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1、1,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归杭州泰隆行房地产策划有限公司所有，未经我公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制、发布报告中的部分或全部内容。,敬呈:浙江东泰房地产开发有限公司,【2008】TLH018号,东泰华庭商业部分推广策略,2,其他疑问:1、台州房地产的市场形势？2、周边商业情况？,核心关注的问题：1、东泰华庭商业部分特征是什么，该如何定位？2、为了顺利实现销售，商业该如何推广？3、推广节奏如何安排？,本阶关注的问题,3,报告结构,1,2,3,4,项目简介,市场环境分析,项目定位建议,5,项目推广方式建议,7,SP活动建议,8,类似项目成功案例,项目SWOT
2、分析,6,推广节奏建议,4,项目简介,1,5,项目简介,飞霞港湾地处台州西商务区CBD核心，为未来的城市中心区域。小区占地亩，总建筑面积1万平方米，其中商业约近万平方米，是椒江最具规模的小区之一。,6,项目四至,椒江大桥引桥,无名路,区间道路,大环线,本项目,（更换图片）,更换图文,7,项目现状,更换图片,8,区位特征,项目所在位置,老城区,经济开发区,商务区,大学城,9,区位详情,本案,体育中心,东泰华庭位于西商务区CBD的核心，一公里范围内有占地1000多亩，学生12000多人的台州大学城，有占地23万 以集会广场、文化广场、水景公园三部分展现无尽风采的市民广场，葭芷径文化长廊，东商务区、
3、中央商务区、海洋馆、台州大剧院、体育馆、五星级的耀达国际大饭店及新荣记酒店以及目前本市住宅规模最大的芷云小区和碧海明珠两大 小区，东京湾菜市场和大型超市乐客多。三公里范围内有台州客运总站，白云小学，实验中学，中心医院，耀达百货等，距椒江城区最繁华的地段十字马路也不到五公里。,10,走进西商务区,商务区西商务区位于台州经济开发区中心大道西侧，市府大道北侧，与东商务区遥相呼应，是台州市继东商务区成功的开发后，政府重点扶植与支持的主要项目，2008年即将启动建设。在城市功能分工上，主要是以休闲、购物、餐饮、文化娱乐等商业形态为主，西商务区由AB区、C区、D区和E区四部分组成。西商务区是一个以文化特色
4、步行街区为主题，配置有购物、休闲、餐饮、文化娱乐、办公和宾馆等功能，并兼容部分居住功能，各项服务设施配套齐全的特色商业区。,西商务区鸟瞰,2、台州市西商务区控制性详细规划有关经济技术指标：总用地面积：387200平方米 地上建筑面积：768800平方米 毛容积率：1.99 建筑密度：25.8%绿地率：18.5%,本案,11,周边配套,台州高教园区位于台州中央商务区西侧，总占地面面积1400多亩，目前已有台州学院、台州电大、浙江大学研究生院台州分院、上海外国语学校台州分校等多所大学进驻。,体育中心区台州市体育中心是台州规模最大、标准最高、功能最全的大型现代化体育文化设施，工程总投资约10亿元人民
5、币，占地面积达523亩，主要建有主体育场、网球场馆、体育馆、跳水游泳馆以及与之相配套的运动员俱乐部、室外田径、球类训练场地等。2006年台州市体育中心作为主会场，成功的举办了浙江省第十三届运动会。,高教园区,体育中心,12,周边配套,中央商务区位于台州市几何中心，由市府大道、学院路、东海大道、中心大道组成，规划用地面积59.2公顷，总建筑面积137.28万平方米，分为商务区块、公寓区块、公共空间区块等三大功能区块。商务区的发展目标是：建设成为具有活力的商务中心、具有魅力的城市形象中心、富有吸引力的城市生活焦点。,中央商务区,东商务区东商务区是台州市中心区域的核心商业中心 以大型百货商厦为主要业
6、态，初步建成以世纪联华、欧美雅国际家居广场、鑫泰广场的家乐居、巨鼎广场、米兰春天等为主的大型商圈，并初步实现了商业繁荣兴旺的局面。,东商务区,13,周边配套,行政文化区主要由市政府大院，市民广场及周边大剧院、图书馆、博物馆、科技馆、文化艺术中心、海洋馆等重要公共建筑组成。既是台州市行政的中心，也是展示台州市人文环境和文化艺术水平的文化中心。其中市民广场是台州市现代公共园林景观的代表，总用地面积22.84公顷，它由集会广场、文化广场、水景公园三部分组成，是台州市最大的公共休闲娱乐场所。,市政府大楼,海洋世界,市民广场,市民广场,14,周边配套,台州客运总站建设基地位于椒江城区西侧，北临82省道，
