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1、1,市场营销总复习与考试,2,一、总复习各章内容串讲,3,第一章 市场营销学导论,市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。菲利普科特勒,一、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的研究对象、内容与方法三、市场营销学的核心概念四、市场营销学观念演变与理论新发展五、市场营销学科特点,一、市场营销学产生与发展,萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s
2、）战略营销时期（1980s后）,10P战略：product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relations,二、市场营销学研究 对象、内容与方法,1、研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；2、内容：4P10P；3、方法：理论联系实际，特别运用案例分析法,三、市场营销学 核心概念,需要、欲望与需求；产品；价值、成本与满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者；营销管理。,四、市场营销学观念 演变与发展,观念的演变 市场
3、营销理论新发展,五、市场营销学科特点,实践性应用性综合性,12,第二章 市场营销环境,市场营销的基本方法：营销环境分析+运作（operation）,一、微观环境 二、宏观环境,一、微观环境,1、内部环境：各部门的关系及其协作；2、外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。,1、内部环境,内部职能机构：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等；有效的营销机制：建立独立的现代销售公司；委派高层领导分管销售工作。,2、外部环境,背景：行业与行业市场结构：（1）供应商（2）竞争对手（3）营销中介（4）最终顾客（5）投资者（6）公众,二、宏观环境,1、政治法律环境 1）政府与政策 2）法律与
4、法规；2、社会文化环境 1）社会阶层 2）相关群体 3）家庭结构 4）风俗习惯与审美观念 5）宗教 6）态度与价值观；3、经济环境 1）消费者收入变化2）消费者支出变化；4、金融环境 1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境；5、技术环境 1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。,19,第三章 顾客购买行为分析,一、消费者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程,消费者市场的基本特点,现代市场营销理论的核心是满足消费者的需
5、求，其出发点是市场。,（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。,生产者市场的特点,生产者市场的购买者是企业；生产者市场的需求属于引发性需求；生产者市场的需求弹性小；生产者市场的需求结构复杂；生产者市场的需求量大。,24,第四章 市场信息研究,一、市场营销信息系统与管理系统市场营销信息系统的概念市场营销
6、信息系统的组成以电脑为中心的营销信息系统二、市场营销信息调研市场营销调研步骤市场营销调研方法三、市场预测步骤和方法市场预测的步骤市场预测的方法,市场营销调研方法,观察法实验法询问法面谈法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法,市场预测的方法,(1)定量预测法(2)定性预测法,(1)定量预测方法,时间序列法简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法回归分析法,(2)定性预测方法,直接调查法购买者意向调查法市场试销法经验判断法个人独立判断法集体讨论法德尔菲法,30,第五章 目标市场策略,一、市场细分概念及细分标准二、目标市场策略,三、目标市场产品定位,市场细分概念,市场细分概念：是指根据消费者对产品不同
7、的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。,市场细分标准,A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分,市场细分的条件：可衡量性可进入性可盈利性,目标市场策略类型,无差异营销策略差异营销策略集中营销策略,（1）无差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。,无差异营销策略示意图,企业的市场营销策略,整个市场,（2）差
8、异营销策略：即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。,差异营销策略示意图,企业的市场营销策略1,企业的市场营销策略2,企业的市场营销策略3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,（3）集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。,集中营销策略示意图,企业的市场营销策略,细分子市场1,细分子市场1,细分子市场1,三、目标市场产品定位,目标市场产品定位概念及意义目标市场产品定位操作过程目标市场产品定位的策略产品重新定位,43,第六
