旅游经理人领先之道.ppt

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1、旅游经理人课程系列,清华大学学术交流中心 研究员北京绿维创景规划设计院 高级策划师香港霍克营销顾问公司 营销顾问,报道,“大理 封杀”BAIDU122000条 GOOGLECCTV 经济半小时 2006年05月24日 大理游“捆绑”销售 旅行社集体封杀 云南风景秀丽，云南游也一向是旅行社的主打产品。但是，现在广州很多旅行社却都在准备减少去云南大理的路线。原来，云南大理旅游地接部门实施的打包景点等捆绑式收费，引起了旅行社的不满。据介绍，目前云南大理地接方面对外地旅行团统一实行捆绑式收费，去大理就必须游览洱海游船、感通索道、蝴蝶泉和崇圣三塔四个景区，而且必须由指定的旅行社接待，到指定餐馆酒店就餐，

2、如果不按照以上要求，就不能够进入任何一个景点。业内人士认为，这样做严重影响了团队的游览质量，也加重了游客的负担。而且这种捆绑式的收费，已经渗透到自由行的线路上，例如云南自游人、大理自游人等线路，就必须先将机票、酒店、景点的钱一并交齐。业内人士分析认为，大理的旅游主管部门不应违背旅游市场规律而采取垄断行为，这种变相的提价手法受到广东中旅、国旅假期等旅行社的一致抵制，业界分析由此到大理的广东游客将减少10万人。,大理一卡通,一、大理风光游 洱海游船(白族歌舞表演三道茶及其旅游文化项目)、南诏风情岛、蝴蝶泉、三塔崇圣寺、大理古城 价格：264元人 二、大理文化游 1、感通索道、苍山国家地质公园、天龙

3、八部城、大理古城、三塔崇圣寺、蝴蝶泉 价格：320元人 2、苍山索道、苍山国家地质公园、天龙八部城、大理古城、三塔崇圣寺、蝴蝶泉 价格：300元人 3、天龙八部城、三塔崇圣寺、大理古城、蝴蝶泉、上关花 价格：278元人 三、大理民俗游 1、感通索道、苍山国家地质公园、大理古城、三塔崇圣寺、喜洲白族民居(含严家民居三道茶或宝成府茶道或 文献楼三道茶)、蝴蝶泉 价格：288元人 2、苍山索道、苍山国家地质公园、大理古城、三塔崇圣寺、喜洲白族民居(含严家民居三道茶或宝成府茶道或文献楼三道茶)、蝴蝶泉 价格：268元人 四、大理苍洱游 1、洱海游船(白族三道茶歌舞表演及其旅游文化项目)、南诏风情岛、三

4、塔崇圣寺、大理古城、天龙八部城 价格：279元人 2、洱海游船(白族三道茶歌舞表演及其旅游文化项目)、南诏风情岛、三塔崇圣寺、大理古城、感通索道、苍山国家地质公园 价格：337元人 3、洱海游船(白族三道茶歌舞表演及其旅游文化项目)、南诏风情岛、三塔崇圣寺、大理古城、苍山索道、苍山国家地质公园 价格：317元人 4、洱海游船(白族三道茶歌舞表演及其旅游文化项目)、南诏风情岛、上关花、三塔崇圣寺、大理古城 价格：295元人,思考,旅游景区的经营困境,1.经营产品的移动性小 旅游景区（点）的弱移动性使得其无法通过销售流通网络广泛接近消费者从而扩大市场规模，难以实现“走出去”的拓展经营。2.经营产品

5、的可复制性低 资源的非广泛存在性造就了竞争差异和优势，景区的吸引核恰恰需要独有性，因此可复制性低。主题公园的复制成本和风险很高（法国迪斯尼 文化/政治）。3.经营产品饱和性大 旅游活动要求一定的个人空间，过渡拥挤必然会导致游客游览质量的降低（丽江古城）。4.对外界影响敏感性高 旅游是一个社会联系非常广泛的产业，旅游活动容易受到诸多因素的影响。SARS,需求分流,1.产品分流 观光型产品主题产品特色产品 目前，由于新旅游者的不断产生，就意味着观光旅游的需求总量虽然还在增加，绝对量在增加，但相对量下降，比重也在下降。2.区域分流 最明显的就是中国公民出境游，04年中国的出境人数2885万人。3.区

