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1、东风雪铁龙 Dongfeng Citron|文件名称 designation de document|2023/9/17|PAGE 1,河南区域地市车展营销攻略,河南风灵广告有限公司,目录,概要&目录,第一部分：车展现状分析,第二部分：车展运营策略,第三部分：车展传播动作,第四部分：重点项目细述,第五部分：成功要素整理,目录,概要&目录,第一部分：车展现状分析,第二部分：车展运营策略,第三部分：车展传播动作,第四部分：重点项目细述,第五部分：成功要素整理,展前一个月媒体会大规模的宣传报道铺面展开；,车展成为“司马昭之心-路人皆知“；,车展开始,3天内大批潜在用户涌上车展短期内成交直线上升,车展
2、结束，但是营销还在继续延伸；,一周内少数车展没有成交用户，陆续成交；,同时，由于因为车展释放过度。,市场冰冻期,市场破冰期,市场真空期,提前一个月,车展期间,车展后7天,受车展的影响，客户暂缓购买,静待车展；,首先让我们一起来了解一下车展期间的市场现状。,长达一个月的影响力，我们完全有时间去制造各种话题，对消费者的购买抉择进行影响！,进入,快速,进入,一、现状分析,一、现状分析,充足集客,现车产品,促销政策,煽动话术,+,+,+,产品/政策/话术我们可以通过包装、设计使我们占有主动性，而且可以随时更改，属于可控元素，唯独集客是我们目前无法掌控的可变因素，如何在车展上集客成为了第一课题；,下面我
3、们来分析一下，车展上客户的特征是什么,我已经决定了在车展上购买本品。,我已经决定了在车展上购买竞品。,到底是购买本品还是购买竞品呢，车展上再说吧。,我决定了，车展的时候去*市买车。,年底买车，去车展上先去了解了解行情吧；,车展？香车美女挺好玩的，到时候一定要去看看；,忠实用户,竞品用户,徘徊用户,外地用户,未来用户,参观用户,必抓,干扰,抢占,重点,信息,排除,了解了车展市场后，接下来要思考的是车展成功需要的必备因素是什么，我们才能根据这些因素去设计事件和话题，在适合的时间进行传播，影响消费者；,一、现状分析,小结,通过分析我们可以判断，车展上真正的客户都是经过事前考虑、有备而来的参展者；,对
4、于汽车购买者来说，客户不可能在短短的三天时间内，不经过任何事前考虑直接订购！,很显然，对于准备充足的客户，如果我们把所有集客的焦点放在车展上，肯定太晚了；,因此，车展前期收集潜在用户的购车讯息/分析购车需求/准备应对话术/成为第一课题；,由此我们按照时间划分，得出车展前期、中期和后期不同阶段针对“集客”的主要动作如下：,车展前期集客,车展期间消化集客,车展后期追踪集客,作业目标,运营策略,项目,作业时间,提前一个月,车展期间,展后7天,制造公关话题事件；对话题进行整合传播；收集登记集客信息；邀请集客用到到店赏车；对购车用户进行需求分析；,对车辆进行全新营销包装；制定具有竞争力的销售政策；邀请所
5、有客户到场赏车；对销售顾问的话术重新设定；集中优势资源斩杀客户；,梳理客户，提炼追踪名单；分析客户战败原因；召开车展后期团购会；邀请客户到店赏车；利用政策，二次进行公关；,对车展前期/车展期间/车展后期的集客/成交进行切割营销方式,目录,概要&目录,第一部分：车展现状分析,第二部分：车展运营策略,第三部分：车展传播动作,第四部分：重点项目细述,第五部分：成功要素整理,二、运营策略,提升集客收割部分忠实用户,收集全新潜在用户抢割一切目标用户,潜在用户二次梳理销售追踪/二次释放,线上：广宣传播招募线下：促销政策蓄水 内部抢购会,展位：集客策略销售：促定策略,PDCA/客户梳理展后团购会,车展切割营
