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1、第11章 客户关系管理策略,【学习要点】1）客户关系管理的定义和内涵2）客户关系管理的作用3）CRM的客户服务4）CRM应用系统的结构5）CRM应用系统的功能模块6）呼叫中心的涵义、组成及其应用,【案例】,泰国的东方饭店人性化的服务1.记住客人的名字2.记录客户的消费习惯3.注意客户关系的联络、维护,11.1客户关系管理概述,客户关系管理的产生和发展客户关系管理的认识和研究从三个层面进行：一是从营销哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种营销哲学；二是从企业战略管理的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导和维护，以获得某种战略优势，并最终达到企业最大盈利的战略目
2、标；三是从技术系统开发角度，认为客户关系管理是在IT时代产生的一种技术和应用软件,客户关系管理的定义及其涵义,1谁是客户：你的雇员、合作伙伴或产品及服务购买者，你的供应商、分销商。包括你以任何方式与其发生商务关系的任何人或实体 2.客户关系管理的定义和内涵：CRM是一种管理理念，CRM是一种新型的商务模式，CRM是一种管理软件和技术,客户关系管理的定义及其涵义,3.客户关系管理的作用 1）创建和改善企业与客户之间的关系 2）更有针对性地对目标客户开展营销活动，避免盲目性，提高营销活动的目的性和有效性，从而降低营销花费 3）提供个性化的在线购物体验 4）判断客户的价值，判断利润的来源，判断相关的
3、客户业务流程，从而改进相关的营销策略,11.2 CRM中的客户服务,客户服务的特点及客户服务新理念 1.增加顾客的感性认识 2.突破时空不可分离性 3.提供更高层次的服务 4.顾客寻求服务的主动性增强 5.服务成本降低，效益提高 6.个性化服务成为服务的主要特色,企业与客户关系,1.企业与客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型2.客户关系的选择,客户生命周期与客户终生价值,1.客户生命周期：考察期、形成期、稳定期、退化期 2.客户终生价值：（1）客户重复购买（2）客户交叉购买（3）客户向上购买，指的是客户购买已购产品的升级品、附加品（4）推荐新客户,识别高价值的客户,1知道企业
4、的现有顾客与潜在顾客是谁 2找出让企业赚钱的客户 3决定要吸引哪些新客户和留住哪些老客户 4了解谁是购买决策的影响者 5锁定网络推荐人,加强客户关系策略,1.设立顾客关系管理机构2.实施个人接触计划 3.实施频繁市场营销计划 4.实施俱乐部营销规划 5.实施客户化营销 6.实施数据库营销计划 7.客户流失管理及分析,11.3 CRM应用系统,11.3.1 CRM应用系统的结构（1）界面层是客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。（2）功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成，如销售自动化功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块等。（3）支持层是指CRM系统所用到的数据库管
5、理系统、网络通信协议、操作系统等,CRM应用系统的功能模块,1.销售功能模块：客户管理、联系人管理、潜在客户管理、销售管理、产品管理、订单 管理、移动销售、电话销售、销售伙伴 2.营销功能模块：营销活动管理、营销内容管 理、营销分析 3.客户服务与支持功能模块：客户合同管理、客户服务管理、客户关怀管理、现场服务管 理、移动现场服务管理,CRM应用系统的功能模块,4.呼叫中心功能模块：电话管理员、语音集成 服务、报表统计分析、管理分析工具、代理 执行服务、自动拨号服务、市场活动支持服 务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务 5.电子商务功能模块：电子商店、电子营销、电子支付、电子服务支持 6.辅助
6、决策功能模块：一般统计分析功能、决 策支持系统 此外，商业智能应用模块也非常普遍,11.3.3 CRM应用系统的特点,综合性：综合企业客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求 集成性：具有与其他企业级应用系统(ERP、SCM等)的集成能力 智能化：为管理者决策提供强大的支持 高技术含量：充分借助现代信息技术，实现对各种客户关系的有效互动和优化管理,11.4呼叫中心,呼叫中心的涵义 呼叫中心是以CTI技术为核心的一种新型的服务方式，它将计算机网络与通信网络紧密结合，通过有效利用现有的各种通讯手段，如电话、传真、电子邮件及Web浏览等，为用户提供高质量的多种响应服务的信息系统。它是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统,呼叫中心在CRM系统中的应用,
