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1、金融营销与品牌管理7(金融服务营销学),广东金融学院工商管理系,第七章传播策略与品牌管理,本章内容品牌组合策略战略性品牌策略促销传播策略战略性传播策略,I.品牌组合策略,品牌的整体概念品牌策略要素的构成,一、品牌的整体概念,1、品牌概念,1、品牌的概念,品牌是指用来识别企业及产品和服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分。,2、品牌的层级,3、品牌划分,按照品牌的完整性划分,4、品牌归属,是指企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业自有品牌。,是指品牌属于他人所有，但金
2、融服务企业拥有使用权的品牌。,是指对于同一种产品，一部分使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。,5、品牌使用,品牌使用是指金融服务企业全部或大部分服务产品是使用统一的品牌，还是各种服务产品分别使不同的品牌。,6、互联网域名,域名的出现是网络信息时代的一种新的品牌形式。互联网域名已经成为品牌策略中的重要组成部分。如网上银行的域名、网上证券的域名等。,7、品牌设计,设计原则是：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，富于情感；避免雷同，别具一格；品名与品标相互协调；尊重习俗，符合法律；字、图、色具有视觉审美特征并富有个性,II.品牌策略要素的构成,品牌策略要素,1、品牌识别,品牌识别是
3、指品牌提供给顾客的可识别程度。品牌识别是顾客对品牌产生认知、记忆、联想的最基本形式。,品牌识别,形象视觉识别,品牌品质识别,品牌商标识别,是指顾客对品牌的外在形象的视觉识别。,是指顾客对品牌的法律权威性和真实性的识别。,是指顾客对品牌内在品质的识别，包括品牌战略理念、品牌服务、品牌价值、品牌关系、品牌信息传播等。,2、品牌联想,品牌联想是指品牌具有独立的、可以记忆联想的元素，是顾客通过品牌形象识别而产生价值记忆联想的心理整合过程。,品牌记忆联想的物质构成因素,品名,品标,商标,品名是品牌的名称，品牌名字对于记忆往往很关键。,商标是品牌法定的可区分部分,品标或称为标识，是品牌的标志，主要由图案、
4、标记、色彩构成，是品牌可识别的部分；,3、品牌关联,品牌度或称为品牌顾客关联度，是指品牌与顾客发生可能购买和可能长期重复购买关系的关联程度。,顾客关联度细分二分法可以分为：低知名度品牌和高知名度品牌；三分法可以分为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度；五分法可以分为：品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度。,品牌知名度,品牌联想度,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌依赖度,指顾客对品牌传播信息的认知与记忆程度的集合群,指顾客对品牌的认知评价和使用评价因满意而产生联想程度的集合群,指顾客对使用品牌的赞誉、信任、偏爱程度的集合群,指顾客对品牌重复购买和长期使用程度的集合群,指顾客对品
5、牌在忠诚基础上产生的依赖性、归属感程度的集合群,4、品牌商标,品牌商标是指受法律保护的金融品牌资产，商标具有资源的独立价值。品牌商标既包括品牌的概念资源、形象资源，又包含商标无形资产的价值资源、商标信息的传播与影响资源、商标安全与归属的心理资源、商标升值与超值资源等。,III.品牌战略,（品牌的命名、设计、分类、使用、归属和定位）,（品牌的形象、关系服务的提升；品牌的美誉度战略和品牌的保护战略）,（品牌的延伸、多元化和国际化等战略）,法国学者卡菲勒的品牌特性理论把品牌界定为：品性、个性、关系、文化、消费者反映和自我形象等6种特性。,一、品牌特性,表,二、品牌特性战略,品牌品性战略（产品质量、品
6、牌品质、内部化）品牌个性战略（符号化、形象化、差异化、人格化）品牌度战略（顾客关联、反映、联系、评价）品牌关系战略（基于顾客长久关系的权利、资源）品牌文化战略（基于区域环境、民族、国家）品牌“形象”战略（唤醒消费欲望、占有）,品牌的差异化（或称差别化）战略是指金融服务企业构建区别于同类品牌的品牌战略。品牌差别化战略的目的是创造易于顾客区别其它竞争者品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌印象非常清晰并能使顾客产生愉悦感。,1、品牌差异化战略,品牌情感联系战略是指金融服务企业以品牌的特性为基础，运用品牌形象、品牌接触和品牌价值来唤起、加强与顾客情感联系的战略。品牌情感联系战略可以使品牌成为一种文化方
7、式、一种审美方式、一种消费方式、一种生活方式，通过品牌情感联系战略的事实，实现品牌战略营销的目的。,2、品牌情感联系战略,品牌内部化战略是指金融服务企业品牌构建和品牌营销以组织内部员工为主要对象的战略。这是因为顾客对品牌的感知在很大程度上是在服务中产生的，与顾客接触的员工对品牌的构造与营销起着非常重要的作用，在服务提供过程中，他们可以支持或破坏品牌的构造与营销。,3、品牌内部化战略,品牌关联度是品牌与顾客的关联程度，品牌度是一个数量化的有层级的集合概念。因此，品牌度战略是品牌管理的战略体系。在这个这战略体系中主要有品牌知名度战略、品牌联想度战略、品牌美誉度战略、品牌忠诚度战略、品牌依赖度战略。
