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1、推销实务,第二章 推销心理与推销模式,第一节 顾客与推销人员心理,一 顾客心理顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反应。它由顾客对推销的认知阶段、情感阶段和意志阶段三个即相互独立有密切联系的部分组成。二 推销人员心理特征,顾客心理活动过程,1 顾客对推销的认知阶段（1）感觉。顾客通过感觉器官对推销人员及其推销商品的最初认识。（2）知觉。是感觉的深入。（3）记忆。顾客对推销人员推销商品的有关信息有了初步接受后的储存保留阶段。（4）思维。顾客对推销所进行的本质总结。,顾客心理活动过程,2 顾客对推销的情感阶段顾客的情感，是顾客对推销的客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验。推销
2、员应该了解顾客心理需要的各种表现,顾客的心理需要的各种表现,追求便利,购买动机,追求新奇,追求嗜好,偏爱喜欢,追求健康,3 顾客对推销的意志阶段是指顾客有目的地、自觉地调节自己的行为，努力克服重重困难，实现购买目的的心理活动。主要表现在（1）进行购买决策。购买什么(商品的规格，颜色，包装，价格，品牌等)，购买多少等（2）实施购买计划。,消费者购买行为的“5W1H”,what,when,where,who,how,why,为什么购买目的 买什么购买标的（物品）购买行为 谁来买购买者 怎样买购买方式 何时买购买时机 何处买购买地,消费者购买行为的6QS理论,顾客购买心理的特征,在现实生活中，由于顾
3、客的知识水平、文化素质、收入水平、购买力、消费观念、年龄、性别等差别，他们在购买过程中购买心理反应也不同。1 多样性 2 复杂性 3 发展性 4 周期性 5 时尚性 6 可诱导性,问题,顾客的购买动机是单一的吗？,二、推销人员心理特征,（一）胜不骄、败不馁，积极进取。每天都要承受压力（二）意志顽强，坚持不懈。要经过多次产品宣传（三）热爱学习，兴趣广泛。反应出他的素质高低（四）自信、热情，以诚待人。取得顾客信任的基础（五）幽默开朗，广交朋友。每天都要接触不同性格的顾客（六）尊重他人，控制情绪。容易发生争吵（七）重责任，守信用。值得他们信赖,愤世嫉俗，认为人性丑恶，与人不和；没有目标，缺乏动力，不
4、思进取；缺乏恒心，经常为自己寻找借口和合理化的理由；心存侥幸，不愿付出；固执己见，不能宽容人；自卑懦弱，无所事事；自高自大，清高虚荣，不守信用，等等。,引出：消极心态的人,有必胜的信念；善于称赞别人；乐于助人，具有奉献精神；微笑常在，乐观自信；能使别人感到你的重要。,积极心态的人,知识,技能,态度,是什么？,怎么干？,愿意干,态度与能力,知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。,知识+技巧=能力,日本推销大王椎名在推销汽车的时候，按他的估算，平均推销30次可推销出一辆汽车。当一次推销不成功时，它就告诫自己：没关系，别灰心，再有29次就成功了。他就是凭着这样一
5、股顽强的意志、不怕困难、越战越勇、坚持不懈的精神战胜了困难，获得了成功。,阅读案例,作业练习,一、填空1、顾客心理活动过程包括（）、（）、和（）。2、顾客购买决定的内容有（）、（）、（）、（）、（）和（）。二、问题1、什么是感觉？在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？2、推销人员的心理特征是什么？3、顾客的心理特征主要有哪些？,作业练习,一、填空1、顾客心理活动过程包括（认知）、（情感）、和（意志）。2、顾客购买决定的内容有（购买什么）、（购买多少）、（由谁购买）、（何时购买）、（何处购买）和（怎样购买）。二、问题1、什么是感觉？在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？2、推销人员的心理特征是什么？3、
6、顾客的心理特征主要有哪些？,第二节 推销方格理论,推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教授和蒙特教授于1970年，根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的。推销方格理论分为：推销人员方格和顾客方格两方面。,推销方格理论,推销方格理论分为推销方格和顾客方格。,是研究推销活动中推销人员心理活动规律.,推销人员方格,顾客方格是研究在推销过程中顾客的心理状态的。,一 顾客方格,（一）漠不关心型（二）软心肠型（三）干练型（四）防卫型（五）寻求答案型,顾客方格理论,对 购 买 的 关 心 程 度,对推销员的关心程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9,9,5，5,1，9,1，1,9，
