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1、1,深圳市至祥投资策划有限公司二零零三年五月,远洋城.MALL购物广场策划及营销推广报告,第一篇 商业价值评估,一、地段价值 唐山市地处“大北京经济圈”的核心层和紧密层；三个“金三角”之一（京津保、京津唐和京张承）；环渤海经济圈的中心区域；项目位于路北区建设路与长宁道交叉口。利好因素：高新区发展的逐渐成熟 旧有机场的搬迁 市政府的迁入 唐山国际会展中心及相关市政设施建设的推动,我,二、交通优势 铁路：三条铁路干线为主，五条支线和地方铁路交织南北的格局。公路：以京榆、唐秦、京唐三条国道和京沈、唐津、唐港三条高速形成了现代化的陆路交通体系。海上运输：西有天津新港，东有秦皇岛港，中间是京唐港。航线：
2、近临北京、天津等大型的航空港以及将要新建的唐山机场。市内交通：震后规划起点较高，交通组织相当有序。四纵四横干线公路网初步形成环城高速公路全线贯通，形成了“O+X”型的高速公路网。,交通优势对项目的影响 项目所处位置无论从目前来看，还是从政府远期规划看，其交通的优势非常明显，交通的便捷反应在商业项目的操作中，最直接的影响是可以为后期商业的经营带来源源不断的消费客流。因此本项目的交通优势直接影响着投资者和商业经营者投资购买商铺的信心。,三、规划优势 唐山在大北京经济圈中的城市定位现代化沿海大城市。从唐山城市总体规划蓝图来看，唐山市的经济重心将逐步向西、向北倾斜。片区商业将逐渐显现出聚集优势，并已形
3、成了一定的居家氛围，项目已初步具备了区域商业核心的前提条件和规划基础。,四、规模优势 本项目超过11万平方的单体建筑规模，在唐山本地来讲具有绝对的竞争力，在现有商业项目中，相当于百货大楼、华联商场、八方购物广场、家乐路北店、家乐新华店五个目前唐山主要商业项目面积的总和。因此项目的入市对于唐山市的商业经营现状将产生直接冲击，从根本上改变唐山市商业环境。项目前期销售阶段的工作重心是将良好经营前景保障转化成项目的优势卖点。实现优势卖点服务于销售的最终目的。,五、业态优势唐山商业存在的突出问题：商业网点分散企业运营机制呆板管理落后购物环境差售后服务水平低缺乏市场竞争力商业的发展正处于业态升级期，大型的
4、购物中心和专业市场逐渐在兴起。新兴的商业业态凭借规模、管理、购物环境、服务、多业态的组合优势将获得深层发展空间。本项目复合业态大型购物中心的高起点定位，顺应了商业经营业态的升级新趋势，在唐山目前的商业竞争环境中具有绝对的优势，前景看好。有良好经营前景作保障，无疑是本项目入市销售成功最大的保证。,唐山市现有大型商业企业对比情况表,远洋城项目与唐山百货大楼的情况进行类比分析,六、消费力的支撑 唐山市户籍人口突破700万，其中市区超过170万，全年社会消费品零售总额突破250亿元，同比增长9.8%。唐山市城市居民人均可支配收入7850元，人均消费性支出6033元，恩格尔系数已经降至37%。人均储蓄存
5、款增长了10.8%，远远超过消费性支出的增长比率，居民的消费力没有得到有效的释放。一方面是由于对未来不确定的普遍心理作用；另一方面消费市场的不成熟，未能有效刺激居民潜在购买力。这对于项目定位为中高档大型购物中心的开发是一大利好。,七、会展经济的影响本项目通过国际会展中心对相关服务行业的带动作用，利用自己的产业优势与之形成很好的互补，增强本项目对唐山市及周边区县的辐射力和影响力，作为增强投资者信心的有效保障。,第二篇 经营定位,远洋城.MALL项目的商业形态定位是以大型百货、超市商业业态为主，以各类精品专卖店为辅，以特色化、大众化餐饮娱乐及其他业态为补充的复合型商业购物中心。,一、百货 唐山本地
