《产品设计及品牌规划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品设计及品牌规划.ppt（33页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、263个人邮箱品牌设计及产品规划,（建议）,1,产品规划,2,产品设计原则竞争分析：寻求自身产品与竞争产品的差异化市场分析：了解用户需求用户需求，使产品具有销售力自我分析：自身能力对新产品的支撑,产品规划原则,3,竞争产品列表21CN,4,竞争产品列表163电子邮局,5,竞争产品列表网易,6,竞争对手产品规划方法,从上述竞争品牌产品规划中，我们看到：竞争对手在设计产品时，采用两种规划方法：功能划分用户群划分我们将借鉴竞争对手细分市场，聚焦特征人群的有价值部分。,按细分人群划分（21CN、纵横邮）我们建议采用的方法,按功能/配置划分（网易）,未考虑消费者需求,7,竞争产品目标用户定位及功能设计-
2、（1）,21CN,163电子邮局,8,产品规划需要遵循“与竞争产品差异化”及“符合用户需求”的双重约束条件。聚焦细分市场，可以更好的发现每一个细分人群的需求特征，进而有针对性的设计产品，使产品具有销售力。从竞争品牌的收费邮箱产品设计中，我们发现，21CN和163电子邮局纵横邮是属于按细分人群规划产品的。21CN划分出商务用户和普通用户两个目标客户市场，针对每个客户群体分别提供了商务邮箱和经济邮箱。针对商务用户安全、稳定、快捷和的需求提供了邮件杀毒、邮件备份、双重加密的功能。同时，针对商务跟深层次的需求，还进一步还提供了智能翻译、E传真的功能。而对于普通用户的常规需求，则提供了网络硬盘、自动转发
3、、语音邮件、视频邮件等功能。但我们不难发现，21CN和163电子邮局对细分市场的划分，还很笼统。人群细分不够，相应产品依旧缺乏针对性的缺点。例如，21CN的经济邮箱，其中的功能设定，显然可以提供给不同特征的人群。例如，网络硬盘，是网络玩家的常用功能，而音频、视频邮件，则符合远距离亲情沟通人们的需求。上述两者产品规划虽存缺点，但它们共同认为商务人群，是需要单独对待的客户群体。这是值得我们借鉴的。,竞争产品目标用户定位及功能设计-（2）,9,用户需求分析核心需求,用户购买的决定因素，依次为：可靠性、稳定、速度、容量、特色等。,用户意见反馈：可靠性差、邮件不稳定、邮件速度慢、容量小；丢失邮件、打不开
4、邮件、乱码、不能交叉传信、信件不安全、不能及时到达、垃圾邮件、数据被删改、信箱被入侵。,核心共性需求：稳定、快速、安全、可靠,10,目标人群细分,从用户的共性需求出发，我们认为：防病毒，反垃圾，是针对所有用户要求安全、可靠的基本功能。同时，产品的便利使用，也是所有类型用户的共同需求，所以，我们将URL直接登陆及邮件搜索/排序功能两项便利性功能，也建议作为基本功能。同时，在共性需求的基础上，我们采用细分人群的方法，再细分出了若干目标客户群体，聚焦特殊需求。我们认为，电子邮件用户可以大致分为以下几类：普通用户：只要求电子邮件安全、稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。商务群体：把电子邮件作为商务联
5、络、通信，关键商务文件传送的重要通信手段。对邮件的大容量、安全和可靠性，有特殊要求。同时，对类似PDA随身办公助理的功能，也存在需求。网络玩家：喜爱通过网络媒介，广结朋友，并进行大量的网上沟通，对大数据量信息交换及灵活的网络应用功能，存在特殊要求。多媒体用户：多媒体邮件功能，为“远隔千里”的亲人、朋友，提供了最好的共同工具。综合应用用户：是一群追求完善和高质量生活的人群，这类人群需要一种“高、大、全”的功能齐全产品。,11,产品功能设定,基于竞争产品分析、用户需求分析以及用户群细分，总结出邮件宜具备的共有基本功能和基于细分人群的特殊功能：基本功能（标准用户）：共性需求：反垃圾、防病毒。便利性需
6、求：URL直接登陆、邮件搜索排序。263已经对外公布的邮件秘书、即时通讯。细分人群与特色功能设定以下，将分类陈述各细分群体的功能设定,12,产品功能设定商务用户,商务人群：特别强调邮件的安全、可靠性，以及随身办公等功能，因此我们建议在具备基本功能的基础上，增加以下特色功能：网络硬盘存储与数据交换，随时随地查阅、处理、共享。安全认证保证商务文件的安全性。拼写检查、模板/信纸/文本格式商务处理小工具。收到确认及时了解商务信涵是否达到。地址薄商务联络工具。手机收发随时商务邮件处理。邮件传真增加商务便利沟通手段。,13,产品功能设定多媒体用户,多媒体应用群体远程亲情沟通，特别强调多媒体应用功能。多媒体
7、应用音频、视频邮件模板/信纸/文本格式提供表达情绪的丰富工具和手段。收到确认及时了解亲人、朋友是否收到信涵。地址薄保存亲朋好友联系方式的便利工具。,14,产品功能设定网络玩家,网络玩家为网络玩家的大量信息沟通交流网络硬盘储存大数据量文件，便于网友方便访问、下载。拼写检查、模板/信纸/文本格式/动画表情GIF表达沟通时的各种情绪和思想。收到确认及时了解网友是否收到其信涵。地址薄存储大量网友联系方式的便利工具。二级域名、主页空间便利宣传自我的手段,15,产品功能设定综合型用户,综合型用户：这类用户普遍具有很强的自我表现意识强、精品意识，要求产品大而全。所以需为这类用户提供全线的特色功能网络硬盘安全