8、,4、品牌关联度战略,IV.促销传播策略,一、传播策略要素的构成,传播策略要素主要是由促销传播、媒体组合传播、顾客关系传播和非计划性传播等要素构成的。,1、促销传播,促销传播主要是基于企业的产品或服务的促进销售传播，它是战略性营销信息传播策略的短期工具，具有灵活性、实用性和可操作性。,2、媒体组合传播,媒体组合传播主要是基于顾客对信息接受的需求，企业依据自身优势传播营销信息时，针对过度化信息市场各种传播媒体的战略性计划选择。,3、顾客关系传播,顾客关系传播主要是基于顾客关系以及顾客对信息接受的方式，企业依据关系传播、服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略性的传播。,4、非目的性传播,金融营
9、销的非目的性传播或者称为战略目的的公益性传播和偶然性传播。非目的性传播往往对企业具有意想不到的营销效果。,二、促销传播策略,1、促销传播的含义,促销传播意指劝说性金融服务信息的使用与传播。具体说，促销传播是指通过一定的方式将企业及产品的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销传播与传播策略中的其它要素相互关联，并直接与目标市场发生关系。,2、促销组合传播策略,人员推销,广告,公共关系,销售促进,3、促销的特征,“买便宜货”的机会贬低产品身份,4、营销信息的沟通,信息源,有效地信息沟通,1、确定目标受众2、确定受众反应和沟通目标3、选择和设计信息4、选择信息传播沟
10、通渠道5、信息源的特性,三、广告促销传播,1、广告的概念 广告是指直接针对目标听众的公共信息传播，它通过各种媒介宣传和推销产品、服务和创意。,广义的广告。凡是以说服的方式，无论是口头方式还是文字、图画方式，有助于公开传播和宣传的都可称为广告，即广而告之。,狭义的广告。是指市场商业广告，它包括以下要素：有支付广告费用的广告主，广告是有偿的；有传播媒介；是非人员的沟通方式；有目的向消费者传递营销信息。,2、广告媒体,类型,报纸媒体。报纸媒体的时效性强，较有弹性，对当地市场的覆盖面广，易于接受，可信度高。但报纸媒体延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。杂志媒体。杂志媒体传播对象明确，读者层稳定，持续
11、时间长，便于查阅，广告表现力强。但杂志媒体灵活性差，传播速度慢、不及时，覆盖率低，刊登位置不保证。广播媒体。广播媒体覆盖面广，不受空间距离的限制，地区和人口选择性强，成本低。但广播媒体时间短，声过即逝，表现力差。,电视媒体。电视媒体是最主要的现代化广告媒体，其优点是声音形象兼备，感官吸引力大，覆盖面广，收视率高，能反复播放。缺点是成本高，广告混杂，展示单位时间短，观众选择性小。POP广告媒体。POP是英文point of purchase的缩写，是指销售现场广告，如店面广告、包括招牌、橱窗、招贴画、商品陈列等。POP已成为继报纸、杂志、电台、电视之后的第五大媒体，它能集中提供信息，具有较强的刺
12、激力，但影响范围较小。,户外广告媒体。是指在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。户外广告面向所有观众，比较难以选择具体目标对象，但可以在固定的场所长时期地展示企业的形象与品牌，对提高企业的知名度是很有效的。流动实体广告媒体。是指在有效时空以流动实体为载体的广告。互联网媒体。是指以计算机互联网作为刊载广告的媒体。,广告媒体的测评,千人成本(CPM)。千人成本是以每一千个人(或家庭)接收到广告信息为单位，比较不同市场要达到一千个目标受众的到达率所需付出的广告投资成本。,千人成本=广告总投放金额/目标受众总收到人数(到达率)1000,广告媒体的测评,（2）电视媒体的千
13、人成本和收视点数成本(CPRP)。电视媒体的千人成本是指目标受众总收到人数可以用收视率代替。,千人成本=广告总投放金额/总收视人数1000,广告效果的测定,广告促销效果测定广告传播效果测定,3、金融广告分析,发展阶段,最初阶段,第二阶段,第三阶段,金融广告的类型,第一类,是对银行提供的具体服务业务的专门广告，如信用卡，它们的范围很广。第二类，是关于金融机构整体的一般性广告。,金融广告的类型,第一类,是对银行提供的具体服务业务的专门广告，如信用卡，它们的范围很广。第二类，是关于金融机构整体的一般性广告。,金融广告必须具备的条件,费用目标受众广告内容,4、广告传播对金融服务企业员工的影响,间接影响
14、,直接影响,V.传播战略,整合营销传播（Integrated Marketing Communications）简称IMC。IMC的观点是由美国西北大学的一些学者在20世纪80年代中期，提出的，并随后在90年代获得了长足的发展和完善。,一、整合营销传播,1、整合营销传播的理论观点,1989年，全美广告协会对整合营销的定义如下：“整合营销是一个营销传播计划的概念，它注重计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。,1、整合营销传播的理论观点,1996年美国西北大学赞助的第3届“全美整合营销”年会上提出的关于整合营销的定义涉
