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1、熙湾销售执行报告 2004年9月,熙湾，完全生活静界！,分析片区市场竞争新情况,调整营销节点及营销策略,明确下阶段推广思路及各合作方的工作重点.,报告目的：,总占地面积:9553.8M2 住宅建筑面积:28038.8M2 商业建筑面积：758.9M2 绿化系数:62%容积率:2.83 总套数:211户 车位:187个,两栋11-16层小高层，南北向，中心为小区园林，北栋为近6米架空层具备”泛会所”的功能，南栋底下为小区 配套商业。项目总体分为：A、B、C、D、E、F、G7个单元；2梯2-3户，主力户型为3房，占到的套数 比为77.5%，其余为 2房及4房，各占10%及12.5%。,“熙湾”简介
2、,项目基础资料:,项目总体规划:,3房为主,2房、4房为辅，其中3房带工人房为项目主力户型。,项目户型定位:,户型亮点:2梯2户,南北通透 户户赠送10-16平米空中露台 部分单位同时具备入户花园及大露台,目前工程进展：主体建筑14层,发展商营销目标：,保证项目100%销售率 树立企业品牌，建立良好市场形象 实现低成本营销（推广费用100万）,工程进展及销售节点、销售节奏预估：,2005年,2004年,工程层,主体封顶,脱外墙,7月,8月,9月,10月,11月,12月,月,主入口完工,样板房完工,咨询处进场,园林中心完工,售楼处完工,主入口施工,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,
3、三、分期营销举措,四、各方工作重点,片区简介,简述南硅谷功能与前景,区域现状：以科技、教育为主要功能；住宅小区的先继开发，片区市场预 热情况不断升温。居住功能：主要是科技工业园的生活配套及软件园区；总建筑面积近100万 平米，规划人口3万人。教育功能：已形成产学研基地和虚拟大学园等科研教育基地；3-4年内：陆续开发建成商品房住宅小区；5年规划：建成赛博维尔软件园和居住配套小区；未来规划：建成国内一流、国际上有影响的高科技产业园区。,体现21世纪最具城市核心竞争力的区域；现阶段配套设施缺乏，未来配套规划完善；是生活文化氛围浓厚的纯净理想生活社区。,市场分析,片区项目分布情况,结论:目前片区在售项
4、目除万豪商业广场外,其他4个项目均为销售尾期;另八个地块将近35万平米的存量,目前仍是地块状态，预计05年推售,不与本项目产生太大的直面竞争.,（总计42.6万，同质化竞争激烈）,片区在售楼盘信息表,在售项目分析,1、竞争上:目前在售项目整体销售率均在75%以上,预计10月销 售率将达到80%以上，与本项目的直接竞争性不强。2、产品上：以92-139平米的3房，142-156的4房为主。3、销售上:朝南向的朝园林的附赠送面积的户型销售情况较好，四房以上户型为片区稀缺产品。4、客户上：实际成交的客户中，来自福田与南山客户比重高过科 技园的客户。5、推广上：在项目规模及发展商品牌前提下，各项目均做
5、有大 量推广。,结 论,市场分析,预售项目分析,三个项目的推售期重叠;但由于滨福世纪广场在产品定位上与本项目产品定位相距较大,不处于同一竞争层面,滨福庭院的产品定位、项目规模及施工进度基本与本项目相近,为本项目最大的竞争对手.,熙湾 VS 滨福庭院,竞争项目分析,项目规划布局,滨福庭院：点式布局为主，园林分为两部分主入口在南面，昭示性差五栋9-16层小高层,2梯3户及1梯2户产品的均好性较强,大部分的户型拥有庭园 景观91%的户型保证了南向的主要朝向,且大部 分户型为南北通透,55%的户型带花园(以 入户花园为 主,计一半建筑面积).熙湾：板式布局,园林空间完整主入口临路，展示效果好南北两栋1
6、1-16层小高层,2梯户及2梯3户90%的户型为两梯两户为南北通透,北栋观 看园林景观,南栋高层观海景,滨福庭院VS 熙湾,竞争项目分析,项目产品定位,主力产品面积接近，滨福产品面积区间跨度较大，可选性较多；滨福2房面积偏大，销售有压力，但比例少；滨福4房比例较大，属片区畅销产品。,本项目竞争优劣势分析,优 势：,项目规模偏小，自身配套不完善；部分户型结构（客厅过梁）对空间有影响；发展商品牌资源无法利用；没有保证户户具备生活阳台与工作阳台；产品使用率较低；产品面积区间少，可选性不强；小区东侧视线受世纪广场一定遮挡。,二梯二户板式结构，南北通透；户户赠送10-16平米露台；尽量保证南山外国语学校