6、中高档百货消费场所的缺乏，导致唐山人去北京、天津带有明显的购物目的，且主要集中于服装和中高档日百货的购买。境外消费对于唐山商业来讲损失是巨大的，同时也孕育着一个巨大的商机。中高档百货的功能设置对于本项目来讲既是必要的，同时也是必需的。,二、超市 唐山消费群体对于一次性大批量购物逐渐接受，对于项目超市功能的设置，从本地市调数据分析来看，市场的认可度相对较高，对商业项目聚集人气的效果也最为明显。因此，本项目超市功能的考虑是项目经营成功最基本的保障，同时也是销售成功的一大关键。,三、餐饮娱乐 消费群体对餐饮和娱乐两项功能设置的期望超过了百货。对休闲娱乐等精神生活的要求越来越高，但目前唐山相关的行业发
7、展相对滞后，居民没有适合的可供消费的场所，消费力无法得到有效法的释放。因此项目餐饮、休闲娱乐设施设置的考虑可以最大限度吸引唐山普通大众的关注，填补唐山类似定位的商业项目的空白点，市场前景看好。,四、家电 唐山目前家具行业的竞争已日趋白热化，后期还包括南北家园、东方家园等大型家居专业市场的入市，因此建议取消原家居功能区的设置，应该说符合项目整体利益的要求。家电专业市场相对比较缺乏，国美只开了一家店，市场空间相当可观。对于本项目来讲，家电功能区的考虑，特别是引入象国美、苏宁等全国知名的家电连锁机构，不仅是项目完善业态功能的需要，同时品牌商家的引入本身也是项目的一大卖点，利于进一步增强投资者和商家的
8、信心。,五、经营效益预测（远洋城项目日营业额预测）,五、租金收益预测 根据市场调研情况，唐山新华道沿线商业租金情况：专卖店：510 元/平方米.天 唐 百：1520元/平方米.天（专柜营业额折算）华 联：1217元/平方米.天（专柜营业额折算）由此确定我项目租金预计：1元/平方米.天（经营建筑面积）则项目年租金收益：（109122-13270）1 365=3499万元说明：租金收取随着合同签订，采取预收半年的政策。,第三篇 主题定位,一、项目整体概念包装国际品位的时尚生活广场 首先在概念的包装及市场形象的树立上凸现了本项目的档次，有效实现了项目的差异化定位，同时避免了唐山旧有商业形象对本项目所
9、造成的干扰。通过一系列市场形象的推广，唐山商业升级版本的提法也容易被市民接受。,二、街铺部分概念包装600米国际风情街 唐山传统的临街商业其市场接受度相对较高，对于买铺的经营者及投资者来讲，独立经营的裙楼商业其灵活性相对较高，当然，固有商业经营理念的影响也是决定性的。本项目的街铺，东向靠建设路和南向靠长宁道的街铺其位置具有相当的优势，消化难度并不大；而靠西和北的街铺由于所处位置的影响，应该是本项目操作的难点。因此将四个方向的街铺作为一个整体来进行概念包装和推广，以“600米国际风情街”的主题概念，淡化项目西向和北向街铺的弱势，从概念和经营前景的整体性包装上实现项目的实质性突破。,三、内街部分概
10、念包装时尚生活街 地下一层：远洋生活城。保龙仓超市，生鲜、食品、民生用品样样齐全，产品超过25000种。一 层：亚洲名店城。西单百货集团、精品专卖店，中高档服装、鞋帽、休闲装、珠宝、皮具等知名品牌200000种。肯德鸡、麦当劳、必胜客、上岛咖啡等国际餐饮品牌入驻。二 层：国际时尚城。缤纷都会时尚服饰，炫目的青少年服饰、配件；新燕春美食广场和桑拿按摩会所，享受放松的生活乐趣。三 层：星光欢乐城。国际流行音像制品、精美图书、艺术画廊；高档粤式酒楼；香港新东安电影城。四 层：星光欢乐城。KTV娱乐中心。,第四篇 价格定位,一、价格定位万隆商贸中心综合均价=600027%+500027%+360028
