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1、市场营销原理与实务考试试题中央广播电视大学20082009学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销原理与实务试题2009年7月一、推断正误（请根据你的推断，在题后的括号内正确的划“J”，错误的划“X”。每小题1分，共20分）1 .企业市场营销的个体环境不包含企业自身。（）2 .国外些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）3 .提示性广告在产品的成熟期极为重要。（）4 .市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（）5 .市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。（）6 .购买者在购买产品时所获得的全部附加服务与利益
2、也属于产品概念的一部分。（）7 .经纪人与代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（）8 .生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或者零售商销售特定的产品,这就是密集分销。（）9 .作为一个最佳的“补缺基点”，应当对要紧竞争者具有较强的吸引力。（）10 .一个人的行为、兴趣与观念是由其经济状况决定的。（）11 .市场型新产品与技术型新产品是一回事。（）12 .渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（）13 .企业在促销活动中，假如采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；假如使用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（）14 .选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，务必有一
3、个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。（）15 .生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。（）16 .汽车与零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（）17 .市场定位是目标市场营销的基础。（）18 .生产者市场多使用直接式渠道，消费者市场多使用间接式渠道。（）19 .社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（）20 .营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（）二、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，
4、将其序号填入括号内。每小题2分，共30分）1 .市场营销组合是指（）oA.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各类营销因素的组合2 .企业市场营销管理过程的第一步是（）oA.规定企业任务B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会3 .在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为与对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称之（）oA.同质性市场B.异质性市场C.消费者市场D.目标市场4 .在产品生命周期中，丰厚的利润通常在（）阶段开始出现。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.从市场营销学的角度来懂得，市场是指（
5、）0A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总与C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总与6.市场调查与市场预测的关系是（）0A.市场预测是市场调查的基础B.市场调查是市场预测的基础C.二者无关系D.二者等同7 .用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或者凉水瓶，这种包装策略是（）oA.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装8 .人员推销的缺点要紧表现为（）oA.成本低、顾客量大9 .成本高、顾客有限C.成本低、顾客有限D.成本高、顾客量大10 懂得价值定价法运用的关键是：（）0A.确定适当的目标利润11 准确熟悉竞争者的价格C.正确计算产品的单位
6、成本D.找到比较准确的懂得价值10.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（）0A.认识熟悉商品，提高知名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性11.下列哪一项不是批发商的职能？（）A.集散商品B.沟通产销信息C.延长产品的生命周期D.承担市场风险12 .某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为L5,该业务单位属于（）oA. A（问题）类B. B（明星）类C. C（金牛）类D. D（狗）类13 .一个国家或者地区的恩格尔系数越小，反映该国家或者地区的生活水平（）oA.越稳固B.越低C.越高D.比较波动14 .影响产品需求价格弹性的因素很多，在下列哪种情况下产
7、品的需求价格弹性最大？（）A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品15 .下列情况下的（）类产品宜使用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品三、简答题（每小题12分，共36分）1 .企业面对环境威胁有什么计策可供选择?2 .具备什么条件的产品能够使用撇脂定价策略?3 .企业在确定促销组合时应要紧考虑什么因素?四、窠例分析题（14分）麦当劳的营销战略它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客
8、的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，如何从众多同行的包围中杀出一条财路来？“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这大概是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。由于认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各类营养。由于认真，快餐店开设的位
9、置都通过认真选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区都挂起了醒目的字的黄色招牌。由于认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各类各样的有奖测验与猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年,麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4%,即3.1亿美元做广告宣传，其中60%花在电视插播与专题广告上。由于认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化与系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：不管你在哪一个地方的麦当劳快餐店
10、用餐，其大小、份量与味道完全一模一样。在猛烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或者不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个Q.S.C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(QUaIity)、令人满意的服务(SerVice)、清洁卫生的环境(CIeanness)、合理的价格(ValUe)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或者一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)1 .麦当劳成功的根本在于()0A.企业的组织结构B.摸准了顾客的心理并努力
11、去满足顾客C.遍布世界的网点D.巨额的广告投入2 .假如有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争计策应该是()A.凭借自身的优势，不予理会8 .针锋相对，降低产品与服务品质，从而降低成本与价格C.通过产品差异化展开非价格竞争D.提高产品价格3.麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于()0A.完美的营销组合B.完整的企业管理系统C.一丝不苟的工作态度D.花样翻新的促销手段4.请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不可能走下坡路?请为它下一步的进展思路提出一个建议。试卷代号：2724中央广播电视大学20082009学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销原理与实务试题答案及评
12、分标准(供参考)2009年7月一、推断正误(每小题1分，共20分)1. X 2. 3. 4. X 5. X6. 7. X 8. X 9. X10. X11. X16. X12. 17. X13. X18. 14. 19. X15. 20. 二、单项选择题(每小题2分，共30分)I. D2.D3.A4.C5.D6.B7.D8.B9.D10.AII. C12.B13.C14.D15.C三、简答题(每小题12分，共36分)1.(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进展。(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的
13、负面影响程度。(3)转移策略，也称转变或者回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)2.实行这种策略务必具有下列条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。（12分）3.（1）产品类型与特点。（2）推或者拉的策略。（3）现实与潜在顾客的状况。（4）产品的经济生命周期阶段。（12分）四、窠例分析题（14分）1.B2.C3.ABCD（各3分）4.（这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分。）（5分）
