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1、美好城市美好人生BETTER CITY&BETTER LIFE,巨丰阜颍路项目提案,【前言】,项目位于阜阳市颍州经济技术开发区阜颍路北侧，颍七路南侧，州十三路东侧，州十七路西侧，面积约87245平米，是以居住为主的商、住结合项目；如何能规避风险，以合适并偏高的价格完成项目的销售，根据开发商的需要快速回笼资金，是本案主要思考的问题；为此本案重点从：结合项目情况，最大化提升项目品质及形象，精确、有效地界定目标消费者，如何有力、高效的进行营销推广等几方面进行了思考及分析；,【营销图示】,第一部分：项目解析1、市场分析 2、项目分析第二部分：推广方案1、项目定位 2、卖点分析3、视觉传达 第三部分：执
2、行策略1、开发策略 2、价格策略 3、营销策略 4、执行策略,【目录】,【市场分析】,阜阳的未来？开发区的未来？阜颍路的未来？,2011年阜阳房地产形势预判,【市场分析】,一、国家房地产政策日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,1、国家按揭贷款限制（2套房60%首付，1.1倍利率；3套房不许 按揭；外地客户不许按揭；客户按揭资料要求繁多）；2、房产税重庆、上海试点推出；3、今年保障房建设1000万套；国家打击高房价的政策已起到较大效果；目前，阜城有大部分客户对购房持观望态度；,2011年，阜阳房地产市场形势逐渐从较为宽松开始走向严峻；,1、国家按揭贷款限制,一、国家房地产政策日趋
3、严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,对购买首套自住房的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，原则上不予批准；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购房贷款；,该影响因素抑制了大部分购房者的二套及三套购房需求；,房产税重庆、上海已经试点征收，近几年内将推广到全国；房产税的征收在即严重抑制了阜阳市投资性购房需求；,2、房产税征收加快试点并推广至全国,一、国家房地产政策日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,各地要求尽快编制
4、和公布住房建设规划，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%。各级地方政府要切实落实土地供应、资金投入和税费优惠政策，确保完成2011年建设保障性住房1000万套，其中安徽44万套，阜阳约3万套左右，并以责任制形式进行落实。保障性住房的大规模推出，将很大程度上消化阜阳一部分中低收入家庭的小面积购房需求；,3、增加住房有效供给,一、国家房地产政策日趋严峻,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,1、2010年，阜阳市房地产开发购置土地面积209.97万m2，同比 上涨59.57%
5、，其中阜阳城区购置土地25宗，108.22万m2，同 比上涨55.98%。2、2010年，阜阳市商品房新开工面积 228.04万m2，同比上涨23.2%。3、2010年，阜阳城区商品房批准预售面积为155.48万m2，同比 上涨153%，其中住宅88.64万m2，同比上涨74%，截止到年底，累计可售面积为76.81万m2，同比上涨65%，其中住宅43万m2，同比上涨19%。,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,由以上阜阳房产局统计数据看出，2010年，阜阳城区，土地供给增加55.98%，新开工面积增加23.2%，住宅商品房预售面积增加74%，截至年底住宅累
6、积可售面积增加19%；土地供给加大、新开工面积增加、预售面积增加、累积可售面积增加，这些都显示出，2011 年阜阳城区房地产供应量明显增加，可售面积持续增大；2011年阜城房地产市场竞争将非常激烈；,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,阜城住宅价格发展研判：（单位:元/平米）,10年12月,10年6月,11年6月,11年12月,12年6月,09年12月,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,3610 3980 4788 4800 5000 5100,阜阳城区住宅年销售量研判（单位：万平米/年）,51万 86万 110 万
7、 130万,二、阜城房地产市场竞争日益激烈,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,1、2011年，大量新楼盘将在今年推向市场，阜阳房地产市场竞争 将非常激烈；2、国家的房地产政策调控，特别是银行按揭贷款调整和房产税征 收在即，极大地抑制了阜阳投资性及投机性购房需求；保障房 的大规模推出，极大消化了中低收入家庭的购房需求；3、县城及乡镇外出务工人员已成为阜城居民购房的一支重要力量，改善性购房需求将加速阜阳高品质住宅小区的发展；,小结:,【市场分析】2011年阜阳房地产形势预判,2011年阜阳房地产发展方向,【市场分析】,【市场分析】2011年阜阳房地产发展方向,一、宏观政策导向：,1、国家十
