产品及服务决策.ppt

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1、第八章 产品及服务决策,本章学习目标理解产品的含义，明确整体产品的层次；了解服务产品的特点及营销策略；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散；理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容；理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的思路和方法。,第一节 产品整体概念,第五节 品牌与包装决策,第三节 产品生命周期决策,第六节 产品组合决策,第二节 服务产品决策,第四节 新产品开发决策,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念的含义和特点（一）产品整体概念产品是能够提供市

2、场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总称。产品是包括有形产品和无形服务的整体。,产品三层次：核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等（华日冰箱）美国学者西奥多莱维特指

3、出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”,调试,产品基本效用,包装,特色,价格,款式,品牌,质量,送货,安装,维修,调试,售后保证,核心产品,形体产品,附加产品,（二）产品整体概念的三个层次（P.190）,咨询,培训,第一节 产品整体概念,（三）理解整体产品概念1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在；2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；消费品注重形体层；企业用品注重附加层3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念；4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；5、在国际营

4、销活动中还存在着产品设计的标准化和差异化决策；,二、产品整体概念在产品决策中的意义,（一）为企业开发新产品提供思路 1、产品定势（牙膏、水变油、小鸡）2、存在变量组合（黄芩牙膏、火腿肠和午餐肉、娃哈哈营养液和营养八宝粥）3、符合需求的质量（文具柜）（二）为企业推销新产品提供思路案例：荣华鸡与肯德鸡（细节决定成败）,便利品-顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力 选购品-对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊品-具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力 冷门品-非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买 如何把木梳卖给和尚?,完全进入产成品-原材料、零部件,不完全进入产成品-机器、设

5、备,完全不进入产成品-易耗品,消费品,工业品,有形产品,无形产品,二、有形产品及其分类,第一节 产品整体概念,第五节 品牌与包装决策,第三节 产品生命周期决策,第六节 产品组合决策,第二节 服务产品决策,第四节 新产品开发决策,第二节 服务产品决策,一、服务的含义和特点（P.193）1、服务的定义“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。AMA“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”菲利普科特勒“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会

6、造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”A佩恩,无形性,不可分性,易逝性,服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同步性。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。,一、服务的含义和特点（P.193）,2、服务产品的特点,异质性,二、服务的分类,（一）服务组合的分类纯粹有形产品：手表附带服务的有形产品：汽车有形产品与服务的结合：餐饮主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空单纯的服务：推拿（二）按服务提供过

7、程分类售前服务售中服务售后服务（三）按服务提供者与享受者关系分类,三、服务营销,服务营销组合决策(7PS)产品（Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)人员（People）有形展示（Physical evidence）过程（Process）,第一节 产品整体概念,第五节 品牌与包装决策,第三节 产品生命周期决策,第六节 产品组合决策,第二节 服务产品决策,第四节 新产品开发决策,第三节 产品生命周期决策,一、产品生命周期的含义1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成

8、熟期、衰退期等阶段。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风险！）成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,第三节 产品生命周期决策,3、研究产品生命周期的意义 使新产品迅速渡过投入期（介绍期）；针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策；努力延长产品生命周期；不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。,典型的产品生命周期曲线(p.1

9、97),2、产品生命周期曲线,销利售润额额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,Introduction,Growth,Maturity,Decline,理想形态的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低；引入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。,M 时间,D,I/G,销售,Dt,注意,产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，“产品生命周期”是一种分析归纳现象的工具。但是在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即

10、销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔大致相等，如有些产品开始上市就迅速成长，因而可能跳过销售额缓慢增长的导入阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由导入期直接进入成熟期；还有些产品经过成熟期以后，再次进入第二次迅速成长期。,二、研究生品生命周期应注意的问题,1、产品生命周期的内涵产品生命是指产品的市场和经济生命而非自然生命和使用寿命；产品生命是指产品形式的生命，而非产品品种或品牌的生命；2、产品生命周期的变异性3、产品生命周期的层次性,三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（P.201）,投入期的营销策略,快取脂策略,慢渗透策略,快渗透策略,慢取脂策略,促销投入,多,少,价格,高,低,投入

11、期营销策略采用的条件,取脂策略：消费者对价格不敏感；产品有竞争优势；渗透策略：消费者对价格敏感；企业可降低成本；面临强大的竞争威胁；市场规模和容量较大；高促销投入（快）：大多数消费者不了解产品；低促销投入（慢）：多数消费者已了解产品,更改市场策略投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客；更改产品策略可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产品形体层的改变；产品附加层的更改更改营销组合策略除了产品策略以外，改变价格、分销和促销策略,成熟期营销策略(p.97),课堂思考2处于成熟期的手机可以采取哪些措施延长产品生命周期?,更改市场老年人手机；儿童手机；高端市场；低端市场更改产品增加手机

