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1、第二章 广告文案的写作过程,本章重点：1、把握广告环境和写作对象2、理解广告创意3、提炼广告主题4、确定写作风格5、广告文案的构思,学习要求:1、掌握文案写作与广告创意的关系2、学会提炼广告主题3、学会确定写作风格4、掌握几种常用的构思方法,一、明确写作方向（一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。,第一节 准备活动,、广告目的、广告主题、广告的诉求对象、广告的诉求策略、广告的媒介策略,（二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次广告活动能与广告战略相一致。,（三
2、）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容:广告创意的中心概念广告创意对广告形象的要求,二、确定文案立意（一）写作目的（二）主题（三）内容（四）表现方法（五）表现风格,任何一种写作都要讲究写作前期材料的积累与遴选，广告文案同样需要这个准备过程。广告文案的写作准备包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心理和客户心理的认识和把握。,第二节 把握广告环境和写作对象,一、广告文案写作程序（一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广
3、告制作提供脚本。,（二）广告文案写作的过程1、准备阶段2、构思阶段3、撰文阶段4、修改阶段,二、对产品的理解把握 文案创作者必须首先对广告产品有比较透彻的了解和认识，才能写出对路的文案。对产品的理解与把握的第一条途径，是研究广告主提供的原形情报。第二条途径是研读市场调查资料。,1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为商品，它必须具备价值和使用价值。,2、明确产品所处的生命周期 产品的生命周期，是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。,三、对市场的分析认识 文案作者还应对产品的市场定位有深刻的了解，否则也难以写出能带来市场效
4、应的文案。对市场的认识和分析包括以下一些内容。,（一）产品的市场定位和目标对象1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我有”的定位。,2、品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。,3、经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。,4、外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。,5、逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。,6、年龄定位根据消费者的年龄层次进行的定位。,7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。,（二）了解竞争对手的情
5、况 文案作者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。,四、对消费者心理的把握 对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一，文案作者要善于说消费者乐于接受的话，说得消费者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。为此，需做到如下四个方面的“把握”。,（一）把握消费者的内在需求 消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。,（二）把握消费者的购物动机 消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。,1、食品消费2、服饰消费3、家用电器的消费4、美容化妆品的消费,（三）把握消费者的接受心理 把握消费者的接
6、受心理，可从内容、态度和表述方式上进行。,（四）把握消费者的生活形态 消费者的生活形态，包括生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等，在很大程度上影响其需求，而消费者又是通过大众媒介传播和接收这些相关信息的，因此关于消费者的生活形态方面的调查和研究越来越受到企业的重视。,五、对客户要求的把握 在广告实践中往往出现这样的情况，文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的否定；自己不看好的文案，客户却情有独钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上存在着一些差异。,（一）对客户要求的理解与把握（二）对客户感觉的捕捉与把握,在广告创作中，创意和文案写作是两个各自独立又互相衔接的过程，广告创意在先，
7、文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展，而创意是文案写作的根本依据。,第三节 理解广告创意,一、广告文案是广告创意的语言文字表现（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程 关于广告创意，我们很难为它找到统一完整的定义，事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。,（二）广告文案是对广告创意的表现 广告创意虽然是关于广告表现的基本概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有实质性的内容。广告创意的重要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。,1、广告作品的主题 这里所说的主题，并不是指广告活动的主题，而是指广告作品的主题。,2、广告作品中的形象 广告作品中的形象，指的是在广告作品中所
8、有具有典型意义的事物及其活动，包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、电视广告片中的风景等。,3、广告作品的风格 广告作品的风格，指的是广告作品中所体现出来的、具有某种审美特征的整体风貌。,（三）广告创意是广告文案写作的根本依据 广告文案是广告创意的语言文字的表现，而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广告文案的写作必须根据广告创意的概念进行，否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无关系的语言和文字。,1、广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定了广告作品的基本主题。,2、广告创意是广告文案的形象依据广告创意限定了广告作品的基本形象。,3、广告创意是
9、广告文案的风格依据广告创意限定了广告作品的审美风格。,二、广告文案对广告创意的深化和发展 广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，也不是对广告创意的简单的记述和机械的表现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程。,一、梳理广告信息 文案作者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告内容，这就是梳理信息,第四节 提炼广告主题,二、提炼广告主题 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。一则广告作品如果缺乏明确的主题，就如同一盘散沙，其诉求力要大大减低。,（一）企业经营状况1、企业历史
10、2、企业人才3、技术设施4、经营特点,（二）商品特性1、商品的原材料方面2、商品的生产制作过程3、商品的使用价值4、商品的外观5、商品生命周期,（三）竞争对手情况 在提炼广告诉求主题时，还要了解竞争对手的商品信息，并进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。,第五节 确定写作风格,构思阶段还有一个重要内容，就是依据广告的整体策略和广告创意确定广告文案的风格。广告文案的风格可分为五大类型：雄健豪放型，沉稳老成型，柔情婉约型，平实质朴型，幽默诙谐型。,一、雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。,二、沉稳老成型 这类广告文案
11、的特点是稳健踏实，富有理智，毫无矫揉造作之情。,三、柔情婉约型 这类文案的特点是感情细腻真切，委婉动人。它使人了解的不只是生硬的商品，而且还有人与人之间的相互体贴和关怀。,四、平实质朴型 这类文案的特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的辞藻。,五、幽默诙谐型 这类文案的特点是运用机智、诙谐、幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。,一、梳理思路和精心构思 所谓思路，就是人们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表达其思想认识而遵循的思维活动路线。表现在广告文案写作中，就是作者为表述自己对客户和产品的认识或表达自己的
12、观点而进行的构思和谋篇布局的思维过程。,第六节 广告文案的构思,二、构思的内容 对于广告文案的构思，主要应该解决标题的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容等。（一）标题如何写（二）正文结构如何安排（三）附文写什么,三、几种常用的构思方法（一）直觉思维法（二）头脑风暴法（三）反向思考法（四）联想思维法1、接近联想2、相似联想3、对比联想,一、对文案进行自我检查1、文案内容方面2、文案结构方面3、文案的篇幅方面4、文案与媒介特性的配合方面5、语言文字方面6、文案风格方面7、文案写作技巧方面,第七节 完稿与测试,二、对照检查表对文案进行检核,三、文案撰稿人经常犯的毛病（一）内容庞杂，重点模糊（二）
13、大话连篇（三）用词不当（四）标点不准确（五）枯燥无味，缺乏感染力,四、广告文案的测试 对广告文案的测试既可以在广告主和广告公司内部进行，也可以选定部分诉求对象进行，针对不同对象，有不同的测试方法。,（一）在广告主和广告公司内部进行广告文案测试1、内部检核表2、广告文案评分量尺3、可读性测试,（二）请广告受众进行文案测试1、评定等级测试法2、搭配测试法3、语意差异测试法4、模拟杂志测试法5、投射测试法6、通信测试,一、思考题1、简述广告文案的构思和广告创意的关系。2、如何梳理广告信息？3、如何提炼广告主题？试举例说明。4、简述广告文案的风格类型。5、广告文案的构思有几种方法？6、广告文案的测试有哪些方法？,