7、学位；园林设计精致，入口展示效果好；电梯厅及消防梯均通风采光；南栋中高层拥有海景资源；外轮廓线丰富，外观设计大气。,劣 势：,项目总体设计精致、高档，附加值（赠送花园）优势明显，但滨福项目针对本项目劣势也具备一定竞争优势，因此本项目在现场包装展示到位、学校学位落实及项目入市时机抢先等方面显得尤为关键。,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,突出形象-与片区价值相关联强化产品-突显卖点展示品质借势推广-节约成本实效营销,总体营销策略,强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，走低成本营销路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象.,推广形象-推广
8、语、定位语,海风吹拂,滨海大道斜阳如画,涛声如夕,深圳湾畔金光闪烁,当城市的喧嚣还在上演,熙湾更在乎心灵的富足,这里只有生活，只有纯净，一种包容的海怀编织了深圳未来生活的所有缤纷和美丽，熙湾,让硅谷静下来!,在熙湾,卸下社会的标签,成为百分之百忠于自己的主人，平凡的快乐,已经不是奢侈,这里的幽静树海，隔绝了市俗打扰，还给您生活的真实让你忘记工作，忘记时间,忘记压力，熙湾,完全生活静界!,建筑、园林、户型、配套,形象展示,折页、户型单张（月日到位，配合咨询处使用）简介大气，卖点清晰，展示项目形象、体现项目品质,静是这个城市喧哗年,浮华流走后一种平和的气质；是走过山,趟过水，一片坦然的幸福内敛你激
9、情脚步的心态；也是尝过甜,品过苦，一种回归的意念在平衡里成为静态滋长的依恋。,片区,产品,心境,楼书（月5日到位，配合产品推介会使用）表达片区氛围，体现楼盘品质，展示项目卖点，强化项目形象,卖场展示全攻略-强化产品,累积片区诚意客户,满足基本销售功能,展示产品形象品质,售楼处 260平米（10月1日到位，配合秋交会及国庆假期使用）沿街面长，昭示性强布局灵活，空间多变风格稳重大气体现楼盘品质，强化项目形象,主力户型:3房2厅+功能房 133平米,样板房,2房2厅 81平米,小区主入口,东方利禾设计,入口虹桥、条形石灯、时钟喷泉、高排树阵,把关品质,准现楼,实景展示,优雅、宁静、精致、舒展,东方利
10、禾设计,海怡东方,万豪广场,阳光带一期,阳光带二期,借势推广-加强现场导示性，截留客户,借势推广-媒体策略,根据本项目的特色及推广费用的限制，采取借势推广的总战略，则媒体推广方面采取以直效营销（活动+非主流媒体）为主，主流媒体（报纸广告）为辅的策略。,媒体组合：,网络条幅活动,报纸直邮短信,主流,辅助,具体媒体推广计划（认筹开盘）,报纸广告,工地广告牌及导示,直邮/短信,诉求点,策 略,全方位发布热销信息，项目宣传卖点,户外广告/导视+网络+报纸广告直邮/短信,认知期传播形象，市场预热,户外广告/导视+网络直邮/短信,网络+户外广告/导视,发布工程进展状况及促销信息,熙湾VIP卡认筹项目封顶推
11、介会,网络广告,楼体条幅,9月1-15 16-30 10月 1-15 16-30 11月 1-15 16-30 12月 1-15 16-30,9月26日产品推介会,10月16日选房,10月30日开盘,热销期全面推广,持续期稳健宣传,网络广告-搜房与房地产信息网并用，关键营销节点 占据首屏旗帜位（或A类广告位），其它时 段按钮位与新房速递共用（或C、D类广告位）,形象大气,风格鲜明,卖点直接,网络软文邀请知名地产网络评论人就客户关注问题(如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开 研讨会并在网上发表引导性文章。,条幅广告-项目形象昭示，不同时段销售信息发布,“熙湾-VIP认购中、10月16日公开选
12、房、10月16日盛大开盘“熙湾-高层海景3房热销,报纸选择：特报投放形式：认购信息&开盘信息报道（图片+软文）主题内容：产品形象、卖点面世，选房信息发布；产品实景展示、开盘信息及优惠促销内容版面选择：特报A3、D1 1/2版,1、报纸广告：配合项目重要销售节点信息发布,宣传项目形象。,辅助媒体配合-,短信：世联平台/一对一 DM：行业区分投放,世联刊物/地产评论/金融联等 项目信息&形象广告刊登,2、短信/DM：根据销售情况具体安排，主要用为节点活动、新优惠推出、客户活动通知等。,3、刊物：配合刊物的发行期，结合重大营销节点不间断发布项目信息,10.23“九九重阳全家欢”(园林入口展示),11
