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1、第九章 价格策略,学习目标素质目标：树立遵守价格法规的观念，反对价格欺诈行为，明确价格对企业营销策略的重要影响。知识目标：理解影响企业定价的因素；掌握定价的基本方法与技巧。,技能目标：能理论联系实际分析我国企业在价格策略上成功与失败的实例。能力目标：能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，具备运用定价的基本方法与技巧调整营销价格的能力。,本章内容,1.影响定价的因素,2.定价策略,3.定价技巧,4.价格调整策略,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。,关于价格的观点1：
2、,关于价格的观点2：,价格是一把双刃剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。,关于价格的观点3：,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。,思考题：营销学研究价格与一般经济学有何不同？,有何不同？,引例：格兰仕的降价策略,格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇,当格兰仕的规模达到125万台时，出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥
3、潭。,格兰仕降价的特点之二是狠,价格不低则已，要低就要比别人低30以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。,格兰仕降价的特点之三是降价策略多样,格兰仕的降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只是调低一个规格，有时是调低一个系列。手段更是不断翻新、层出不穷。1997年春节之后，在上海、北京两座城市，格兰仕实施了“买一送一”的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。从同年7月份开始，又将“买一送一”升级为“买一送三”，赠送包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到全国20多个大中城市。,格兰仕降价的特点之四是降价与其他促销形式相配合,格兰仕的价格调整
4、变化多，力度大，同时配合强大的媒体炒作、促销攻势等方式，使降价活动实现最大效果，使格兰仕降价事件人尽皆知。,一.价格及其决定（一）究竟什么是价格呢？,从理论上来说，价格是产品和服务价值的货币表现。,从市场来说，价格是市场供求关系博弈的结果。,然而，我们发现，价格是一个非常复杂的概念，是由产品带来的、客观和主观的利益复合体。,什么是价格?,马克思曾经说过，“价格是物化在商品内的劳动的货币名称”价格围绕价值上下波动正是价值规律作用的表现形式。因商品价格虽然时升时降，但商品价格的变动总是以其价值为轴心.,价格的定义,价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。是一种从属于价值
5、，并有价值决定的货币价值形式。,案例一：神奇“高价”上市的POLO,问题:1.POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？2.POLO定价主要考虑了哪些影响因素？,为什么呢?,案例启示：,正常情况下，一个产品的价格不仅要弥补它所消耗的成本，还要在这个基础上实现更多的目标。它包括实现企业既定的利润目标或是重塑或维持企业的形象，亦或是其他的目标。此外企业还得考虑消费者和社会公众的利益。这就要求产品的价格要定在合适的档次上，保证消费者的利益并承担相应的社会责任。所有以上目标的实现都要求我们企业在定价时要充分考虑产品价格的影响因素。这其中自然包括我们企业和产品所处的市场。不同的市场因其产品
6、性质和竞争程度的不同从而具有不同的定价风格。在特定市场中，企业竞争对手产品的价格是我们要着重考虑的一个关键。,(二）价格决定要素,下面就内部和外部的一些主要影响因素图示如下:,1.定价目标,定价目标是指企业试图通过定价来达到的企业的总体目标。,企业的几种目标,企业生存,利润目标,投资回收,市场占有率,竞争,处境良好时高价；萧条时低价格,企业的利润目标高价格高，反之,尽快收回投资价格高，反之,想占有更大的市场，降价；反之,竞争激烈，降价；反之,2.需求因素,产品供求关系通常，当某个产品供小于求时，产品价格上涨，形成卖方市场，价格可定得较高；当产品供大于求时，形成买方市场，价格定得较低。需求弹性,
7、3.产品成本,依照产品成本的高低确定价格是多数企业最常用的方法，也是产品价格的最低经济界限。构成：产品成本固定成本变动成本,4.其他营销组合因素,营销组合是指产品，渠道，促销等一系列产品要素。这些要素中的每一项发生变化都会对价格产生作用。,5.市场竞争因素,此道理比较简单：当市场上出现竞争对手时，自己产品的价格就会下降；反之，竞争对手很少或者没有时，价格就会上升,6.顾客意识,企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。即消费者的心理价格比如下面两个茶杯你认为多少钱合适？,7.市场结构,市场结构决定着定价的客观环境，影响企业定价的自由程度。市场结构按竞争程度可以分为四种类型：完全竞争垄断竞争
8、寡头垄断完全垄断,8.其他因素,经济状况通货膨胀政府税收和货币政策相关法律法规,小结：产品定价与影响因素的关系,二.定价策略,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,（一）成本导向定价法,成本导向定价法通常是指以成本加上一个预计的利润来决定产品价格的方法。具体包括 成本加成定价法 目标定价法 损益平衡定价法,成本加成定价：单位产品成本=单位成本/（1-期望的销售利润率）目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（总成本+目标利润）预计销量,2.
