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1、致敬,向各位评审老师及答辩秘书致敬！,+,研究背景,WEB2.0技术的应用蓬勃发展,做为Web 2.0 技术一项重要的创新和应用，社会网络服务（Social Network Service）,近几年发展迅猛。做为继BBS,社区之后的又一种网络群体聚集方式,以其特有的信息传播特性和功能,经过几年的发展SNS网站已经聚集了庞大的用户群体,其网络营销价值日益显现。,基于SNS的定向网络营销研究,答辩人：陈广导 师:戴伟辉 副教授,研究背景,研究背景,研究背景,案例：Facebook成立于2004年。2007年，微软公布用二点四亿美元取得Face book l6股份，总市值一百五十亿美金。2008年5
2、月，Facebook全球独立访问用户达到1239亿，页面浏览量升至5006亿。2009年2月，为Facebook五周岁生日，四月初，Facebook注册用户超过2个亿，从l亿用户到2亿，Face book仅用了八个月。,选题意义,SNS 营销国内外成功案例：国外各个时尚品牌比如，LV，Gucci等通过在facebook 上设立群组，加入到这些群组的粉丝高达数十万人。苹果通过校内网在其上面建立虚拟组织-苹果学院，加入的用户超过30万人，通过好友间的交流互动以及对苹果产品信息的分享极大的促进了实体店的销售。可口可乐通过邀请两个粉丝 Dustysorg 和Michael 在facebook 上建立粉
3、丝网页，并将可口可乐的信息直接植入到这个网页的视频，图片与文字当中去，现在可口可乐的粉丝网页是facebook人气最高的网页之一，每天登陆facebook 已经成为可口可乐全球互动营销总监安东尼的必修课。,选题意义,SNS有着巨大营销潜力，但是与之形成鲜明对比的是国内对SNS在营销传播方面的研究起步较晚，当前国内对SNS的研究主要偏向于人际传播以及知识共享角度，对于其在营销传播方面的作用研究较少。虽然业内对SNS的关注度一直很高，但对于从其传播特性及信息流通模式的具体环节分析其营销传播的几乎没有。国外对SNS的研究主要将其至于web20的大环境下来考察，通过长尾理论、弱连接理论来研究其传播特性
4、。然而对SNS网络的病毒性营销和社区整合营销传播很少提及，更多是将SNS网络作为企业内部沟通交流的工具进行考察，对其商业价值考察较少。结合目前国内外的研究现状而言，SNS作为一种新型的社会关系网络，它的营销传播研究在未来都有重要的研究价值。,文献综述,研究思路,SNS的基本结构和传播模式,SNS网络构架：用户、内容、社会网络、工具,SNS网络以个人为网络结点，与其他联系人构成网状链接，且在社会网络系统内形成各类小团体。这类小团体常着眼于人的非权力社会关系，信息传播方式呈现出“多向非对称特性。,SNS的基本结构和传播模式,SNS传播过程遵循一般的网络传播基本模式，但其传播者受众、传播内容、传播媒
5、体、传播环境有自身的特殊性，如图所示：,定向网络营销研究,定向营销定义定向营销也称为追求式营销，就是锁定某一个层次的消费群体，或者锁定某一个职业与行业的群体，对群体的消费理念消费行为，消费习惯以及对品牌的要求，如包装色调、功能效果、特点与个性等方面的要求，根据消费者的消费心理为目标顾客量身订做活动方案，提高营销的成功系数。,定向网络营销研究,传统营销与定向营销的区别传统营销-产品角度，定向营销-顾客角度传统的营销方式-地毯式的轰炸，难满足消费者的个性化需求。定向营销营销方式-识别目标客户，学习他们的价值观，分析他们所需和使用的物品，以此来确定目标市场。,定向网络营销研究,定向营销优点：顾客转换
