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1、第三节 语言文字艺术,广告语言文字艺术即文案的艺术广告文案是以语言文字表现广告信息内容的形式。一、结构,第三节 语言文字艺术,广义的广告文案包括标题、正文、(广告语)口号的撰写和对广告形象的选择搭配（随文）；狭义的广告文案包括标题、正文、（广告语）口号的撰写。,第三节 语言文字艺术,二、功能1、语言文字的记忆度高注意度较图像低，但记忆度更高。,第三节 语言文字艺术,2、准确、完整地传达广告信息,第三节 语言文字艺术,思科上市前导系列广告（倒e篇）大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种
2、各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,第三节 语言文字艺术,思科上市前导系列广告（电邮篇）：电子邮件无人不知，但80%的流量通过Cisco的设备，您知道吗？收发电子邮件您或许并不陌生，但是电子邮件高效快捷的传输过程对您来说却始终是个迷。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80
3、%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。您可曾想到全球80%的电子邮件通过Cisco的设备来投递，绝大部分的网上信息来自Cisco的设备的传输。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,第三节 语言文字艺术,思科上市前导系列广告（电话篇）IP不仅仅支持数据传输，还支持电话，您知道吗？所谓VOIP（IP语音），是众多基于IP技术的解决方案中的一种。它将与数据、视频共同构成我们称之为“三网合一”的未来网络，而scoCi正是这个伟大事业的主导者。coCis是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisc
4、o提供的。联结所以的人，联结世界的每一个角落，联结现在与未来。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,第三节 语言文字艺术,留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,第三节 语言文字艺术,3、辅助说明、解释，画龙点睛,第三节 语言文字艺术,与3
5、相对，文字主体，形象辅助,第三节 语言文字艺术,4、强化接受效果的重要审美因素开放像绸子一般滑的白色的花寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列,第三节 语言文字艺术,染上的，是春天等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列,第三节 语言文字艺术,三、审美效应（广告语言文字的艺术风格）1、简约之美：言简意赅，语少意足 各师成心，其异如面。若总其归途，则数穷八体一曰典雅，二曰远奥，三曰精约，四曰显附，五曰繁缛，六曰壮丽，七曰新奇，八曰轻靡。精约者，核字省句，剖
6、析毫厘者也（文心雕龙体性）,第三节 语言文字艺术,广告口号最能体现简约之美。不溶在手，只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。（德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉）,第三节 语言文字艺术,大众甲克虫汽车：想想还是小的好上世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。,第三节 语言文字艺术,百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中
7、，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。耐克：just do it 耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。,第三节 语言文字艺术,诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念。口号格外有力，因为言之有物。摩托罗拉：飞越
8、无限 摩托罗拉在数字时代被诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。,第三节 语言文字艺术,麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽Maxwell:good to the last drop 与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来。雀巢咖啡：味道好极了 直白有力，尤其是在中国人还不习惯喝咖啡的情况下。特别上口。,第三节 语言文字艺术,戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石
9、的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来。丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 上世纪80年代丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。,第三节 语言文字艺术,海尔：海尔，中国造 海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。简洁有力，底气十足。张裕：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有
