第八章 影响消费者行为的社会环境因素课件.ppt

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1、1,第十一章 影响消费者行为的社会因素,西安交通大学城市学院教师：任晓燕,2,社会从众,实验材料： 18套卡片，每套两张，每次向被试 出示一套卡片，其中一张卡片上有一根标准垂 直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直 线，只有一根与标准线等长。要求：被试从三条垂直线中选出一条与标准线 等长的垂直线。,3,社会从众,每次实验有一个被试参加，让几个实验者同伙 混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。但 是规定好由前面几个假被试一一口头回答，真 被试总是安排在最后第二个回答。,4,社会从众,第1-6次，假被试都做了正确的选择，当然真被 试也做了正确的反应。第7次开始，

2、假被试都故意做出了错误的选择， 实验者观察真被试的选择是从众还是独立。,5,社会从众,实验结果：1.大约有1/4到1/3的被试每次选择的反应都没有 从众行为。2.约有15的被试从众行为平均4次中有3次。,6,社会从众,商品的人员推销情境1.发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）2.询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的3.询问下一个最为赞同者的意见4.直到问到那个最初最不赞同的人。,7,社会从众,结论：由于第一个人的榜样作用及群体对最后 一个人所产生的压力，推销员就能使群体中的 全部或大部分人对该设计作出正面的评价。,8,第一节 参照群体与消费者行为,群体，是指由两个或两个以上的人为达到

3、某种目 标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。参照群体，是指对个人的行为、态度、价值观等 有直接影响的群体。,9,10,一、参照群体对成员行为方式的影响,1.群体规范的影响群体规范，是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。,11,群体规范的形成过程,美国心理学家谢里夫的实验。一个被试者坐在暗室里，前面的一段距离内出 现一个光点。光点闪烁几分钟后消失，然后让 被试者判断光点移动多远。,12,群体规范的形成过程,实际上，光点并没有动，但在暗室中看光点， 每个人都会觉得光点在移动，这是一种视错觉 现象。这样的实验进行几次，每个被试者都建立了个 人各不相同的反应模式。让被试者一起在暗室内看

4、出现的光点，大家可 以相互讨论，说出自己的判断。,13,群体规范的形成过程,经过一段时间之后，大家对光点移动方向的判 断逐渐趋于一致。当把这些被试者重新分开单独作判断时，每个 人一致保持群体形成的规范。,14,群体规范的形成过程,结论：群体的规范会形成一种无形的压力，约 束着人们的行为，甚至这种约束并没有被人们 意识到。,15,从众心理对消费行为的影响,有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学 生们就式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从 中挑选出一套自认为最好的服装。3人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是 受试者，而真正的受试者只有1人。,16,从众心理对消费行为的影响,名义的受试者一致挑

5、选B为最好的服装。在宣 布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发 言，都说B是最好的服装。实验结果：在从众条件下，受试者选择B为最 好服装的比率更高。,17,2.信息性影响参照群体对信息的影响是将消费者本人、他 人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。,18,3.功利性影响消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费 行为，就是所谓的功利性影响。,19,4.价值表达的影响参照群体对价值表达的影响表现在它能够影响 人们的自我认同感，这是以个人对群体的价值观 和群体规范的内化为前提的。,20,二、影响参照群体影响力的因素,1.产品的明显程度参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同 的。,21,22,

6、2.个人与参照群体的关系个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规 范，参照群体对他的影响就越大。,23,3.个人特征个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助 于参照群体成员，参照群体对他的影响就越大。,24,4.参照群体的特征参照群体特征指的是影响个体遵从的参照群体 的特征。,25,三、几个与消费者相关的参照群体,1.朋友群体朋友群体属于典型的非正式群体。,26,2.逛商店群体几个人一起逛商店，无论他们是买东西还是仅 仅消磨时间，都可以被称为逛商店群体。,27,3.工作群体人们在工作中度过的时间很多，对于上班族来 说，每周都在40小时以上。这就提供了使得工 作群体有充分的机会作为影响成员消费行