7、西侧为台州大道，东靠学院路，南依4号路，项目总用地面积约230亩，并按交通部一级客运站标准建设，设计日平均客流量1.1万人次。目前临时客运总站已投入运营,日发车170多班次,发送旅客5000多人.,椒江大桥大桥全长2587.30米，总宽19米，工程总投资3.5亿元，2001年10月竣工通车,是构建台州沿海大通道的主要工程项目之一,它连接省道75、82和83线，进而接通104国道和甬台温高速公路，加强台州健跳港、海门港、大麦屿港的联系,构建成台州沿海通道的基本框架。,客运中心,椒江大桥,15,住宅小区（需要补充）,16,项目简介,市场环境分析,2,17,台州是一座年轻的滨海城市，位于浙江沿海中部
8、、上海经济区南翼，陆地面积9411平方公里，海域面积8万多平方公里，总人口564.7万。下辖椒江、黄岩、路桥三个区，临海、温岭两个县级市，玉环、天台、仙居、三门四个县。台州是我国股份合作经济的发祥地、浙江制造业的重要基地、浙江的粮食主产地、我国主要渔区、著名的果品基地，是商贸发达的市场大市、新兴旅游城市和电力大市，也是长三角城市群成员。市区经济综合竞争力在中国大陆城市竞争力排名中居35位，2006年，全市实现生产总值1467.48亿元，财政总收入175.69亿元,城镇居民人均可支配收入19036元，农村居民人均纯收入7368元。,走进台州,椒江，旧称“海门”，为台州市政府所在地，台州主城区之一
9、，全区陆地面积280.1平方公里，海域面积1604平方公里，人口47.79万，2O04年，全区实现生产总值166.14亿元，人均生产总值4229美元。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到16651元和7194元。,18,房地产概述,房地产开发企业状况台州市区房地产开发企业现有114家，其中一级企业2家，占总数1.75%；二级企业13家，占总数11.5%；三级企业24家，占总数21.1%；四级企业7家，占总数6.1%；暂定资质68家（含三、四级暂定企业），占总数59.55%。市区房地产开发企业拥有2000万元以上注册资本的企业37家，占企业总数32.5%；拥有5000万以上注册资本的企
10、业8家，占企业总数7%。,城市居民居住水平台州市区现有人均住宅使用面积27.06平方米。市区现状居住用地约20.0平方公里，占现状城市建设用地的31.3%，比例偏高。人均居住用地32.7平方米/人，超出国家18.028.0平方米/人的上限指标，是浙江省住房宽敞的城市之一。根据规划台州市区2010年人均住宅使用面积37.15平方米，人均建筑面积约为48.3平方米。,19,交通通讯,据统计数据显示，2001年以来，台州房价不断攀升，2002年全市商品房销售均价每平方米1948元，2003年、2004年、2005年、2006年分别为2628、2538、3550、4726元，2007年上半年，全市商品
11、房平均销售价格则达到5301元/平方米，其中住宅5060元/平方米，商业营业用房9853元/平方米，销售均价年增长率近20%。,20,椒江商圈分布,椒江市区现主要的商业集中分布在了上图所示的商圈里。传统市区商业项目主要集中在老城区解放南路和中山西路一带，因历史原因，人气旺盛，它的商业地位无法替代。但随着城市拓展东西发展战略，市府路、中心大道一带商业配套设施的逐步完善，以市民广场为中心的新城商圈初露端倪，且潜力巨大。而位于开元路和经中的商圈因为作为老城与新城的过渡地带，将继续处于自然的状态。,21,椒江商业物业市场租售情况,玉宏凤凰商业广场：外铺一层主要是精品服装、鞋帽、箱包、首饰名表及精品百货
12、为主、二层主要经营牛排馆、川味馆、KTV量贩，于餐饮、休闲、娱乐为一体。一楼临街商铺均价在35000/平米左右,一楼内铺均价在18000/平米左右,二层外、内铺均价在12000/平米左右,三楼均价9000/平米左右。面积为63平方米，外铺租金为7-10万/年，二层的租金为5万/年。万豪国际（在建中）一层外铺均价为38000/平米左右，内铺根据不同的位置均价在17000-25000/平米左右，二层均价在12000/平米左右，该项目商铺返租为2年，年租金为5%。,解放路和中山西路商圈：,（缺图片）,22,凤凰.铂金广场（在建中）一层商铺大部分是拆迁户自留，二、三层近200套左右，公开销售。三层层高