6、率，忠诚度，以及顾客粘性高于传统营销。缺点：通常比较消耗广告资源，覆盖面不够广，效率不够高，一般认为不够经济，相较传统营销的“广告”而言是典型的“窄告”。,基于SNS的定向网络营销研究,通过对SNS的特殊的结构和传播模式研究我我们发现SNS平台上的用户群体聚合具有高度相似性，而SNS平台的病毒性营销特征也有效的解决了定向营销效率低，占用广告资源多的缺点，基于此我们提出了基于SNS的定向网络营销。,基于SNS 的定向网络营销传播过程研究,基于SNS的定向网络营销的优势：成本优势：在SNS平台上成本极其低廉，甚至可以零投入，SNS的最大特征就是营销全球化，以最小的成本突破了地域的限制。营销模式优势
7、：SNS营销模式是一类求同的营销模式，为建立于合作伙伴间有相同市场理念、消费群体、价值认同基础之上的，并非传统营销模式下的差异化思维。效率优势：面对的是一群特征具有高度相似性的群体进行定向营销，效率要远远高于针对单个个体的定向营销。,基于SNS 的定向网络营销传播过程研究,1.信息在SNS群体间传播过程分析2.模型构建-摩尔图3.模型构建思路4.信息传播过程计算5.模型参数讨论,基于SNS 的定向网络营销传播过程研究,基于SNS 的定向网络营销传播过程研究,基于SNS 的定向网络营销传播过程研究,摩尔图模型讨论观察式(4-10)发现，当时，R随步数t线性增加，斜率为。定义（4-12）时.R是t
8、的线性函数。图3-1是取n=10000，K=10，式(4-11)取不同 值时图线的形式(R随t的变化)，此时。如图3-4(a)所示，当 时，R增长缓慢，即信息传播效果很微弱。例如取=0.10时，信息传遍全图后的已活跃用户数为4.5011，这一数字仅占所有用户数的0.045。而当 时，R随t呈指数趋势变化(如图3-4(b)，例如取=0.6时，信息传遍全图后的已激活用户数可达到1349.78人，这一数字占到顾客总数的13.5。取到极限=1时，信息传遍全网后，所有10000个潜在顾客都会被激活。SNS平台信息传播效应达到极至，图3-4(c)反映的就是这种情况，图3-4(b)展示了在对数坐标下不同导致
9、的传播效果比较。,SNS的定向营销策略与方法研究,1.基于SNS平台的病毒性营销,2.基于SNS平台的口碑营销,3.基于 SNS平台的整合营销,SNS的定向网络营销适用条件分析,适用条件：,SNS的定向营销方式分析,基于SNS的定向网络营销在产品不同生命周期中的应用,基于SNS定向网络营销建议,提高激活概率 1.提高对信息源的信任信息接受者对口碑源的信任程度影响了参数激活概率。企业不可能普遍提高顾客之间的信任程度。但可以尽量让大家都信赖的信息源进入到SNS传播网络。2.提高信息的可达性有趣的内容或者有争议性的话题往往能够引起人们的关注并且引起讨论，任何一种媒介中传播的信息都需要有一定的形式，使
10、得信息能够传播的更有效。,SNS的定向营销方式分析,建立顾客的反馈交流机制1.在SNS网络上设立企业专区2.在SNS平台上建立顾客网上讨论区,利用数据挖掘建立营销数据库,研究成果与意义,本文通过对基于web2.0技术的SNS这一创新应用的考察和分析，指出了其作为定向网络营销工具的可行性。通过对SNS群体结构，信息在群体间的传播模式的定量分析，结合网络营销的相关理论，构建了信息基于摩尔传播得模型，通过对这个模型定量分析，得出了影响信息传播效率的因素。对基于SNS的定向网络营销的策略与方法提出了一个完整的理论框架，并依据此理论结合第三章的模型给出了企业从事SNS平台上定向网络营销相应的建议。本文的
11、研究成果将为利用SNS平台进行产品推广，企业品牌形象在网上的建立，如何有效开展定向网络营销提供了一个可供遵循的理论范式，以提高企业的网络营销效率，降低成本和风险。,研究成果与意义,本文研究的关键创新点：1、将网络营销理论与SNS平台上信息传播理论相结合，并且深入分析在SNS平台上信息传播的速度及其影响要素 同时构建了相关模型，为探索企业在网上采取定向营销时如何有效地传播所发布的信息提供了创新性理论依据。2、针对不同的营销环境和处在不同阶段的产品生命周期，提出了基于SNS平台网络定向营销的策略和方法，为企业在进行网络营销决策时提供了依据。,研究成果与意义,有待进一步研究的课题,感谢,The End谢谢各位评审老师及答辩秘书！,