7、为的重 要力量。,28,4.虚拟群体在互联网上人们可以自由表达自己的思想，以 匿名的方式与他人交往。通过访问网址或与人 聊天，人们可以得到各种各样的相关信息，当 然包括有关商品或消费的各种信息。,29,第二节 社会阶层与消费者行为,社会阶层，是指某一社会中根据社会地位或受尊 重程度的不同而划分的社会等级。,30,小资料：,改革开放的不断深化和社会经济的急剧变迁， 使中国的社会阶层结构发生了深刻变化。中国 社会阶层结构已不再是简单的工人阶级、农民 阶级和知识分子阶级，中间阶层、企业家阶层 和私营企业主阶层正在兴起和壮大。以职业为 基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的 以政治、户口和行政身份为

8、依据的分化机制。,31,一、社会阶层的特点,1.社会阶层使社会出现了等级社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体 系，人们可能并不知道划分这些等级的所有依 据，但任何人都能知道这种等级的存在，并确 定自己处在哪个社会等级。,32,2.社会阶层的稳定性与动态性一个人的社会阶层不会在几天之内改变，甚至 几年内也不会改变。,33,3.社会阶层内部的同质性处在同一社会阶层的人在职业类型、居住环 境、饮食习惯、社交习惯等方面趋于一致。,34,4.社会阶层与收入水平的偏离虽然收入水平是决定社会阶层的一个重要因 素，但两者之间没有一对一的关系。由于社会 阶层也同样取决于其他因素（教育、职业、个 人品味），我

9、们常看到收入处在中等水平的人 处在较高的社会阶层。,35,二、社会阶层的构成,1.上上层（1%）他们大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。,36,2.上下层（2）他们主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发 财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中 产阶级进入到上流社会的。,37,3.中上层（12）大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业 （医生、律师、大学教授、科学研究人员等）。,38,4.中下层（30）他们尊重传统，具有良好的公共道德，遵纪守 法。,39,5.下上层（35）他们受教育程度大都较低，因而属于低薪收入 阶层。,40,6.下下层（20）他们属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。,41,阶层

10、的聚变,社会各阶层的流动带来了诸多商机。从1978年 以来，中国的职业结构趋于高级化，所谓高级 化就是白领和专业性职业越来越多于蓝领职 业。具体而言，企业管理者、专业技术人员、 办事人员、商业人员和服务人员增长迅速。,42,对于其增长的原因，当代中国社会流动的 作者认为，市场化是“经”，现代化是 “纬”，两者的共同作用推动了中国职业结构 的增长趋于高级化。这一方面为社会成员的向 上流动提供了越来越多的空间；另一方面，也 改变了消费结构。比如，随着收入增加，非基 本消费的数量和比重提高，人们所购买的商品,43,越来越“高级化”。以正在扩大的中产阶级为 例，他们将是购私房产、私人汽车，定期旅游 休

11、假和相应文化、社交消费的主体。消费文化 也发生了改变：其一是出现消费分层，消费自 主性增加，大众耐用消费品有了稳定的需求； 其二是地位消费，随着中产阶级的增多，出现 了消费名牌而彰显身份的“地位消费”。据调,44,查目前“消费中产”的比例已经达到35。白 领群体在个性化和炫耀性消费方面远远高于普 通人均水平。与此同时，一些新的专业化职业 也随之出现，比如保姆、小时工、家庭服务 员、老年护理工、育婴师、插花师、盆景制作 员、动物摄影师、色彩搭配师、健身教练、心,45,理医生和胎教员等。这些新兴的职业有很多可 以演变为创业的机会，一些大城市就出现了不 少心理咨询事务所。,46,另外，城市发展所聚集

12、起来的各类资源还有可 能对周边的非城市地区产生辐射，从而带动非 城市地区的产业结构升级和职业结构变迁。比 如20世纪80年代江苏南部乡镇企业的迅速崛 起，在很大程度上就受益于邻近上海的发展。 借助于城里“溢出”的生产资料和销售市场， 乡村里（乡镇企业）产生了经理人员、办事,47,人员和工人等职业。进一步分析之后，我们还 发现，只有200万人口以上规模的城市，其非 城市区才发展起了较大比重的第二产业，比如 制造业。只有500万人口以上规模的城市，其 周边地区才发展起了较大比重的第三产业。而 60万200万人口的城市，其周边地区一般存 在着较大比重的第一产业，即农、林、牧、渔,48,等。这些社会流