8、认证二级域名+个人主页空间多媒体邮件拼写检查、模板/信纸/文本格式收到确认地址薄手机收发邮件传真,16,对于原263产品规划中的普及邮，我们认为由于以下原因，建议剔除该产品。消费者中存在两种截然相反的态度。门槛 1元钱？市场上仍存在其他免费邮件（Yahoo、hotmail），这些邮件的功能远远多于263普及邮的功能，使该产品不具备竞争力。,产品线整理,17,产品线规划,18,品牌结构设计,19,品牌结构体系,可选择的品牌结构单一品牌策略伞状品牌策略多品牌策略,权衡用户对邮件服务的认知逻辑是什么？263竞争差异何在？263目前的任务是加强识别？还是占领货价？263邮件未来的发展方向是什么？,20
9、,品牌设计任务,用户选择邮箱服务的识别因素整体产品识别我们在调查中发现，大多数用户在选择购买邮箱时首先考虑的问题是：我要购买什么什么公司的邮箱产品？而不会先考虑其具体的某个子产品。在选定公司品牌后，再详细选择配置、功能和价格适合的具体子产品。用户在选择厂商时，会首先考虑其是否专业的邮件服务商，以便有足够的保障满足其核心利益，并放心地使用。专业形象对用户的决策影响很大。品牌是否传达了其核心利益用户在选择邮箱时，希望在可靠性、稳定、容量、速度、特色等方面得到核心利益的满足,21,品牌设计任务,根据目前的市场情况，263个人收费邮件的品牌识别只需作到主品牌识别。我们的品牌设计任务是：,高度集中的单一
10、品牌策略！,直观、生动的产品描述！,22,品牌设计原则,传达用户核心利益与竞争品牌的差异化诉求突出自身优势品牌分析方法用户分析用户购买的核心利益竞争对手分析品牌形象/定位自我分析自我的优势/劣势,23,竞争品牌分析（1）,各竞争品牌的诉求,24,竞争品牌分析（2）,从上表看出，各竞争品牌在品牌定位上都希望能够向用户传达专业、领先的信息，而这个信息也正是目前用户非常关注的核心利益。但目前各厂商对于自身品牌定位和核心价值都没有强力的市场沟通，这使得各竞争品牌尚未对用户对于树立其清晰的品牌形象。,25,用户核心利益分析,正如前面谈到的调查结果，用户在选择邮箱时对于可靠性、稳定、容量、速度、特色等是其
11、考虑的主要因素品牌价值号召力要在设计上需要体现出用户的核心利益要求。,26,自身能力分析,263的自身优势263是较早介入邮件业务的专业邮件服务商，具有专业形象的品牌优势ISP提供的可信赖的专业网络接入服务商形象，进一步强化了其专业形象与电信合作的背景强化了263品牌的可信度。*“悍然”全面收费彰显的决心和底气,27,263关于品牌价值号召力的设定,263品牌号召力我们认为，263核心品牌价值号召力与用户关注的核心利益是一致、吻合的。用户对品牌的价值认知，可以分为3个层次：应用价值（核心利益）、情感价值、自我表达价值。我们认同263既定的品牌价值设计。但在情感价值方面，由于用户在选择邮箱时会考
12、虑厂商的可信度，厂商的可信赖程度，对用户有很大的影响，所以，我们建议在情感价值方面增加“可信赖感”。,快速稳定,应用（领先）,人性化个性化,核心价值,附加价值,情感价值,28,263关于品牌价值号召力的设定,263品牌价值号召力构成,快速稳定,应用（领先）,可信赖人性化个性化,核心价值,附加价值,情感价值,29,主品牌名称设计,品牌名称：263专业邮箱&263通过对用户核心利益的分析，我们发现专业、可信赖的品牌会成为用户的首选目前市场上的所有竞争品牌都在力图塑造专业形象。但都还未进行大规模品牌宣传，所以市场认知有限，这也正是263的机会263自身拥有可信赖的专业化优势所以，品牌名称，要传达出这
13、种“专业形象”。,263专业邮箱&263,只建立263的清晰识别,清晰传达“专业形象”诉求,30,263个人邮箱产品名称设计,鉴于目前市场上各竞争品牌的产品名称普遍存在概念模糊（无法体现具体的用户定位和产品特色）的问题，如果263采用同样的方式命名产品，则无法将263产品与其他品牌产品清晰区分。产品名称设计，也需要遵循差异化原则和传达核心价值/用户定位原则。所以，建议，子产品使用形象物标识，通过直观、生动、可视化方式区分各子产品，用“描述”而非单独“命名”的方式，不局限于目前市场上通行的用名称区分产品。,31,263个人邮箱产品概念描述,多媒体邮箱定位多媒体应用人群，为其提供亲情沟通的便利工具。,商务型邮箱定位商务人群，提供基于商务处理的系列功能,HDISK邮箱定位网络玩家，提供以网络硬盘为主要功能的系列“玩家”功能,标准型邮箱定位标准用户，只要求电子邮件安全、稳定、可靠，无其它特殊要求的普通群体。,综合型邮箱定位追求完善、高品质生活的人群，为其提供全面的产品。,32,263个人邮箱品牌结构,快速稳定,应用（领先）,可信赖人性化个性化,附加价值,情感价值,核心价值,263专业邮箱,产品线,多媒体邮箱,商务型邮箱,HDISK邮箱,标准型邮箱,综合型邮箱,母品牌,
