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1、导论公共关系和公共关系学,中山大学高等继续教育学院林雪莹,公共关系学,超级女声的最大赢家是谁？,公共关系学,成功的公共关系,公共关系学,雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空,2005年5月25日，浙江省工商局“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。并坚持雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。27日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀
2、巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。30日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到了拒绝。消费者退货无门。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月15日，雀巢宣布：上海
3、市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。,公共关系学,消极应对 积极辩解 只换不退 公开道歉 被迫退货,失败的公共关系,公共关系学,一公共关系概念理解,什么是公共关系,公共关系学,“关系”的重要性,日本,美国,中国,是一个技术性的社会,是一个讲求关系的社会,是一个强调能力的社会,公共关系学,中国古话朝里有人好做官,公共关系学,relation,关系,guanxi,公共关系学,俊男靓女、笑靥如花？,觥筹交错、送往迎来？,巧舌如簧、口若悬河？,公共关系学,公关活动是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面应有严格的职业化训练,公共关系的内涵非常广泛，其核心是一种公关意识或公关理念 除公关
4、人员外，从组织最高层领导到一般员工都应具备 通过合理的制度可以将公关理念外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象 这种社会形象既有社会价值，又有经济价值,Diagram,是如此,不仅如此,公共关系学,东京,大阪,Step 2,Step 3,案例1 秘书小姐与德国客商,公共关系学,公共关系定义,传播,公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种社会活动或职能。,公共关系学,五个要点,行为主体：组织机构,沟通对象：相关公众,工作手段：传播沟通媒介,本质：双向的信息交流,目标：为组织机构树立良好的公众形象,公共关系学,对公共关系概念的理解,争取对你有用的朋友,讨公众的喜欢,
5、和气生财的秘诀,影响特殊公众的说服性传播,努力干好，让人知晓,PR=P（自己行动）+R（对外宣传）,申奥,麦当劳“塑造绿色形象”,“长虹”遭联合拒销,麦当劳 儿童生日礼物,酒香不怕巷子深,90%,10%,公共关系学,Contents,Contents,Contents,Contents,宣传,庸俗关系,交际应酬,广告,公共关系,二公共关系与相关概念的区别,公共关系学,公共关系与庸俗关系的区别,庸俗关系Philistinism一切为了谋求私人或小团体的利益而进行活动，这种活动所产生的关系对象：各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的私人关系,玫琳凯的公关礼单,公共关系学,公共关系与交际应酬 socia
6、lintercourse,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。,B,D c,A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬交际活动,公共关系学,3 公共关系与宣传,公共关系学,4 公共关系与广告advertising,广告是一种“付费的宣传”；公共关系为“免费广告”。广告让公众买我；公共关系要公众爱我。,公共关系学,形象的比喻：广告&公关,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,公共关系学,公关意识,意识,形象意识,合作意识
7、,大众意识,传播意识,危机意思,责任意识,公共关系学,形象意识,肯德基的形象麦肯鸡长隆欢乐世界世界大观组织形象是生命，是无形资产。“在一个富足的社会里，人民已不太斤斤计较价格，商标和企业形象变得比产品价格更为重要”美国周刊,可口可乐“全球赞助商”,公共关系学,美国金融世界评估商标“含金量”权威杂志，1995年全球最驰名十大商标：万宝路（446亿美元）、可口可乐、麦当劳、IBM等。美国商业报刊2001年世界最值钱品牌，前十名：可口可乐（689亿美元）、微软、IBM、通用电器、诺基亚、INTER、迪斯尼、福特、麦当劳、美国电话电报公司。,公共关系学,大众意识,松下幸之助“自来水经营观念”：了解、顺
8、应公众；满足、服务公众。顾客就是上帝-沃尔玛美国零售业大王山姆沃尔顿告戒员工：顾客永远是对的。,公共关系学,传播意识,从前在美国标准石油公司里,有位小职员叫阿基勃特.他在远行住旅馆的时候,总是在自己签名的下方,写上每桶4美元的标准石油字样.在书信及收据上也不例外.签名之名,就一定写上那几个字.日复一日如此,年复一年如此.他因此被同事叫做每桶4美元,而他的真名倒没有人叫.公司董事长洛克勒知道这件事后说:竟有职员如此努力宣扬公司的声誉,我要见一见他.于是邀请阿基勃特共进晚餐.后来,洛克菲勒卸任,阿基勃特成了第二任董事长。,公共关系学,重视信息双向沟通，争取公众，创造有利舆论氛围宣传自己，展示自我,
9、公共关系学,责任意识,“封杀王老吉”作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太狠了,网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!比尔盖茨与慈善事业李嘉诚与慈善事业,公共关系学,培养学生的公关意识，训练如何有效地向别人推销自己。,学生在短时间内以简洁、形象的语言介绍自己，给大家留下深刻印象。,练习：公共关系技能训练自我推销,要求,目的,公共关系学,你可以做一个有特色的自我介绍吗？,公共关系学,三 公共关系学概述,1 学科性质 一门社会应用学科2 与其他学科的关系 是一门综合性的边缘学科，其涉及学科十分广泛：传播
10、学、新闻学，管理学、社会学、心理学、经济学、广告学、民俗学、美学,公共关系学,研究内容：案例2看酒店如何树立形象,背景,公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。,公共关系学,：,事件,措施,1、争取到了接待客人的机会。2、直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。3、对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。,1995年秋，记者朋友告知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。,公共关系学,“迎亲”场面：洋溢着浓烈的喜庆气氛热烈的鞭炮声，40多位中外记者及酒店上百名员工的簇拥中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉两旁的对联
11、：富士山头紫燕双飞白头偕老黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的难忘之夜在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。,公共关系学,研究内容：案例3:扬州西站就像我的家,12月29日晚的一场大雪使扬州西北绕城高速公路全线封闭，也让长途送货的十多位司乘人员滞留在扬州西站道口。由于扬州西北绕城高速公路开通时间不长，方圆几公里内没有商店，这些司乘人员正面临饥寒交迫。扬州西站的领导见此情况让食堂加班，给他们免费送去了热腾腾的包子和开水，第二天早上，又把他们请到站区员工食堂，让他们吃上早餐。这些
12、出门在外、身在他乡的司乘人员感觉特别温馨。司乘人员由衷地说“扬州西站就像我的家。”,公共关系学,研究内容：案例4雀巢“碘超标”：,2005年5月25日，浙江省工商局“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。并坚持雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。27日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实
13、行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。30日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到了拒绝。消费者退货无门。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。,公共关系学,我们可以看到,案例2讲述了企业如何通过公关策划树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例3讲述通过点点滴滴的优良服务，建立顾客忠诚！案例4讲述企业在危机面前如何应对的问题。三个案例均是公共关系学研究的范畴。,公共关系学,4 公共关系学的研究学习目的,1、创建并发展具有中国特色的公共关系学。2、指导公共关系实践，促进现代化建设。3、尽快造就一大批公共关系人才。,
