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1、模具价格估算与营销,欧阳德祥 主讲,2012年秋,第五章 营销策划第一节 产品策略第二节 促销策略,第一节 产品策略,一、产品与产品组合1.产品的整体概念,狭义的产品概念,广义的产品概念,从生产者的角度来看，产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。它是企业物质转移和劳动凝结的结果。这一概念强调产品的物质形态和用途，将非物质形态的产品排斥在外。,从消费者的角度看，产品是指提供给市场，可满足人们某种欲望和需要的任何东西。强调产品的广泛性和整体性。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。,第一节 产品策略,一、产品与产品组合1.产品的整体概念
2、产品的整体概念包含三个层次。,第一节 产品策略,一、产品与产品组合2.产品构成要素(1)质量 适用性、可靠性、经济性(2)体积 便于使用、保管、携带(3)容差 产品容积的差度。如冰箱按容差划分品种(4)标准 衡量产品质量的尺度(5)计量单位 不同商品、不同市场、不同的计量单位(6)式样 产品的外观、结构、造型(7)直感 第一印象(8)包装 保护产品、美化产品、促进销售、方便携带和使用,第一节 产品策略,一、产品与产品组合2.产品构成要素(9)品牌和商标 区别不同企业生产的产品和提供的劳务的标志(10)产品使用手册和保证产品使用手册(11)交货期(12)付款方式(13)服务 企业为顾客提供的安装
3、、维修、技术咨询、指导、运送、保养等，是构成附加产品的主要部分。,第一节 产品策略,一、产品与产品组合3.产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场情况和企业经营实力，使产品组合的宽度、深度和关联程度实行有机结合的方式。如果企业合理地扩展产品组合的宽度，就能使其商品和经营潜力更好地发挥出来。（1）全线全面型组合策略指企业在一定范围内，向目标消费者提供其所需的一切产品。（大型商业企业）,第一节 产品策略,一、产品与产品组合3.产品组合策略（2）市场专业型组合策略指企业向某一市场（某类消费者）提供所需的各种产品。1）产品线专业型组合策略 指企业专业生产某一类产品，满足各种市场消费者需要。海尔2）有限
4、产品线专业型组合策略 指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以求在某个特定的细分市场上提高市场占有率。格力3）特殊专业型组合策略 指企业以其特殊的生产条件满足特殊的市场消费者需要的策略。假肢厂,第一节 产品策略,一、产品与产品组合4.产品组合的调整产品组合调整策略要求企业对产品组合进行调整，主要是从广度、深度、关联度等方面进行调整。1）扩展策略 即扩大产品组合的广度和增加产品组合的关联性,获得更多的市场机会。2）缩减策略 指缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。3）产品延伸策略 指增加产品线的长度和深度，即增加产品的品种、规格、型号、档次。,第一节 产品策略,二、产品市场寿命
5、周期1.产品市场寿命周期的概念任何一种产品，一般都有一个产生、发展和衰落的过程。一种新产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，就叫做产品的市场寿命周期。它一般要经过引入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。产品的使用寿命是指产品的自然使用寿命，是产品的耐用程度，它由产品的自然属性决定。（鞭炮、时装、服装新旧补）,第一节 产品策略,二、产品市场寿命周期2.产品市场寿命周期不同阶段的策略（1）引入期的市场策略“快”1）利用现有产品提携支持（捆绑销售）2）利用特殊手段诱使试用（赠送样品、免费试用）3）利用特殊手段使中间商经销（正林瓜子）4）利用一切促销手段将产品迅速推向市场
6、（脑白金广告、红桃K）5）采取高品质、高价格策略（iPhone）,第一节 产品策略,二、产品市场寿命周期2.产品市场寿命周期不同阶段的策略（2）成长期的市场营销策略“好”1）扩大购买新产品的市场(增加销售渠道）2）加强商标地位（创名牌、品牌，满地都是精武鸭脖）3）提高产品质量，增加产品用途，并改进产品性能、色彩、式样及包装等，以对抗竞争产品。4）巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。,第一节 产品策略,二、产品市场寿命周期2.产品市场寿命周期不同阶段的策略（3）成熟期的市场营销策略“长”（产量大销量大时间长）1）市场改革（家电下乡、增加新用途）2）产品改革（品质、性能、形态改良）3）市场改