15、及如下五个方面：整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。顾客决定沟通方式。所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力。技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。需要测试营销沟通结果的新办法。,1、整合营销传播的理论观点,美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组在1993年把整合营销传播定义成：“整合营销传播把品牌等所有与企业的接触点作为信息传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。,1、整合营销传播的理论观点,舒尔茨（Don ESchultz）教授认为：“IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性
16、传播的多种形态的过程。IMC考虑顾客与企业接触的所有要素（如品牌）。并把IMC简化为整合营销即传播的定义。”,1、整合营销传播的理论观点,韩国学者申光龙认为：“整合营销传播是指企业在经营活动中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。”,广义的整合营销,狭义的整合营销,包括一切可以传播的因素。,是指战略性的促销传播和媒体营销传播计划的整合。,整合营销传播与促销传播组合有着本质的不同，促销传播组合中的广告传播只是借助媒体的传播，是以广告营销本身为核心的媒体购买传播，涉及的仅仅是广告传播的媒体购买选择，而不涉及媒体传播本身的战略性营销整合
17、。,2、整合营销的4C组合理论,消费者的需要和欲求（Consumer wants and need）。其策略要素的基本含义是，以消费者为中心，先研究消费者的需要和欲求，针对他们的需求，设计、生产、销售消费者确定想要的产品，并提供服务。成本（Cost）。先考虑消费者要满足其需求所需付出的成本，然后再制定合适的价格。便利（Convenience）。先考虑如何给消费者方便，以使消费者能够很便利地购买自己的产品，而不是优先考虑渠道策略。沟通（Communication）。先考虑如何在销售过程中与消费者进行沟通，为消费者提供优质的服务，使消费者满意，并愿意购买本企业的产品，而不是优先考虑促销。,3、整合
18、营销传播的内容与计划,整合营销传播从内容结构上划分，主要包括横向传播整合与纵向传播整合。横向传播整合主要是对各种传播工具，如报刊平面媒体、广播声波媒体、电视声波图像语言文字综合媒体、互联网电子媒体等进行有效合理的组合，实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。纵向传播整合主要是对各种营销手段传播，如人员推销、公共关系促销、销售促进、广告促销、公共关系舆论宣传等促销传播进行有机的组合，实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。,4、整合营销传播观点的认识,整合营销传播是在原有大众营销传播的基础上，对其整合与补充。整合营销传播并不是利用所有媒体，而是通过对多种媒体的分析，通过对多种传播提案优缺点的
19、战略比较来利用有限的资源，并发挥最大传播效果。整合营销传播的出发点是以战略角度考虑多种媒体整合营销计划的目标，所以整合营销传播的目标是长期目标和短期具体目标相互兼顾整合的目标体系。整合营销传播的目标是通过一切可以利用的传播手段和方法，让顾客认知企业的形象与品牌，是为了完成企业长期目标实施的整合传播战略。,5、整合营销传播战略的效果,整合感。传播效果的最大化。减少交易费用。目标导向观念的实现。,1、非目的性传播策略,非目的性传播是指任何企业都存在着非目的性的偶然传播，而非目的性传播往往能够给企业带来意想不到的营销传播效果。如顾客出于对企业行为由衷的赞美所导致的口碑传播，而导致企业品牌形象在顾客市
20、场的悍然提升。,二、战略传播组合,2、顾客关系传播,顾客关系传播主要是金融服务企业基于顾客关系以及顾客对信息接受的方式，依据关系传播、服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略性的传播。,关系传播,这里的关系传播意指狭义的关系传播，即超越服务、形象和品牌关系而独立客观存在的心理与行为关系的传播。比如，心里感知关系、利益关系等等。,服务传播,服务传播主要是以员工提供服务的过程及服务环境所传递给顾客的感受，员工的服务品质和环境的品位向顾客传播了企业的价值，顾客的价值感往往取决于服务提供的品质。,形象传播,企业形象识别包括理念、行为与视觉的识别，这里界定为品质反映的外在形象和视觉形象的传播。具有独特
21、审美创意的视觉形象传播能够给顾客留下独特的、愉悦的感受，会增加顾客的美好记忆，也就增加了顾客购买倾向和购买选择倾向。,品牌传播,品牌传播的价值在于顾客的认知、满意、美誉、忠诚、依赖的程度，品牌的建立与保持就等于向顾客进行了传播，但这还不够，要从营销组合传播的角度考虑更为有效的品牌营销传播。,三、金融战略传播的核心要素,以顾客认知接受为核心，以市场需求为导向，真正从顾客的欲求、顾客的购买成本、顾客购买的便利性角度考虑，来与顾客进行双向互动的信息沟通。为了与顾客建立长期信任、合作与忠诚的关系，对战略目标和战略要素进行整合，并制定战略性的传播策略。对各种传播信息的渠道进行整合，是指人际关系传播和媒介传播的所有有利于传播的信息渠道。,对各种促销传播方式进行整合，包括广告传播、人员销售传播、促销传播、公共关系传播等进行整合。对各种可利用的传播媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、店内POP等进行整合，实施媒体感性信息营销传播的整合营销战略。,