13、动演变的规律一方面解释了种 种社会现象，另一方面也能从一定程度上指导 商人们的投资决策。,49,三、社会阶层的决定因素,处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社 会资源、在社会生活中具有较高社会地位的人社会阶层并不是单纯由某一个变量（收入、职 业）所决定，而是由包括这些变量在内的多个 因素共同决定的。,50,1.教育人的受教育程度直接影响着他的能力、知识、 技术、价值观、审美观等。,51,2.职业职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位职业声望是人们对职业地位的一种主观评价。,52,3.收入收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地 位。因为没有收入就谈不上消费。,53,4.权利权利意味着一个人在

14、群体和社会中向别人施加 影响的能力，尤其在某些国家，权利就是一切。,54,5.个人业绩一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。 同是大学教授，如果你比别人干得更出色，你 就会获得更多的荣誉和尊重。,55,6.拥有的财物财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所 属者处于何种社会阶层的信息。,56,7.价值取向个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信 念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。,57,8.阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己 属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体 的程度。,58,四、不同社会阶层消费者的行为差异,1.支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用

15、的产品是 存在差异的。,59,2.休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临 近阶层的其他个体所从事的某类活动，他从事新 的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成 员的影响。,60,3.对信息的利用与依赖程度的差异一般来说，高阶层的消费者比低阶层的消费者能更多地利用不同渠道获得商品信息。不同社会阶层的消费者购买商品时对广告的依赖程度也有很大差别。,61,4.对商店选择的差异不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也很不 同，并不是所有消费者都愿到高档、豪华的商店 去购物，只有高阶层的消费者才比较喜欢这类购 物场所。,62,小思考：一个人的一生只能属于一个阶层吗？举例说明,63,社会阶

16、层对个人住宅选择的影响,假如现在有三个家庭，他们的收入都一样（如 年收入都是10万元）。但这三个 家庭的社会阶 层不一样：第一家是中上阶层的家庭，男主人 是一个年轻的律师；第二家为中下阶层的家 庭，男主人是一个推销员；最后一家是下层的 家庭，男主人是一个电工。现在这三个家庭都 要买房子，那么他们分别会在什么样的地方买 什么样的房子呢？,64,第三节 家庭与消费者行为,最基本的家庭类型是核心家庭，即由父母和子女 构成的家庭。,65,一、家庭决策类型,1.妻子主导型，是妻子作决定；2.丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；3.混合型或民主型，是双方共同作决定；4.各自作主型，是指决策完全由伴侣们独自

17、作出。,66,以往对于家庭决策类型的研究一般都忽略了家庭 决策中的一个重要参与者孩子。在我国，虽然 一般的城镇家庭都是独生子女，因而儿童的数量 正在稳定地减少，但是他们作为消费者的重要性 并没有下降。甚至随着儿童在家庭中地位的提 高，儿童市场是相当庞大的，而且是相当重要 的。不管是学龄前儿童还是青少年，他们对家庭 的购买决策都有着非常重要的影响。,67,观念应用：,某儿童玩具厂为在暑假加大一种智力玩具的销 量，煞费苦心的在产品上捆绑了一种时下在小 学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的 青睐。但结果令他们非常失望，销售额还不如 上一个月。后来，他们通过调查才发现原来有 许多家长认为这种飞镖玩

18、具的安全性有问题。,68,二、影响家庭购买角色变化的因素,1.商品因素包括商品的价格、重要性以及商品是否具有可 分享的使用性等。,69,2.社会阶层高阶层或低阶层的家庭倾向于采用自主的或独 立的决策风格，而处于中间层次的家庭，则倾向 于平等或共同的决策。,70,3.家庭生命周期在家庭生命周期的不同阶段，人们的决策方式 会有所不同。特别是随着子女在家庭决策中参 与的程度的不同，会进一步影响家庭决策的制 定。,71,4.角色分配家庭成员在购买决策中都扮演一定的角色，而 且，角色分配的越具体，则家庭成员在与他们的 角色有关的方面越容易作出自主的决策。,72,5.个人特征包括相对权利的大小、对产品领域

