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1、第五章 商品的特性与营销心理,商品的设计和命名，商标设计、商品包装、商品定价等方面对消费者的心理产生重要的影响作用,第一节 商品设计与营销心理,一、根据消费者的生理要求进行产品功能的设计 二、根据消费者的审美要求进行产品造型的设计三、根据人体工程的要求进行产品结构的设计四、根据消费者的不同个性动机进行产品个性的设计 威望类商品 成人类商品 地位类商品 渴望类商品 快乐类商品 功能类商品,第一节 商品设计与营销心理,五、根据市场变化的要求进行新产品的设计 多能、高能化 微型、轻型化 简易化 多型化 健美化、舒适化 节能化、公益化,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 1.根据商品的主要
2、效用命名。如“活络丹”、“百日咳”、“胃铋治”、“感冒冲剂”、“牙痛安”、“缝纫机”。满足求实心理需求。2.根据商品的主要成分命名。如“五粮液”、“人参蜂王浆”、“羽绒防寒服”、“珍珠霜”、“电子石英钟”。多用于满足消费者的保健美容商品的命名。3.根据商品的外部形态命名。如“动物饼干”、“虎珀桃仁”、“宝塔糖”、“棒棒糖”、“竹叶青酒”、“冰糖”。满足消费者的审美需求，还可加深消费者印象。,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 4.根据商品的创始人、产地命名。如“叫化鸡”、“刘伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅台酒”、“青岛啤酒”、“洋河大曲”、“龙井茶”、“德州扒鸡”。给消费者以传统产品
3、、工艺精良、配方用料考究；真实可靠、品质上乘、独具特色的印象。5.根据商品的外观颜色命名。如“红菇”、“黑木耳”、“翡翠烧麦”。6.根据商品的外文译音命名。如“阿斯匹林”、“盘尼西林”、“尼龙”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔纳”、“可口可乐”。满足消费者求新、求异心理。注意名称不可过长，以34个音节为好，音译用字应避免引起消费者歧义，无寓意或寓意美好均可。7.其他方法。如用夸张性语言命名：“万金油”、“乌发宝”；用企业本身的名称来命名：“东芝”、“日立”；用系列商品命名：“奥琪增白粉蜜”、“奥琪洗面奶”、“奥琪香皂”。,第三节 商标设计与营销心理,一、商标的心理功能 识别功能保护功能传播促销
4、功能质量稳定功能 二、商标设计的原则 文字简洁、构图鲜明 有感染力 1.形象生动 2.寓意美好 个性独特显著：差别性、专用性、提示性。尊重风俗,第三节 商标设计与营销心理,三、商标设计的心理策略个别商标策略统一商标策略同类商品统一商标策略多重商标策略等级商标策略企业名称与商标统一策略,第四节 商品包装与营销心理,一、商品包装的心理功能 安全功能 宣传功能 审美功能 增值功能二、商品包装的形式及其心理效果 按消费者的购买习惯设计的包装1.惯用包装2.系列包装3.配套包装4.分量包装,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果按照消费者的消费水平设计的商品包装1.特殊包装2.礼
5、品包装3.简易包装4.复用包装5.附赠品包装,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 按消费心理设计的包装1.趣味包装2.怀旧包装3.牌号包装4.POP包装利用错觉现象设计商品包装1.根据颜色错觉设计商品包装2.利用几何图形的错觉设计商品包装,第四节 商品包装装璜与营销心理,四、商品包装的心理策略 有时代特色，符合消费者求新心理 突出商品形象及差别性，符合消费者的个性特征 使用安全便利，符合消费者求利心理 具有艺术魅力，符合消费者求美心理 反映生产者声誉，符合消费者的求信心理,第五节 商品定价与营销心理,一、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和商品品质的功能（二）商品
6、价格对消费者自我意识的比拟功能（三）商品价格刺激或抑制消费需求的功能,第五节 商品定价与营销心理,二、商品定价的心理策略及方法（一）根据消费者对价格的习惯性心理定价（二）根据消费者的求实求廉心理定价 1.奇数定价法 2.特殊品定价法 3.档次(等级)定价法 4.综合定价法（三）根据消费者求荣心理定价 1.整数、高位数定价法 2.名牌产品、名望商标、明店老店定价法 3.寓意定价法（四）根据消费者的好胜心理需求定价,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略(一)当自身产品定价较高是，怎样使消费者心悦诚服地购买告诉消费者两条：1.知道自己多花的钱用到哪儿去了2.让消费者感受到所多花