10、被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵。,第三节 语言文字艺术,一品黄山，天高云淡蕴含丰富，立意高远。中国网通：由我天地宽广告文案配合给人以开阔感的画面，不仅突出强调“宽带”技术的特征，更激发了受众的精神向度。,第三节 语言文字艺术,简约之美，也可体现在广告文案的全文中。四季酒店系列广告文案 对一家酒店害上相思可能吗？如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？环球旅行者在远航之后怎么生存？,第三节 语言文字艺术,纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦函寄：纽约市东六十街三十号舒味思收,第三节 语言文字艺术,2、意境之美“境生于象外。”（刘禹锡）“象外之象，景外之景”。
11、（司空图）“上焉者意与境浑，其次或以境胜，或以意胜。”（王国维）情景交融，虚实相生，韵味无穷。,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（色篇）:秀色可餐 竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（香篇）：暗香浮动 竹叶青品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（味篇）:余味悠远竹叶青品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（
12、采茶篇）尝鲜啰竹叶青在灵秀的峨眉山麓/我们培育着一片葱绿的茶园/农历立春/雨水过后/那浸足了大地精华和鲜山灵气的嫩茶芽/已悄然缀满浓密的茶树梢/一年一度/采制“竹叶青”的季节到了,第三节 语言文字艺术,如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因
13、为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔,第三节 语言文字艺术,如果有一天，水的世界不再有鱼类生存想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚。也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，
14、给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,“古今之成大事业、大学问者，罔不经过三种之境界：昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。此第一境也。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。此第二境也。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。此第三境也。”（人间词话）,第三节 语言文字艺术,3、新奇之美“新奇者，摈古竞今，危侧趣诡者也”。（文心雕龙）剑走偏锋，新颖奇特，引发好奇之心。,第三节 语言文字艺术,陌生化（反常化）这是俄国形式主义的一个核心概念，诗歌语言与日常
15、语言的区别就在于此。“这样，我们就可以给诗歌下一个定义，这是一种困难的、扭曲的话语。诗歌中的话语是经过加工的话语。”,第三节 语言文字艺术,不常用字词组合；反语；形式移植（反串）等,第三节 语言文字艺术,无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着
16、丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,第三节 语言文字艺术,麦肯光明系列广告妖、魔、鬼、怪篇（由美国麦肯世界集团(McCANN-ERICKSON WORLD GROUP)与光明日报社于1991年底合资组建的专业广告公司。）妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,不景气万岁！请你特别留意星座出生图的财务状况，今年千万别乱杀扑满，这是中药般温和的一年，重新体认物质的意义将是消费的重点，而研读中
17、兴百货91年新消费观生活手册，将使你摆脱主张过剩的焦虑，以更自在的感性体验91年的质感。,中兴百货周年庆预购“罪恶男篇”、“罪恶女篇”广告文案：衣服不是我要买的 你看我的衣橱已经爆炸了 如果不是他们自动修改标签上的数字 又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利 我怎么会买呢？所以现在你知道了 不是我要买 而是我非要买不可,第三节 语言文字艺术,中兴百货秋装上市（花篇）广告文案 Peace of mind 杨臻远可能不知道马鞭草的香味，亚马逊的Bezos或许已感受不到印度香的燃烟。飞来 飞去的网络知识监Mr.张以为聂鲁达是电子新贵。e-mail让我们到达全世界却无法到达宁静。也许只是一滴大马士革玫瑰
18、，抚慰你十倍速的忧伤。,第三节 语言文字艺术,PC Home杂志不快乐篇 广告文案 1999年有个叫詹宏志的人，让我们很不快乐！神情古怪的中年男子詹宏志阴魂不散让我活在大脑濒临爆裂、身心严重失调的资讯躁郁症中。他阅读书籍的效率太高，让我不敢在24小时漫画屋泡妹妹。他架设网站的速度太快，让我想毁了老是当机的Win95。他处理资讯的容量太大。我正打算移植人工智慧晶片。他办杂志的数量惊人。害我没时间看小室哲哉的新八卦。他就像一支超强的知识病毒，侵犯我不想用大脑的权利。真的受够了，难道要我变成人机合体他才罢休吗？,第三节 语言文字艺术,PC Home杂志睡觉篇 广告文案 1999年还不知道詹宏志是谁的
19、人，可以去睡觉了！这位看起来疑似不良中年男子的人，在原子时代与电子时代的撞击下发生了多重身份，讨厌被称为趋势专家的趋势专家。每日大量阅读的walking library电脑家庭出版集团发行人,PC home、PC Gamer、PC Officre、PC Shopper、Smart、Busines Next杂志发行人网路家庭 PC Home Online Web站台http：/tw的非虚拟真实主谋预示台湾电子文明的强大驱动程式。不知道他是谁的人，生活却难逃他的影响力阴影，这样的人不只可以去睡觉，还应该被打屁股。,第三节 语言文字艺术,禁 酒 令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为