6、域内的分流 区域内同质化产品的不断开发，导致区域内客源分流，如黄山/天柱山。,因为经济实惠,观点：主题旅游时代的到来,旅行社不仅仅是旅游的媒介，也是旅游客体的发现者。绝大多数成熟旅游目的地的发现者多为旅行社，即使旅行社不是第一发现者，也必然是促进该目的地成熟的强有力推进者。可以说旅行社是旅游消费的风向标。,主题旅游是对传统旅游市场二分法的一个重新区隔，创造市场：,100%出游者,因为特色差异,主题旅游,旅行社组织常规旅游、团队旅游约8,非旅行社组织出行旅游份额约92,特色经济,从原来二分市场中区隔出一块新的市场，解决21实际企业的一道常见的难题“既要满足消费者的个性化需求又要实现企业的规模化经

7、营”,旅游景区规模化经营的模式,1.集团经营（综合性集团化发展 束河古镇 中坤）2.承包经营（黄龙洞、凤凰古城）3.联盟经营（联合宣传、销售、线路，网络共享，泛珠三角“92”区域旅游写作网）4.品牌输出（东京迪斯尼）5.连锁扩张（直营连锁 深圳华侨城）6.股份联营（香港迪斯尼 57/43）,旅游发展趋势与产业结构,.中国旅游产业发展趋势.旅游产业的结构特征.旅游产业链.旅游产业结构分级.目前我国旅游产业结构调整方向,（一）中国旅游产业发展趋势,）从“事业型”到“产业型”的转变进入关键期；）从“特殊需求”产业到“日常需求”产业转变接近尾声；）从观赏旅游形态到多元化休闲与观赏结合的旅游形态转型进入

8、主升阶段；）观光旅游与设施游乐、娱乐、会展、节庆、体育、康疗、农业等全面结合，交叉形态产品广泛出现；）自驾车开始主导出游方式；）旅游产品开发向旅游区域开发发展；7）旅游目的地建设向旅游城镇建设发展；旅游小城镇发展比较快；8）非国有投资成为产业投资主流。,（二）旅游产业的结构特征,）旅游行为构成：吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟十要素体育和疗养也是非常重要的两大要素，它跟娱乐和游览等还有很大的差异，学习与感悟，是旅游中非常重要的精神要素，这样，可以区分出几类结构：基础要素：吃住行；游乐要素：游览、游乐、娱乐；康体要素：体育运动、健身、康复、疗养；精神要素：修学、学习、感悟。旅游产业是一个多

9、行业的综合构成，综合性太强。我们可以将旅游产业的概念提升后概括为：旅游是离开住所及办公场所的所有人类休闲方式，包括了离开家庭与单位的出游过程中所涉及到所有的方面。,八大类别、十三个行业,旅游涉及的行业非常多，我们大体上将其分为八大类别、十三个行业：、游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业；、接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。、营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面；、交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等。、建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等

10、建筑行业。、生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。、商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPPING MALL的概念，如北京六十八万平方米的金元商场，超大规模的商业休闲场所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念，而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所，我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待，包括步行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念，这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段；、旅游智业：规划、策划、管理

11、、投融资、景观设计等咨询行业。由上述八大类别基本形成了旅游产业链，即我们所谓的大旅游视野概念：就是把旅游产业链作为一个更加全面的、互动的结构清理出来，形成一个大的构造，即为旅游大视野中核心的部分。,（三）旅游产业链-大旅游视野,（）与旅游直接相关的产业：宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业（）综合提升的产业：就是说旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中：第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地

12、产业；第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇，这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起，形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。,（四）旅游产业结构分级,旅游产业结构依其形态依次分为五级。、一级形态：分离产业形态观光、游乐为核心，各自独立；、二级形态：多元产业形态满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；、三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）以旅游目

13、的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；、四级形态：度假产业形态以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态；、五级形态：生命体验形态当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标能够开发一种生活方式。束河古镇模式从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。,（五）目前我国旅游产业结构调整方向,旅游产业整体正在处于调整阶段，目前正处

14、于二级向三级过渡，多元化和一体化构成的产业中间，并开始萌生四级、五级雏形的阶段，即度假旅游开发和以生命体验为中心的生活方式开发相结合的状态。具体表现在以下几个方面：、产品深度化与多元化结构调整：加速开发交叉产品、边沿化产品、深度化产品、满足多元需求的产品要求；、产业一体化调整：全力推广一体化整合，向整体开发、综合开发、规模开发、多产业融合方向发展；、目的地产业化调整：强化旅游目的地整合理念，向区域优化、特色化、城镇旅游化方向引导，形成目的地产业化的趋势；、启动度假产业：启动度假制度、度假产品、度假资本品的法律制度建设与产品市场开发；、探索体验与生活方式新理念：遵循人本主义方法，推进生活方式变迁

