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1、宝洁公司,目录,宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分销分析总结与启示,宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1998年进入中国，总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。旗下产品有：1 洗法护法用品：飘柔，海飞丝，潘婷，伊卡潞，沙宣 2 护肤、美容用品：玉兰油护肤系列、SK-II。3 个人清洁用品：舒服佳，玉兰油，激爽。4 口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷。5 妇女保健用品：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条。6 婴 儿护理用品：帮宝适纸尿片。7 家居护理用品：碧
2、浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适。8 食 品、饮 料：品客薯片。9 纸 巾 类 用品：得宝纸巾。,激爽（ZEST）,激爽产品中国行：（20022005年）激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应
3、深刻反思，以免重蹈覆辙。,7月份宝洁旗下的激爽品牌退市，这是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。那么是什么导致了这次失败？激爽上市前，宝洁在中国市场拥有玉兰油、舒肤佳沐浴露、香皂。激爽品牌基本上是宝洁在中国市场已有的沐浴露、香皂的一个补充。三年下来，激爽每年有上亿的广告投入，但销量却并不十分乐观。尽管激爽的销售并未达到宝洁的期望值，但是，仅就沐浴露与香皂品牌而言，激爽在上市一年之后就进入市场前十名。问题就在于宝洁旗下众多品牌的比较效应。玉兰油品牌主力在做化妆品、护肤品，玉兰油做沐浴露、香皂只是顺势延伸而为，在业绩上就远远好过
4、专业做沐浴露、香皂的激爽。两相比较，宝洁决定采用另外一个中国的大品牌飘柔来做延伸，飘柔在国内洗发水市场占据了30%以上的市场份额，从而激爽被替代。除了品牌扩张与延伸的最优化选择而淘汰激爽之外，激爽的退市可能直接归因于其品牌定位的变形与失败。激爽上市时，在广告、推广上的投入很多，宝洁的渠道也很完善，上市当年激爽的销售就上量了，品牌的推力、渠道拉力都有，激爽具备创造良好销售业绩的外部条件，但是其品牌本身定位过度而导致退市的结局舒肤佳占据了洁净、除菌的定位，玉兰油从化妆品自然延伸出对肌肤的呵护的定位，激爽则定位为活力、提神。而这一定位是针对每天忙碌、疲惫的上班一族，但是这种活力、提神的定位有一定的目
5、标消费群，但是消费者并不能通过使用产品后达到这一效果，过度宣传降低了消费者的满意度。,强力实施分销商转型,激爽下市后，宝洁自今年5月以来持续不断的大幅度调整其分销商的动作。今年5月，宝洁终止了与其在山东地区最大的分销商潍坊百货集团的合作。在不到两个月的时间里，宝洁先后将山东八个地区的分销商全部换掉。而调整的结果是，宝洁在山东的销售短期内下降了50%以上。很多宝洁的分销商被清退，主要是国为他们不同意宝洁提出的“放弃其他品牌，专做宝洁产品”。早在1999年，宝洁就提出将分销商转变为宝洁产品的物流服务提供商。很显然，对于中国广大的拿钱从厂家买产品，在一定区域销售产品的传统经销商而言，这是相当超前的理
6、念。而且宝洁对于分销商定位的另一个核心是：广告、推广与促销由宝洁来做，分销商只需要专注于提供优质的物流服务。,在随后的一年多时间里，宝洁就砍掉了40%的小分销商。随后，为了稳定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的2%-4%的CSF（客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。CSF、CBDF由宝洁额外支付给分销商，包括给分销商提供促销人员工资、购配车辆等，旨在希望分销商将这笔费用用于推广、销售宝洁产品。但是，由于宝洁产品的销售比较稳定，而且，分销宝洁产品的平均利润率仅为3%-5%，因此，分销商大多将这笔费用直接截留或者用于推广其他利润率更高的产品。业内人士认为宝洁的“2
7、005分销商计划”相当不成功。尽管受挫，但是，宝洁对于旨在将其分销商转变为其物流服务提供商的计划的探索矢志不渝。无奈之下，宝洁只好对其分销售队伍进行全面的“清洗”，宝洁此次只留下了愿意专营宝洁产品的分销商，另外还发展了很多资金实力很强的房地产商、汽车经销商进入宝洁的分销商队伍。,而宝洁公司之所以如此强势的提出专营的要求，在于分销商依附宝洁的利益所在。虽然经营宝洁的产品的平均利润率只有3%-5%，但是，由于宝洁产品在市场上的优势地位，投资于宝洁产品的资金周转很快，有业内人士计算，经营宝洁产品的年投资回报率在45%-60%。因此，宝洁相信可以找到新的投资者。而且，宝洁也相信，即便对于从未从事过日化
8、行业的新分销商，宝洁也可以迅速培育其成长。因为宝洁需要的只是物流、资金平台，而有具备资金实力并愿意专营宝洁产品的分销商才有可能推动宝洁产品销售多方面扩张。目前，在东北、华东、华南、西北等地区，宝洁调整分销商的行动仍然在持续。作为宝洁“2005分销商计划”推倒重来之后的举措，宝洁希望将其分销商的职能定位更加单一、专一，并成为宝洁产品物流、资金平台。宝洁如此大幅度、强势推动分销商转型其结果如何需要留待时间证明，但宝洁对分销商超前的定位与决绝的改造态度亦值得深思。,总结与启示,分销商选择：宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大
9、超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。事件营销：“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，,掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎
10、的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。,激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。因此，激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品
11、牌战略的失败。激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。,谢谢观赏！,
