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1、第一节 旧机动车营销与市场分析,一、旧机动车营销内容 旧机动车市场营销调研、旧机动车市场需求预测、旧机动车信息收集与发布、旧机动车的鉴定评估、收购与销售、代购代销、寄售租赁、检测维修、配件供应、车辆美容。,1旧机动车收购收购形式：有散点的旧机动车社会回收站-针对私车用户的待更新的旧机动车而设。固定的大批量旧机动车的收购点-针对成批定期更新旧机动车的单位收购而设。,上海的出租车公司：平均两至三年左右对其出租车进行一次大更新，这些开了两年左右的出租车在性能等方面尚还良好，但行驶公里数很高。出租车每日的高行驶公里数使这些车的维修和保养费用太高，而私人用户则不存在24小时的开车问题，由此可以随出租车公
2、司的出租车更新定期、大批量地对这些车加以收购。,2旧机动车整修翻新通过对旧机动车的整修翻新，可以大大地提升旧机动车的价值和旧机动车贸易公司在客户中的影响。这项业务在欧美国家很普遍，德国的旧机动车贸易公司几乎全部在销售的同时加上整修翻新业务，以提高收益率，创造公司整体形象。,3旧机动车配送根据各地区旧机动车保有量和消费量的不同，以及各地不同的环境，在各地区间开展旧机动车的配送业务，平衡各地区的旧机动车供需关系。配送分为国内配送和国际配送。,4旧机动车销售主要有以下几种销售方式：(1)“旧机动车超市”销售。以某一旧机动车贸易公司的总体品牌为出发点，建立旧机动车超市，对各种不同品牌的旧机动车进行统一
3、销售。(2)特许经营销售。在旧机动车贸易特许经营体系下，通过旧机动车贸易公司的特许经销商对各种品牌的旧机动车进行统一销售。,(3)与新车同地销售。借用新车经销商的车辆展示厅的一部分来展示与该新车经销商所经销的新车同一品牌的旧机动车，以借新车的销售来促进旧机动车的销售。(4)互联网销售。在网上建立旧机动车贸易平台，通过互联网进行旧机动车销售。,5旧机动车置换旧机动车置换即“以旧换新”客户即可通过支付新旧车之间的差价来一次性完成车辆的更新；通过原有旧机动车的销售来抵扣购买新车的分期付款。,6旧机动车租赁旧机动车租赁分为用户个人租车、公司租车和长期租赁。租售：旧机动车租赁贸易新方式。即在客户购买旧机
4、动车之前可以先租赁旧机动车一段时期并按例支付租金，租赁期满后用户可根据租赁期中对该车的满意程度，依照租售合同中的相应条款决定是否购买该车。,7旧机动车售后服务在贸易领域，售后服务的地位越来越重要，要成功开展旧机动车贸易，就要充分发挥其售后服务功能，来提高用户对该旧机动车贸易的信任度和满意程度。,由旧机动车贸易公司独立开展与各地维修商联合开展。如上海大众车型的旧机动车经销商可与目前已有400多个维修站的上海大众公司合作，向客户推出购买旧机动车后半年免维修费的售后服务。即客户购旧机动车后半年内车辆发生非事故性故障均可凭注明购买日期的贸易公司售后服务卡前往任何一个大众维修站进行免费维修。维修费用由贸
5、易公司与大众维修站协商后定期统一支付。,二、旧机动车交易市场分析 1影响旧机动车交易市场营销的环境所谓“市场营销环境”是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。,1)影响旧机动车交易市场营销的微观环境因素：企业本身、旧机动车交易市场的经纪人、顾客、竞争者和各种公众。(1)企业本身。它的微观环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。如董事会，经理，职工，物资厅(局)、公安、工商、税务、物价等行业主管部门和市场监督管理部门。,(2)经纪人。在旧机动车流通企业的组织下，为买卖双方撮合成交，以取得一定佣金的人。(3)顾客。顾客是指旧机动车交易的买主、卖主和旧机动车流通企业的服务对象。
6、,(4)竞争者。本地区从事旧机动车交易的流通企业和开展以旧换新业务活动的生产企业和经销商。(5)公众。公众是指对旧机动车流通企业实现经营目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，它包括金融机构、媒体、政府、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。,2)影响旧机动车交易市场的宏观环境宏观环境是指那些给市场造成机会和环境威胁的主要社会力量。如：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,(1)人口环境。构成市场的三个主要因素(有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望)旧机动车交易市场主要是由那些想买旧机动车，并且有购买力的人构成，这种人越多，市场的规