20、确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,4、幽默之美喜剧作为一个审美范畴,它的主要特征在于可笑性,主要表现形式是滑稽与幽默。车尔尼雪夫斯基在谈到滑稽时说：丑乃滑稽的根源与本质。丑是一种否定的人生价值，在现实中已无任何存在的理由，但是当丑用假象遮掩自己的本来面目，用美来竭力自炫时，丑便转化为滑稽。滑稽是丑的一种变形，是丑与美的一种颠倒。,第三节 语言文字艺术,与滑稽相反，幽默是美的一种变形,是美与丑的一种颠倒,美被颠倒，扭曲
21、成丑，便是幽默。那些肯定自身内在价值的人对缺点的自嘲，也可以构成幽默。,第三节 语言文字艺术,幽默是一种语言的独特美的形态，不像讽刺一样辛辣，不像滑稽一样乖讹。卓别林说：“智力愈发达，喜剧愈成功。未开化的人很少有幽默感。”,幽默需要智慧。但幽默不仅仅需要智慧，它更是一种人生态度。（吾与点也。）,第三节 语言文字艺术,作为广告，大体可分为三类一是滑稽。借用夸张、拟人等手法，制造出显而易见的不协调的形象或是人物活动的机械、僵硬感。往往具有明显的娱乐效果。（赵本山的广告等）,你说我这个人丑不丑？出生当天，我登上了报纸头版，照片给打上了马赛克并注明：看后若感不适，本报绝不负责。有一次一个快要出征奥运的
22、哥哥来看我，想借此拿我壮胆子，可胆子没壮大，一见我就吐个半死，我险些儿当了国家的罪人，最年轻的杀手。第一天上学，我欢天喜地，人家的孩子却哭得天崩地裂，老天爷接受投诉，判我留在家中，独自修行。一个下午，我家门前的一朵小花灿烂盛开，我对花儿笑了一笑，它全身抽搐，吐出白沫，即刻凋谢。村长81岁时病重，半只脚已踏上黄泉路，村长夫人请我守护在他的床边，好把牛头马百吓得魂飞魄散，村长的老命才得留在人间。,我到过意大利的丑人俱乐部，他们都甘拜下风，说：你来了，我们全都变成了美女帅哥了。当全世界的人都说我丑时你可以不同意吗？被多数人推崇为具有东方女性美的章子怡，在英国男人帮杂志的全球民意调查中，却被打入十大丑
23、女之列；出身自江西的国际知名模特儿吕燕，游走在“绝色”与“奇丑”的封号之间，在故乡被贬为正宗东方单眼皮“土”产，走到国际被一众顶尖设计师赞叹为难得一见的美艳瑰宝；,英国一名24岁女子卢卡斯，因患了“家族性颌骨增大病”，使牙齿乱七八糟，眼睛鼓出，脸部下巴特别肥大，男朋友欣赏她这张脸长得像猫，陌路人则用歧视的目光在这张脸上投射出两个字“畸形”；泰国长颈族少女脖子上套著数十个金光圈，让脖子长得如凤凰般细长，才配得上她们村里奉为“龙”的男人，但敢问我国龙的传人中有多少个会认同这种美丽的妻子？最近美国动画史上最丑男主角史瑞克，偏又迷倒不少大人小孩，被誉为可爱偶像。美与丑，标准无绝对，例子用一万字也说不完
24、，但是一语惊醒绝望丑人的，还是整容广告大力鼓吹的这行大字这是个美丽可以由自己做主的时代。对，我也被说醒了。所以，哪管你同不同意，我坚持说：我不丑！,我这一生，连镜子也没好好的照过，镜子面对我的时候，我也面对着自己，我都还没自寻短见，它却竟然破裂自刎。试问，一个人能坚强到如此地步，凭天生一副惊人相貌，再加上自己看得起自己的傲气，已经足可以撑着自己挺胸昂首，那又何必花上数十万来做个什么立体纤细眼线、驼峰鼻修复术、瓜子型刀削面。自我皮肉这苦，到头来不过是弄了一件要随着潮流换季的人脸衣裳？！昨天我在路上遇见一只在水星生土长的大鸟贼，它说：你们地球人终于出了一个美人胚子哦。,第三节 语言文字艺术,二是诙
25、谐。寓庄于谐，严肃的广告信息隐含在戏谑的形象或情节之中。它们没有仅仅停留在形态滑稽的不协调上，而在形象微妙的关系之中，隐含着人们能思考、联想得出的关于广告商品的合理逻辑与缘由。,某鲜花店广告“今日本店的玫瑰售价低廉，甚至可以买几朵送给太太。”某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”,（美容院）请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。本汽车唯一的缺点是，每小时跑100公里时，你仍能听见后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。,第三节 语言文字艺术,公路交通广告“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。”“癌症治愈烟瘾。
26、”,第三节 语言文字艺术,双汇火腿肠，省优，部优，葛优。某帽子公司广告“以帽取人！某理发店广告“一毛不拔！”某药店广告“自讨苦吃！”,第三节 语言文字艺术,三是怪诞。在广告中制造着极端的场面、非常规的角色，从“黑色幽默”到怪诞的恶作剧应有尽有。这标志着幽默广告传统的艺术表现的变异，留给人们的是伴随着娱乐而来的巨大震惊与神秘。,第三节 语言文字艺术,思考题。广告中语言文字的理性美与感性美关系如何？,第四节 声音艺术,通过对人的听觉器官的刺激而实现广告目的的广告艺术。其主要表现形式是语言（解说词）、动效声（画面环境和动作产生的声音）和音乐。主要体现在广播广告、影视广告和网络广告中。,第四节 听觉媒
27、体艺术,一、有声语言的美学效应广播广告百货广播广告.avi茶叶广播广告.avi节奏韵律之美调动想象力之联觉效应。,第四节 听觉媒体艺术,二、动效（音响）的美学效应用各种器具制造或模拟出来的现实生活中的各种声音。1、叙事性2、表现性3、个性化,第四节 听觉媒体艺术,三、广告音乐的美学效应1、音乐的特性及种类音乐具有很强的感染性、沟通性等。有两种基本类型：一是背景音乐，主要利用乐曲来烘托气氛。hill.avi water.avi sea.avi二是广告歌曲。,第四节 听觉媒体艺术,2、美学效应（1）固定联系。形成稳定、长期记忆。（2）软广告。打消硬广告的隔膜感。广告音乐酸酸甜甜就是我.wma广告音乐d酸酸乳own.rar广告音乐翁倩玉爱的奉献.mp3,第四节 听觉媒体艺术,（3）增强气氛。（4）转移情感。将对背景音乐的情感转移到商品上来。广告音乐爱的就是你.mp3,第四节 听觉媒体艺术,（5）认知品牌。东芝广告。广告音乐康师傅.mp3,第四节 听觉媒体艺术,