15、。,旅游项目开发策划,开发旅游项目，就是开发旅游产品，即通过创意策划、规划、建设、人力资源配置、服务管理、营销推广，形成旅游产品的运作经营。目前国内的旅游产业中存在着一个最大的问题，就是产品的全面过时。因此，我们称现期的旅游产业为“一个产品全面过时的朝阳产业”。一些陈旧的各种各样的一些老景区现在在走下坡路。今年“十一”黄金周，是对中国旅游景区的一个大检验，一大批老景区门口罗雀，收益大幅度下降，就是因为老景区的特点是产品过时，而一些新的景区成长很快，而且在十一期间受到欢迎。提到产品的过时问题，必然涉及到游憩方式更新换代的问题。游憩方式更新在九十年代以后发展特别快，目前正处在从传统观光型向休闲度假

16、型过渡的中间阶段。人们对于好玩与不好玩、如何玩法、如何娱乐、如何休闲已经有了一种非常高的要求，已经产生出完全多样化的需求。,旅游资源开发历史,）原始资源利用期：80-90年、圈起来收门票与初步接待）资源开发起步期：90-95年、基础设施建设与观赏旅游）资源开发转轨期：95-2008年、观赏旅游全面开发与游乐休 闲产品形成）资源深度挖掘期：2004-2015年、情境设计与体验旅游）后资源开发期：2015-、休闲度假与生活方式我国旅游产业起步于80年代初，90年以后进入资源开发的起步期，目前已处于开发转轨期，并正在进入情境设计与体验旅游时期。由于我国对旅游资源的开发处于转轨开发中，市场化开发资源的

17、政策、法规很不配套，开发手段单一，特别是融资渠道少、融资安排比较困难，资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥。,旅游项目设计与开发策划,）.旅游项目设计的内容 运用专家智慧经验与专业技术，对旅游项目的总体战略、产品项目、景观、开发过程、建设要求、投资分期、融资方式、营销运作、开发与经营管理等各个环节，进行整合与细化，形成行动计划或操作方案，达到收入模式清晰，投资回报明确，行动计划实际，管理流程简单的效果。最重要的是：独特性吸引力的设计 内容包括七部分：市场深度调研、定位分析、游憩方式设计、景观概念设计、旅游与房地产产品设计、商业模式设计、运营实施计划。市场深度调研分析市场需求，提出项目精确

18、的市场定位与目标；定位分析包括主题定位、目标定位、功能定位、战略定位四方面；游憩方式设计旅游六要素配置策划、游憩功能结构设计、布局结构设计、观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划等等；产品设计对旅游项目、别墅及庄园项目等进行具体策划；景观概念策划标志性建筑策划与概念策划、植物造景与园林景观概念策划、功能建筑景观概念策划、建筑景观概念策划、品牌形象及道路引导标识系统策划；商业模式设计卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、渠道策划、传播策划、促销策划、管理模式设计、人力资

19、源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等；运营实施计划对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。,2）.旅游项目设计过程项目设计的过程，有两个特点：第一，四类思维过程的交织与整合：整个设计过程，是一个游憩主题与方式创意成型的过程，是一个景观创造与设计的过程，又是一个规划思路形成的过程，同时还是一个商业运作思路策划的过程。这四类完全不同的思维过程，在同一个项目的设计中交织展开，互补互联，最后，通过整合，形成一体化的内容。第二，循环互动，交叉递进：项目设计虽然从资源调查和环境分析开

20、始，但专家一旦启动项目，实际上对于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交叉递进的。创意往往会很快的形成，并且有很多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引力的要求，或者与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的方法，以不同的主题进行整合，力求形成整体方案的突破。创意与整合的过程，是一个非常艰难的过程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计的技术性工作就比较好做了。,3）.资源评价与资源挖掘资源是旅游项目开发的基础，一般包括自然资源、历史文化资源两个方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行