9、目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,例：假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来80生产能力能开工生产，则可生产出售80万个产品，生产80万个产品的总成本是1000万元，若公司想得到20的目标利润率，则应定价多少？,计算：目标利润总成本目标利润率100020200（万元）单位价格（1000200）/8015（元）,优点：如果成本和销量准确，可以保证企业既定目标利润的实现缺点：没有充分考虑市场需求和竞争因素；价格是在先确定销售量的基础上计算的，未考虑价格对销售量的影响。应用范围：需求价格弹性较小的产品；垄断性质的企业,(二)需求导向定价法,定义：以消费者对产品的需求
10、强度和对产品价值的理解程度为依据，制定产品价格的一种方法。需求差异定价(1)因时间而异(2)因地点而异(3)因顾客而异因产品式样而异,.理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色,.需求差异定价另一种感受价值,两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是
11、8元小杂货店的啤酒是3元,顾客差异,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,3.需求差异定价另一种感受价值,产品式样差异,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,4.需求差异定价另一种感受价值,地点差异,5.需求差异定价另一种感受价值,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间差异,6.需求差异定价另一种感受价值,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、经济舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,民航差别定价
12、,（三）竞争导向定价现代定价观念,随行就市定价法以本行业竞争者，即同行企业的一般水平或平均的市场价格水平作为本企业的定价基础。密封投标定价法买方引导卖方通过竞争择优成交取得最低商品价格的定价方法。竞争差异定价法根据竞争对手的有关情况，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者的价格。拍卖定价法 产品所有人或其代理人采取公开叫卖式，引导买方报价，利用买方竞争求购心理，从中选择最高价格成交。,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,心理定价折扣定价组合定价新产品定价,三.定价技巧,满足顾客高消费心理，提高商品身价,定价4000元,（一）定价的技巧之一心理定价.整数
13、定价：高档产品、星级宾馆,定价3997元,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,.尾数定价：仿佛便宜,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,3.分档定价：顾客感到卖方认真负责,4.声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,5.习惯定价：警惕雷池食品、日用品,这个你也敢买？,.招徕定价：利用消费者求廉心理，特意将几种产品的价格定得较低以吸引顾客。,（二）定价的技巧之二折扣定价.现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠,.季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折,.数量折扣多买多
14、折，长期惠顾累计和非累计消费卡,4.折让“剩余价值”的利用“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒,长虹14“长虹18”长虹 21“长虹 25”长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,（三）定价的技巧之三组合定价,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,（三）定价的技巧之三组合定价,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,（一）定价的技巧之三组合定价,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费
15、用也算进去了,副产品定价,（一）定价的技巧之三组合定价,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,（一）定价的技巧之三组合定价,（四）产品定价技巧之四 新产品定价,思考:什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？,奔腾迅驰CPU,简易多用刀具,为什么家用电器、汽车行业频频暴发价格战？,价格战的思考：谁打开了潘多拉的魔盒,价格战,游戏价格由谁说了算？,价格游戏,准备工作4位同学代表消费者6组同学代表冰箱厂家奖惩方案:利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分游戏时间：30分钟
16、游戏过程：消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价格为3800 元,厂家信息每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。厂家成本状况1、生产成本：略2、送货上门：30元3、安装服务：80元4、保修服务：每年50元注意：A如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。B上述24的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消费者。C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等,游戏过程：现在请各位消费者，通过多次谈判选择价格最低、服务最优的产品。厂家与消费者达成销
17、售协议后，双方用纸记录成交价格与服务约定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。,价格战游戏结果评判,价格战,价格战的起因是什么？谁挑起了价格战？价格联盟可靠吗？价格战能否避免？,五.价格调整策略,企业降价与提价 顾客对企业调价的反应 竞争者对企业调价的反应 企业对竞争者调价的对策,1削价 企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如长虹彩电（4）经销商不悦的陷阱。（5）用户“买涨不买落”的陷阱,2.提价提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略
18、：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。,消费者如何看待降价,有新型号出现,目前的型号销售得不好,公司陷入财务困境,质量下降,价格会继续走低,消费者这样看待降价,（二）顾客对企业调价的反应,对降价的反应有利的反应是：企业让利于顾客不利的反应有：产品过时 产品有缺陷 企业资金周转困难 产生价格进一步下跌的预期等,二.顾客对企业调价的反应,对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利的反应是：企业暴利；消费量减少；拒绝消费,三.竞争者对企业调价的反应,异质产品市场：竞争者一般不会追随企业的调价。同质产品市场：竞争者通常追随企业的调价。但不同
19、的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。,四.企业对竞争者调价的对策,异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：维持原价，但改进产品、增加服务等。追随降价。推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。推出更廉价的产品进行竞争。,维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久调整吗？,调了多少？,低于2推出鼓励再次购买的折价券,24调整幅度为竞争者的一半,超过4调整到竞争者的水平,竞争者调整价格了吗？,否,否,是,是,价格反应程序Price-reaction Program,