7、模就越大。(2)经济环境。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。一个地区社会购买力越强，这个地区的社会车辆保有量越多，旧机动车交易市场规模可能越大。社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。,(3)自然环境。主要影响：一是机动车的燃料短缺或即将短缺；二是环境污染日益增加；三是政府对自然资源的管理和环境污染的干预日益加强。,(4)政治和法律的环境。国家的法令、条例，特别是经济立法，对市场消费需求的形成和实现，对机动车的交易、交易价格等都起着至关重要的作用。(5)社会和文化环境。人们在社会中生活，久而久之必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法，价
8、值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。,2旧机动车交易动机1)顾客买卖旧机动车是一种需要。2)顾客买卖旧机动车的心理动机顾客买卖双方交易旧机动车辆，因为每个人的需要不同，经济条件、购买能力不同，再加上社会的、周围的各种环境的影响作用，使得他们在买卖时的心理活动也因人而异，形成各式各样的具体的交易动机。从各自表现特点，粗略归纳为如下三类：(1)求实心理动机。以注重车辆的使用价值为主要特征，他们使用购买或转让车辆时，重视车辆的实际效用，经济实惠、省钱省事。,(2)求新心理动机。购买者大多数是经济条件较好，购买能力很强。使用、购买车辆时追求“时髦、新颖”，喜欢尝新。(3)求名心理动机。以追求名牌
9、、优质车辆为主要特征，重视车辆的品牌和品质，他们以品牌象征自己的名誉、地位、购买能力，满足自己优越感的心理需要。,上述心理动机中，以求实心理动机为主要特征的顾客多数是旧机动车的购买者，他们根据自己的实际需要，通过交易都获得了更多的使用价值。他们从中得到了许多实惠。以后两种心理动机为特征的顾客基本上是旧机动车的转让者，受这些心理动机的驱使，他们不断卖旧车、换新车、换名牌车。,3旧机动车消费者购买决策过程1)参与购买的角色购买决策过程中的角色包括：发起者:首先提出或有意想购买旧机动车的人；影响者:看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者:对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全
10、或部分最后决定的人；购买者:实际采购人；使用者:实际使用车辆的人。,2)购买行为由于车辆价值高,购买有风险。同时，由于车辆品牌差异大及车辆的新旧程度与价格是否相当，使购买过程成为一个学习过程：了解汽车性能、特点，反复调查和了解、权衡车辆新旧程度与价格的关系，从而对车辆产生某种看法，最后决定是否购买。,3)购买决策过程比较挑选阶段；决定购买阶段；购买后的感受。,第二节、旧机动车收购评估,一、旧机动车收购评估的方法 1以清算价格法估算收购价格特点：企业(或个人)由于破产或其他原因(如急于转向投资、急还贷款等)，要求在一定的期限内将车辆快速转卖变现；顾客要求快速转卖变现，因此其收购评估大大低于旧机动
11、车市场成交的同类型车辆的公平市价，一般来说也低于车辆现时价格。,2以重置成本、现行市价折扣法估算收购价格这种方法是先以重置成本法、现行市价法对旧机动车进行鉴定，估算出现时的客观价格。根据快速变现原则，估定一个折扣率并以此估算收购价格。如运用重置成本法估算某机动车辆价值为3万元，根据市场销售情况调查，估定折扣率为20可当即出售，则该车辆收购价格为24万元。,3以快速折旧法估算收购价格 机动车辆的折旧，是根据车辆的价值采用使用年限法计算折旧额。在所有折旧方法中，使用年限法是应用最广泛的方法。但使用年限法不能反映汽车技术进步对车辆价值的影响，不能准确反映机动车辆价值损耗的客观实际，因此，一般采用快速
12、折旧法来估算收购价格。,1、运用重置成本法估算收购价格对旧机动车进行鉴定评估，然后根据快速变现的原则，估定一个折扣率，将被收购车辆的估算价格乘以折扣率，即得旧机动车的收购价格。,二、旧机动车收购价格的计算,2)运用现行市价法对旧机动车确定评估价格，再根据上述办法计算收购价格。折扣率是指车辆能够当即出售的清算价格与现行市场价格之比值，是根据经营者对市场销售情况的充分调查和了解，凭经验而估算的。,3)运用快速折旧法。首先计算出旧机动车已使用年数累计折旧额，然后，将重置成本全价减去累计折旧额，再减去车辆需要维修换件的总费用，即得旧机动车收购价格。,重置成本全价一律采用国内现行市场价格作为被收购车辆的
13、重置成本全价。一般采用的方法是：(1)年份数求和法(2)余额递减折旧法当b=l时，其折旧率a=1/N为直线法的折旧率。当b=2时，其折旧率a=1/N称为双倍余额递减法。一般来说，b的取值范围在12之间，b取上限时，其折旧速度变快；反之，折旧速度变慢。,累计折旧额的计算方法是：先由上面二式计算出年折旧额后，再将已使用年限内各年的折旧额汇总累加，即得累计折旧额。维修费用是指车辆现时状态下，某功能完全丧失，需要维修和换件的费用总支出。收购价格=车辆原值-累计折旧额-维修费用,三、旧机动车收购评估与鉴定评估的区别,旧机动车的收购是旧机动车交易市场的经营业务之一，旧机动车的收购评估与旧机动车鉴定评估的实
