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1、自考市场营销学,历年真题 案例题解析,【2005.上.案例.44】（16分）,2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况。,为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。,【2005.上.案例.44】（16分）,请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）,（2）C
2、RJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）,解答：新产品上市前：宽度4，长度13；（2分）新产品上市后：宽度4，长度16；（2分）,解答：买一赠一，有奖销售；（4分）,【2005.上.案例.44】（16分）,（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）,（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由？（6分）,解答：CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略；,解答：向上延伸策略；（2分）因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。A、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；（2分）B、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；（2分）C、企业想使自己成为生
3、产种类齐全的企业。（2分）,【2006.上.案例.44】（16分）,XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。,【2006.上.案例.44】（16分）,为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内l0万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入
4、中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。,【2006.上.案例.44】（16分）,结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(4分),
5、解答：轿车为耐用品。（1分）对耐用品，企业应采取的营销策略包括：重视人员推销和服务；（1分）追求高利润率；（1分）提供销售保证。（1分）,【2006.上.案例.44】（16分）,(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分),解答：XYE公司采用向下延伸策略的原因有：企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；（1分）企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；（1分）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（1分）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（1分）,【2006.上.案例.44】（16
6、分）,（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?（4分）,解答：XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用；（2分）可以使新产品能迅速顺利地打人市场。（2分）,（4）XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（4分）,解答：XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。（4分）,【2007.上.案例.44】（16分）,威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。
7、首先，它通常要拿出年销售额的7用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10规则”即是允许每个研发人员可以利用 l0的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。,【2007.上.案例.44】（16分）,当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20。在执着地
8、追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。,【2007.上.案例.44】（16分）,根据以上资料，请回答：(1)该公司为什么要开发新产品?（要求从产品生命周期理论出发进行分析）（6分）,解答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程
9、。(2分)产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。(2分)在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。(2分),【2007.上.案例.44】（16分）,(2)新产品创意的主要来源有哪些?该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情?(8分),新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。(4分)该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求
10、创意。(4分),(3)由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略?(2分),解答：该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。(2分),KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱8%，洗碗机30%，消毒柜30%；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱
11、市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的竞争对手是HB公司，市场占有率为15%，而消毒柜的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。,【2008.上.案例.44】（16分）,请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题：（1）画出“市场增长率-相对市场占有率”矩阵图。（4分）,【2008.上.案例.44】（16分）,市场增长率,相对市场占有率,消毒柜,洗碗机,电烤箱,（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。（3分）,【2008.上.案例.44】（16分）,解答
12、：消毒柜属于明星类战略业务单位；（1分）洗碗机属于金牛类战略业务单位；（1分）电烤箱属于瘦狗类战略业务单位；（1分）,（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。（9分）,【2008.上.案例.44】（16分）,解答：在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。（3分）在洗碗机市场上，KB公司应采取“保持”这一战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。（3分）在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是“收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。（3分）,伴随着我国富农
13、政策的不断推广，2008年家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇。但由于我国农村居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得简单了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开
14、关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。,【2009.上.案例.44】（16分）,（续）由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004-2008年的彩电销售量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。要求：根据上述案例的内容，回答以下问题：（1）该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据？（4分）（2）根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的具体步骤。（4分）（3）请根据该企业2004-2008年彩电的销售量预测该企业2009年彩电的销售量。（8分）,【2009.
15、上.案例.44】（16分）,解答（3）：依题意：一共5年，n=5，将数据填入表格中，将年份列出来,X,X2,Y(销量),XY,【2009.上.案例.44】（16分）,预测2009年的销售额，则 X=3Y=81+283=165（万台）答：预测2009年销售额为165万台。,【2009.上.案例.44】（16分）,【2009.上.案例.44】（16分）,【2010.7.案例.44】,2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承
16、诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语
17、学习机，价格为99.8美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。,根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?（5分）（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5分）（3）何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?（6分）,【2010.7.案例.44】,【2010.7.案例.44】,参考答案：该企业选择的目标市场战略是差异化市场营销。（1分）原因是：（4分）（1）市场细分不同：分别针对接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员和在校学生为主的客户开展市场营销。（2）
18、定价策略不同：分别是200美元/台和99.8美元台。（3）采用的分销渠道不同：“学得快尊贵型汉语学习机通过城市的百货公司和电器专卖店销售；（4）采用的促销策略不同：“学得快尊贵型汉语学习机以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。注：尽量用列举的方式来答题，将材料中的相关数据资料根据不同的营销策略进行归类。,（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5分）,位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新
19、颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。,【2011.7.案例.44】,张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。,两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”,结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分),