9、章 产品策略,一、产品整体概念二、品牌策略三、包装策略四、产品组合及其优化评价方法五、产品生命周期策略六、产品开发策略,产品的整体概念,免费送货 信贷 安装 保证 维修,品质品种 特色式样 包装,基本效用或利益,延伸产品,形式产品,实质产品,1、品牌概述,品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。美国市场营销协会,2、品牌的功能,（1）基本功能识别，体现在：识别产品 包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置；识别厂商 包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、
10、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。,（2）派生功能：保护厂商与消费者权益；促进产品销售；激发经营管理创新；增加厂商财富；参与资本经营；有助于企业调整产品结构。,三、包装策略,包装的概念与作用常用的包装方法与技术包装决策,3、包装决策,（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）附赠品包装策略（4）再使用包装策略（5）分组包装策略（6）变更包装策略,五、产品生命周期,产品生命周期分析 产品扩散理论 产品生命周期各阶段的营销策略 关于产品生命周期的评论,1、概念,产品生命周期：产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程；一般以产品的销售量和利润量来衡量；,2、产品生命
11、周期各个阶段,营销和利润生命周期,产品生命周期各阶段的营销策略,1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期,六、产品开发策略,新产品开发概述新产品开发决策新产品开发途径,新产品分类全新产品，从未出现过的产品；革新产品，又称换代产品；改进产品，对原产品作某些改进；新牌子产品，又称企业创新产品,57,第七章 价格策略,一、影响定价的因素二、定价目标三、定价方法四、定价策略五、国际定价,一、影响定价的因素,成本因素市场需求竞争因素政策因素,二、定价目标,最大当期利润目标最大销售收入目标最高销售增长目标最大市场撇脂目标其他目标,三、定价方法,3C模式:需求表the customers demand sc
12、hedule成本函数the cost function竞争者价格the competitors prices,成本导向定价法目标利润定价法竞争导向定价法需求导向定价法,四、定价策略,定价策略 与价格有关的策略,定价策略,新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略分地区定价策略相关产品定价策略系列定价策略,与价格有关的策略,降价提价降价保证策略对竞争者价格变化的反应,五、国际定价,出口定价跨国公司内部定价,67,第八章 分销渠道,一、分销渠道概述二、中间商三、分销渠道选择与管理四、商品实体分配,一、分销渠道概述,分销渠道概念与功能分销渠道级数分销渠道策略分销渠道的发展趋势网络营销,2、分销渠道级数,
13、零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 消费品市场分销渠道,制造商,消费者,批发商,零售商,中间商,批发商,零售商,零售商,二、中间商,中间商功能中间商分类,1、中间商功能,中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织；购买销售仓储、运输分类,分级分装融资提供市场信息承担风险,2、中间商分类,按商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商；下面主要讨论批发商和零售商：按零售商经营范围分类 按零售商价格服务/水平分类 按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类,三、分销渠道选择与管理,影响分销渠道选
14、择的因素选择中间商时考虑的因素分销渠道管理,四、商品实体分配,概述运输决策仓储决策库存控制,77,第九章 促销策略,一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系,一、促销及其组合,概念有效的沟通促销策略组合影响促销组合的因素企业识别系统与促销,二、人员推销,人员推销的特点与任务人员推销的程序人员推销的规模和结构推销人员的招聘和训练推销人员的报酬推销人员的考核与评估,三、广告,广告目标广告预算广告设计广告媒体广告效果测定,四、营业推广,营业推广概念与目标营业推广方式选择营业推广方案制订营业推广的执行,五、公共关系,公共关系概述公共关系实施步骤,公共关系对象：顾客经销商供应商社区政府媒介,公共关系内容：与新闻界建立关系产品宣传报道企业沟通活动游说咨询,86,第十章 营销新趋势,绿色营销文化营销关系营销服务营销网络营销,88,二、考试,1、考试方式与考试时间,考试方式：闭卷考试考试时间：120分钟,2、考试项目及分数,1）名词解释（6个4分）2）选择题（8个3分）3）简答题（4个8分）4）案例分析题（1个20分）,3、重点掌握的概念,广告 产品定位消费者市场营业推广产品生命周期相关群体品牌,产品线营业推广企业形象（CI）公关市场细分目标市场直接渠道转移价格代理商统一品牌策略,新产品延伸产品形式产品整体产品撇脂策略渗透策略可支配收入,