14、质都是对旧机动车作现时价格评估，其主要区别是：1评估的主体不同旧机动车收购评估的主体是买卖当事人，它是以购买者的身份与卖方进行的价格估算与洽谈，根据供求价格规律可以讨价还价，自由定价；旧机动车的鉴定评估是公正性、服务性的买卖中间人，它是遵循独立的原则，通过对评估车辆的技术鉴定的全面判断来反映其客观价格，不可以随意变动。,2评估的目的不同旧机动车收购评估是购买者估算车辆价格，以把握事实真相，心中有数地与卖主讨价还价，它是以经营为目的的；旧机动车鉴定评估是受委托人委托，为被评估对象将要发生的经济行为提供价值依据，它是以服务为目的的。,3评估的思想和方法不同旧机动车鉴定评估，要求严格遵守国家颁布的有
15、关评估法规，按特定的目的选择与之相匹配的评估标准和方法，具有约束性；旧机动车收购评估接受国家有关评估法规的指导，根据评估目的，参照评估的标准和方法进行，具有灵活性。,4二者评估的价值概念不同鉴定评估与收购评估其价值概念都具有交易价值和市场价值，但收购价格受快速变现原则的影响，其价格大大低于“市场价格”。,四、旧机动车收购评估实例,陈先生欲转让一辆桑塔纳99新秀轿车，经与旧机动车交易中心洽谈，由中心收购该车辆。该车的初次登记日期为2001年2月，转让日期为2004年8月，已使用了3年6个月。该型号的现行市场购置价为8万元，规定使用年限为15年，残值忽略不计。试用快速折旧法计算收购价格。,第三节、
16、旧机动车销售定价,旧机动车的销售价格是决定收购利润的唯一因素。企业必须根据成本、需求、竞争及国家方针、政策、法规并运用一定的定价方法、技巧和艺术来对其产品制定切实可行的价格政策。定价工作按以下五个步骤进行：分析定价因素确定定价目标选择定价方法制定定价策略确定最终价格。,一、旧机动车销售定价应考虑的因素1、成本2、供求关系3、竞争状况,二、旧机动车销售定价的目标,1追求利润最大化的定价目标指企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益。是在对需求和成本的充分了解基础上制定确保当期利润最大化的价格。,2以获取适度利润的定价目标适度利润目标又称“满意利润目标”，是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比
17、较满意，比较适当的利润目标，利润既不太高，也不是太低。企业采用这种定价目标时，通常是根据以下几种情况：在市场竞争中，为保全自己，减少风险，抛弃高利企图，维持平均利润；根据企业自身的实力，追求适度的利润水平，比较合情、合理、合法；其他的定价目标，难以保证相应利润水平和营销目的实现。,3以取得预期投资收益为定价目标预期投资收益目标又称“目标投资利润目标。企业确定一定的投资收益率或资金利润率，使产品定价在成本的基础上加入企业预期收益。企业预期销售实现了，预期收益也就实现了。,4以保持或扩大市场占有率的定价目标旧机动车流通企业的市场占有率是旧机动车流通企业旧机动车的销售量或销售额在同行业市场销售总量中
18、的比例。市场占有率是企业经营状况和企业竞争力的直接反映。一个企业只有在市场份额逐渐扩大，销售逐渐增加，竞争力逐渐增强的情况下，才有可能得到正常发展。,三、旧机动车销售定价的方法,定价方法是企业为实现其定价目的所采用的具体方法。根据企业的定价目标，价格的计算方法有：成本导向定价需求导向定价竞争导向定价,1成本加成定价法是成本导向定价法大类中的一种，按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，其公式为：旧机动车销售价格=单位完全成本x(1+成本加成率)成本加成法的关键在于确定成本加成率，前面讲过旧机动车的需求弹性较大，应该把价格定得低一些，加成率宜低，由此薄利多销。,2需求导向定价法又称
19、“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”。它不是根据产品成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。特点：产品的销售价格随需求的变动而变化。,3竞争导向定价法这种定价方法是企业根据自身的竞争力，参考成本和供求情况，将价格定得高于、等于或低于竞争者价格，以实现企业定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存和发展的一种方法。,所有定价方法中，成本加成定价法深受企业界欢迎，主要有以下原因：,(1)成本的不确定性一般比需求少，将价格紧跟单位成本，大大简化企业定价程序，不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。(3)成本加成法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。,四、旧机动车销售定价的策略,定价方法为定价人员或价格决策者指出了通过何种方法计算旧机动车销售的基本价格。定价策略则考虑市场环境的各种要素，对基本价格进行权衡、调整和修改，使之更加适合于市场条件。企业常用的价格策略有心理定价策略、阶段性定价策略等。,五、旧机动车销售最终价格的确定,经过以上分析、判断、比较、计算、调整和修饰，价格制定者或价格决策者最终得到实际执行价格。,
