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1、展览会营销 展览宣传与推广batteychina2013第十一届中国国际电池产品及原辅材料、零配件、机械设备展示交易会 2013年6月17-19日 中国国际展览中心 北京华兴东方展览有限公司,会展经济,会展经济是典型的服务型经济会展活动是商业活动中最重要的分支之一,会展人的痛苦,*对接市场需求*拓展服务范围*提升服务品质,招商的困难，现场服务的繁琐，劳累,客户的抱怨，每年老一套的展览，熟悉的面孔,逐渐流失的客户群体,动荡的会展行业,服务客户,推广 吸引 转换 维护,推广：如何能让目标群体获悉？吸引：如何吸引潜在展商、观众？转换：如何使他们变成真正的客户？维护：如何使他们变成长期的客户？,现状,
2、推广：电话，email,传真，媒体，网上帖子,吸引：转换：维护：,?,定向推广推广,主动吸引宣传,促进转换增值,实现维护管理,宣传推广：全面，及时，图文并茂的信息，立体化定向推广到目标人群,目标吸引：高质量的活动窗口，提升服务品质吸引潜在人员 24小时的沟通管道，方便目标人群的参与,思维转换：为展商，观众提供个性化服务 方便观众、展商发现目标达成交易 延伸展位利用的空间和时间,资源维护：维护从各个渠道得到的展商，观众信息 获得更多要求，对接未来市场需求,（德国）AUMA：参展商偏爱多样化营销,近期一项的调查显示，B2B参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择
3、更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。这项研究调查了500家具有代表性的参加行业展会的优秀企业。经营资本货物的参展商除了参加博览会，在其他营销渠道方面也是最为活跃的。这一领域的几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有58%的企业选择通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商在营销渠道上的选
4、择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。,目录,一、展会宣传与推广的一般内涵 二、展会宣传推广策划的步骤 三、展会宣传推广策略 四、展会宣传推广渠道,1.展会宣传推广是指展会整体的宣传推广，是围绕展会目标有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。是展会策划和营销工作中的一个重要环节。展会宣传推广要根据实际需要规划好四方面内容：1时间跨度 2地域界限 3目
5、标受众 4性质描述,一、展会宣传与推广的一般内涵,整体性。会展宣传推广服务于整个会展，是一种整体的宣传推广工作，不能因为要实现会展的某项目标，而忽视其他任务。阶段性。会展宣传推广工作中的五个方面是随着会展筹备工作的进行和会展的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现的。所以，会展宣传计划的阶段性很强，阶段性目标和任务应十分清晰而明确。计划性。会展宣传推广需要全面统筹会展筹备工作中的各个环节，应加强计划性，给会展筹备工作以强有力的全方位支持。本质上是一种对服务的宣传。展会宣传推广是在宣传和推广展会的各种服务。,2.展会宣传推广的特点,3.展会宣传推广的任务,促进展会招展促进展会招商建立展会的良好形象，创
6、造展会竞争优势协助业务代表和代理们顺利开展工作指导内部员工如何对待客户,4.展会宣传推广的指导原则,强化有形展示重视口碑沟通只承诺能提供的注重宣传推广的连续性不忽视内部营销使用行业和客户熟悉的语言,由于需要宣传推广的内容较多，在进行会展的宣传推广策划时，必须全面系统地制订策划方案，以满足会展筹备工作的需要。通常，会展宣传推广策划包括6个步骤：1)确定目标确定目标就是要明确通过会展宣传推广策划所希望达到的目标，如招展、招商或树立会展品牌形象等。只有搞清楚宣传推广策划的目标和任务以后，会展宣传推广策划的实施才有意义；否则，会展的宣传推广工作就会无的放矢。需要注意的是，会展的宣传推广目标具有一定的阶
7、段性，而在会展筹备的不同阶段其主要任务也有所差别。例如，在会展筹备前期宣传推广策划的目标偏重于招展，而后期则偏重于招商。2)进行宣传推广资金的预算在确定宣传推广的目标之后，需要确定为了达到该目标所需要的资金预算。在实际操作中，会展宣传推广预算可以先按宣传推广渠道的不同来分别制定，然后再将各渠道的预算汇总成会展宣传推广的总预算。从国际普遍做法来看，会展活动举办方一般会将会展预期收入的l020拿出来作为会展宣传的资金投入。,二、展会宣传推广策划的步骤,3)策划宣传推广的信息宣传推广信息策划目的在于确定会展的宣传推广需要向外界传递怎样的信息，如会展的理念、优势和特点及VI形象等。不管会展向外界宣传推
