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1、第六章 产品策略,一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命各阶段的特征与营销策略,一、产品的营销概念二、产品分类,第一节 产品的营销概念,第二节 产品生命周期分析,一、产品组合及相关概念二、产品组合调整策略三、优化产品组合分析,第三节 产品组合策略,第六章 产品策略,第四节 品牌、商标与包装策略,一、品牌与品牌策略二、包装与包装策略,通过本章学习：了解产品的整体概念及其营销意义；掌握品牌、包装等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期各阶段特点及其营销策略；应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。,学 习 目 标,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和
2、毅力。大卫奥格威,真知灼见,虽然，许多了不起的发明都来自实验室，然而多数了不起的产品都来自营销部门。Intel前策略副总裁William H.Davidow,一、产品的营销概念,基本效用或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,第一节 产品的营销概念,产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三
3、个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结账快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,二、产品分类,非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗
4、品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。,按产品的实质性和耐用性分类,第二节 产品生命周期分析,一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,、产品生命周期（Product Life CyclePLC）：指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。、产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
5、,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,产品生命周期曲线,课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,（一）引入期的营销策略1、引入期产品的市场特点绝大部分消费者不熟悉该产品，缺乏信任或了解，因此，购买者较少。销售量很小，增长较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争不激烈。,2、引入期的营销策略：短,（二）成长期的营销策略,1.成长期的市场特点 消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐
6、渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；,2.成长期的营销策略：快,改进产品：不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；加强促销：树立产品形象，建立品牌；广泛分销：巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；适时降价：选择时机调整价格，争取更多顾客。,（三）成熟期的营销策略,1.成熟期的市场特点 市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，
7、增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。,3.成熟期的营销策略：改,市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。,3.成熟期的营销策略：改,市场改良转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途,产品改良质量改进特性改进式样改进,营销组合改良,（四）衰退期的营销策略,1.衰退期的市场特点 顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快
8、，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。,2.衰退期的营销策略：转,集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等；放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。,案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接
9、的方法就是重复强调社交必须穿袜子。这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,(2)变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促使人们公认少女穿尼
10、龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。,思考：脑白金生命周期延长的原因,第三节 产品组合策略,一、产品组合及相关概念二、产品组合调整策略三、优化产品组合分析,产品组合（Product Mix）:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（Product Line）:指产品组合中的某一产品大类。产品项目（Product Item）:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品，某一具体的品牌、品种即为产品项
11、目。,一、产品组合及其相关概念,、产品组合、产品线及产品项目,、产品组合的宽度、长度、深度和相关性,产品组合宽度（广度）（Width）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度（Length）：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度（Depth）：指一条产品线中的每一产品项目具有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的相关性（Consistency）：指各条产品线的相互关联的程度。,例：P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,1.
12、扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略 向下延伸向上延伸（案例：OPPO）双向延伸4.更新产品线,二、产品组合调整策略,1.扩大产品组合,包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。,2.缩减产品组合,在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品
13、组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。,3.产品线延伸策略,任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位。主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。,（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等
14、情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO）（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。,3.产品线延伸策略,4.更新产品线,如果产品线长度适宜，但其产品已经老化，造成销量和利润不断下降，这时就必须更新产品线，即设计采用新技术的设备来更新现有的产品线，以保持和增强自己的竞争力，吸引顾客转向购买升级换代型的产品系列。,案例：微软公司的产品策略,成立于1975年的微软公司经过三十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多
15、个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均23年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。,产品组合策略微
16、软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。产品进化策略微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性
17、化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWSXP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。,1.波士顿矩阵法（BCG矩阵）2.GE矩阵法,三、优化产品组合分析,金牛产品,瘦狗产品,问题产品,明星产品,市场增长率,1、“市场增长率/相对市场占有率”矩阵,相对市场占有率,产品组合矩阵图的作用,1、判断产品组合是否合理 2
18、、针对不同的产品确定具体的策略发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。维持（Hold）:适用于金牛类。收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和瘦狗类产品。放弃（Divest）:适用于瘦狗类与无发展前途的问题类产品,一个企业必须有备择对象!,绿色地带,黄色地带,红色地带,2、“多因素投资组合”矩阵,竞争能力,市场吸引力,强,中,弱,大,中,小,2、多因素产品经营组合矩阵,市场吸引力：指市场对企业的吸引力；包括市场规模、市场增长率、市场竞争程度、技术要求等因素；竞争能力：指企业满足市场需求的能力；包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材
19、料供应保证、产品市场占有率、企业管理水平等。,第四节 品牌、商标与包装策略,一、品牌与品牌策略 1.品牌的含义 2.品牌策略二、包装与包装策略,1、品牌的含义,品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，并用以区别某个卖主和其竞争者的产品或服务。,商标（trademark）：品牌或品牌一部分注册后，受法律保护。,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！,1、品牌的含义,Benz,品牌,你认识它们吗？,品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益
20、。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌化决策,不用品牌使用品牌,品牌使用者决策,制造商品牌分销商品牌许可品牌,品牌名称决策,个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别品牌,品牌重新定位决策,品牌重新 定位维持原来 的定位,品牌战略决策,产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌,2、品牌策略,品牌决策一览表,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技
21、术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品。两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。,品牌使用者决策,制造商以自己的品牌推出产品,制造商品牌,私人品牌,以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场,混合品牌,某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌,品牌名称决策,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌,家族品牌,公司名称+个别品牌名称,统一品牌,如何看待家族品牌？,好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系，品牌渗透度高。,品牌战略决策,产品类别 现有的 新的,品牌名称,现有的新的,合
22、作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来,产品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。,二、包装与包装策略,商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。,指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。,1、包装的含义,单件运输包装（箱、桶、包、罐等）；集合运输包装（集装箱）；,2、包装的种类,、运输包装：,、销售包装：内包装或小包装,、保护商品、便于储运、促进销售、增加利润,三、包装的作用,四、包装策略,类似包装策略:采用外形相似或相近图案、色彩等共同特征。等级包装策略:按产品不同等级设计和包装。分类包装策略:简易包装和礼品装。,配套包装策略:将几种相关产品组合在同一包装物内。再使用包装策略:指包装物在被包装的产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡瓶子等。附赠品包装策略:附奖券、玩具等。更新包装策略:改变原来的包装。,四、包装策略,本章思考题,1、简述产品的整体概念。2、简述产品组合及相关概念。3、联系实际论述产品生命生命周期各阶段特征与营销策略。4、简述品牌和包装的策略。,
