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1、创业商业计划书之营销方案,文理学院管理系授课教师：丁胜利,Company Logo,2,2023/9/5,创业商业计划书内容框架,一、创业背景及新创企业简介二、摘要或执行概要三、产品（服务）及目标市场四、产（行）业和市场分析五、营销战略和策略六、生产运营计划七、组织设计和管理团队八、财务规划和效益分析,Company Logo,3,2023/9/5,企业的主要职能,战略管理,其 他 辅 助 活 动,市场营销（国内和国际营销）,人力资源,财务管理,生产运作,企业目标,研究开发,Company Logo,4,2023/9/5,五、营销战略和策略,Company Logo,5,2023/9/5,分析
2、大环境（分析一国甚至全球范围内的经济金融、政治法律、文化、技术、物质资源等）,解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）,制定营销战略（市场进入战略、竞争战略,企业具体策略（4PS）,市场营销管理,要不要从事市场营销？,去哪个市场从事营销？,要,进入以后怎么办？,要,Company Logo,6,2023/9/5,（1）营销目标,在企业总目标下营销职能在一定时间框架内所要达到的具体目标。,Company Logo,7,2023/9/5,（2）营销战略,营销战略的概念 就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。科特勒营销
3、战略的内容 市场细分与组合、目标市场选择、市场定位（SCTP）产品、价格、渠道、沟通（4PS）,市场在哪里？,Company Logo,8,2023/9/5,附：市场在哪里？,地理上的市场 作用或目的降低交易成本消费者特征上的市场 作用或目的提供差异化的服务，赢得竞争优势消费者头脑中的市场 作用或目的精确的双向沟通,对市场的认识过程,费城商人约翰华纳梅克（John Wanamaker）说道：“我知道我的广告费有一般是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半”。,Company Logo,9,2023/9/5,市场细分与组合,市场细分 根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把
4、某一产品的整体市场化分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的原则 可衡量性（测定与联系）可进入性接（近与开发）可盈利性（细分的程度、比重小价值大、开发成本）对营销策略反映的差异性（差异大小）稳定性,Company Logo,10,2023/9/5,市场细分标准,Company Logo,11,2023/9/5,实践中有效的市场细分方法现实中，经常出现这种情况：很多购买企业产品但消费者并非是企业原先细分的目标客户。细分方法之一：对企业现有客户进行细分细分方法之二：对同类竞争者客户进行细分,Company Logo,12,2023/9/5,消费者市场组合 是根据消费者需求特征的可组合性与可操作
5、性，把原先细分的同质市场组合成更大的同质市场的过程。这个定义有三层含义：组合的可能性 营销操作的可行性 组合后规模大小消费者市场组合类型 跨行业消费需求的市场组合（如数字集成技术）同行业消费需求的市场组合（如保健品、日常护理用品）,海飞丝定位去屑、飘柔定位秀发飘逸柔顺，如果你一次洗发想同时达到这两种效果，怎么办？同时使用海飞丝和飘柔？,Company Logo,13,2023/9/5,消费者市场组合分析框架,Company Logo,14,2023/9/5,目标市场选择,目标市场策略,产品或服务标准化,产品或服务的差异化,效率（生产可能性）边界,Company Logo,15,2023/9/5
6、,Company Logo,16,2023/9/5,影响目标市场策略选择的因素,Company Logo,17,2023/9/5,市场定位,定位是企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。事实上，定位就是创造出有利于自己的差异化，而且这种差异化是被消费者所认知的。,Company Logo,18,2023/9/5,定位原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 盈利性,Company Logo,19,2023/9/5,定位层次 产品定位 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设
7、计产品及其营销组合的行为。依据产品的属性来定位。品牌定位 创造鲜明的个性和树立独特的形象。企业定位 确定自己要成为什么样的企业。,Company Logo,20,2023/9/5,定位的方法（类型）及其转变 理性定位 USP（Unique Selling Proposition）P（Position）感性定位 BI（Brand Indentity）BC（Brand Character）综合类 IMC（Integrated Marketing Communications）,Company Logo,21,2023/9/5,五种定位方法比较,Company Logo,22,2023/9/5,（1
8、）确定产品竞争的层次（2）创业期的产品特点及策略（3）差异化与标准化,Company Logo,23,2023/9/5,（1）确定产品竞争的层次,延伸产品有可能变成期望产品,知晓竞争发生的产品层次，并决定从哪个层次上突破两个基本点：顾客和竞争者,Company Logo,24,2023/9/5,（2）创业期的产品特点及策略,特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；,Company Logo,25,2023/9/5,营销对策：大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。采取试用的办法。给经营产品的批
9、发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。产品的价格和促销测量，四种措施：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略,Company Logo,26,2023/9/5,（3）差异化与标准化,在创业期 产品/服务本身区别于其他竞争者以差异化突破（顾客买点和产品卖点相结合）面向目标市场基本上提供标准化的产品/服务,Company Logo,27,2023/9/5,（1）明确定价目标 导入期的企业一般在保持正常运转前提下让顾客接受产品/服务（2）选择定价导向 成本、竞争、需求（3）实施定价策略 高、中、低，心理定价,Company Logo,28,2023/9/5,企业
10、要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好两件事：一是把产品或服务铺到消费者的头脑中定位；二是把产品或服务铺到消费者的身边渠道。渠道就是产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。,Company Logo,29,2023/9/5,渠道选择,按长度划分,Company Logo,30,2023/9/5,按宽度划分（1）密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。（2）选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。（3）独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。（4）超宽渠道（多元化分销）,在某一地区有多种渠道
11、,Company Logo,31,2023/9/5,Company Logo,32,2023/9/5,渠道管理,“利益的有序分配”设计合理的价差体系 通路重组,Company Logo,33,2023/9/5,（1）传播是和消费者互动的（2）区分购买诱因（3）加强接触点传播（4）整合沟通媒介,Company Logo,34,2023/9/5,（1）传播是和消费者互动的,信息的接收累积而非替代 概念替代模型 概念累积模型,记忆,吸收新的概念,放弃旧有或已存有的概念,已有概念,信息,概念,关系,主意,新概念和新信息,Company Logo,35,2023/9/5,认知过程模型,引起注意的焦点,类
12、别系统,刺激样本,记录和转化,推理,行为,反馈,选择性注意,概念,产品类别,包含能轻易转换成概念，并可被分类的影像、声音或经验；能清楚地被辨认并分类；和人们已有的分类系统相吻合,Company Logo,36,2023/9/5,想要有效沟通发生，不是信息传送者必须了解接收者的经验领域，就是接收者得对营销组织提供的信息有所认知。,Company Logo,37,2023/9/5,转化，并对比；保留，以供进一步处理；提醒，进一步转化和处理该信息,等待判断（接受处理或拒绝处理）,语意组织和时间顺序储存（“经验”）,Company Logo,38,2023/9/5,（2）区分购买诱因,区隔消费者群体，允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。一种产品可能传播出几种诱因，在传播时统一调性，整合出一个外部形象。,Company Logo,39,2023/9/5,（3）加强接触点传播,临门一脚,Company Logo,40,2023/9/5,（4）整合沟通媒介,使顾客从所有传播渠道认知的信息是一致的 一旦不一致，导致 认知混乱，导致 大脑拒绝处理你的信息，结果 对你的产品根本就没有认知，谈什么购买！,Company Logo,41,2023/9/5,小结,Thank You!,
