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1、项目四 消费者的需求与购买,任务一 了解消费者需求任务二 熟悉消费者的购买动机任务三 了解消费者的购买行为,引导案例中国绣花鞋畅销美国,近些年来，在美国西部的一些城市中，盛行以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。,此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效
2、，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货。现在，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩，似乎已可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。请思考：本案例中的消费者是在哪些动机的驱使下购买中国绣花鞋的？中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者何种消费需求？,任务一 了解消费者需求,一、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。,二、消费者需求的分
3、类（一）按照产生原因的不同划分 生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。,（二）按照实质内容的不同划分 物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。,（三）按照需求层次不同划分 生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。享受需求：即消费者为了增加生
4、活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。,（四）按照实现程度的不同划分 现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。,三、消费者需求的基本特征（一）多样性 由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平
5、、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需求的内容、层次、强度和数量等方面都是多种多样的。,（二）可诱导性 消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。（三）周期性 消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。,（四）伸缩性 消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。（五）发
6、展性 消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势,四、消费者需求的发展过程和趋势（一）消费者需求的发展过程 消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。1量的消费时代 商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可以忽略商品质量的优劣。,2质的消费时代 消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面。3感性消费时代 消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。,
7、（二）消费者需求的发展趋势 随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势：“美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象或象征意义。“高”是指随着收入的增加和消费观念的改变，消费者对高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。“新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加，特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代感、个性化。,五、研究消费者需求的意义（一）有利于更好地满足消费者的需要（二）有利于企业作出正确决策,任务二 熟悉消费者的购买动机,一
8、、购买动机的概念 购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。,二、购买动机的形成 消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。心理学家认为，人的行为都有一定的动机，而动机产生于人的内心需求。因而，当消费者产生某种消费需求时，心理上就会产生紧张情绪，进而将意识指向可以满足需求的商品对象。这种紧张情绪会在一定外部诱因的刺激下转化为一种内在的驱动力，即购买动机。,三、购买动机的分类（一）生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。其具体表现为以下四个方面：维持生命的动机（如购买食品、饮料的动机）
9、；保护生命的动机（如购买衣服、鞋袜、药品的动机）；延续后代的动机（如购买育儿用品的动机）；发展自身的动机（如购买提高劳动技能的培训服务的动机）。,（二）心理性购买动机 心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。1感情动机 感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机具有冲动性和不稳定的特点；情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机具有相对的稳定性和深刻性的特点。,2理智动机 理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析和比较后产生的购买动机，具有客观性、周
10、密性和控制性的特点。3惠顾动机 惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。,四、消费者具体的购买动机 在消费活动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：,求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；,求便动机；模仿动机；好奇动机；好癖动机。,任务三 了解消费者的购买行为,消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的需求，在购买动机的促动下购买所需商品的过程。了解消费者的购买行为，有利于企业探究消费者的需求和购买动机，从而制定相应的营销策略，促进销售。,一、消费者购买行为的过程 消费者购买行为的整
11、个过程大致分为以下五个阶段。认知需求阶段：该阶段是购买行为过程的起点，消费者在该阶段发现自己的真实需求，并确定自己所需商品。搜集信息阶段：消费者确定所需商品之后，便会着手收集相关信息，然后对收集到的信息进行初步筛选，选出符合自己购买要求或有利于实现购买的部分。分析比较阶段：消费者对筛选出来的商品信息进行整理、逐步筛选，并对筛选出来的商品优缺点进行分析、比较。,确定决策阶段：消费者经过分析、比较之后，选出最佳商品并形成购买意图，最终作出确定并实施购买决策。但在形成购买意图之后、作出购买决策之前，他人的态度或意见，以及意外的变故等因素可能会使消费者临时改变其购买决策。购买评价阶段：消费者实施了购买
12、决策之后，还会对其所购商品、销售人员的表现、企业购物环境等进行评价（如满意或者不满意），该评价会对消费者今后的购买行为产生很大影响。,二、消费者购买行为的分类（一）按照消费者购买目标的确定程度的不同划分 1确定型 持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，就已有明确的购买目标，并对所需购买商品的名称、品牌、型号、规格、颜色、样式、价格等有明确的要求。他们在进入商店后，一般不需他人的介绍、帮助或提示，就会主动到所需购买商品的所在区域，毫不犹豫地买下符合要求的商品。,2半确定型 持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买商品的具体要求还不明确。他们在进入商店后，一般要在
13、经过长时间的观察、分析和比较后，才能作出明确的购买决定。,3不确定型 持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，没有明确的购买目标。他们在进入商店后，一般是漫无目的地浏览、观看商品，或者随便了解一些商品的销售情况，遇到感兴趣的商品时，偶尔也会购买。他们到底是否实施购买行为，与商店的购物环境、销售人员的服务态度及其自身的心理状态密切相关。,（二）按照消费者的购买态度和要求的不同划分 1习惯型 持有此类购买行为的消费者往往对某一种或几种品牌的商品十分熟悉、信赖或偏爱，进而习惯性、经常性、重复性地购买这些商品。他们在购买商品时决策果断、成交速度快，较少受广告宣传、时尚流行等外在因素的影响。,2理智型
14、持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅，通常根据自己的经验和学识来判别和选择商品，并在经过周密的分析和认真的衡量之后才作出购买决策。他们在购买的过程中主观性较强，不愿他人介入，受广告宣传、销售人员介绍等外在因素的影响较小。3经济型 持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。,5疑虑型 持有此类购买行为的消费者性格内向、多虑多疑，在购买商品时观察细致、行动谨慎而迟缓，常常是“三思而后行”，做购买决定时优柔寡断。6随意型 持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势等的影响而随意购买自己并不急需的
15、商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。,案例分析,本案例中，约翰考必克是在好奇动机的驱使下购买中国绣花鞋的。美国西部各地的消费者则是在模仿动机的驱使下购买中国绣花鞋的。当中国绣花鞋成为当地市场的抢手货之后，很多消费者（包括很小的孩子）都是在求新动机和求美动机的驱使下购买绣花鞋的，因为绣花鞋上的花色图案比以往更加千姿百态、各显异彩。中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者对增加生活情趣、愉悦身心的美好事物的享受需求。,项目小结,1消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。2消费者需求的分
16、类 消费者需求可以根据产生的原因、实质的内容、需求层次、实现程度的不同进行划分。3消费者需求的基本特征 消费者需求的基本特征主要包括多样性、可诱导性、周期性、伸缩性和发展性。,4消费者需求的发展过程和趋势 消费者需求发展过程大致经历了量的消费时代、质的消费时代和感性消费时代。现阶段，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势。5研究消费者需求的意义 研究消费者需求主要有以下两大意义：有利于更好地满足消费者的需要；有利于企业做出正确决策。6消费者购买动机的概念与形成 购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。它是在内部需求和外部诱因两个
17、因素的共同作用下形成的。,7消费者购买动机的分类 按照性质的不同，购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。8消费者具体的购买动机 在消费活动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机、好奇动机和好癖动机。9消费者购买行为的过程 消费者购买行为的整个过程大致分为以下五个阶段：认知需求阶段；搜集信息阶段；分析比较阶段；确定决策阶段；购买评价阶段。,10消费者购买行为的分类 按照消费者购买目标的确定程度的不同，消费者购买行为可以分为确定型、半确定型和不确定型；按照消费者购买态度和要求的不同，消费者购买行为可以分为习惯型、理智型、经济型、感情型、疑虑型和随意型。,