6、销,1.展前动作项目规划,价格蓄水：车展前15日网点需把控价格，防止车展政策外漏，为车展优惠政策做准备。内促政策提前释放：提前一周进行闭店销售，释放基盘客户。建议车展内促政策提前一周释放，提高销售顾问激情。,从特供车型、抢购风暴、店头活动、车源紧张不同的角度制造话题，进行传播，引发客户关注产品，从而来电/来店咨询,提前一周组织一场主题为“优惠提前享，东风雪铁龙*车展直通车”的店头活动，提前释放基盘客户,知己知彼，百战不殆。车展前期销售顾问不仅要掌握自己的话术，竞品促销政策及其应对话术的掌握也是必不可少的。所以我们需要车展前期进行竞品信息监测收集,项目,主要动作,销售顾问,制定车展公关计划表释放
7、批量忠实用户,接线员培训；了解相关活动信息,邀请潜在用户到店利用政策提前消化用户,市场部在车展前15日进行竞品监测,1.展前动作-销售动作,一对一电话邀约已有客户,短信群发潜在客户,追踪钓鱼自然进店客户,老带新转介客户,集中斩杀车展前期收集所有基盘客户,收割,内促奖励政策,制定不同报价体系,对于购买欲望比较强的客户，可以从车源为借口，以定金的方式交付订单,内促奖励政策,收割动作,制定不同报价体系,为了带动销售顾问热情尽快消化车展前期已有的基盘客户，内促政策应提前释放，以便车展期间销售顾问才能全力以赴,针对原有基盘客户和自然进店客户以及老带新客户、制定有针对性的报价体系。对购买欲望高的客户可提前
8、释放车展政策,1.展前动作政策制定,车展推荐“油”礼利用基盘客户，发布车展期间推荐新客户购车竞赛活动，推荐成功，老客户可凭推荐潜客姓名、电话到店领油卡,包装特价车吸引眼球车展期间，价格最能赚足眼球，网点精心打造1款特价车，限时抢购，制造抢购效应,车友活动邀约新车主车展购车后的1-3个月，是提升客户满意度的最佳时机，网点要准备用车课堂、节油课堂、自驾游等车友会活动，巩固客情,订车抽奖讨个好彩头制定有吸引力的政策后，设置丰厚的购车礼品，以抽奖、砸金蛋等形式，对订车客户进行祝贺，增加购车后的满足感,政策包装,1.展前动作话术研习,东风雪铁龙 Dongfeng Citron|文件名称 designat
9、ion de document|2023/9/17|PAGE 12,A.车展前话术1、您好！您想看哪款车？（确认车型）2、您好！目前我们这款车的售价是.（观察反应）3、您好！打算什么时候提车？（确定客户级别）4、您好！对于这款车我们有相关的促销政策，优惠xx￥还有礼品，不过是在9月30日至10月3日的大河车展上实施的，如果您要现在提车，我可以提前给你申请；客户会出现两种情况：一是提车、二是提出车展中再提；5、您好！车展当日从全省各地的前来购车的客户很多，如果您那天提车，不一定能够提到您倾心的颜色，甚至由于成交量过大，供不应求，您反而可能订不上这车。引导客户提车或定车！6、您好！您也可以多看几家
10、进行比对，车展期间我们还有惊喜礼包、精彩活动，也就是说车展当日还可以在适度优惠！所以请你务必届时光临车展！好！我去，（这便宜谁不占呢？）,1.展前动作话术研习,东风雪铁龙 Dongfeng Citron|文件名称 designation de document|2023/9/17|PAGE 13,B.车展话术1、您好！您想看哪款车？（确认车型）2、您好！请问您了解我们这款车吗？（是否潜在用户）对车辆不了解的，销售顾问展开5分钟车型介绍3、您好！打算什么时候提车？（确定客户级别）4、先生/女士 感谢你对我们东风雪铁龙的信任和支持，首先恭喜您你选了一个本年度购车最优惠的机遇，本次车展上总部联合我们
