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1、江苏泗浦世纪文化传播有限公司,优化终端顾客管理 与对外关系维护,我们可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。,概述,一、顾客需求的调查、理解与管理,提升销售额的两个主要途径：1、增加有效消费的顾客人数；2、增加每位顾客的消费金额。,现代商业的主要表现:,坚持以顾客的需求为中心的理念；跨地区、跨国的采购中心；多种业态并举的连锁经营；,顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理的表象是商场综合经营
2、水平的写照顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道,顾客管理:,顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。,高效率消费者反应(ECR)(Efficiency Customer Reaction),高效率的促销高效率的补货高效率的新品推广高效率的品种组合,1、相对稳定的顾客群2、专业的、批量的、长期的需求3、有特色的、个性化的需求4、“一次购齐”、全面的需求,茶礼优秀门店区别于其他普通的茶叶店：,顾客管理的内容,顾客总流量的管理 要了解本门店销售的辐射范围内有多少消费人数（人流），考虑到消费分流的因素，预
3、测日平均客流量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。,顾客管理的内容,消费顾客数（商流）的管理 要对实现消费的顾客数（发票张数客单数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。,顾客管理的内容,购买水平分类管理要对顾客每一次购买商品数量(units客品数)进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”。,顾客管理的内容,购买商品分类管理 优秀的门店管理是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类商品
4、销售（占比）增长比率”。,顾客管理的内容,平均帐单率的管理平均帐单率（客单价）=销售总额/发票张数；与上期相比，是“消费能力增长比率”。,顾客管理的内容,集团购买顾客管理集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上期相比，是“销售曲线变化比率”。,顾客管理的内容,团购与批发的区别：团购：留作自己使用、员工的福利等；批发：用于再销售、再生产。-关键是增值税的问题,重点团购的行业分类（简单罗列）,1、提供顶级铁观音茶叶的专业门店2、全程冷藏运输、冷藏储存，冷藏销售3、全程品质控制，有机茶叶，健康保证4、
5、清香、浓香，品种齐全5、全程的电脑管理，保证不断货6、“我们就是您的茶叶仓库”7、“我们就是您的礼品仓库”,我们的优势（以华祥苑为例）,二、培养忠诚顾客,忠诚顾客的特点一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。,忠诚顾客的特点,二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯
6、、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。,忠诚顾客的特点,三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。,面对忠诚客户,面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您
7、住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问“您住在哪里？”）,面对忠诚客户,事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话。,面对忠诚客户,如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。,面对忠诚客户,这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比
8、公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。,面对忠诚客户,在所有顾客中，大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。,测算顾客忠诚度的方法,RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。,假设A先生和B小姐，他们从1月开始来华祥苑门店购物，在一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上，
9、RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了；相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些。,测算顾客忠诚度的方法,t 法：有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为“event-history modeling”（历史周期模型）。在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里的购物次数。,测算顾客忠诚度的方法,让我们对上面那个案例进行计算：A先
10、生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有20%的可能性。,测算顾客忠诚度的方法,B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性。用t 法计算，B小姐比A先生再来购物的可能性高出两倍，结论不同于RFM评估法。,测算顾客忠诚度的方法,仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信
11、任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种交流是一举多得的。,测算顾客忠诚度的方法,顾客分类,1、享受“蝴蝶型”顾客我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性极小，大约有10%的成功率。商家对他们的态度应该是：在