7、1,9，9,顾客方格与顾客心理类型,最为典型的购买心态有5种。,1-9：软心肠型,1-1：漠不关心型,5-5：干练型9-9：寻求答案型,9-1：防卫型,1，1型，漠不关心型（Couldnt care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。,1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。,9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态
8、度。,5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。,9，9型，也称为寻求答案型（Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。,二 推销人员方格,（一）事不关己型（二）顾客导向型（三）强力推销型（四）推销技巧型（五）解决问题型,一、推销方格,9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,5，5,1，1,1，9,9，1,9，9,顾客导向型,无所谓型,干练型,强行推销型,解
9、决问题型,推销方格与推销心态类型,推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。,1-1推销员：事不关己型 无所谓型,（Take it-or-leave it）推销员。处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。,1-9推销员：顾客导向型,（Customer relations oriented）推销员。有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。,推销方格与推销心态类型,9-1：强销导向型.也称强力推销型。,5-5：推销技
10、巧型;也称干练型。,9-9：满足需求型;也称解决问题型,（Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。,（Sales technique oriented）推销员，有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度,（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。,推销员方格的自我测验,如果你现在从事推销工作岗位，根据你的性格你有可能是哪一种类型的推销员？,推销方格的自我检测,为了帮助推销人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合
11、编了一份推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测验。每题分A至E五个陈述语句。先将六题略看一遍然后逐题回答，找出你认为最适合你的陈述语句。,第一题 我接受顾客的决定 我十分重视维持与顾客之间的良好关系 我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果 我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果 E 我希望在我的协调下使客我双方都达到双赢和满意。第二题 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。我乐于接受顾的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采取折衷办法。我总是坚持自己的意见与态度。我愿意听取别人不同的意见与态度，我有自己独立的见
12、解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。,第三题 我认为多一事不如少事 我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。我善于提出积极的合理化建议，有利于事业的顺利进行。我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情并心别人的事业。第四题 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非。我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地
13、寻求解决办法。消除冲突。,第五题 为了保持中立，我很少被人激怒。为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第六题 我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。,在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表的空格里，然后将行的分数相加，假若你对