13、5米，二楼均价16000/平米左右,三楼均价10000/平米左右。商铺由开发商返租5年，前三年年租金为5%。锦江百货周边的商铺主要经营体育休闲服饰，眼镜、食品等，主要商铺户型在30-40平方左右，锦江百货一楼外商铺租金为8-12万/年，锦江百货对前沿街商铺主要经营内衣内裤、化妆品店及参葺行等，租金为6-8万/年。,23,银河商城位于中山路和工人路交叉处，位置便利，地段优越，人流量大，一层主要经营经营中、低档服装、床上用品、鞋店、首饰等。主要商铺户型在40-60平方，北区50平方左右，租金为4-6万/年，中区租金为10-12万/年，南区7-10万/年。二层主要经营床上用品、童装，主要商铺户型在3
14、0-60平方，二层区40平方左右，租金为1-2万/年，中区和南区租金为3-5万/年。中山西路的沿街商铺主要经营首饰、箱包、鞋店、中高档服装及品牌运动系列等。户型在30-200不等，靠近轮渡路的商铺租金相对的低一点，30平方左右，租金在7-9万/年。靠近十字马路的商铺租金相对高点，30平方左右，租金在13-15万/年。,24,开元路和经中路商圈：商铺面积在4050平方不等，根据不同的位置和地段，一层年租金在5000-5万不等，商业没有进行严格划分和布局，按自然自发状态经营，业态相对比较自由零散，一楼以各种社区生活配套的业态为住，如小吃饮食、五金、低档服饰，鞋帽，小超市等，楼上以宾馆、美容、网吧等
15、为主市民广场商圈：以东商务区、中央商务区、西商务区位主，目前东商务区已经成形，周围集中了，中海海天苑、鑫泰广场（家乐居）、亿嘉国际大厦、巨鼎东方大厦、杭州大厦（欧美雅国际家居广场），但是人气不是很旺，在各项目的销售开盘期，销售形式都很好，由于这几年来，东商务区经营状况不是很好，租金水平比较低，影响了本地人对本区域的投资信心，本区域的租金水平普遍在1000-1500每月不等，单铺面积在40平方左右，售价在每平方15000左右。,25,项目简介,项目SWOT分析,3,26,优势（Strength）,1、项目处于西商务区的核心地带，是未来的市中心，发展潜力良好。2、处于西商务区拥有良好的区域规划和项
16、目规划，是目前台州规划最好，最具规模的高档办公、商业以及居住区域。3、根据规划本案区块内有唯一的商务区步行街落户，将形成高档的购物、休闲、餐饮、文化娱乐一条街4、商业底层5.4米和二层4.8的层高，可拓展性强，业态定位比较灵活。5、外立面设计良好，档次较高，便于树立项目形象。6、项目体量适中，并全部沿街，便于销售和商业氛围的形成。7、项目配套和路网情况良好，交通便利。8、临近大学城，拥有大量年轻、稳定的消费人群9、周边高档住宅区密集分布，片区消费力强。,27,劣势（Weakens）,本项目属于新区，区域内商业氛围尚未形成。周边区域尚有大量区域未被开发，人流量少，很难支撑日常消费商业形成。单铺面
17、积大，总价高昂，制约了大量中小投资户，目标客户群狭小。本案朝北商铺，大量面积被楼梯侵占，很难利用。商业销售拖的时间过长，影响项目的二次推广。,28,机会（opportunity）,台州市政府对于开发区的扶持与建设，促进了该地区的繁荣，也让本案得到实惠。城市规划向西拓展，台州大道、白云山西路等规划路的贯通，周边的工程建筑兴起，必将快速提升本区域的商机。对投资时间把握分析，客户目前进入市场是一个投资的契机本案商铺与周边物业来比较有较大的价格优惠、项目周边今年绿城项目的建立，台电小区的入住，和薛南小区将为广场西路带来强大的消费群体。随着西商务区和中央商务区的建设，区域影响力将会增强，项目的投资潜力将
18、逐步显现。,29,威胁（threats）,1、东商务区曾经有部分商业经营不佳，导致了目前购房户对整个开发区商业有购买抗性2、目前整个开发区里，店面空置率很高，没有形成规模商业3、本案周边商业要不没有经营，要不从事低端经营，影响了项目的形象4、目前国家对房市的打压，银行按揭利息提高、对购第二套以上按揭控制，极大地影响了购房户的投资热情。,30,项目所处区域为台州的商务区区域，是台州目前的最大、规划最好的商务、居住区，是台州城市未来的市中心和最繁华区域，目前已初具规模，潜力看好。,核心价值关键词,未来城市中心,繁华，城市未来,台州时尚消费前沿,项目拥有城市中心的众多核心要素，根据西商务区的规划，这
