总体中，超过75%的被访者都表示喜欢东风本田思铂睿汽车的广告；其中，广州的受众100%的人都表示喜欢该广告；北京、上海也都达到了80%以上。,N=612 102 102 102 102 102 102,25,目标受众对东本思铂睿户外LED广告的评价,注：所有合格被访者，N=612,在出示广告版后看过东本思铂睿户外LED广告的受众中，81.2%的被访者都表示“这个广告告诉了我一些新的产品信息”，同时，63%的被访者表示”这个广告使我觉得他们的产品比其他品牌好“。,26,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),30,50
12、,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告,60,25,10,5,广告呈现出的几种典型效果:,CTR广告购买驱动效果模型AdEval简介,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型作用：可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,关于广告效果评估模型中四类不同人群的定义被说服的人：对广告觉得感兴趣，而且广告增加了使用意愿，改
13、变或建立了对品牌的好感，而且会向他人推荐所看到的广告；觉得感兴趣的人：对广告较喜欢，愿意再看到该广告，而且觉得广告内容值得看；仅记得：对该广告既没有觉得感兴趣，而且在购买兴趣和态度上也没有改变；一看而过：这是一类较特别的人群，广告基本上影响不了这类人的行为或态度。一般不需要关注这类人。,27,B9-B14,广告购买驱动效果,本次总体广告购买驱动效果分析表明，被说服的受众为59%，该广告呈现出高说服力广告的特征。比较各城市的效果来看，广州、北京、上海的被访者被说服的比例明显高于其他城市。,被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果),总体,%,20.3,59.0,10.6,23.9,6,69
14、.6,28,1,媒体接触习惯与态度,2,广告效果评估,3,户外LED广告对品牌的促进作用,4,媒体受众分析,29,70.8%的受众表示在看到该广告后，对“东风本田品牌”的看法是“比以前好”，从而增加了对品牌的好感；其中，广州受众对此看法的认同率达到99%。,东本思铂睿汽车户外LED广告对品牌印象的影响,%,N=612 102 102 102 102 102 102,30,东本思铂睿汽车户外LED广告对产品购买的影响,在出示广告版后看过东风本田思铂睿户外LED广告的受众中，有68%的人群表示看了广告后增加了他们购买东风本田思铂睿汽车的意向。,N=612 102 102 102 102 102 1
15、02,68%,31,东本思铂睿汽车户外LED广告对品牌知名度的影响,对比看过东本思铂睿汽车户外LED广告者和没看过的两部分人群，发现，该广告对东风本田思铂睿汽车品牌的第一提及知名度、无提示知名度以及提示后知名度均有所提升。,+3%,+11%,+28%,注：所有合格被访者，N=612,32,东本思铂睿汽车户外LED广告对品牌偏好的影响,对比看过东本思铂睿汽车户外LED广告者和没看过的两部分人群，发现，该广告对东风本田思铂睿汽车的品牌偏好度有15%的提升。,+15%,注：所有合格被访者，N=612,33,东本思铂睿汽车户外LED广告对未来预购的影响,对比看过东本思铂睿汽车户外LED广告者和没看过的
16、两部分人群，发现，该广告对东风本田思铂睿汽车未来预购有21.9%的提升。,+21.9%,注：所有合格被访者，N=612,34,1,媒体接触习惯与态度,2,广告效果评估,3,户外LED广告对品牌的促进作用,4,媒体受众分析,35,目标受众背景特征,年 龄,教育程度,子女状况,样本量：所有被访者n=105,平均：34岁,婚姻状况,36,目标受众背景特征,个人月收入,家庭月收入,职 业,样本量：所有被访者n=612,平均：4899 元,平均：9745元,37,消费价值观,总体来看，被访者消费时首先会选择与自己的生活方式相适应的商品，还希望消费的与众不同以及偏向于消费“即使价格高一点，但品质较好”的产品；从不同地区的受众来看，北京的被访者更实际，注重“与自己生活相适应的产品”；上海的被访者更注重个性化，比其他城市的被访者更加在意“拥有与众不同”的商品，而广州的的被访者则比较在意高品质的产品。,总体,基数：所有被访者 N=612,%,38,品牌观,总体来看，超过五成的受众倾向于购买与自己个性相适应的品牌，近五成有喜欢尝试新推出的品牌；上海的被访者对品牌的认可程度高于其他城市，更愿意多花钱而购买品牌产品；北京的被访者有购买品牌产品的习惯最高；而杭州的被访者认为”通过车可以判断车主的身份和地位“的比例最高。,总体,基数：所有被访者 N=612,%,39,010-8201-5388-,