21、资源的挖掘。从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基础，开发价值，则是从开发收益的角度，对资源价值的一种评价，这样的评价，对于开发商投资，具有很大的意义。本体价值评价与挖掘这是一种基于资源基础的简单评价，是不赋予创意想像的判断。景观观赏价值：视觉观赏的审美评价；科学价值：知识性与科学思想及发展中的价值；文化价值：多元性与丰富性的文化存在价值；游乐价值：资源本身的趣味性，游客进入过程中的情趣；康疗价值：对人体的健康作用；体验价值：进入过程的参与性及其情趣；,开发价值评价与挖掘这是一个主观评价与深度挖掘的过程，与本体评价的尊重原始基础有较大的思路差异，是深度的研

22、判与创造性挖掘的过程。资源定位、独特性及其吸引力评价：对资源在全球、全国、区域中具有独特性或唯一性的评价；对其独特吸引力与整体吸引力的评价；这需要横向进行比较，并对资源方方面面的吸引力进行综合评估，是一种系统的评价过程；这是开发资源的前提，所谓挖掘，则是对资源特性的审美发现，寻找提升本体价值的可能性；可进入性与进入条件评价：旅游项目的可进入性评价是投资的前提之一，进入条件影响项目对游客的吸引力，投资成本，游客游憩成本；进入条件包括进入目的地的距离、时间消耗、交通工具及其舒适性、交通成本四个因素，首先是大交通关系，即目的地与客源地之间的距离、交通方式、时间消耗、成本，其次是接待中心与景点之间的距

23、离、交通方式、时间消耗、成本，最后还包括景区内部的距离、交通方式、时间消耗、成本；投资商在这三个层面都必需进行评价，并对交通由谁投资作出初步判断；基础设施条件及投入评价：基础条件评价，实际上属于现状评价，是对项目的水、能源、环保、通讯及接待配套基础的评价，涉及投资的规模；展示条件与观赏条件评价：有好的景观吸引物，我们要进一步研究大尺度、中尺度、近尺度及进入性观赏的条件，景观与文化的展示条件；这些条件，决定了游憩产品本身的投资；游乐、康疗与体验条件评价：资源的挖掘，需要分析在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面的支持与条件；比如氧吧、生态养生、温泉疗养、中药材等等，民俗体验的基础等等，越有延展性

24、，资源价值越高；产品现状评价：产品现状，是投资前必需进行系统评价的内容，其中，游憩模式、市场现状、管理现状、基础设施现状等的基础与问题，应该分析透彻。,案例：对剑门关景区的资源与现状评价,资源观赏景观定位产品配套市场与营销,旅游规划与旅游策划的三大差异,.概念差异旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的

25、优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。.理念差异规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。.任务差异旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合

26、平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务则是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。规划做硬件，策划做软件；规划前的策划是总体策划；规划后的策划是深度策划。,旅游规划的概念,旅游规划（长期化建设用地与生产力布局安排）旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实

27、现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。,旅游策划的概念,旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。旅游策划强调的是通过创造

28、性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。,旅游策划分类1,（1）产品策划（又称为项目策划或项目设计）产品策划不仅仅涉及到生产什么产品，还包括产品的整合、产品的盈利模式的设计、游憩方式的设计、核心吸引力的打造、投入产出分析、营销模式设计等等。旅游产品是一个很大的概念，要把它卖出去，是需要

29、产品策划的。（2）营销策划（品牌整合营销传播系统及奇招运用）没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。（3）管理咨询（人力资源管理构架流程设计）管理与企业文化咨询策划，无论是景区管理还是流程管理、管理与企业文化咨询策划旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。,（4）投融资策划（投资分期、滚动运作、融资设计）投资咨询策划是企业与政府在资本运作和资金运作中的谋划。旅游景区的开发规划工作，也是一个涉及如何利用资金发展旅游的问题，一个景区的发展到底是依靠全民、全国乃至世

30、界来投资，还是依靠计划拨款、财政恩赐或是银行贷款？规划在对旅游景区的研究中给出了很好的方向，但毕竟规划不是单个项目，无法真正招商引资。由于有了单项策划对规划的分解，使投资者有了投资的机会点，而策划追求商业化盈利的目标，正是符合投资者的利益目的的，策划的创造性思维给投资者带来了丰厚的回报！例：天津一个投资商三年前投了一千万做一个项目，政府拨了2000万亩土地给他，他自己组织人作做了一个规划就开始做项目，先花了800万挖了一个大坑作人工湖，准备引黄河的水，可实施不了，又投资做了一些博彩类的游憩方式，结果是投资了1.5亿到现在还是没有游客，这就是一个典型策划、规划颠倒的实例。,旅游策划分类2,政府旅