12、的功能（老人手机求救功能）；卡通外形（儿童手机）；更改营销策略价格提高或降低；分销渠道更宽或更窄；促销绑定（送手机）,第一节 产品整体概念,第五节 品牌与包装决策,第三节 产品生命周期决策,第六节 产品组合决策,第二节 服务产品决策,第四节 新产品开发决策,第四节 新产品开发决策,一、新产品的含义（一）新产品及其分类产品整体概念中任何一个部分的创新所形成的产品都可称作是新产品。新产品的新是相对的，根据新的程度，新产品可分为全新产品、革新产品、改进新产品和仿制新产品。全新产品（1860年以来世界公认的全新产品：电话、飞机、盘尼西林、电子计算机、尼龙、原子笔）换代新产品（性能显著提高；热水瓶、电视

13、）改进新产品（牙膏、酒；差异相对要小）仿制新产品（市场已有，但加上企业自己的品牌、商标等,第四节 新产品开发决策,（二）新产品的开发趋势1、多能、高能化；2、微型、轻型化；3、自然、环保化；4、方便、美观化；5、标准、系列化美国流行10F产品：Fitness；Fat free；Fiber；Fresh；Fast；Fractional；Funny；Fancy；Famous；Foreign,二、开发新产品的意义,有利于及时适应和满足消费需求的新变化 收入水平愈高，消费需求的个性愈突出 消费倾向：从模仿消费到攀比消费再到标新立异 产品生命周期越来越短，消费需求变化周期也如此有利于企业在激烈的市场竞争中

14、立于不败之地 有利于减少企业的风险，稳定企业的利润 一个企业可能经营许许多多的产品，但主要盈利产品却是少数。要使企业不断拥有拳头产品。,第四节 新产品开发决策,（三）新产品开发的意义（P.204）（四）新产品开发面临的风险（P.204）1、缺乏创意 2、资金短缺 3、难以达到必要的市场规模 4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 5、仿制和假冒产品的冲击,寻求 创意,甄别创意,产品概念的形成和测试,制定市场营销规划,产品 研制,市场 试销,正式投放市场,二、新产品开发程序（P.205）,商业 分析,“竹筐”型环保电动车“Bamgoo”试运行,1、产生新构思新构思的来源：顾客、技术人员；竞争者

15、；分销商等；新构思产生的技术属性一览表法引申关系法；物形分析法需要/问题分析法头脑风暴法提喻法,众包:大众力量缘何推动商业未来(Crowdsourcing:Why the Power of the Crowd is Driving the Futuer of Business),4、进行商业分析估计销售量估计首次销售量估计更新销售量估计重购销售估计成本和利润,雷诺宣布将在西班牙生产基于Twizy Z.E.概念车的电动车。这款车的长度为2.3米，宽度仅为1.13米，搭载一台15千瓦/20马力电动机，峰值扭矩70牛米，由配备在座椅下的锂电池组驱动，行驶范围据说可达100公里，最高时速为75公里。该

16、厂将从2011年开始投产。,6、市场试销测试多少城市？选择哪些城市？测试期限多长？收集什么信息？采取何种行动？,Nokia上网本进驻BestBuy 4089元开卖,7、正式投放市场何时（时间性）首先进入；平行进入；后期进入；何地（地理战略）给谁（目标市场展望）用什么方法（导入市场战略）,第四节 新产品开发决策,影响新产品扩散的产品因素 相对优势；产品的适应性；产品的可试用性；产品的简易性；产品的可传递性；,影响新产品扩散的消费因素消费观念；需求水平；需求强度,三、新产品的扩散,第一节 产品整体概念,第五节 品牌与包装决策,第三节 产品生命周期决策,第六节 产品组合决策,第二节 服务产品决策,第

17、四节 新产品开发决策,第五节 品牌与包装决策,一、品牌的含义和作用二、品牌的运营决策三、品牌的设计决策四、产品包装决策,一、品牌的含义和作用,（一）品牌的含义1、品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，用以辩认一个或一群销售者的产品或服务，以便与竞争者产品或服务相区别。2、品牌的组成品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分，如海尔；品牌标志：品牌中可识别、但无法用语言称呼的部分，如：海尔的俩兄弟；,汽车车徽,一、品牌的含义和作用,3、品牌的内涵属性；利益；价值；文化；个性；用户。,Benz,一、品牌的含义和作用,4、与品牌相关的几个概念（1）品牌品名（2）品牌商标商标是一个

18、法律名词，是经过法律程序将品牌登记、注册，商标受法律保护。（3）品牌商标域名,一、品牌的含义和作用,（二）品牌的作用（1）便于识别；（2）促进销售；（3）提升形象；（4）无形资产。（三）品牌的利益,二、品牌的运营决策（P.212-216）,1、品牌有无决策使用品牌还是不使用品牌？品牌化的优点：便于识别；有利于订货；有利于保护；有利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌忠诚者品牌化是一种发展趋势；无品牌的优点：节省营销费用；具有价格优势无品牌适合于：需求差异小、价值低、一次性使用的产品,2、品牌持有者决策制造商品牌还是分销商品牌？制造商品牌；分销商品牌（Private Brand-PB