13、.28“学校就在家门口”,12.25“新年游园活动”（园林全景展示）,形式：-业主参观入口水景展示+小型抽奖-邀请准业主全家参与，老人到现场可领取小礼品目的：业主维系，有效带动客户营销，传播项目口碑。推广诉求：“九九重阳，共庆佳节”,形式：-组织业主子女参观南外,与南外学生联谊,儿童智力拼图赛-邀请客户及其子女参加,设比赛奖品,推出南外学位目的：制造客户关注主题，保持卖场氛围；充分带动成交客户促进业主营销推广诉求：关心下一代,南外就在家门口,形式：-游园亮灯+自助美食+大型互动游戏+文艺表演-邀请成交业主及诚意客户参加，设小礼品，推出促销房号目的：业主形成互动，带动销售推广诉求：新年新气象，新
14、家新风景！,其它系列活动细化,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,总体销售节奏,2005年1月,2月,2004年,8月,9月,10月,11月,12月,具体策略视市场变化情况、工程进展及竞争对手的情况进行调整,关键节点：,时间：（1个月）工程：项目封顶、入口园林初步展示目标：累积VIP卡客户200250人,第一阶段：内部认购期,Vip认购,时间：9月18日（周六）目的：累积诚意客户 吸引竞争对手客户 条件：咨询处包装、导示到位 上门客户累积500人备注：诚意金元 按卡号选房，,产品推介会,时间：9月26日（周日）地点：五洲宾馆内容：签到、发放礼品、
15、各专业公司介绍 诚意客户答疑 目的：诚意客户的维护、带动销售气氛条件：诚意客户累积200人左右 网络信息发布备注：所有到场认筹客户及当天认卡客户获得 精美礼品一份,第二阶段：公开发售期,时间：（1个半月）目标：销售150套，销售率70,时间：（1个半月）工程：楼体脱外墙、景观中轴线展示目标：销售150套，销售率70,时间：10月16日（周六）地点：售楼处目的：消化累积VIP客户优惠：选房成功获得额外3个点优惠，并参加现场抽奖活动条件：样板房全面开放，媒体炒作（报纸、网络）,选房活动,开盘活动,时间：10月30日（周六）地点：售楼处目的：消化前期累积客户，再掀销售新高潮内容：入口喷水仪式、现场冷
16、餐会、乐队表演、园林展示、抽奖活动配合：开盘广告、开盘礼品备注：新老业主邀请好友参加活动可获取礼品。,第三阶段：持续销售期,时间：（2个月）工程：准现楼、楼体外墙、园林全面展示目标：销售40套（190套），销售率20%（90）,第四阶段：尾盘清扫期,时间：（2个月）目标：销售21套，10%，累计销售率100,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,发展商一、工程进度：确保项目楼体全部封顶-（9月30日）小区大门口及内部园林景观的及时展示-（各重大节点前）正式售楼处交付使用-（9月30日）样板房正式开放使用-（10月15前）二、营销配合：邀请、确定新闻
17、发布会相关单位人员到位-（9月24日）完成所有活动场地、礼品安排工作-（9月24日）3.新闻发布会选房开盘的礼仪公司的联系-(9月24日前)三、方案确认：确认新闻发布会方案-（9月11日前）确认价格方案-（10月9日前）确定选房及开盘活动（价格抽奖/优惠/媒体方案）,阶段重点工作明细-(9-10月),世联一、相关报告方案的提交项目封顶暨产品推介会方案-（9月8日）价格报告-（9月28日）选房活动方案-（10月6日）开盘活动方案-（10月20日）二、营销执行上网络营销信息发布及维护工作。新闻发布会相关工作配合执行。售楼处/样板房装修的跟进。各宣传资料；现场包装设计的跟进。相关媒体推广执行。(报纸直邮短信条幅),广告公司一、活动及现场包装上配合VIP认购相关设计稿-（9月8日）新闻发布会相关设计稿-（9月19日）售楼处；看楼通道包装的最终设计提案-（9月30日）选房/开盘活动上所需展板的设计稿-（10月6日）二、宣传资料上楼书设计修改定稿-（9月25日前）解筹开盘阶段系列媒体广告设计提案-（活动前一星期）,The End,