8、广的是怎样的信息，都必须保证信息的真实可靠。此外，会展宣传推广的信息要具有自己的特色，不能与别的同类会展雷同，这样才不会被其他类似的信息所淹没。4)策划宣传推广的资料现在的会展几乎没有不印发宣传推广材料的。可见，行之有效的会展宣传推广活动，需要通过精心策划的宣传推广资料制造宣传攻势。随着同业竞争的日趋激烈和会展规格的不断提升，各参会厂商在宣传推广材料的印制上煞费苦心。宣传推广资料的素材主要包括专题报道、展前预览、新产品报道、参观指南、展期新闻、展会回顾等。5)策划宣传推广的渠道为了提高宣传推广的效果，在进行策划时需要考虑拓宽宣传推广渠道，通过电视、报纸、户外广告、网络、数据业务平台等各种渠道，
9、及时地发布真实和丰富的会展信息。6)评估宣传推广的效果对宣传推广效果的评估，归纳起来有两种标准，即量化标准和反馈标准。量化标准就是通过统计的方法，对宣传推广资料的发放、宣传的场次及受众的人次等用数字反映出来；而反馈标准是指通过收集宣传推广对象的反馈信息，采取综合评估的方法来验证宣传推广的实际效果。,A、显露型宣传推广适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息B、认知型宣传推广重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势C、促销型宣传推广短期、重点在于效应和轰动D、竞争型宣传推广针锋相对F、形象型宣传推广形象认同、沟通、忠诚度、信任,三、展会宣传推广策略,显露型宣传推广目的：以迅速提高展会的知名度为
10、主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了，便于记忆的展会信息。适用：这种宣传推广多在展会创立的初期实施，或者是在展会已经有了一定的名气之后作为对客户进行定期“提醒”之用。,认知型宣传推广目的：使受众全面深入了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较为详细内容。适用：多在行业对本展会已经有了一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施。,促销型宣传推广目的：为了在短期内推动展会展位的销售或招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是参展商和观众所关心的主要问题。适用：多在展会招展和招商时使用。,竞争型宣传推广目的：与竞争对手展开竞争或进行防御
11、，宣传推广采取与竞争对手针锋相对措施。适用：多在本展会受到竞争对手的威胁，或者本展会意欲与其他展会展开竞争时使用。,形象型宣传推广目的：扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，不单纯追求短期销售量的增长，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息分享和情感沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。适用：在展会筹备期的任何阶段实施。,四、展会宣传推广渠道,（一）媒介宣传专业媒体 大众媒体（二）公关宣传（三）人员宣传（四）同类展会,（一）媒介宣传,（1）专业媒体 形式：与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊等。特点：针对性强，富有专业性，直接面向展会的目标参
12、展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。,（2）大众媒体形式：大众媒体包括电视、广播、各种报刊杂志、户外媒体、网站等，这些传媒普及性强，社会接触面广，即面对目标参展商与专业观众，也面向展会的普通观众。特点：大众媒体实效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，因此是展会其他宣传推广方式的有效补充。,媒介作用比较,2011年中国（重庆）国际汽车工业展,在“专业告之”、“深度告之”、“有效告之”的宣传推广原则基础上，本展会坚持以展商目标市场为传讯受众的展会宣传原则，进一步强化宣传效果。通过有效的活动，提高各方参与度，增加展会宣传推广的互动性、针对性、有效性。宣传范围重庆及西南区域省市为主，辐射全
13、国；宣传渠道各类强势平面媒体、视听媒体、网络媒体、户外媒体及行业协会等渠道；宣传方式媒体广告及新闻投放、展会推广等,案例1,合作媒体 知名杂志：汽车之友、车王、时尚座驾、汽车测试报告、汽车观察、当代汽车报、汽车周报、时代汽车、汽车商业评论、世界汽车、汽车驾驶与维修、汽车导报、越野世界、汽车与配件、汽车族、汽车世界、中国SUV周刊、中国汽车界、汽车商情、商用汽车、汽车与运动、新汽车等主流报纸：新华社、中国新闻社、人民日报、经济日报、中国青年报、中国汽车报、21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、财经时报、新民晚报、华夏时报、中国经济时报、中国企业报、新京报、广州日报、香港商报、大公报、香港文