11、推出了今年优惠力度最大的促销，目前这款车的售价是。元，车展前优惠。元，车展期间优惠。元，现在购车可以为您节省。元，而且目前我们车源充足，你还可以在最快的时间提车，10.1期间还可以驾车出去游玩呢。现场战败话术 这是我的名片，你可以多看看比较一下，我对我们的促销力度和车辆品质都非常有信心，我相信经过比较之后，你一定还会选择东风雪铁龙，我恭候你的下次光临，如果车展期间你累了，困了，都可以来东风雪铁龙展台，休息、赏车。,1.展前动作话术研习,C.车展培训资料,关于车展已整理出的培训资料，已于9月初下发网点，且已上传QQ群共享,1.展前动作物料准备（参考）,上述物料准备，供各网点参考，具体执行需因地制
12、宜。,1.展前动作展位布置,篷房展位示意图,封闭式篷房展位示意图,1.展前动作展位布置,封闭式篷房展位示意图,1.展前动作展位布置,开放式篷房展位示意图,1.展前动作展位布置,开放式篷房展位示意图,1.展前动作展位布置,根据展位面积，C4L、C5、世嘉三厢、全新爱丽舍4款车必须参展,1.展前动作展车准备,外观无划痕。前挡风玻璃只留3C认证标志，其他标志全部清理干净痕迹。清理所有粘胶防护膜，不得粘贴各专营店自制不干胶信息等。前后原厂车铭牌：新版：中文在上，英文在下。原厂原车配套脚垫，洁净全新。注：黑内饰配黑脚垫。轮胎胎压标准气压，油箱储备足够往返的汽油。千斤顶等工具完备。配好原车天线。原厂配套车
13、衣。如没有，可使用无其他品牌LOGO的普通车衣，大小要合适，并在车衣内侧标注对应车型。配好轮胎轮毂盖、LOGO。拆除说明书、点烟器、烟灰缸。备好车钥匙2套，全部粘贴好信息标签、车型等。,2.展期动作流程规划,根据市场部提供的竞品政策，制定车展期间的销售政策，根据区域制定政策，便于车展期间快速搞定外地客户；,聘请专业的模特进行产品展示，增加展会看点，吸引摄影爱好者，记者到展位拍摄，后期给予论坛传播；,对于展会期间定车的客户举行定车仪式，并在交车英雄榜上签名留念；主持人主持交车仪式流程，制造车展事件；,车展上印制关于促销信息的DM单页，聘请宣传员进行发放；由于车展在很可能多数客户部不解，促销员也可
14、以为引导员；,现场设置互动游戏，增加展位的看点和参与点，吸引客户参与；通过游戏渲染现场的氛围；增加爱了现场的气氛，有利于客户的谈判；,车展期间销售顾问准备客户信息登记表，对到场的每一位客户进行信息登记；对咨询没有购车的客户进行即时追踪，了解每一位客户车展期间的购车动向；,车展期间召开晨会和夕会对每天的工作给你部署；通过会议鼓舞销售顾问奋勇一战，并即时公布竞品的动向，便于销售顾问洽谈；,店头促销与活动同步进行，车展期间可能大部分谈判客户会拉至展厅，对展厅全新布置，安排专人负责展厅到会场的接送工作，便于销售顾问谈判。,销售政策,模特展示,交车仪式,DM发放,互动活动,集客收集,晨夕两会,店头活动,
15、2.展期动作演艺推荐,主持,钢管舞,爵士舞,机械舞,小丑,魔术,模特,美女派单员,2.展期动作现场分工,车展期间，务必保证每一个来到雪铁龙展台的客户，都有销售顾问或服务人员能够上前接待，并与其沟通，避免客户到展台后因无人接待而转向其它品牌展台！,内场展示区：车展现场决策人员：1人（销售经理/市场经理）车展现场必须有拍板领导，避免层层请示，贻误战机车展展示区：销售顾问8人 销售顾问负责莅临东风雪铁龙龙展台的客户接待工作4S店内：销售顾问4人 确保店内的正常销售以及对接车展搜集到店收割客户外围停车场：销售顾问4人销售顾问负责对外围客户及部分竞品客户的拦截,2.展期动作客户接待流程,问候语,询问讲解