12、他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员。,2、放弃“路人型”顾客路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。,顾客分类,3、善待“葫芦型”顾客 这种顾客忠诚度很高，经常来华祥苑门店，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小。,顾客分类,对待这类顾客，我们要认真分析，搞清楚：他们的葫芦里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方式（POS，即Patterns of
13、spending）：包括他们的采购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POS，就可以判断出：他是否富贵和关注健康饮茶，业余爱好是什么，礼尚往来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们是有潜力的顾客群。,顾客分类,对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们赠饮好茶，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业，要跟踪服务，赠品吸引他们购买茶品和礼品，而后提供免费的休闲品饮的平台。用温情的服务拉动他们的消费。,顾客分类,4、把“朋友型”顾客变成信徒 忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他们身
14、上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。,顾客分类,对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。,顾客分类,最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒，让他们成为公司的义务宣传员。,顾客分类,三、顾客管理的控制,顾客需求的控制包罗万象的茶品按马斯洛需求层次来划分，可以
15、分为三个大类：A、以日常品饮为主的基本必需茶品；B、以提高生活水准与体现自我意识的健康茶品；C、以精神需要为主的享受性高档奢侈茶品。,顾客需求的控制,生活必需茶品 是消费者通常到门店前已经计划好了的购买对象，这类商品的价格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；,顾客需求的控制,选择性茶品 通常是消费者计划外购买的商品，如临时发生的礼品等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，门店进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的提升销售业绩。,顾客需求的控制,享受型茶品：由于华祥苑门店定位以高端消
16、费为主，所以，大多数茶品都属于享受性茶品，充分体现健康、新鲜和品质的元素。,潜在需求的控制,社会生产力的增长必然会带动消费量的变化；高新科技的发展必然会带动新产品需求的变化；工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化；消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。,潜在需求控制的核心问题是：如何把顾客的潜在需求变为现实需求？,“后营销理念”,什么叫“后营销理念”？对售后商品的跟踪及相关商品的销售分析寻找顾客新的需求点设定顾客需求的前置量,重点顾客的控制,一站式的购物表明顾客有相当明确的购物目的，从逛门店休闲的冲动性购物逐步转向有目的的理智性购物，那么，门店就有一批相对稳定的消费群体，我们要识别他们，把
17、他们列为主要顾客、重点顾客；与他们交朋友，建立重点顾客档案，记录他们购买的习惯、消费水平、购买频率、购买茶品的变化；并从中发现他们各自不同的个性化需求、阶段性需求，渐渐的掌握规律，以能做到主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。,售后服务的控制,商品质量问题是售后服务的重头戏。对此，我们要进行商品品类、投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息，并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。处理原则是：除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的，以退为主；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不受损害的前提下，维护企业的利益。,四、访问顾客,寒暄式的日常话题、征询式的摸索探
18、底、热切式的帮助主题，很容易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知道了消费者的新的需求。,访问顾客,调查性访问 列出一些门店里与销售相关的问题，以重要性为序,从1分到10分，排出一个调查问题询问表。然后对顾客进行调查，请他们也对这些问题以满意程度打分，从1分到10分，在图表上表出坐标。,访问顾客,调查内容:茶品价格；品种齐全；可信赖程度；门店的清洁；员工的亲切感；耐心服务；价格标识；寻找商品的难易；取货方便；最低起售量；投诉渠道；退换货手续；促销手段；优惠条件；有效答疑；付款时间；商品特色；商品质量；新鲜度；空气；照明光线；背景音乐；等等。,五、与消费者的沟通,抓住每一个可能的
19、机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信息是你的财富。失去了顾客就没有了门店存在的意义，每发展了一个新的客户就等于门店又多了一份生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。,单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号，或让员工胸前别一块写着“是，我可以”的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。,顾客购买后不要将其弃之不顾,你了解顾客购买后的心理变化吗？有些门店很会吸引潜在顾客，当顾客在经历采购决策的4个典型过程（认识了解、产生兴趣、想要得到和采取行动）时，门店员工会积极给予协助；而一旦钓住了顾客，他们就会失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身
20、上。实际上采购仅仅是门店与顾客间关系建立的起点而非终点。,营销后采购周期的4个阶段,1钟爱当顾客采购时，他们表面上是钟爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有些门店往往忽略了这一质疑阶段。这一阶段是许多门店顾客关系破裂的时候。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，明确承担责任，以便在出现问题时顾客有明确的安全感。,2了解/评价在这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的咨询，因此要做好准备向顾客提供这种