19、)；制造商与分销商实力较量许可品牌联合品牌,3、品牌名称决策统一品牌还是分别品牌？统一品牌（多品一牌）所有产品采用相同的品牌名称或标志；统一品牌的优点：统一产品形象；节省营销费用；带动新产品的销售；统一品牌的不足：产品之间相互影响；不能反映产品的特性；分别品牌不同产品分别采用不同的品牌名称或标志；优缺点相反家族品牌+分别品牌（主品牌+副品牌）,二、品牌的运营决策,4、品牌发展战略(图 7-2),1、品牌设计的原则合法性；寓意性；简易性；可延伸性,三、品牌的设计决策,寓意性,品牌名称设计的简易性,Amoi夏新，汉字含义是华夏之新锐，Amoi，英文含义是A-class mobility，中文翻译是

20、“A级动感”，与原英文商标Amoisonic相比，省略了sonic后缀，不仅更简洁，而且也避免了sonic在英文中的声音之局限意义，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，,品牌的延伸性,产品的可延伸性顾客的可延伸性地域的可延伸性,2、品牌设计的方式：人名；地名；植物名；动物名；简化名；杜撰名,三、品牌的设计决策,四、产品包装决策,（一）产品包装及其作用1、产品包装包装是指设计并生产容器和包扎物的一系列活动。包装是指采用适当的包装材料或容器，施以一定的科学技术手段，将产品包封，并加以适当的装潢和标志而成。,2、产品包装的层次和作用,此外，产品包装还具有增加产品附加值，增加效用、提高收益的

21、作用,四、产品包装决策,（二）产品包装设计应考虑的因素1、内外相符：产品包装与产品的价值或质量相符；2、具有特色：产品包装能显示产品的特点和独特风格；3、方便：方便消费者购买、携带、使用和处理；4、真实：包装上的文字说明应实事求是；5、美化：包装装潢应给人以美感；6、适应：包装装潢上的文字、图案、色彩不宜与目标市场的风俗习惯、宗教信仰等发生抵触；7、环保：包装应符合环保要求。,四、产品包装决策,（三）产品包装基本策略（P.220）1、相似包装2、差异包装 3、组合包装 4、双重用途包装 5、附赠品包装 6、改变包装,绿色包装的3R5E原则3R（Reduce、Reuse、Recycle）5E符合

22、人类工程学（Ergonomics Package）低的排出（Emission Low）友爱生态环境（Environment Friendly）节约能源资源（Energy Saving）服务方便一条龙（Easy To Service）,第一节 产品整体概念,第五节 品牌与包装决策,第三节 产品生命周期决策,第六节 产品组合,第二节 服务产品决策,第四节 新产品开发决策,第六节 产品组合决策,一、产品组合的含义二、产品组合决策三、产品线决策,一、产品组合的含义,1、产品组合是一个企业提供给顾客的全部产品线和产品项目的总和。2、产品项目-具有某种具体特征的产品（特定的品种、规格、型号、款式等），是不

23、可分割的产品。3、产品线-也称产品大类，是一组相关联（满足需要、在功能、使用、销售等方面具有类似性）的产品。4、产品组合的宽度-企业所拥有的全部产品线的数目。5、产品组合的长度-企业所拥有的全部产品项目的数目。6、产品组合的深度-一条产品线中所包含具体产品项目的多少。7、产品组合的密度-企业产品线之间的关联性大小。,食品,个人护理用品,家庭护理用品,心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活,1、产品组合决策的内容产品组合的宽度决策-企业该生产经营多少条产品线。产品组合的长度决策-企业该生产经营多少个产品项目。产品组合的深度决策-每条产品线中应包含多少种具体产品项目。产品组合的密度决策-企业所生产

24、经营的产品线之间应有多大的关联性。,二、产品组合决策,二、产品组合决策,2、产品组合调整决策增加缩减增加产品组合优点：满足不同需要；充分利用资源；分散经营风险（关联性）；缺点：投资增加；经营资源分散；管理难度加大缩减的优缺点相反,二、产品组合决策,3、产品组合调整决策应考虑的因素增加产品组合宽度的条件企业资源丰富；原有产品线（产品项目）已不能满足顾客不同需要；新的产品线有较大的市场潜力。缩减产品组合广度的条件相反企业资源有限，而现有产品线（产品项目）导致企业资源分散；原有产品线中有些产品线（产品项目）市场运营状况不佳。,三、产品线决策,1、产品线的延长和缩短产品线延长（1）产品线延伸：通过改变企业的产品定位增加产品线长度；向上延伸；向下延伸；双向延伸：（2）产品线充实：通过不改变企业的产品定位增加产品线长度；产品线削减,波士顿矩阵,销售增长率,低 10%高,高 10 低,问题产品,明星产品,瘦狗产品,金牛产品,相对市场占有率,风险,希望,衰退,厚利,产品分析,三、产品线决策,2、产品线现代化：更新换代3、产品线特色化,第七章 产品及服务决策,课后讨论：1、分析某一成功品牌，讨论其具体的品牌定位和品牌战略。2、选择某一企业，分析其产品组合。,