16、,判断级别,政策讲解,交车登记,新车交接仪式,您好：欢迎光临东风雪铁龙展台,询问客户来意、车辆讲解,判断客户的级别，是否意向客户,销售政策的讲解、对无意向客户到此终止,根据客户的情况，选择订车的方式,主持人播报、所有销售顾问暂停工作，鼓掌加油,交车手续办理,收银、礼品、奖品等,客户档案登记车展是所有意向客户的一次大集合，网点在展厅里几个月可能也不能够待到这么多客户。因此，登记数量应该是网点更加关注的环节，其重要性不低于现场成交。,登记要求：（1）登记工具：登记在统一配发的方便携带的登记手册上（网点可自制表格）；（2）登记数量：最少30条/天/人；（3）信息质量：登记内容包括-姓名，电话号码，竞
17、争车型，预购时间以及客户职业等。不允许只记录姓名和电话；（4）信息检查：销售经理每日展会结束后检查登记数量和信息质量，对不达标的销售顾问给予处罚。,对于意向较强的客户每隔1520分钟进行电话跟踪拉动，确保不在对手那里订车！让客户在对手处犹豫时让他更犹豫，邀请再次来到展台，公关搞定；,销售顾问可以在不是很忙的时候，打电话给接待过的客户进行追踪,2.展期动作客户信息登记,2.展期动作全新爱丽舍上市流程（参考）,注意事项：全新爱丽舍车展上市前，一定要准备一批现场交车客户（若无客户，可以邀请潜客登台揭幕新车、谈对新车感受等），以增加现场感染力。,2.展期动作现场交车仪式,销售顾问确认成交,主持人现场播
18、 报,车主鸣响金锣,交付钥匙，鲜花、幸运转盘,合影留念，工作人员鼓掌,主持人结束 语,3.展后动作展后规划,1、市场部经理针对整个车展，包括展位因素、场地规划、人员分工等进行全面分析，总结成功经验与不足。2、销售顾问对自己车展收集的客户进行分析总结，梳理客户信息，划分客户等级，总结应对不同客户的经验方法。可以让成绩优秀的销售顾问与大家分享经验。,PDCA总结,展后团购会,1、捉住机会，制造噱头，例如庆祝*车展销售业绩再创佳绩，特感恩回馈广大车友进行车展优惠价格外赠送大礼包等优惠活动，积极筹备展后团购会。2、销售经理带领销售顾问对车展客户进行二次邀约，利用车展余热，对车展中犹豫徘徊的意向客户进行
19、二次斩杀。,以“斩获300台，东风雪铁龙*车展喜悦收官”为主题进行车展后期传播，利用此次车展余热进行宣传，提高东风雪铁龙品牌知名度。,经销商稿件传播,客户信息整理,筛选回访名单,二次电话回访,客户意向登记,邀请客户到店,展开店头活动,客户到店赏车,产品讲解洽谈,定车/提车,总结战败原因,制定销售政策,针对整理成表格的客户，查看战败原因；召开销售大会，每个销售轮流发言，总结原因，制定后期销售目标；对销售顾问的原因销售经理给予解答，并登记销售顾问后期的目标；鼓励销售顾问再接再砺，利用车展的余热，再次创下辉煌；,对所有的用户展开二次回访，邀请到店看车；对客户的意项给予登记；根据既定的销售政策，对来店
20、看车的客户展开销售公关；,所有的销售顾问对车展前期和现场收集的信息进行整理；整理格式见下表；,对近期有购买意向的客户整理成回访名单整理格式见下表；,针对销售顾问总结的因素，会议研究，制定全新的促销政策；促销政策价格应不在低于车展，采用赠送礼包为主；在此对原有的车辆进行加装或者赠送售后不增加成本的项目，如：工时费应该考虑有些客户没有定购的原因可能是因为时间仓促，资金不足等；,30,3.展后动作展后规划,客户信息整理,筛选回访名单,二次电话回访,客户意向登记,邀请客户到店,展开店头活动,客户到店赏车,团购无底价,定车/提车,总结战败原因,制定销售政策,【名 称】东风雪铁龙车展后期专场团购会,【时
21、间】车展介绍后7天内,【地 点】经销商展厅,【定 位】专场团购会,【形 式】进店送导航 特供拍卖 团购无底价,活动内容：,1000元工时券,+,进店大礼,现场气氛,激情乐队精美冷餐,特供拍卖,团购销售,特供车+汽车用品+生活用品,阶梯型无底价销售,31,3.展后动作展后团购会（参考）,客户信息整理,筛选回访名单,二次电话回访,客户意向登记,邀请客户到店,展开店头活动,客户到店赏车,产品讲解洽谈,定车/提车,总结战败原因,制定销售政策,客户到店后，每个客户均赠送一个导航仪礼券和1000元工时基金（购车后生效），并告知客户进店大礼只是针对今天的专场贵宾，给客户优惠的感觉；进店后客户可以享用精美的冷