14、每题的类陈述语句都排列很高，你便接近（，）型；假若你对每题的类陈述语句都排列很高，你便属于（，）型，依此类推。下表可协助你计算你的得分，将你的答案放在表中，然后加起来，每列的总 计最多30分，最少分，从每列的总计来看，每位推销员或多或少都属于这一类型，若你在（，）方格得30分，而在（，）方格20分，则表示你接近（1，1）类型。,表1-2 心态测试表,三推销人员态度与顾客态度的关系,推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的工作态度，同时也受顾客态度的影响。,推销方格与顾客方格的关系,推销方格与顾客方格的关系,表中符号表中符号“+”表示推销取得的概率高，“-”表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成
15、功与失败的概率相等。在现实的推销过程中,存有各种心的推销员都会遇到具有各种心态的顾客。推销过程中推销员与顾客双方心态的有效组合使使推销工作顺利进行重要条件。值得注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态民是十分复杂的，并没有绝对精确的划分。但千百次推销实践反复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果相对越好.,作业练习,一、填空1、推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教授和蒙特教授于1970年，根据管理方格理论的要旨并研究了（）与（）的关系而率先提出来的。此理论分为（）和（）两方面。二、问题顾客与推销人员的态度类型有哪些？,第三节 推销模式,所谓推销模式，就是根据推销活动的特
16、点以及对顾客接受推销过程各阶段的心理演变应采取的策略，而归纳出的一套程序化的标准推销形式。,一“爱达”模式,是指一个推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望就可能产生，然后促使顾客采取购买行动。“爱达”（AIDA）由4个英文单词的第一个字母构成，它将推销过程分为四个阶段：注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）行动（Action）,1、爱达模式（AIDA）,引起顾客注意,激发顾客兴趣,刺激顾客欲望,促使顾客行动,爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的,at
17、tention，注意,Interest兴趣,desire，欲望,action促成购买,顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段,（一）吸引潜在顾客的注意,潜在的顾客是指目标顾客，即可能购买推销品的人。吸引顾客注意的方法：1形象吸引法：第一印象来自于推销人员的服饰、举止表情等带给顾客的视觉上的刺激。2语言吸引法：能够找到顾客所感兴趣的话题3其他吸引法,推销人员应从以下几方面注意自己的形象,（1）要修饰好仪容男士。胡子要及时刮净，头发不可太长，也不宜太短；发型不要太新潮，也不要太老成；不要用味道太浓的面霜；为保持发型，可适当使用发胶。女士。切不可浓妆艳抹，装扮以淡雅为佳；不要戴过多的头饰、首饰；不要戴
18、太大的戒指和项链；不要梳奇形怪状的发型，避免使用味道过分强烈的香水；否则，会使顾客望而却步，生意难以做成。,不要戴墨镜或变色镜。要让顾客能清楚地看到你诚实、诚恳的眼睛，以使对方能相信你的言行。注意保持良好的形象。不要在顾客面前使用镜子，也不要在顾客面前化妆。预防口臭。不要吃洋葱或大蒜等味道强烈的食物，随时备好口香糖。学会微笑。要笑得自然、大方，不可过分僵硬，也不可自顾自地大声说笑。,（2）穿着要得体。穿戴服饰的基本要求：,服装颜色不要太鲜艳夺目，较为简介轻快的素色使人感到轻松和自然。上衣和裤子、衬衫和领带、鞋子要协调，搭配要得当。衣服的大小要合身，太宽大或太窄小都不合适。服饰的选择还要因时制宜
19、。不同的季节，要搭配不同的服饰。尽量少佩戴饰品，戴饰品要显得大方得体。女推销员应以职业装为主，不可穿着轻佻和过分暴露的服装。外出推销应携带高级公文包及相应的铅笔或圆珠笔；否则，会影响公司和推销产品的形象。推销人员在拜访顾客之前必须检查一下自己的着装是否得体。,（3）让谈吐和举止吸引顾客。推销人员谈吐和举 止的要点：,尽量不要用“可能”、“也许”、“大概”等不确定的措辞，多用“可以的”、“行”、“好的”等肯定性语句。进入顾客办公室之前，应将右手提的公文包移到左手，以空出右手准备和对方握手。不管门是开着还是关着，都应该先按门铃或敲门，然后稍退后等候。看见顾客后应点头微笑，并适当问候，然后进行自我介
20、绍。自我介绍后，行握手礼，如对方是女性，不可主动去握手，待女士伸手后才可轻轻握住手指部分，但时间不宜过长；如与男士握手，则应握满，并有力的摇动一两下，表示友好、亲切。,顾客未坐定之前，推销人员不要贸然坐下。递送名片时，要用双手呈递。接受顾客名片时也要双手接过，并且不能立即放入口袋，应仔细地看名片的内容，然后郑重收好。,语言吸引顾客的方法：,（1）用利益提示来吸引顾客。例如：冰淇淋的推销人员对客户说：“我有一个使您每销售一加仑冰淇淋就节省40投资的主意。”胶印机推销员对客户说：“用我的胶印机印你们公司公文笺的抬头，1000张才合5美元。贵公司请人印刷则需要20美元哪！”,（2）用奇怪的问题来吸引