11、%+300018%=4518元/本项目可比均价=4518（1+0.015）=4585.774580元/在本项目街铺的定价中分配相应的权数：新天地商业广场（街铺部分）60%；丽景琴园街铺40%。本项目街铺部分的指导均价=520060%+568040%=5360元/综合考虑市场的供求现状以及可比项目的分析结果，从实际操作的角度来讲，进一步强化本项目的经营前景和高投资回报，以及广告营销推广策略的强势应用，提高投资者的投资回报预期，通过各方的努力，根据市场分析的结果及适当拔高的原则，初步建议：项目总体均价5500元/街铺均价6000元/左右，商业价值相对较高的东面和南面均价6500元/，相对较弱的西面
12、和北面均价5500元/。,二、销售收益 项目售价：外街商铺：6000元/，内街商铺：5000元/项目销售面积：外街商铺：13537平方米；内街商铺：16666平方米项目销售收益：外街商铺：6000元/13537平方米=8122万元 内街商铺：5000元/16666平方米=8333万元 合 计：16455万元销售进度计划：2003年10月1日预售：外街商铺，回收外街40%的首付款。2004年 2月1日销售：内街商铺，回收外街60%的余款，内街商铺开始销售。,第五篇 营销推广策略,一、销售的阶段性安排 1、内部认购期 销售周期：2003年8月1日2004年9月30日 销售目标：内部认购沿街商铺（使
13、用面积：8122平方米，按60%使用率计算，建筑面积为：13537平方米）销售策略：筹码认购,2、公开发售期（预售期）销售周期：2003年10月1日2004年1月31日 销售目标：销售沿街商铺，签订预售合同，收取40%的首付款（使用面积：8122平方米，按60%使用率计算，建筑面积为：13537平方米）。销售策略：集中销售策略“化整为零”销售策略,3、持销期 销售周期：2004年2月 销售目标：销售项目内街商铺，外街商铺贷款到位（内街商铺建筑面积为：16666平方米，使用率按60%计算）。销售策略：积分策略,二、项目推广成本控制及费用预算 1.4亿元*（2至2.5%）=280万元至350万元,
14、三、媒体组合（一）广告的诉求策略 1、广告诉求重点 2、广告目标 3、广告宣传总策略 4、广告创意思路,（二）广告媒体的选择 1、报纸广告 2、电视广告,（三）销售推广的主题“唐山第一个真正意义上的SHOPPING MALL”“唐山全民投资新攻略”,四、广告总体安排 1）开盘前准备工作 2）广告及宣传促销 3）宣传促销、公关活动,主题广告语：唐山远洋城“聚财中心”第一期广告：标题：唐山商业中心，唐山赚钱好地方！广告语：唐山商业中心，赚钱好地方！第二期广告：标题：进驻，省心多啦！广告语：进驻，省心多啦！第三期广告：标题：即买即升值，唐山人的超级提款机广告语：手快有，手慢无,第四期广告：标题：开门
15、见金山广告语：开门见金山第五期广告：标题：金银时代-经营时代广告语：“经营时代”之“金银时代”第六期广告：标题：买远洋城黄金铺，人人都做大富翁广告语：买远洋城黄金铺，人人都做大富翁第七期广告：标题：远洋城，钱途无量！广告语：购万物商潮，生财之道，一日千里！,第六篇 项目总体评价,一、项目定位对唐山商业物业的影响 从目标消费群的定位来看：远洋城项目针对的是以本地消费为主。目标客户定位为工薪阶层，潜在的旅游消费群也为项目带来一定的消费量。从业态方面分析：采用“一站式”经营模式，属于唐山商业的升级版本。从片区商业环境分析：带动投资型商业物业市场的兴旺。,二、项目商业前景预期 在业态方面，远洋城项目确立MALL业态，引进品牌经营商作为主力店入驻，弥补了唐山商业缺少整齐划一的高档形态的空缺。商业运作模式的升级版必将为唐山新的核心商圈的确立提供强力的支撑，提升片区形象。在消费方面，实现了唐山消费者所希望的近在咫尺的“一站式”消费场所。先进经营和消费理念的引导。消费者的消费心理接纳度。,42,至祥策划 地产专家,谢谢！,