19、里将建设区块内唯一的商务区步行街，将形成高档的购物、休闲、餐饮、文化娱乐一条街，引领台州的时尚消费,时尚，城市潮流,大学城的门户,项目所处区域，毗邻台州高教园区，处于高校师生的消费半径之内，本项目的建成，将吸引大量大学城的年轻时尚消费群来此消费，从而为商业的繁荣注入不竭的年轻气息。,年轻，城市希望,名流的焦点,项目周边分布有东泰华庭、东京湾、台电小区等众多高档社区，是台州最高层次消费力的聚集地，也是众多本地士绅出入的门户，显耀和品质自然无庸置疑,名流，城市焦点,31,项目简介,项目定位建议,4,32,Question1:本项目前景如何？1.台州未来的城市中心 项目位于CBD核心区域，是无可置疑
20、的城市市中心。2.台州时尚消费的风向标 项目周边分布有台州最高端的消费群体和最时尚的消费群体，将构成台州消费领域的一道独特景观。,33,Question2:如何看待本项目？,34,定位原则,创造第一,表现差异,引导需求,竞争定位,在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。,房地产铁三角定律,35,通过对本项目的系统分析，我们升华了东泰华庭商业的整合思路，阐述如下：1、走差异化定位路线 由于项目周边商业体量大，空置商业多，本项目如在遵循东商务区或周边项目的老路，则很难成功。2
21、、定位上以现有客户发掘为主 从项目目前的情况来看，大学城的师生，周边的居民以及周边写字楼的商务客户，最有可能成为本项目的目标消费群体。3、本商业适合定位为中高档商业：本项目由于户型大，总价高，且层高高，只有定位成为高档物业才能实现物业的充分利用，并实现合理的回报,思路整合,36,4、注重形象打造，树立高端形象：为了实现房屋高昂的销售总价，只能在拔高项目形象上做工夫，以高形象赢得客户对高总价认同。5、通过多种途径拓展项目的传播渠道 由于本项目售价高昂，以突破了大多数投资者的实力界限，所有只能通过开展异地销售等方式，拓宽客户面。6、注重客户关系维护和公关推广 通过项目推荐会、项目展示会等多种方式，
22、针对目标客户群进行传播，扩大项目影响力和增加客户满意度。,以上是我们对本项目行销整合的一些基本意见，我们相信，透过专业的系统规划、专业的运作，必将使东泰华庭商业部分成为台州楼市的独特风景，从而实现项目的顺利销售。,37,业态定位,通过我们对该地段分析，项目比较适合的定位为娱乐休闲+社区商业,A区：百货街区：食品便利店、书吧、音像店、美容美发、干洗、汽车美容等B区：风情街区：咖啡茶室、迪吧、小型酒吧、中式快餐、风情餐厅、美容美体、品牌足浴等C区：品牌街区：休闲娱乐会所、KTV、高档的餐饮酒店、大型超市等,38,宣传定位,建议案名：东泰D8街,品牌定位：休闲领地、名品街区,主题概念：台州首座情景休
23、闲街区,品牌个性：时尚的、经典的、休闲的、品质的,针对商业部分的特殊性，为了突出项目的特性和特殊性，使客户很快对项目树立认知，我们有必要针对商业部分设立独立推广名,备选推广名：东泰91街、东泰第五大道、东泰中西街、东泰D8街区、东泰尚街、东泰98街,39,形象传播策略,40,1、案名释意,东泰D8街,1、D8读音通“迪吧”，该案名可以突出本项目以娱乐休闲的为主打的定位 2、“D8”又通“第八”，以数字命名，通俗易懂又方便记忆 3、“D8街”无论普通话和方言都容易读懂，可识别性强 4、该案名能较好体现本项目情景休闲的项目定位，符合项目年轻、新潮的消费心理,首选案名,41,本项目以娱乐休闲为主打特
24、色，以高档消费群为服务对象，所以在定位上要体现品质与休闲的特色，打造项目与众不同的项目特征。,2、休闲领地、名品街区,42,3、台州首座情景休闲街区,体验式情景休闲街区是一个转换人们”生活方式”,打破传统”购物模式”,满足购物休闲娱乐餐饮文化等多功能现代化人性化综合性商业街区:是一种与国际接轨的新的生活方式和商业模式.,作为吃喝玩乐购的情景街区，业态互补性强，确立鲜明主题，吸引足量客流，从而建立情景街区的竞争优势。主题设计以中高档为主，并且具有持久生命力，能产生广泛影响。以精品购物为主打，娱乐、休闲互补的体验式情景休闲街区。本项目的此一概念具有超前性和独到性，成为吸引客群眼球的的一道独特风景,