21、顾客。,例如：桑塔纳轿车的推销人员对顾客说：“一天到晚付汽油费，您不烦吗？”食品推销人员对商店的经理说：“您知道上个月您的店失去250位顾客吗？”（3）通过赞美顾客来吸引顾客。利用了人们追求虚荣心的心理达到吸引顾客的一种方法。,其他吸引法：,（1）用产品来吸引顾客。例如：广东一农民因长期受到蟑螂侵扰，自己发明了“灭蟑笔”。这位农民一不认识记者，二没钱做广告。于是逼急了，他来到广州的一家大报社，进了编辑部的门，他把带来的一个大信封在地上撕开，一群蟑螂从里面爬出来，这位农民用“灭蟑笔”在蟑螂周围画了一个圆圈，然后往圈里丢了一张名片，就走了。莫名其妙的编辑们 跑过来一看，没有一只 蟑螂爬得出“灭蟑笔
22、”画的圈子，于是那张名片就成了采访的线索。不久，该报刊发报道，标题是“死给你看”。“灭蟑笔”火了，这位农民没花 一分钱做成了广告，堪称创意经典。,（2）用声音吸引顾客。这种方法一般用于某种特定环境下。例如：在商场或集市上有些商品很难用视觉吸引顾客，这时放一些优美的音乐或甜美亲切的问候，来吸引顾客。（3）用气味吸引顾客。对于食品、鲜花、香水等产品，可以利用它们自身的特有气味来吸引顾客就是一种很好的推销方式。,（二）唤起顾客兴趣,所谓唤起顾客兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。1 唤起顾客兴趣的情感类法。（1）投其所好；（2）为顾客着想。2 唤起顾客兴趣的
23、示范类法。（1）产品实体展示；（2）引起顾客的感受与情绪；（3）让顾客亲自参与示范。,（三）激发顾客的购买欲望,购买欲望是指顾客想通过购买某种推销品而给自己带来某种特定利益的一种需求。激发顾客购买欲望的方法和技巧：1 多方证实法。（1）利用权威证书证实；（2）利用有关技术资料证实；（3）利用传播媒介的宣传、报道与评论证实；（4）利用用户情况证实。2 减少风险法。（1）提供保障；（2）推销试用；（3）试验性订货。3 利益诱导法。,（四）促成交易,所谓促成交易，是指推销人员运用一定的成交技法促成顾客购买的活动。推销人员对顾客最终购买施加引导，施加影响，以促成顾客尽早购买推销品。,爱达模式（AIDA
24、）小结,适用范围,、易于携带的生活用品和办公用品、新的推销员、新的顾客 4、顾客比较被动的情况,爱达模式推销过程：1、引起顾客 注意2、唤起顾客的 兴趣3、激发顾客的购买 欲望4、促成顾客采取购买 行动,请用爱达模式设计一款隐形眼镜的推销方案,二、“迪伯达”模式,“迪伯达”是英文字母DIPADA的译音。它们分别是由：确定（Definition）,结合（Identification）,证实（Proof）,接受（Acceptance）,欲望（Desire）,行动（Action）等6个英文单词的第一个字母组成。,（一）准备发现顾客的需要和愿望。（二）把推销品与顾客的需要和愿望结合起来。（三）证实推销
25、品符合顾客的需求和愿望。（四）促使顾客接受推销品。（五）刺激顾客的购买欲望。（六）促使顾客作出购买决定。,三、“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式,（一）把推销品与顾客的愿望结合起来。（二）向顾客示范合格的产品。（三）淘汰不合格的产品。（四）证实顾客的选择正确。（五）促使顾客作出购买决定。,案例：这到底是为什么,有位推销人员去访问一个家庭，这家人一向对他热情、客气。但这次却出乎意料，对他置之不理，几乎是把他赶出来，而且在他出来时，还飞过来一只碗，正打在他的脑袋上。“这到底是为什么”？他对此实在是不可思议。思前想后，觉得自己从没有什么对不起这家的。于是他发誓再也不去这家了。他的领导知道后，认
26、为不管是什么样的理由，这样客气有礼的家庭是绝不会做出如此粗暴之事的。于是决定和这位推销人员一起去拜访。这位推销人员却想不通。他的领导便开导他说：“如果两家公司，一家给你月薪500元，一家给你月薪600元，你选择哪一家？”这位推销人员肯定地回答说是后者。他的领导反驳说：“不一定。如果月薪500元的公司是在不断涨薪水，而月薪600元的公司，是在逐步降 薪水，那么你选择哪个？当然要选择前者。所以凡事不要只看便面，我看这家一定发生了什么事，今天你再拜访一趟，保证不会有碗达到你头上。”,果然如此，原来那天这家夫妇正在吵架，激动之下，控制不住情绪，便迁怒于推销人员。事情过后夫妇俩非常过意不去，频频道歉，并且答应购买推销品，双方非常愉快地成交了。思考与分析：1这个案例说明了什么问题？2 推销人员应如何面对突发事件？3 推销人员的领导为什么要与该推销人员一起到顾客家中去拜访？4 如果你在推销活动中遇到类似情况时你应如何处理？,作业练习,一、填空1、吸引顾客注意的方法有许多，如（）、（）、（）、（）和（）等。2、递送名片时，要用（）呈递。接受顾客名片时也要（）接过，并且不能（）放入口袋，应（）看名片的内容，然后郑重收好。二、问题1、什么叫“爱达”模式？其具体步骤是什么？2、“爱达”模式、“迪伯达”模式和“埃德帕”模式有何区别？（请从概念、适用范围分析）,