7、费的份额给自己带来的利益和好处如下例：美国凯特比勒公司生产和销售的牵引机。一般的为20000美元一台，而他们则卖24000美元一台，销售时给顾客一个清单。20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格 3000美元，是因产品更耐用而必须多幅的价格 2000美元，是产品可靠性更好而多付的价格 1000美元，是保修期更长而多付的价格26000美元，是上面应付价格的总和 2000美元，是折扣24000美元，是最后的价格 告诉消费者用24000美元买了价值26000美元的牵引机，顾客感到站了便宜。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略2.当竞争对手，尤其是价格上的竞争对手出现的时候
8、，应采用甚么样的对策休布雷公司生产伏特加酒、史密诺夫酒，在市场中占23%的份额，在20世纪60年代，另一家公司也推出一种新型的伏特加酒，质量不必休布雷公司的低，而价格却每瓶便宜1美元，这样休布雷公司的策略有三条：（1）降低1美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3）维持原价，听任市场占有率降低。但休布雷公司却采用第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。此举堪称“绝活”，它的妙处在于：（1）使酒由单一产品变为系列产品，提高了产品的威望和知名度。（2）使对方的新伏特加酒处于
9、休布雷公司产品的“夹击”之中。从无差别市场营销策略走向了差别营销策略。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略3.新的产品问世时，可采用撇取定价法，以获得超额利润。新产品上市之处，把价格定的高一些，利用消费者的求新心理及时谋取利润。其条件是暂时没有竞争对手。如1888年，美国雷诺发明的圆珠笔，开始时其价格是现代价格的百倍，等它的神秘外衣被揭开时，他的钱已赚的很多了。其成本是50美分，而售价是20美元。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略4.当你产品意欲打入新市场时，最好采用渗透定价法（自己的新产品上市之初，为了使消费者接纳认可你的产品，迅速渗透并占领
10、市场，可以把自己新产品的价格定在低于竞争者价格的水平上，用价格低来吸引消费者）。如光管支架：广东、日本、台湾、香港。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略5.定价要与消费者的价格预期相契合消费者对商品的心理价格与商品的实际价格相符的程度。太高或太低效果均不好。如0.20元一瓶的罐头无人买。而几千元甚至上万元的服装，几万元一块的手表却有人买。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略6.质量有明显优势的产品，定价应高于同类产品。价格作为商品质量的指示器，已在消费者心目中形成根深蒂固的心理定势。有的产品即使成本低于同类产品，因为质量好，也要把价格定的高与同类
11、的产品。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略7.如何巧妙的提价有两种方式：即明调和暗调明调的例子：五角丛书暗调的种类：（1）以更换产品型号、种类变相提价。（2）减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。如方便面。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略8.产品降价是应注意的问题宜采用暗降的方式（1）实行优待券制度：发放或在报纸广告栏中刊登优待券，并告知到某零售店购买指定产品可以几折优惠。（2）退还部分货款：告知消费者若把购买证件寄回厂家，可以退还部分货款。（3）予以实物馈赠：如速溶咖啡瓶子上面附装一个粉末膏小瓶，表明其为馈赠品。（4）以“新产品”
12、面貌出现：简化包装，更换品牌。但要注意一个原则：必须一步到位。,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略9.怎样巧妙地利用折扣（1）现金折扣：如在美国，典型的现金折扣方式是：2/10,净30，即开出发票后10天内付全款，客户可得20%的优惠，在1030天在内付全款，则无优惠，30天后付款，还要付利息。（2）推销折扣（3）数量折扣（4）功能折扣：中间商折扣（5）季节折扣：比例较大，有的高达3040%,第五节 商品定价与营销心理,三、在商战中价格制定的具体策略10.中低档商品，宜用非整数定价；高档商品宜用整数定价。11.让消费者自己定价：1993年2月10日，中国食品报载，沈阳金梦酒店的餐桌上，菜谱都标有略高于菜肴成本的参考价，顾客餐后可以自己定价。其好处：（1）奇特：有吸引力。（2）对内提高服务质量。原理：（1）对消费者的尊重。（2）激起消费者的好奇心和探求欲。（3）自尊被满足以后，以实际行为表现自己的价值。13.尽可能运用非价格竞争方法，避免两败俱伤的价格战。,
