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1、差异化人群创品牌联合格里主题传播策略,杭州捷群广告有限公司2008-5-29,5700，丁桥破冰,位于城市东北部，江干区上北方向，曾是江南水乡。江干区北有上塘河蜿蜒流淌，东有钱塘江汹涌奔腾，但惟独这里，不知从何时起，成了江干区乃至杭州版图上的“西伯利亚冰原”，溜出了新世纪的城市发展蓝图。07年初，丁桥推出，区域整体规划正式浮出水面，同年7月，首块商品房土地出让，并以高出市场预期的4241元/平米的楼面地价，揭开了区域的全面发展与开发商圈地运动的序幕，丁桥从此破冰，跃然于杭州版图之上。,丁桥,总1185亩，住宅1027.06亩总18块土地，13块为住宅用地容积率在2.02.4之间,关键数字,联合
2、格里基础形态扫描,建筑形态：高层、小高层占地面积：34319总建筑面积：89010地上总建筑面积：68638总户数：707户容积率：2.0绿地率：30%建筑密度：18.8%车位配比：0.53,初步，从地缘角度入手通过分析三角形将本案带进杭州板块格局,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？,地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？,哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？,NO。1捷群房地产品牌模型分析三角,（一）政策导向对比（二）住宅供应量对比（三）自然人文环境对比（四）交通环境对比
3、（五）子女教育环境与落户政策对比（六）各板块重点项目采集（七）各区域主流价格对比,一个新兴的区域,丁桥 VS 华丰、乔司、九堡、下沙、桥西、星桥,（一）政策导向对比,华丰：依靠交通政策的利好，带活板块的发展；九堡：城市东进战略的直接受益者,杭州未来的中转枢纽；乔司：地铁一号线与城市东进政策的间接受益者；下沙：杭州卫星城；世界500强与高科技生产加工基地；人文气氛浓厚的大学城；有望成为长三角南翼的核心枢纽；桥西：由运河改造托起的主城区明星板块；运河商务区的启动建设即将引领杭州商务走向多中心、生态商务、人文商务；星桥：天都城独撑区域，宏伟的造城计划，政策跟进有限，依靠比价效应，内吸主城区，外揽临平
4、；丁桥：沾边城市东进，分享交通利好；,（一）政策导向对比总结,导向不明显，提速发展的动能弱，需要依托区域人气的积累稳步向前，在市区的老杭州人心目中“笕桥之后是丁桥”的印象深刻，进一步拉大了丁桥与他们的心理距离。,（二）住宅供应量对比,华丰,九堡,乔司,下沙,桥西,星桥,桦枫居、元都新景、亿城嘉园、两块小量土地,板块,组成,剩余体量,魅力之城、红苹果、左邻右舍、汇盛德堡、丽江公寓泊林公寓、九月庭院、香滨湾花园、圣奥 领驭、阳光领秀,连城国际、东冠逸家、东城丽景,伊萨卡、梦琴湾、海天城、多蓝水岸、朗诗国际世贸滨江、保力东湾、金隅嘉业、第六大道、星星港湾,天都城,银树湾、风景大院、南北西岸、视界、上
5、河、燕园嘉泰馨庭,约90万方,丁桥,约47万方,约60万方,N多,海量,略,1027.06亩666.66平方米2.2（平均容积率）,150万方左右,（二）供应量对比总结,华丰未来供应量有限；九堡未来供应量有限；乔司定位不清晰，入驻的开发商有限；桥西未来供应量有限；下沙供应量超大；星桥供应量超大；,丁桥150万左右的供应量未来的大型居住区,（三）自然人文环境对比,华丰,九堡,乔司,下沙,桥西,星桥,直接享受半山风景资源间接享受皋亭山风景资源有水系蜿蜒，但数量与品质有限,板块,组成,钱塘江,少量水系，品质有限,人文学府，钱塘江/湾，生态卫星城,皋亭山、天都公园,新运河以及改造后的运河艺术区,丁桥,
6、间接享受半山、皋亭山风景资源区域内有景观水系，但品质一般传统杭邦水乡，但文脉无价值,（三）自然人文环境对比总结,下沙环境最具优势；九堡虽有江景资源，但由于城市枢纽的区域定位而打折了江景资源的发挥；桥西板块虽有人文运河做支撑，但毕竟是老城区，整体规划落后，环境价值的发挥是建立在城区改造基础上。,通过深访发现，建立在地缘抗性的基础上，被访者多数不认同丁桥区域的自然环境，特别是市区老杭州人；或对区域的自然环境并不敏感（地缘客户）。,（四）交通环境对比,桥西,华丰,丁桥,星桥,地铁站九堡,地铁站乔司,地铁站下沙,环城北路,艮山路,德胜快速,上塘高架,秋石高架,石祥路（后半段留石）,临丁路,绕城,沪杭宁