21、咨询。门店尽可能需要提供讲解和说明，以帮助顾客最大限度地使用茶品，或者深入了解顾客，确定其在使用茶品中的舒适程度。3欣赏/甘愿 这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作出的决策，并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握所采购的产品或服务。,4重新评价所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了，顾客开始寻找替代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、品牌或服务提供商。在这个阶段，门店希望阻止顾客的这种寻找和选择，希望他们重复以前的采购决策，因而在顾客有机会考虑竞争产品之前，适时推出鼓励顾客再购买的特别促销活动是留住顾客忠诚的一种最有效的方式。,转化核心商
22、务程序,要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤：l）从关注产品到关注顾客；2）从大规模行销到一对一行销；3）从单一渠道到多渠道零售。,l）从关注产品到关注顾客,传统上，门店通过对产品的研究来满足顾客的需求，而且库存受到最严密的监控。门店会记录哪些产品卖得最多。卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖出，然后根据这些资料重新订货和储存。但是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着门店事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想在何时、何地购买，以及他们希望如何付款。有了这些资料，门店就能够做到比顾客的基本期望更多，甚至能够超过顾客最高的期望。当顾客了解到这些他们过去不知道的产品时，就会提升满意度，建立
23、忠诚度和增加顾客的支出。,2）从大规模行销到一对一行销,保持对顾客的研究，会影响门店运作的其它方面。例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是门店开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化的方法。一对一行销实际上为促销大量产品创造了无限的商机。比如：一款经典茶品的赠饮，最后的结果是行销吸引了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更改回报比率的结果。在更广泛的意义上，一对一行销有助于门店确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又花钱最多的个人。这些门店能够直接进行个人化通信交流，从而明确门店业务目标，并根据顾客的需要在正确的时间里提供正确的产品和服务。
24、,3）从单一渠道到多渠道零售,为了支援对一对一的行销服务，很多门店正在从单一销售渠道向多种零售渠道转化。其它渠道包括网站、酒店、目录销售和电话销售。一对一通讯还会影响顾客服务过程。例如：亲自前来采购的顾客可能需要现场顾客服务，而使用产品目录采购的顾客也希望通过商店电话或网站来获得同样满意的服务。,关于顾客的投诉,门店区别于其他零售业态的经营特点：开架式的商品陈列，顾客可以直接的接触到商品，自助的进行选择、比较，也可以随意的放回不想要的商品，挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐,顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉 大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你机会解决问题和留住他们的忠诚
25、 出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达90%的顾客成为回头客，比未曾遇到过问题的客户83%的忠诚度还要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印象更深。,在对于商场不满意的顾客群体中，有96%的人不会投诉。因为他们觉得没有必要那样去做，如果有其他类似的门店可供选择的话，这群人中的91%将义无返顾。,令人信服的统计数据,令人信服的统计数据,一位有意见的顾客会把他/她的不愉快经历告诉其他的16个人，在这些人中大约有2%的人会受到影响。如果有其他商店可供选择的话，他们将舍此而顾其他。,如果我们损失610%的顾客，从表面上来看，我们等于损失了610%的
26、营业额。更糟糕的是浪费了我们以前在促销和市场拓展方面的所有花费，实际上，我们损失的是1220%的营业额。,令人信服的统计数据,要发展一位新的顾客，其成本至少五倍于保持一位现有的顾客的成本。,令人信服的统计数据,一位顾客的投诉得到了满意的解决，他的忠诚度将会增长至一般顾客的一倍。,令人信服的统计数据,在那些曾经因问题而投诉并得到恰当处理的顾客中，有70%的人不仅自己是回头客，还会以赞扬的口吻把这种经历转告给其他的810个人，听者中的70%的人会以更夸张的口吻转告给其他的58个人。,令人信服的统计数据,令人信服的统计数据,妥善解决一个顾客的投诉，使其满意而归，是一种花费最少而收效最甚的广告。,令人
27、信服的统计数据,“顾客之家”的内涵：您的仓库不断货、不缺货，随时满足您的需求您的家园全年无休、每天长达16个小时以上的营业，随时等候您的光临您的银箱质优价廉的商品保证您生产或再销售的利润您的管家清晰详尽的打印发票，协助您反腐倡廉,六、对外关系维护,一）如何与供货商开展全方位的合作千方百计为供货商省钱；质量与效率并举；现代化的供应链的应用；结款的高度信誉；品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策略，新的市场策略；,二）如何取得广告商的最大支持DM的设计、排版、印刷效果软广告正面宣传的巧妙运作尽可能的少做甚至不做硬广告,三）如何正确对待政府机关的检查 要抱着一种真诚的、谦虚的接受政府机关的
28、检查和监督的态度：一个门店，在管理上没有一点问题是不可能的，欢迎政府机关帮我们检查问题，协助我们整改，让我们更好的为消费者服务。,四）如何处理与新闻媒体的关系 正确处理与新闻媒体的关系努力促进正面报道的软广告 视批评为后车之鉴、改进的动力,五）与社区关系的的维护,搞好社区关系，可以得到可靠的后勤保障；搞好社区关系，可以为员工创造良好的生活环境；搞好社区关系，可以保证充足的人力资源；搞好社区关系，可以获得稳定的目标顾客群。,搞好社区关系的方法,积极参与维护社区环境积极支持社区公益事业注意同社区保持信息沟通,顾客管理的核心是“给合适的顾客提供合适的茶品”,复习思考题,1、在接待顾客投诉时，根据国家法律法规、公司规定，哪些投诉可以受理，哪些不予受理？2、论述顾客管理的重要性。3、华祥苑门店做团购销售的优势有哪些？团购对华祥苑的发展有什么意义？,谢谢你的朋友：陆洪波,
