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1、消费的社会环境因素,工作任务,任务1：分析影响消费者心理的社会环境因素，掌握客人的消费行为。任务2：针对不同社会环境因素影响下的消费客人，为他们提供不同的服务和营销。,导入案例,我们在去酒店吃饭的时候，经常遇到商家推出打折卡、特价菜、赠饮料等情况，当打折与赠礼品对消费者来说花销相等时，人们宁愿选择打折。从心理学角度讲，这是因为人对失去身边的东西比意外得到东西更敏感。举个简单的例子：丢了200元钱后，心理上的痛苦程度要比捡到200元后的开心程度大。了解这个理论后，再回到我们酒店消费的话题：打折就好比是少从消费者身边拿走东西，赠品或返券就好比是多送东西，即便金额相等，甚至打折对应的金额少些，消费者
2、心理是偏向打折的，因此，许多商家会有意把折扣的比例缩小。例如，本来可以6折现在却变为打7折，而6折对应的返券金额却不变，此时，很多消费者处于上面提及的心理依旧选择打折，认为这样自己少花钱，可以少买不必要的东西。商家巧妙地利用消费者的这种心理，多赚了10的利润。,思 考,从案例可以看出，外界的环境会影响到人的消费行为。那么，影响人消费的社会环境因素还会有哪些呢？,一、经济环境因素,（一）经济发展水平对消费心理的影响,新产品层出不穷电子商务的出现个性化消费突出 对绿色产品的需求增加,（二）产业结构的调整对消费心理的影响,服务消费需求增加 更加注重精神消费,（三）对外开放对消费心理的影响,（四）物价
3、走势、商品零售额对消费心理的影响,持币待购的观望心理 随用购买的理性消费心理,（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响,结构转型和升级带来的“摩擦性失业”社会保障制度不健全 消费政策和消费环境,二、文化环境因素,问题思考：酒店在为日本人、英国人、法国人安排和布置房间时，应该注意哪些问题？,酒店在为来自西方的客人安排房间时，应注意回避带有13这个数字的房间和楼层。日本人也忌讳13，但不是忌讳13这个数字本身，而是忌讳加起来等于13的“4”和“9”这两个数字，因此，在为日本人提供服务时要尽量避免13、4、9。酒店在客房布置上，对来自不同国家、地区、民族的客人要分别对待，不在日本人住的客房里摆
4、放荷花图案的装饰，不在英国人住的客房里摆放大象、孔雀图案的装饰，不在法国人住的客房里摆放菊花以及墨绿色的装饰。,这就是不同文化环境所带来的差异。,课堂讨论,在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的消费心理具有哪些特点？,重视家庭重义轻利循例从众讲究面子克己节欲含蓄内敛,（一）我国的民族消费心理,（二）主文化与亚文化,1.主文化与消费心理2.亚文化与消费心理民族亚文化,地域亚文化籍贯亚文化握手趣闻,年龄亚文化,年龄亚文化,模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定,追求时尚感情色彩重追求个性购买力强,理性、计划性购买注重实用性,对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为,儿童,青年,中年,老年,性别亚文
5、化,男性消费者购买特点,购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性,购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化,女性消费者购买特点,三、社会群体因素,问题思考,H酒店是位于某滨海度假区的别墅式饭店。开业后，面对各家酒店对商务、旅行团等客人的激烈竞争，采取了“合家欢”的营销形式，面对家庭旅游市场进行营销。饭店通过各种途径从记录在案的客户中寻找良好经历的家庭旅游者，为他们作出下一年的预订：酒店推出家庭价并免费为不同年龄的儿童提供体育活动、游戏、艺术和雕刻、短足户外活动，同时为13-17岁的少年免费提供冲浪、航行、高尔夫球、潜水、网球等培训课程；此
6、外还组织主题比赛、填字游戏和与快餐店共同搞活动来吸引儿童；饭店在下一季度的早期预订或淡季预订时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。通过上述活动，使该酒店在当地激烈的市场竞争中达到年均75%以上的出租率，比其他同行高出10多个百分点。,H酒店的营销取得了成功，从社会消费环境的角度看，它给了我们什么启发？,社会阶层的决定因素,职业,收入,教育,财物,个人业绩,社会互动,价值取向,阶层意识,上上层：暴富的千万、亿万富翁下上层：个体私营老板、高科技CEO、知本家、IT佼佼者、体坛、演艺大腕上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员下中层：国家公务员、教师、
7、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭,社会阶层,社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。下层贫困线上靠自己工作而不是社
8、会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,金领是企业CXO一级的高级管理人员；白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；蓝领 锐蓝25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观 深蓝30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强 普蓝45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平 灰领从事服务性行业、负责维修的职工 无领无文化技术、收入低或无收入来源，生活贫困,不同社会阶层消费行为
9、的差异,在产品的选择和使用上有差异,休闲活动上的差异,信息接收和处理上的差异,购物方式上的差异,媒体接触上的差异,（二）相关群体与消费心理,参照群体的影响所属群体的影响,（三）年龄、性别与消费心理,课堂讨论：说说不同年龄和性别的人各自具有怎样的消费心理？,儿童 求知健身青少年 求新冒险，浪漫冲动，超前消费，好表 现自己中年 理智，讲实际，重传统家庭老年 健康长寿，人生完善，有时间金钱，多考虑安全、身体可承受能力，消费观念守旧女性 商品注重花色、款式，对旅馆房间挑剔，记忆细节能力强，旅游纪念品的主要购买者男性 大宗金钱消费的决策者,四、家庭环境因素,问题思考：以你家最近一次比较大的消费行为为例，
10、分析每位成员在其中扮演了什么样的家庭购买角色类型？并据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？,（一）家庭消费的特征,阶段性相对稳定性传承性,（二）家庭角色及购买决策,1.家庭成员在消费中的角色 发起者 影响者决策者购买者使用者,2.影响家庭购买的因素家庭购买力民主气氛和家庭分工所购商品的重要性购买时间可觉察风险其他因素,3.家庭购买决策角色类型（以核心家庭为例）,丈夫决策型妻子决策型民主决策型夫妻自主决策型,家庭与购买行为,能力训练项目：制定一份针对家庭型消费的饭店营销计划,训练方式和步骤：1选择一家熟悉的饭店 2实地观察来饭店吃饭的家庭型（以一家三口为宜）3.对家庭消费中点菜者的角色以及买单者的角色进行统计 4.分析针对家庭式顾客营销的重点 5.制订相应的营销计划,