14、汇报、彭博新闻社、杭州日报、北京晚报、上海青年报、楚天都市报、成都商报、天津日报、辽沈晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆时报、新女报、渝报等,视听媒体：中央电视台二套、CNN、BBC、NHK、凤凰卫视、重庆卫视、中国高速频道、重庆新闻频道、重庆移动公交电视、重庆交通广播电台、重庆新闻广播电台、重庆音乐广播电台、重庆经济广播电台、市内各大影院、周边省市及区县电视台等网络媒体：重庆车展官方网站、新华网、人民网、腾讯网、新浪网、搜狐网、雅虎网、网易、酷6网、土豆网、猫扑、汽车之家、太平洋汽车网、车168、腾讯大渝网、中国汽车网、易车网、youka汽车网、晚报第一眼、网上车市、车马驿站
15、、爱卡汽车网、慧聪网、八一车网、华龙网、重庆购物狂、巴渝车网、中国二手车网、汽车专业人才网、汽车英才网、瀛商网等户外媒体：展馆周边户外媒体、重庆市各主要路段户外媒体、重庆各区县楼宇电视、市内主要广场大型显示屏、市内各楼宇电梯看板广告、机场到达厅显示屏等,（二）公关宣传,内涵：展会组织者通过策划和实施一些能够引起公众注意的公共关系事件达到宣传和推广目标的营销方法。目的：一是扩大展览的影响力，吸引更多的参展商参加展出；二是建立关系，与参展商建立发展关系。形式：开幕式、新闻发布会、公益赞助、拜会等。,新闻报道展会常用的一种宣传方式，也是展会与新闻界加强联系的有效途径，如果宣传得当，新闻发布会是一种成
16、本低而效率高的展会宣传推广手段。,1、新闻发布会 组委会拟定于本月18日左右在沈阳举行大型新闻发布会，会上将邀请沈阳地区众多媒体、企业老总、组委会相关负责人参加。活动目的：品牌层面：树立良好口碑、传递企业文化；加深品牌印象、提升家博会美誉度。市场层面：宣导预热，提高人气、带动招商。主题：启终端、谋发展活动日期：2010年6月20日左右时间：下午2.005.30活动地点：沈阳商贸饭店（五星、暂定）与会人数：150活动流程：活动开场嘉宾讲话企业介绍酒会抽奖,围绕“低碳、时尚、爱你、爱家、爱生活”的宣传主题。展开系列活动,吸收传统元素，混合现代气息，打造别具一格的展会。通过媒体宣传、户外推广和网络联
17、盟三个途径,全面宣传家博会。,2010（秋季）中国沈阳家博会,案例2,展会期间，组织100场专家访谈，10余场主题活动,2、专家访谈：,3、主题活动1、开幕式舞狮、闭幕式为十二月坊演奏（体现中西结合）2、8月20日与摄影爱好者俱乐部协同举办百年家居图片展3、8月22日迷人家居变身饕餮大餐“能吃的沙发”“能吃的椅子”4、贯穿整个展会的幸运大抽奖4、配套活动（1）8月209月22联合新浪网，沈阳地区首届消费者“最喜爱的家居品牌”调查评选活动及颁奖；（2）8月22日2010年陶瓷、卫浴、地板最新流行趋势发布会。（3）8月21日启动空间创意设计大赛（4）8月22日首届大型家装设计体验节,（三）人员推广
18、,内涵：人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，展出者通过与目标观众实际联络，告知展出情况邀请其参观展览。形式：主要有发函、打电话、传真、拜访等，相对其他工作人员推广工作的成本较低。,发函（直接发函、信函（礼品、贵宾卡）直接联系（电话和直接拜访）,直接邮寄目的：在正确的时间，把的正确资料和信息邮寄给正确的人，并使其做出预期反映。时间：邮寄请柬给政府官员或演讲嘉宾，一般要提前2-3个月。展会结束后，主办方还应将感谢信、展览会评估结果及客户需要的其他材料一并寄给参展商，同时传达下一届展览会的有关信息。,邮寄方式：信函和包裹注意事项：面向参展商：介绍展会程序，注重强调展览会的观众组织和配套服务
19、。重要客户，附上主要负责人亲笔签名。面向专业观众：强调参展的数量、档次以及主办放能够提供的洽谈环境，同时邮寄观展指南、邀请函和入场券。面向媒体记者：有价值的新闻资料包括展览会的技术创新之处或在参展商人数、档次方面的突破。,感谢信,XXXXXXX有限公司：“XXXXXXXXXX展览会”在贵司的积极参与和大力支持下已取得了圆满的成功。展会期间，承蒙贵司的鼎力支持，使得本届展会无论是在规模上还是质量上均比上届有了较大的提升，也取得了一定的成绩。感谢贵司在展会中为广大买家和观众展示了优质的产品，正是有了贵司精心的布置，用心的展示，到会观众才能享受到你们卓越的工作成果和高品质的产品，展会也变得更加丰富多
20、彩；感谢贵司一直以来对我们工作的支持和协助，正是有了你们的支持，我们的展会才更加顺利、圆满。我们的展会旨在带动XXXX产业的健康发展，构建和谐社会、弘扬传创新文化，同时为全球XX用品企业提供良好的对外贸易平台。我们知道，各位嘉宾、到会代表是从世界及全国各地特意为参加展会而来，这就足以让我们肃然起敬。我们期望贵司能继续支持“XXXXXXXXX展览会”。最后，我们向所有参加展览会的各位嘉宾及业内人士表达最诚挚的谢意！此致 敬礼 20XXXXXXXXXXXXXX展览会组委会二XX年XX月XX日,案例4,（四）同类展会,国内外同类展会是展会目标客户最集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，会受到良好的效果。,第二届中国（广州）国际印刷技术展览会,国内外展会宣传推广。近期展会现场和相关商务活动宣传推广计划。,案例5,