19、的介入程度 以及受教育的程度等。,73,家庭成员共同决策,最新发布的一项调查结果发现：价格是决定家 庭集体决策购物的首要因素，单价在3000元以 上的产品就需要家庭成员共同决策。,74,从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员 共同决策购买的每件产品的均价在3022元以 上。而从价格分布来看，30.9的受访者表示 价格在10002000元之间的产品就需要和家 人商量，占到整个受调查人数的近1/3，由此 看来，大部分人在考虑购买商品时，1000元以 上就会与家人商量。,75,本次调查中，有87.5的受访者表示，在购买金 额较大的商品时一定会与家人商量后才购买，远 高于其他因素。另外家人共同使用的

20、商品，其家 庭集体决策购买的比例也较高，占到了41.7%， 其余依次为高科技产品、家人更有购买经验的产 品以及第一次购买的产品，只有0.3的受访者 明确表示就自己说了算，不需要参考家人意见。,76,问题：针对上述数据企业会制定怎样的营销策 略？,77,三、家庭生命周期,家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经 历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以 及主人的工作状况等因素综合而成的。,78,1.单身期主要是指已经成年但尚未结婚者所处的时期。在国外很多青年有了独立生活的能力以后就离 开父母的家而独闯天下。在我国，随着大学生就 业人数的增多和进城打工者的日益增加，这部分 人数也在逐渐增

21、多。,79,2.初婚期是指结婚以后还没有生育的这一段时间。随着人们工作、生活节奏的加快以及人们观念 的改变，这个时期在整个家庭生命周期中所占的 时间比例有增大的趋势。,80,3.满巢期是指从第一个孩子出生到最小的孩子已长大成 人的这段时间。,81,4.空巢期是指子女成家立业以后，组成了新的家庭，成 为另一个消费单位，只剩下父母二人。,82,5.家庭逐步解体时期是指夫妻中的一人去世或生活能力极大下降不 得不转向依靠子女的时期。,83,小思考：家庭决策类型有哪几种？它对消费者的购买行 为有影响吗？举例说明。,84,第四节 消费流行与消费者行为,社会流行，是指社会上相当多的人在较短时间 内，由于追求

22、某种行为方式而愿意一起行动的心 理强制。包括物质产品的流行、语言行动的流行 及思想观念的流行等。消费流行，是指人们在消费活动中，对某些商品 或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式,85,一、消费流行的特点,1.骤发性与短暂性2.周期性与循环性3.地域性与梯度性4.新奇性与反传统性,86,消费流行的周期性,2003年的时尚鞋款，将延续了近两年的复古风 发挥到了极至。偶然一瞧，竟然发现，这种时 尚的复古与西方数百年来流行的款式惊人的相 似，今天的时尚鞋款，则是过去几百年的流行 再现。例如，鞋尖重现了中世纪“尖头”形 状；细带就是罗马时代流行的演绎；鞋跟是20 世纪潮流的回放；拖鞋是18世纪的休

23、闲再品。,87,二、消费流行周期,1.介绍期是指一种新产品刚刚投放到市场，少数消费者 即将对其产生需求的阶段。,88,2.发展期是指消费者由于对某种流行商品有所认识，开 始接受，由羡慕、欣赏进而模仿消费，产生大量 需求的阶段。,89,3.盛行期是指某种商品的产量和需求量进一步加大，该 商品在市场中普遍流行的阶段。,90,4.衰退期是指对该商品的需求已经满足，市场已经饱 和，人们对商品的新奇感已经消失。,91,小思考：消费流行周期与产品的市场生命周期有怎样的 关系？,92,三、影响消费流行的主要因素,1.社会生产力发展水平虽然消费流行在历史上很早就出现了，但由于 生产力发展水平低下，流行的发展变