25、43,44,45,一、整体营销思路,分区推广：根据前期的蓄水情况，整体或分区块陆续推出以外销为主、本地为辅：鉴于椒江地区对经济开发区前期东商务区的历史背景，所以在项目具体操作上以外地销售来突破销售瓶颈。主打未来卖点:采用“未来营销策略”和“功能营销策略”为主要营销策略注重商业运营：实行回租形式与统一招商模式,46,二、营销模式,、异地分销：建立浙江省内强大的销售网点。温州、义乌、绍兴、杭州地区、宁波、丽水青田等已成熟的销售网点。预计外地销售在70%-80%左右、口碑传播：通过通过广告和有影响力人士作为我们的分销介绍人，在台州市内寻找目标客户群，启动本市购房。3、整合资源：依托于本公司成功操作多
26、个楼盘，已建立完善的客户资源体系，经筛选、整合做资源共享。4、服务跟进：有着成熟的销售培训体系与管理制度，将建立优秀的销售执行团队，为本项目与客户服务。,47,三、客户群定位,三、客户群定位目标客户群应该为城市中高收入人群，本项目由于户型偏大，总价高；定位为中高档项目为项目发展的必然选择。我们认为就目前的情况，本项目的目标客群定位应该是城市中高收入人群。1、外来投资客2、各大企业老板与本地的私营企业老板3、周边区域的公务员与教师4、各商业经营户5、本案自身的居住业主,48,基本特征,他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。1、他们有独到的眼光和过人的判断力2、他们的投资意
27、识很强，一般情况下不易改变主意3、看重片区未来的升值潜力。4、具有较强的经济实力，投资置业，以赚取租金为主要回报5、对价格的敏感性高，考虑周边其他物业的租赁价格。6、他们对楼盘所处地段的要求很高 7、他们对投资回报特别敏感 8、有闲散资金，但缺乏投资方向,49,50,销售思路,蓄势造势推势 在511月份实行强大的立体式营销推广，迅速引起市场的关注，特别是行业商家的强烈租赁和投资欲望，在销售期间通过巧妙的操作手法，集中的认购模式，营造项目的火爆气氛，再通过媒体的市场推广，将项目的市场操作推向高潮。一月吸筹 三天解筹 开盘前利用一个月时间进行内部认购，通过独特的销售手法和优惠政策在开盘前一个月内迅
28、速吸引并捆绑客户，并集中于三天开盘，造成火爆抢购的局面。,51,前期导入期,时间：2008年5月至2008年8月底 工作内容：1、市场调研，客户群及周边楼市信息收集反馈。2、建立各地销售网点3、销售人员培训4、外围广告等宣传物料出街5、软性新闻开始报道6、客户信息收集登记整理7、价格初步拟订推出探市调整8、相关SP活动开展。9、新闻报道持续10、户外广告等楼盘形象宣传物料出街11、项目销售各阶段广告推广计划12、招商工作同步进行,52,内部认购期,时间：2008年8月至月底 工作内容：1、客户信息登记整理及回访2、认购开始3、各销售网点做SP促销活动4、价格体系基本确立5、楼书、折页等形象宣传
29、物料出街,53,公 开 发 售 期时间：2008年9月至10月 工作内容：1、开盘一期2、促销优惠活动3、价格调整4、大量电视户外等宣传手段及物料出街,54,持销期时间：2008年11月-2009年2月工作内容：1、节点促销优惠活动2、招商工作进入实质阶段3、媒体软性新闻报道,55,二三期开始发售时间：2009年3月-2009年4月工作内容：1、节点促销活动2、客户转介绍3、招商持续进行,56,57,无论项目前期入市时大型推介会、开盘折扣，中期为吸引老客户或削弱竞争对手推广力度的影响，所举办的业主联谊会、抽奖、短期促销等，SP活动都以其无可替代的即时效应被广泛且日渐细致地应用于房地产的营销活动中，可以说，SP活动的水平对整个营销活动起着不可忽视的重要作用。针对东泰华庭商业部分的项目特征以及推广节奏的安排，打造项目的知名度与美誉度，同时展示项目卖点。我们拟开展的SP活动如下：,58,拟开展的公关活动,SP活动之一：“美味D8”咖啡美食节,SP活动之二：“疯狂”摇滚晚会,59,拟开展的公关活动,SP活动之三：“醉美”欢乐红酒节,SP活动之四：“相约”招商酒会,其他可开展的公关活动：畅想音乐大奖赛、青年才艺大比拼、杂技节、时装秀等。,60,THANK YOU！感谢诸位！,