22、餐，欣赏动听的乐队演出；拍卖开始首先以较低的价格 拍卖一些生活用品，使得客户了解流程接着拍卖一些汽车用品 吸引客户注意最后拍卖当天的特供车型；寻找车托或者客户，以设定的价格拍卖当天的车型；宣读当天的团购价格，团购接个应低于拍卖价格200元-500元即可；销售顾问开始谈判；主持人宣读定车名单，前三名赠送原厂车模一个、间接举行客户的成交仪式；活动结束/会议总结,32,3.展后动作展后团购会（参考）,目录,概要&目录,第一部分：车展现状分析,第二部分：车展运营策略,第三部分：车展传播动作,第四部分：重点项目细述,第五部分：成功要素整理,三、传播动作,媒体传播的组合手段,主流平面媒体,网络媒体/广播媒
23、体,店头自主宣传,1、必投1期1/4版作为宣传2、参展其他方式宣传3、主办方的促销政策报道,1、主流网络新闻链接传播2、传播不少于7天3、广播作为次重要补强选择,1、店头自主物料制作传播2、外拓DM单页散发3、基盘客户群发/电话邀约,电话接线员的培训和展前话术设计，对集客的提升帮助较大,确认媒体广宣排期,确认媒体广宣样稿,确认接线员并展开培训,销售顾问话术培训,媒体传播展开,客户咨询,信息留档到店洽谈留存定金,目录,概要&目录,第一部分：车展现状分析,第二部分：车展运营策略,第三部分：车展传播动作,第四部分：重点项目细述,第五部分：成功要素整理,1.人海战术,每次车展都有许多资源，许多品牌都关
24、注来来往往的客户，没有注意到可以成交和达到宣传的重点。其中我们需要注意以下几点：,抢占资源，发挥人海战术,抢占车展各入口&摆放展车,车展各入口门都是人流量最大和客户必经之路。所以车展当天可以早上提前到门口抢车位，停上20台展车，效果相当好,小蜜蜂把守入口&派发单页,打人海战，请一些大学生在每个入口点进行宣传单页的发放，最好能够做到参观车展的客户人手一份,门口至展台贴指示牌&无形引导,从车展门口到我们的展台可以在地上贴上指示牌或者引导牌,2.派发小礼品,百试不爽的“奖励”,在车展现场可以看到，哪个展区人气最旺，除了有活动表演的，就是愿意为观众准备礼品的。除了我们都熟悉的“袋子营销”礼品外，你还能
25、想到什么创意的礼品吗？,1、在车展上，用滑稽小丑走下展台与观众互动，发放小礼品和气球等小物品，顺便留档；2、车展接待台处，发放钥匙扣，留档的同时制造现场火爆人气；3、派发印有汽车品牌LOGO的氢气球给车展上的小朋友，让整个车展随处可见；4、免费发放爆米花或印有品牌LOGO的矿泉水；5、用舞蹈吸引人，部分地市会选择爵士舞、街舞、钢管舞之类抓人眼球；,只要与众不同的，可以扩大我们品牌宣传的礼品都是好的创意！,3.增强人员激励,强化人员激励,车展期间，销售人员都比较累，如何能够让销售人员全身心的投入到车展的销售当中，除了监督执行外，最有效的就是增加激励，让销售人员“疯狂”起来,销售本体才是成功营销的
26、根本。,提成激励车展期间，提高销售顾问提成奖金，在原提成基础上增加奖励100500元/台。奖金在成交当天的晚会上进行发放，以激励所有的销售人员。,奖金激励展开销售竞赛，车展期间销量最高的，可以额外奖励500元，也可实行内部阶梯式奖励政策。,情感激励跟所有的销售顾问展开誓师大会，提升销售顾问的销售热情，激励销售顾问奋取一战。,提高内部战斗力，全力以赴车展活动销售本体才是成功营销之根本！,4.车展销售技巧,汽车销售法则：取得客户信赖、瞄准客户需求、价值大于价格、利益引导决策等在车展中屹立不摇。哪种销售顾问会在车展浪费时间呢？奉命值班、守株待兔者。哪种销售顾问会在车展有收获呢？有计划、有学习、积极追