31、游政策与旅游公关活动策划旅游景观建设项目策划旅游节会等旅游促销活动策划旅游线路策划旅游企业形象策划旅游资源的整合策划,旅游设计的概念,旅游设计：旅游项目设计，包括游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计四个部分。游憩方式设计，是观赏与游乐的方式设计，包括观赏方式与观赏线路、游乐设施选型与游乐内容、故事编撰与情境化场景布置、体验模式、特色餐饮、特色住宿、特色纪念品等等的设计。景观设计是提升项目吸引力的重要手段，包括标志性建筑、植物园林景观、功能建筑景观、品牌形象及道路引导标识系统等的设计。商业模式及开发流程设计，包括卖点、收入点、收入结构、营销模式、品牌、渠道与传播、促销、管理模式与团

32、队、人力资源、投资估算、财务预测、投资分期、融资、开发流程、杠杆运用等等的策划与设计。例：新疆一个主体公园，我们把它作为“大西域”的概念，包括土尔其、中东进行策划，并用景观设计、策划、规划把游乐设计结合起来，形成景观游乐化，并设计不同的游憩方式。游憩方式有很多种，文化游乐、水游乐等，如水游乐就有200多种，各种不同的游乐形成不同的游憩方式，把游乐设施合理地利用起来，做景观设计。并结合当地的民俗、民风，把游乐做的更符合游乐的方式。以上这四个设计方法是旅游的专有方法，是旅游策划的工具，可以把旅游产业做的更科学。,策划案例:阆中风水古城目,旅行社产品策划,旅游产品结构的转变：,两个过程：观光型的初级

33、产品参与式的文化产品三个阶段：第一代对资源的破坏性掠夺，属于“硬开发”（自然观 光名胜古迹）第二代以文化资源为凭借，有一点为主转变到连点成 线，加强了“软开发”（探险体育主题92）第三代更加注重文化资源的深度开发，挖掘内涵，增 值能力无限放大,这是一种趋势！,产品开发在系统中的地位,产品？导游？销售？计调？产品开发系统 XP/2000/98/DOS,Knowledge-based economy ages 丁磊 陈天桥,马步一指禅,制约产品开发的原因,New travel marketing,一、资源的有限性；（整合资源源于专业技术，可以通过策略联盟得到有效解决：上游、下游、边际检测仪）二、资

34、金匮乏；（塑造品牌源于专业）三、通路不畅；（策略联盟源于专业）汉之旅四、技术落后。（外资的进入带来了什么？理念、管理、技术、服务）五、观念。,从历年的旅游广告中我们不难看出旅游产品开发的滞后（三飞九日云南四晚五天豪华海南）,技术落后的病因,New travel marketing,真、假,Do right things 价值取向 判断标准,Do things right手段、工具、方法,关于美的问题,波音737雷达拍脑袋经验成功方程式,旅游营销理论有待深化,旅游交通旅游开发旅游营销市场研究旅游产品旅游管理酒店（饭店）旅游规划旅行社,2.90,26.20,14.60,9.70,中国学术期刊网文献

35、研究内容分布,观念,New travel marketing,某些大社高层：“世界旅行社的平均利润是1%.中国旅行社的利润也就是2%、3%，我估计，不会像其它领域会吸引更多的外资进入。”另一家高层：“能够进入的旅行社是屈指可数的，大概都得排名在全世界前十位、前20位，这样从数量上就限制了它随意发展，这样的话不会铺天盖地地都进来。”,产品服务,差异化专业化,渠道品牌,抵御竞争,活下来,媒体的未来遭遇,新温水青蛙少林寺拳王时间,产品开发的原则一心四化,为顾客创造价值为中心,New travel marketing,差异化 培育比较竞争优势Capacity专业化 提高素质和技能、培养Core com

36、petition 品质化 Holder customers 促进品牌战略的实施品牌化 决胜市场、持续发展、基业常青的保障,专业化 双网络化 集团化,顾客地位：上帝 衣食父母 独生子女伟大的事情：为人民服务 为顾客服务人们常说：POS有没有很好地卖点Point of sales？错应该说：POP顾客的买点在哪里Purchase？根据顾客的买点来设计你的卖点。有需求才有市场，有市场才开发产品。,以顾客（价值）为中心,Marketing,New travel marketing,满足顾客的价值感，为顾客创造价值。（润滑油供应方案海尔美国学生冰箱）利润的独得并非经由不同的聪明才智，而是经由不同的愚蠢的

