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1、市场营销学,第二章规划企业营销战略,主讲：罗辉道联系方式：Email：,第二章规划企业营销战略,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理,罗辉道,2,市场营销学,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,罗辉道,3,市场营销学,一、企业战略的特征（1/3）,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命中国：战战斗、战争；略筹略、计划。西晋以后逐步合用。西方：源于希腊文，Strategos，含义为将军，现指挥军队的艺术和科学。战略一词引入企业只有几十年时间。广义的战略：包括目标,罗辉道,4,市场营销学,
2、一、企业战略的特征（2/3）,明茨伯格的战略5P：五种不同的定义构成了企业战略的“5P”。计划（Plan）：战略是一种计划，是有意识的行动程序计策（Ploy）：战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段模式（Pattern）：战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配定位（Position）：战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置观念（Perspective）：战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式,罗辉道,5,市场营销学,一、企业战略的特征（3/3）,企业战略的特性1、全局性：指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目
3、标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。2、长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。如：李嘉诚3、抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。4、纲领性：指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。,罗辉道,6,市场营销学,二、企业战略的层次,上一层战略为下一层战略规定目标和方向Do the right things下一层战略为上一层战略提供保障和支持Do the things right,罗辉道,7,市
4、场营销学,三、战略规划的一般过程,罗辉道,8,市场营销学,战略的案例：石英表,人们曾对“石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国瑞士早在20世纪60年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。相反，日本人经过多方面的市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟表王国厂商的市场地位。,罗辉道,9,市场营销学,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战
5、略,罗辉道,10,市场营销学,一、界定企业使命（1/2）,企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，和为什么干这个。微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣”。贵州茅台酒股份公司使命：酿造高品位的生活,罗辉道,11,市场营销学,一、界定企业使命（2/2）,界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,罗辉道,12,市场营销学,二、区分战略经营单位,战略经营单
6、位（Strategic Business Units，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,罗辉道,13,市场营销学,三、规划投资组合（1/2）,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。波士顿矩阵（BCG法）：市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率相对市场份额：指企业经营单位的市场占有率相对于最大
7、竞争者的市场占有率的比率。,罗辉道,14,市场营销学,三、规划投资组合（2/2）,罗辉道,15,市场营销学,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长,罗辉道,16,市场营销学,（一）设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；如：数字电视、背投电视然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；如：VCD、DVD最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。如：电话、手机三种成长战略：1、密集式成长；2、一体化成长；3、多角化成长,罗辉道,17,市场营销学,（二）密集式成长,罗辉道,18,市场营销学,（三）一
8、体化成长,（四）多角化成长,罗辉道,20,市场营销学,1、牙膏生产企业提出消费者一天至少刷牙三次2、力士洗发露大派送。3、海南养生堂原生产龟鳖丸，后又推出“朵而”4、某录像机生产企业推出带卡拉OK功能的录像机。5、燕牌奶粉现把他推销给老年人。6、某造纸厂经营印刷业务。7、杭州百货大楼从事房地产经营。,罗辉道,21,市场营销学,下列行为分别属于哪种成长战略？,第三节 规划经营战略,一、经营战略的定义二、规划经营战略的过程三、波特的竞争战略模型,罗辉道,22,市场营销学,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,罗辉道,23,市场营
9、销学,二、规划经营战略的过程,罗辉道,24,市场营销学,SWOT分析竞争优势（Strength）竞争劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）,三、波特的竞争战略模型,罗辉道,25,市场营销学,战略基础成本差别,全部局部 市场范围,成本领先战略,做法：良性循环：低成本 高份额 高收益 更新装备优点：（1）)抵御竞争者；（2）抵御中间商；（3）形成进入壁垒缺点：应变能力弱案例：美国西北航空公司目标顾客：短途、自费、小公司职员办理登机时间比别人快三分之二服务人员从标准配置的4个减少到2个不提供餐饮服务不提供行李托运服务机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-
10、200美元,罗辉道,26,市场营销学,集聚化战略,做法：在较窄的市场内取得低成本或差别化优点：有效利用资源缺点：风险较大案例：美国AFG玻璃公司将有色钢花玻璃瞄准微波炉们和淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到70%以上。,罗辉道,27,市场营销学,差别化战略,做法：形成自己的特色优点：（1）差别化进入壁垒；（2）超额利润缺点：成本较高案例：SAS航空公司（北欧航空公司）集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。这一市场的特定需要是：陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,罗辉道,28,市场营销学,罗辉道,29,市场营销学,课程结束,谢谢大家,