7、革组合（降价、扩大分销渠道）（4）衰退期的市场营销策略“转”（量少利薄成本高）1）决定衰退产品 2）决定退出市场的时机 3）放弃衰退产品的方式,第一节 产品策略,二、产品市场寿命周期2.产品市场寿命周期不同阶段的策略（5）延长产品市场寿命周期的途径 1）开发老产品的新功能和新用途 2）开拓新市场，吸收新的消费者 3）转移生产场地,第一节 产品策略,三、新产品开发与推广1.新产品的概念和种类新产品是指企业向市场提供的过去没有生产过的产品。某市场第一次出现的产品是新产品，某企业第一次生产的产品对这个企业来说也是新产品。市场营销中的新产品，包括全新的产品和对现有产品的革新、改进和仿制。1）全新新产品
8、 2）换代新产品 3）改进新产品 4）仿制新产品玩具,第一节 产品策略,三、新产品开发与推广2.新产品开发与推广的意义（1）新产品的开发与推广是企业生存发展的需要（2）新产品的开发与推广可以满足不断变化的消费需求（3）新产品的开发与推广是增强企业市场竞争能力的重要手段（4）新产品的开发与推广是提高企业经济效益的重要途径,第一节 产品策略,三、新产品开发与推广3.新产品开发（1）新产品的开发的条件 1）企业要有能力：技术能力、生产能力、资金能力、管理能力 2）产品要有特色：使用性能、质量、外观装饰、花色品种 3）要有经济效益：4）注意产品开发动向(多功能、微型、简单、多样、节能、环保）（2）新产
9、品的开发方式 1）独立开发方式 3）技术引进方式 2）科技协作开发方式（企业与高校、科研机构协作）,第一节 产品策略,三、新产品开发与推广4.新产品推广（1）新产品进入市场策略 1）渐进策略（先主要市场，再逐步扩张）2）急进策略（全速推进，收益快，防止竞争）（2）新产品上市决策 1）投放时间（应季上市，服装、电扇、空调）2）投放地区（最有吸引力的市场，不可能全面开花）3）目标消费者（iPhone针对年轻人）4）营销策略（价格、分销渠道、宣传、促销）,第一节 产品策略,四、产品品牌和包装1.品牌与商标（1）产品品牌品牌由名词、文字、标记、数字、符号、图案或其他组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标记
10、。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标记是指品牌中可以识别，但不能用语言念出的那一部分。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律保护，注册者享有专用权。,第一节 产品策略,四、产品品牌和包装1.品牌与商标（2）品牌和商标的作用 1）有利于维护企业的正当权益 2）有利于监督和提高企业产品质量 3）有利于促进销售品牌和商标 4）有利于企业创立名牌（3）品牌和商标的设计 1）造型美观 2）能体现企业或产品特色 3）图文选择应言简意赅，易读易记。4）符合商标法的规定,第一节 产品策略,四、产品品牌和包装2.包装（1）包装的概念包装是指放置产品的容器或包裹材料。产品包装
11、一般分为三个部分：内包装，指产品的直接容器；中层包装，用来保护包装和促进销售；外包装，运输包装。（2）包装的作用保护商品，便于运输、携带和储存，便于美化商品，促进销售商品。,第一节 产品策略,四、产品品牌和包装2.包装（3）包装的设计 1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿，尽量采用新材料、新图案、新形状，使人耳目一新。2）包装应与商品的价值或质量水平相配合。3）包装要能显示商品的特点或独特风格。4）包装的造型和结构要考虑使用、保管和携带的方便。,第一节 产品策略,四、产品品牌和包装2.包装（3）包装的设计 5）包装上文字的设计要求能增加顾客的信任感并指导消费。6）包装装簧上所彩的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不与民族习惯、宗教信仰等发生抵触。美国电影亵渎穆斯林先知穆罕默德 7）包装材料尽可能无毒、无害、可降解，减少包装废料，降低包装成本。矿泉水瓶回收制成毛毯,再见,