8、二五规划提出：“促进区域协调发展和城镇化健康发展”“构建综合交通运输体系”“改造提升制造业”2、阜阳市委十二五建议：坚持工业化、城镇化“双轮驱动”“建设区域性中心城市”,国家经济政策，坚定了阜阳向着工业化、城镇化、交通枢纽城市的发展方向！,二、城市发展导向：,临沂商城开业：“南有义乌，北有临沂”，皖西北、鲁苏豫皖 等周边地区的商品集散交易中心；,阜阳的地理区位优势使其成为皖西北最大的商贸集散地，更大的促进了城市化进程及周边县、镇的产业、经济发展；,国际汽配城、汽贸物流园、皖西北商贸城、元丰批发市场,阜阳火车站：五路交汇，全国六大铁路交通枢纽之一；,【市场分析】2011年阜阳房地产发展方向,三、
9、区域市场导向：,开发区将成为皖西北一流的制造业基地和沿淮城群新型工业化示范区，这将会：,1、促进区域城市化进程；2、促进在地化居住需求；3、解决县、镇居民工作“离土不离乡”问题；,以昆山市为例：上世纪80年代建造大批的“工业小区”，成为昆山都市化进程的开始，为昆山市后续升级提供了经济条件。也为中高端商用物业、高级都市住宅奠定了市场基础。,【市场分析】2011年阜阳房地产发展方向,小结：,规划到2020年，伴随着发展成为城区 140平方公里，人口 140万人，阜阳将成为以加工制造、商贸物流为主的皖西北中心交通枢纽城市；,颍州经济技术开发区将建设为城市支柱产业基地，以高新技术企业和出口创汇企业为主
10、，采用成片开发，建设成综合性的城市新区；,阜阳逐渐步入需要“升级投资环境、加速城市进程”的重要发展阶段；,周边县、镇的经商、务工人员以及外地返乡人员将大批涌入阜阳的城市化潮流；,【市场分析】2011年阜阳房地产发展方向,【项目分析】,市场喜忧参半，项目的出路？昆山的地产神话会在阜阳重演吗？昆山的成功模式是否可以复制？,地理位置：位于颍州经济技术开发区阜颍路北侧，颍七路南侧，州十三路东侧，州十七路西侧；用地面积：87245平米 容积率：3建筑面积：261735平米（住宅建筑面积不少于 80%，即不少于 209388平米；商业建筑面积不大于 20%，即不大于 52347平米）建筑密度：不大于25%
11、绿化率：不小于30%1、建筑沿规划用地红线后退50米，实际建筑用地南北宽约105 米，东西长约555米；2、四侧道路沿街建筑绿化分隔带不少于沿街总长度的30%；3、必须建设高层建筑，建筑限高150米；,【项目分析】项目概况,【项目分析】SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,1、区域具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的 城市经济后盾和产业人群需求；2、项目地处交通要道，交通路网成熟；3、目前区域内仅有的大型都市住宅项目，总建筑面积 26万平方米，从东南进入阜阳的地标式建筑；4、精装修入户大堂、走道，大型中央景观花园，三重 安保防护高品质，低总价；5、项目附带幼儿园、托儿所、医疗卫生、
12、社区服务等 配套相对完整；,S优势,W劣势,O机会,T威胁,1、项目目前位置略偏远，区域居住氛围尚不浓厚；2、日常生活、休闲、文化配套尚不成熟；3、地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群；4、周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程；5、地块自身条件不算很好，有三个陷坑需要灰添；,【项目分析】SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,1、区域有较好的产业经济基础，如工厂与企业。各大企业、工厂对中高端商用住宅、物业需求增大；2、项目是从东南进入阜阳市的必经之地。周边县、镇经商 人员，附近原住民及务工人员需要就近置业，其子女需 要城市户口；3、高品质能增加县、镇居民的荣耀感；4、阜阳市区房
13、价偏高，项目能消化部分投资客；5、根据城市规划，颍州开发区将继续大量导入人口；,【项目分析】SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,1、项目的高品质，会降低其价格优势；2、开发区仍有部分在售楼盘，更接近市区；3、项目商业部分销售难度加大；,【项目分析】SWOT分析,提案至此，挑战与机会并存；我们重申购房市场的需求，以便探寻项目新的突破口！,【项目分析】SWOT分析总结,购房三要素一、地段：,不仅仅是交通问题，实质是人们生活习惯的半径范围；,交通问题实质上还是地段认同问题，选择与开发区密切相关的人群作为目标客户；问题：如何让购房者接受本案？1、周边县、镇经商人员，原住民；2、在开发区工作的