37、结果。大卫.李嘉图,差异化和专业化决定产品生命线,主流市场产品,New travel marketing,Evian：1Natural mineral water from the French Alps.2每一滴都经过15年矿物质岩层的过滤，3全过程在法国完成。广州花园酒店,差异小,差异一般,差异大,产品定义,仿冒加新产品：新发明产品、改进的产品、改型的产品、新的品牌。改良等与创新！,New travel marketing,产品：任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品不限于实物,任何能够满足需要的东西都可以被 称为产品。产品只是解决消费者问题的一个工具，不要忽视消费者真正的需

38、求。7.8%&92.9%到此一游&全程体验快乐,Makes.Hotell,新产品开发途径,New travel marketing,旅游服务产品的特性,无形性购买之时无法全部体验,不可分性服务不能与服务提供者相分离,可变性服务质量取决于服务人员、时间、地点及方式,易消失性不可储存以供今后销售或使用,旅游服务,New travel marketing,最大的劣势也是最大的优势,消除距离 DELL 外包 手机,Product,New travel marketing,新产品开发程序,产品开发,市场试销,正式上市,创意的形成,据调查:100个新产品创意中，有39个能开始产品开发程序，17个能通过开发

39、程序，8个能真正进入市场，只有1个能最终实现商业目标。因此，创意的搜寻必须系统而多角度。,创意的来源一：,来自企业内部销售/导游/高管 案例：沉湎老问题错过新机会（自问）Toyota/200/35/85%（制度）lenove 三只眼(口号)达尔文人类学家（观念）珍古德孵鸡动物学家（观念）窝阔台(启发)宋母、三德力副总（感动、自发）,New travel marketing,上将千员军长 师长 团长,创意的来源二：,来自对顾客的观察和聆听 方法：调查（见表1）集中座谈投诉竞赛 DELL（三条金律之一）,New travel marketing,调查表,丝瓜改善品种,消费者,消费了 但是不满意 有

40、需求 但是未消费消费了 基本满意 认为没需求 未消费,现实需求没有满足的三个方面,未加入消费群体的三个主要障碍,现实需求,局部疲软地区,潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因,表1 调查？,潜在消费者,创意的来源三：,来自竞争对手广告信息产品拆解购买,创意的来源四：,销售商和供应商案例：IBMMicrosoft,创意的来源五：,其他：行业杂志、报刊，研讨会，顾问，咨询公司,创意技法汇总,和田技法：加一加在原有基础上在改进就是创造 减一减减轻、减少、省略不必要的 扩一扩功能、用途、使用领域 变一变方式、手段、颜色、味道、程序等 改一改吹毛求疵，针对现有的做法提意见、建议 缩一缩压缩、缩小、降低

41、联一联看看事物之间有什么联系 学一学借鉴、综合 代一代用别的工具、方法、材料能不能替代 搬一搬就是转移 反一反将上下、顺序倒过来，说不定更好 定一定将界限、标准规定明确,分解 扩散 嫁接 深化,减一减 加一加,一星级酒店VS二星级酒店：,顾客需求,创意的筛选,委员会的五个问题：产品是消费者真正需要的吗？对公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？我们有成功实施该创意的人员、技术、资源吗？它提供给顾客的价值是否多于竞争对手？,下面的程序将逐渐的减少创意，采用赢利性产品创意原则。将新产品创意形成书面材料（产品/目标市场/竞争环境/市场规模/投入），交委员会审议。,确定目标市场,产品只为部分消费者提

42、供服务将一个大市场分隔成若干个小市场而每个小市场的用户有类似的消费需求 购买心态 消费模式 购买方式这样就能有针对性地去选择目标客户群(可乐奔驰邮政IN旅Ctripelong)去了解竞争对手的状况 市场细分是帮助你放弃什么和保留什么的科学依据。,周礼朝市行商座贾大市四方百姓夕市小摊小贩,假定 用户需求不同老年市场1.3亿人（3000万），很多深层次需求无人问津，产品创新太慢。,不做市场细分,市场细分之后,统一大市场,假定 用户无差异需求千差万别，于是什么省钱什么省事，做什么。产品兼顾价格低、景点多，结果事与愿违。学生市场83不满意之原因之所在。,对目标市场进行分层（产品分类）,重复建设与恶性竞

