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1、跨国公司经营与管理 宝马,企业的宗旨及目标,主要内容,企业文化,宝马全球战略简述,企业的宗旨及目标,BMW的使命是：成为顶级品牌的汽车制造商BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。BMW的近期目标是：成为亚洲豪华车市场的绝对领导者BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标，因此宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”。,二、企业文化,宝马公司立足于全球市场，公司以市场为中心开展一切活动，宝马公司的企业文化充分体现了以市场为主导的特点。1.“生产紧随市场”的经营哲学 在宝马公
2、司生产方面，同员工的团队方式相互合作一样生产，在宝马公司内，各厂都在一个共同的生产体系内进行大量协作。同时，公司采取柔性管理方式，各厂都根据不同的生产车型对人员灵活调配，并以灵活的工作时间和灵活的物流管理而见长。据此，宝马公司的高度协调的生产网络不仅可以高效管理汽车生产中非常复杂的工艺流程，而且可以对某车型的需求变化迅速做出反应。,2.注重人的可持续发展的人事理念宝马公司的人事政策的八条纲领将这一方针具体化并落实在每天的工作中：相互尊重，以积极态度对待分歧；超越国家和文化边界的思维方式；工作表现是报酬的基础；团队合作的成果高于个人工作之和；保证为忠诚和有责任感的员工提供有吸引力的工作职位；尊重
3、员工的人权不容置疑；以社会标准对待供应商和商业伙伴是做生意的基本准则；优厚的员工利益和强大的社会责任感。,3.社会角色定位,个人交通的未来（宝马公司还致力于开发可替代动力系统。在这方面，宝马公司的重点是“清洁能源”：即通过电解方式从其他可再生能源中获得液氢，用做未来驱动汽车的清洁燃料。）环境保护（降低汽车的油耗、环保和回收利用、ISO 14001认证 等等）企业公民义务和对社会的承诺 与政界和社会团体的交流,三、宝马全球战略,1.品牌策略相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意
4、义。,与奔驰悠久的历史不同,宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司.宝马在全球真正的崛起始于80年代。当时,以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机,固守着世界豪华车市场,这为宝马豪华车系的市场渗入造成巨大障碍.虽然宝马优异的制造工艺不亚于奔驰.但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造,相比奔驰,宝马的品牌竞争力仍然处于下风.那时的宝马相对于奔驰,仍旧只是一个品牌挑战者。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略,诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略,将难以抢占已经固化的消费者心智资源.,多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征,并且经久不衰.
5、这一品牌认知在消费者心目中已经根深蒂固，无法撼动。宝马既然是品牌挑战者,就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。宝马以品牌战略先行,定位于“驾驶的乐趣最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位,巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。,2.目标市场宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车高品质，高
6、价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%20%。,3.产品战略,产品竞争战略 营销战略 产品战略 定价策略 渠道策略,4.财务战略-投资与合资,2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。这是宝马本土化的一个重大举措，通过合资使得宝马更进一步拉近与消费者之间的距离，2007年，宝马在中国的采购总额比上一年度增长60%，更说明了中国市场在宝马公司中的地位。如下图就是宝马与华晨中国汽车控股有限公司合作的流程图：,宝马,华晨,华晨宝马,渠道合作商,原装进口,合资国产,供应商,市场,政府,Thank You!,