14、务工人员；3、有投资意向的城市人群；方法：区域前景炒作；,【项目分析】SWOT分析总结,购房三要素二、配套：,不仅仅是生活问题，实质是对项目品质的客观要求；,配套的规格是树立标杆的关键，周边配套不成熟的条件下，要强化自身项目优势；问题：如何让购房者接受本案？1、28000平米大型景观花园广场；2、幼儿园、托儿所、医疗卫生等 自带配套设施；方法：城乡差别炒作；,【项目分析】SWOT分析总结,购房三要素三、价格：,不仅仅是经济问题，实质是对项目品质的既定判断；,在充分了解市场行情的基础上，项目性价比就成为人们购买与否的重要因素；问题：如何让购房者接受本案？1、区位的市场、心理价格；2、中高端项目的
15、心理价格；3、产品、服务附加值；方法：活动营销、宣传攻势；,【项目分析】SWOT分析总结,【项目分析】SWOT分析总结,本着彰显优势，弱化劣势，抓住机会，避免威胁的原则，我方项目应：,【项目分析】SWOT分析总结,1、强化项目的整体包装，塑造出项目高品质精品小区形象；2、强化项目所在区域的巨大经济潜力，即将成为城市产业 经济支柱的发展优势；3、强化项目的城市内涵，强调城乡差别；4、对周边县城及乡镇消费者进行针对性的宣传，促进此部 分消费者的购买；,工业地产（砌墙）,靠产业聚集带来人群、财富，是城市产业经济支柱，预示城市化进程的开始；（例：昆山）,工厂、企业提升在地化居住需求，带动区位经济发展；
16、,需要站在城市规划者的高度，打造提升板块价值、促进城市发展拐点的“城市地产”！,【项目分析】结论,住宅地产（盖房）,“城市地产”（建造城市）,【项目定位】,城市的需求？开发区的需求？购房者的需求？,【项目定位】,通过合适、适当拔高的项目定位，可有效提升项目档次，美化项目形象，增加项目价值。,项目定位包括：,1、产品定位；2、形象定位；3、目标消费者定位；,【项目定位】,一、产品定位：,项目要做什么样的产品？通过对项目的分析和阜阳消费者的了解，结合项目的实际情况，以突出优势，最大化的促进项目销售为原则；,1、商业部分定位 考虑到项目离城区较远，目前周边人气较淡，阜颍路商业 主要以汽车展示、销售、
17、维修、服务为主；沿阜颍路商业初步定位为：汽车展示、销售、服务为主的配套商业。沿颍七路商业初步定位为：为小区业主和颍州工业园、合肥工业园服务的配套商业；,【项目定位】,一、产品定位：,2、住宅部分定位 结合项目目标消费者情况，本着促进销售的原则，建议 项目产品定位为：品质优良，交通便利的高性价比地标社区；,二、形象定位：,根据产品定位，建议项目形象定位为：东城地标建筑，高品质的，有品位的，适宜居住的，物超所值的项目形象；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,以颍州经济开发区近年热销楼盘为例：70%以上的消费者来自十八里铺、三十里铺以及周边乡镇 和部分颍上县城客户。为确保住宅部分顺利销售，建议住宅
18、目标消费者定位为：,1、周边乡镇和颍上县城客户；（70%）2、项目周边原住民和周边单位员工；（20%）3、阜阳城区部分客户；（10%）,【项目定位】,三、目标消费者定位：,周边原住民和单位员工（20%）,周边乡镇和颍上县城客户（70%）,阜阳城区部分客户（10%）,1、周边乡镇和颍上县城客户；（占比约70%）,随着城市化进程的不断扩大，颍上县城和项目东侧、南侧、北侧交通较便利的乡镇，当地收入较高的群体和外出打工有一定资金积累的群体为了改善居住生活和为了下一代的良好发展，将会选择在离原居住地交通较便利的阜阳城市住宅小区进行置业；本项目符合他们的置业要求；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,、基
19、本状况：,1、周边乡镇和颍上县城客户；（占比约70%）,【项目定位】,三、目标消费者定位：,县城、乡镇干部，外出打工或部分先富人群；3050岁，文化水平偏低，子女就读小学、中学，望子成龙思想强烈；渴望在更好的环境中生活，为孩子提供有利的条件和环境；存在自卑心理，渴望认可和尊重，希望住房体现经济实力；购房目的：改善居住环境、孩子的教育、投资保值增值；,口头传播、电视台、户外广告；,、总价能否承受；、户型能否满足基本需要；、回乡交通方便，在市区偏向家乡一侧；、项目周边是否有学校；、小区内外环境、小区规模、小区安全性；、对地段、城市规划的了解模糊；,、信息接受方式：,1、周边乡镇和颍上县城客户；（占比约70%）,【项目定位】,三、目标消费者定位：,、购房要素：,2、项目周边原住民和周边单位员工；（占比约20%）,项目周围五公里范围内客户有很强的居住惯性，不愿意迁离自己熟悉的居住地，愿意在本区域范围内置业。另外，项目周边单位工作人员愿意在单位附近购房，方便工作上下班；本项目是他们的一个良好选择；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,3、阜阳城区部分客户；（占比约10%）,这部分客户主要为离退休人员和一小部分不需要固定时间上班的消费者，他们选择本项目主要因为生活环境较好和房屋总价不高；本项目符合他们的要求，是他们一个良好的选择；,【项目定位】,三、目标消费者定位：,