43、争的根本原因！有教无类 因人施教 因需而设,案例：市场细分 产品细分,老年产品,市场细分下的专业化产品是企业在市场中取胜的法宝。因此，你的创意究竟适合哪一个细分市场？该市场潜力到底有多大？,朝,海,宣,东,多角度确定产品的目标消费群体,以产品价格和产品质量为参数分析：第一类 高档消费群体（注重高质量，不太考虑价格）第二类 精明消费群体（喜欢高质量但希望低价格，求物美价廉）第三类 经济消费群体（十分关注价格，不太考虑质量）第四类 盲目消费群体（以名贵为主，炫耀富有，不管质量）,从消费量和消费频率来分析：,New travel marketing,产品五力竞争模型,确定自己的目标客户和目标市场之后

44、，进行市场竞争环境的分析，再一次确认该创意的可行性。,现有同行竞争,New travel marketing,现有企业的数量与规模结构 同类产品所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构如果产品的固定成本高，或者研究开发成本高，企 业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降 价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,替代者竞争其他夕阳红产品,第一，可用来替代产品X的商品，其价格和替代性为产品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对产品X的利润潜力做了一定的限制。（五岳黄山）第二，除非产品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降

45、低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。第三，由替代品造成的竞争强度是由产品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在入侵者竞争准备进入的新产品,进入壁垒：规模经济 品牌的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的旅游产品元素的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果等 销售渠道现成 政府行动和政策 现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有

46、历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的侃价,New travel marketing,季节因素 旅游淡旺季因素 其他大客户集团采购因素 本企业因素 政府因素 资源的稀缺性 北大清华,消费者的侃价,买者规模很大，为数很大 买者的购买在该类产品区域性全部销售中占有很大的 比例（教委）所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成 本低买者的后向一体化的威胁（直接消费）买方对产品或服务的质

47、量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买,微软0 中英,概念的形成和测试,用消费者术语详尽的描述产品概念（对消费者最具吸引力的描述）。,1.CI2.产品系列定位,概念测试题例,绿色旅游产品系列概念测试题,做小范围的深入调查：,实物或形象的形成,然消费一眼就能够看出你的与众不同,LOGO设计原则：1.富于个性，新颖独特；2.简练明朗，通俗易记；3.符合美学原理；4.既体现时代精神，又具有民族风格。Slogan及名称设计的原则：要不体现结果就体现过程,案例：海之旅系列之一,行家带您去海南,一、宝石系列：钻石之旅感受品质旅游，享受尊贵假期，诠释新成功主义；全程无购物。红宝石之旅VIP

48、品质，不一样的服务，不一样的新旅行。翡翠之旅一样的价格，不一样的感受，绝对经济。二、温馨系列：康泰长者行精细设计、贴心服务、展现自我、丰富体验、健康休闲。燕南飞温馨家庭，南国冬日，悠闲生活。新路丽程新线路，新景观，全新感受。三、自由系列：海岛任我行自驾车体验浪漫之旅、回归之旅、乡土之旅、激情之旅、挑战之旅，详情请索取自驾手册全攻略。三亚自由人绝对自由，绝对体贴，登陆新旅行网站，一键订自由。四、探险系列：极地攻略体验最真最纯的海岛之旅。走进雨林携手走进“地球之肺”，会当尖峰绝顶，领略巅峰无限风光。深入西沙梦幻西沙，梦幻旅行。五、会务系列：公司年会专业团队 订货会专业策划 联谊会专业服务 内训会专

49、业师资,营销战略的制定,营销战略报告书：,第一部分：业务分析，描述目标市场；计划中的产品定位；第二部分：营销策略和实施细则（战略到战术）；第三部分：销售目标计划和费用预算。战略先行的重要启示：欧莱雅 宜家,业务分析,通用汽车 丰田 海南旅游,金钻之旅 钻石之旅 红宝石 翡翠海岸 水晶之旅 芙蓉家庭 珍珠之旅,业务分析,Strategic business units,BCG 产品分布从高到低,海南 行家带您去海南,目标市场的营销策略选择,观光产品,主题产品,特殊产品,立邦漆进攻 国旅美国,市场防御战的原则,原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行

50、为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨,进攻战原则,原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处