24、化十分缓 慢。,93,只有在社会化大生产的条件下，企业能够大规 模地组织生产并生产出大批量的产品，使得工 业品的价格比较低，才能使普通民众也消费得 起，并加入到流行消费的行列中。,94,否则，如果产品供不应求，消费流行就会受到 抑制。另外，如果物质生活很窘迫，人们不得 不为解决温饱而奔波的时候，就不会去追逐时 尚。,95,2.社会文化因素消费者的价值观、宗教信仰、人们受教育水平 的高低、人们的审美能力等都能影响到消费流 行的内容与形式。,96,3.社会心理因素流行是人们追求个性意识的产物，是人们渴求 变化、追求新奇的社会表现。同时，流行也与人 们的从众心理和模仿心理密切相关。人们为了与 众不同

25、、表现自我而去追新猎奇，又为了赶上潮,97,流而去模仿那些比自己更新潮的人。正是这些 社会心理因素，才使得消费流行有了一定的社 会基础。如果每个人都安于现状而不愿改变， 每个人都我行我素而互不影响，那么社会上就 不会有任何商品、服务、语言、思想观念等的 流行了。,98,4.宣传因素在一定条件下，通过各种媒介的宣传，是产生 消费流行的主要方法之一。特别是大众传播媒介 （电视）的独特作用，使得有关商品或服务的信 息能够在最短的时间内到达目标受众，这就为消 费流行提供了一定的条件。,99,宝马的中国市场分析,宝马通过市场调查得出结论：日本、中国内 地、东南亚六国对豪华轿车的需求，是所有汽 车品种中最

26、具增长性的，日本的市场基准水平 高，而中国内地和东南亚六国的增长空间十分 巨大！为了成功进入中国市场，宝马首先对消 费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、,100,收入、公众认知程度来确定其社会地位的高 低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统 价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社 会层级观念、财产所有权等；现代价值观的核 心要素包括：西方化、世界性的生活方式、教 育、多元化等。,101,以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以了 解到，豪华轿车的消费者都处在社会的高层， 但其价值观可能传统，如传统企业家。也可能 现代，如新兴企业家、新的职业精英、向上层 攀登的年轻人。,102,进一步的研

27、究表明，持传统价值观和现代价值观 的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者 更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐 久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个 性、科技。,103,宝马的结论：宝马和奔驰一样，都面对处在社 会高层的消费者，两者间有一定的交叉，但奔 驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社 会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业 家，新职业精英，向上攀登的年轻人，代表能 量和活力。,104,宝马还发现，在中国，60的宝马汽车都是白色 的。宝马将自己的消费者称为“邓小平的孙子 辈改革开放的一代”。根据宝马的预测，其 在中国市场的销售底线在2004年将达到25000 辆。（20

28、09年上半年BMW国内销量达35,861 ）,105,问题：宝马是从哪些方面入手对中国的消费者 进行精确的市场细分的？他们确定目标 顾客群的依据是什么？,106,明星代言：受众研究为你导航,那个戴着鸭舌帽、穿着运动T恤和宽松牛仔裤、 一副我行我素模样、挥舞双节棍的动感小子， 认识吗？相信大家对它一定不陌生。对，他就 是目前人气最旺的广告天王周杰伦。亚代言的 品牌涉足通讯产品（动感地带、松下手机）、,107,服装（国内著名休闲服饰美特斯邦威）和饮 料（百事可乐、统一茶饮料）等多个行业，现 在又担任某化妆品品牌的代言人。我们已经习 惯了看到同一个明星。,108,在不同品牌的电视广告中不停地变脸，然而这种 多品牌明星代言人的传播效果怎样呢？周杰伦虽 然为多达十几家品牌做广告代言人，但调查结果 显示，受众对其所代言品牌的记忆度是非常不同 的。受众记忆最深的是他代言的动感地带和百事 可乐，而对其他代言品牌（德尔惠球鞋、松下手 机、香港电讯、统一方便面等）的记忆度都比较 低。,109,问题：明星代言的优缺点有哪些？探讨本案例 中为什么受众对同一明星代言的不同产 品有不同的记忆度。,