27、踪者。,传统的展厅“接待客户分析需求商品介绍试乘试驾促成签约”线性流程,在车展中变成,“确认需求、直切亮点、有力报价、转移抗拒”,非线性流程,4.车展销售技巧,1998,车展观众可分为游览型、陪宾型、专家型、采购型，销售顾问必需从万头攒动中有效筛选促成销售，综合车展销售经验，胜出车展的销售技巧包括：,快速筛选客户法 依每日数千观众计算，现场每小时至少一百多人移动，潜在客户是被动的，如何快速筛选潜在客户是重点，从眼神和移动路线、停留时间、赏车位置等可筛选潜在客户顺势再探询法 回答客户问题后销售顾问应顺势再探询；例如回答客户车型配置后顺势询问配置需求，回答发动机马力后顺势询问驾驶需求。团队销售法
28、客户没有等待问题回答的时间，销售经理与维修技师座镇现场，针对优惠、技术、二手车处理当机立断，由团队连手创造新车价值与服务价值。,4.车展销售技巧,报价时预留伏笔法 客户进场必定是全场参观比货更比价，为避免先报价先死，车展报价一定要预留伏笔，第一次报价以铁价定调容易丧失决赛权。限时限地法 只有新车让客户心动、感觉价格便宜机不可失客户才会下订，销售顾问要有效排除竞争者，结合第一位下订、幸运者、具纪念价值等手法，让客户相信“只有今天、只此优惠”。运用反问法 运用反问法。客户常询问赠送什么？销售顾可以反问：“说看看，你需要什么？”。客户提出让利、赠送精品等问题，销售顾问宜以“如果是否”反问句型引导客户
29、承诺。追踪策略活化法 追踪策略活化。级客户要把握4小时原则，级客户接触要活用短信、电话、试车等不同手法，销售顾问追踪时不能用相同的话术。,目录,概要&目录,第一部分：车展现状分析,第二部分：车展运营策略,第三部分：车展传播动作,第四部分：重点项目细述,第五部分：成功要素整理,1.成功要素,整合各地市专营店车展实例的成功要素：,总经理亲自牵头、势不可档创意拉动销售、策划定位执行团队合作默契、服务制胜营销思想高度重视、心境引发行动,2.主心骨坐镇,指导，领导监督，执行感染，士气,领导的力量不容忽视，总经理就是一个销售团队的核心。商场如战场，如果在大场面下没有了“主心骨”的坐镇。那么这个销售团队凝聚
30、力和执行力就会大打折扣。所以释放总经理的魅力，以身作则，对销售团队的每一位成员都是莫大的鼓舞。,总经理亲自牵头、势不可档,2.创意策划,商场是无硝烟的战场，为了车展而车展还不如不展，创新才是生命力，才是别人无法模仿的销售力，才是打动消费者，吸引消费者的唯一有效捷径，把车展当做战场，我们要用出其不意的战术将敌人击败，我们要做到别人做不到的，我们是先驱者而不是跟随者，将活动的每一个人的工作动作化，标准化，用策划定位于执行，不做无谋略的方案，正是如此高精细的前期准备，才能将活动办得成功。,具有创意的活动方案吸引人的促销政策精准严谨的管控表有效密集的广告投放,创意拉动销售、策划定位执行,3.狼性团队,
31、无疑，活动中最精彩的就是工作人员的默契配合，总经理亲自牵头，销售人员气焰高涨，一个眼神，一个动作都体现了团队表现出来的销售力（战斗力），这种默契不是临时摩擦出来的，是长期在实战中磨练出来的，养兵千日，用兵一时，正是如此。,“狼性”团队的打造 狼的精神 单个人，单个部门不再“单个”，而是共同团结协作,团队合作默契、服务制胜营销,4.号召动员,思想高度重视、心境引发行动,在活动的前期，通过动员会不管是销售顾问还是售后服务人员，都高度重视车展，从思想上高度重视，统一了策略，一定要将车展作为撕开市场的突破口，每个人都尽心尽力的在为车展做自己的工作准备，从心境引发的行动更加热情，确保了参加车展所有工作人员的工作主动性。,展前动员，“全民皆兵”好激励 好销量 思想重视，行动积极,谢谢,