7、,笕桥,机场路,（四）交通环境对比总结,秋石高架的贯通为区域发展奠定根基地铁开通将是区域转型的决定性因素但从深访中发现，被访者对秋石高架的开通不抱太大希望,（五）子女教育环境与落户政策对比,华丰,九堡,乔司,下沙,桥西,星桥,下城区,板块,所属城区,江干区,江干区,经济技术开发区，特殊待遇,余杭区,拱墅区,丁桥,江干区,落户政策,无,无,无,有,无,有,无,（五）子女教育环境与落户政策对比总结,教育环境、落户政策与乔司、九堡处于同一起跑线但整体落后于下沙,（六）各板块重点项目采集,华丰、九堡、乔司、下沙、桥西,元都新景,核心竞争力低价竞争手法1、区域内比价亿城嘉园；2、跨区域比价丁桥区域；预计
8、7月开出剩余房源预计均价:8500元/平米,华丰板块,嘉里桦枫居,核心竞争力杭州东北板块的入口项目；竞争手法1、居于“老城北”与“新东北”的板块临界点脚踩两只船。占“新东北”高端位置,对内吸收地缘客户,对外拦截被价格赶杀而来的“主城区”客户；2、秋石高架的最直接受益者，拉进了项目与城区的距离，特别是与购房者之间的心理距离；3、国际品质精装修；预计均价：10000元/平米,华丰板块,连城国际,核心竞争力体量，综合性价比竞争手法1、紧跟九堡价格；2、传播地铁优势；3、国际化现代居住；均价：9100元/平米,乔司板块,泊林公寓,核心竞争力从产品角度切入，超越同类产品的综合性价比竞争手法1、产品对比效
9、应，以高得房率、智能化甩开其它竞争对手；2、与即将交付的红苹果形成比价效应；3、产品设计居于区域同类产品之上，明星产品（丽江公寓）之下，价格稍高于同类产品。预计均价：11500元（7月开盘）；,九堡板块,左邻右舍,核心竞争力从人群角度切入，“快乐友邻，生态景观、运动配套社区”竞争手法1、九堡青年社区升级版；2、距离地铁更近；3、主流户型+生态花园景观；均价：12000元/平米,九堡板块,朗诗国际街区,核心竞争力江景、地铁+高科技竞争手法1、全杭州范围内的差异化；2、下沙大道东端，地铁倒数第二站；3、纯粹自住，到永远；均价：沿江11200元/平米 不沿江10500元/平米,下沙板块,世茂滨江花园
10、,核心竞争力江景、地铁+上海世茂复制版竞争手法1、品牌身份进驻，赢在起跑线低楼面价；2、高绿地率，低建筑密度，多功能会所；3、对内拦截保利、金隅甚至朗诗，对外吸收滨江区；均价：8700元/平米,下沙板块,天阳上河,核心竞争力临河，90平米小三房竞争手法1、区域内比价；2、90平米实用小三房对比90平米两房；3、跨区域竞争，留住城市梦想；均价：13500元/平米,桥西板块,凯德视界,核心竞争力国际品质+主城居住竞争手法1、跨区域竞争，品牌带领品质；2、90平米两房，差异化定位；3、品质精装修；均价：14000元/平米,桥西板块,丁桥,下沙,九堡,华丰,桥西,乔司,星桥,均价13500元/总价12
11、2万,综合区域的主流楼盘折合单价；依据90平米为标准折合总价；,均价9000元/总价81万,均价6300元/总价57万,均价9000元/总价81万,均价11500元/总价105万,均价9100元/总价82万,沪杭宁,绕城,（七）各区域主流价格对比,笕桥,均价11000元/总价99万,主城区内,绕城外边沿,距离最远,（七）主流价格对比总结,丁桥是主城区的价格洼地而城区外（除星桥）亦有全部突破万元的趋势,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,1、政策导向弱，需要依靠人气积累稳步迈进2、150万方左右的供应量，未来的大型居住区3、环境优良，但地缘抗性大4、秋石高架贯通奠定发展基础，地铁开通成为转折5
12、、教育环境、落户政策与乔司、九堡处于同一起跑线，但整体落后于下沙；6、主城区价格洼地；,机会点：价格机会、距离机会、未来的人气机会,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？,地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？,哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？,NO。1捷群房地产品牌模型分析三角,（一）经济适用房 VS 商品房,印象丁桥：丁桥区域在推出商品房土地之前，作为经济适用房开发区在市民心中烙下了深刻的印象，形成了区域对外推广的最大障碍，一时间难以改变。用时间换空间：纵观其它经济适用
13、房开发区的发展过程，同样经历过艰难的蜕变，而解决的办法无非三种，一是人气的积累，二是政策的引导，三是品牌开发商的介入，但最核心的问题还是“时间”。,经济适用房开发区的印象深刻，居住环境的美誉度低，短时间内很难改变,（二）区域未来环境 VS 区域现状配套,人群素质与周边企业：大量的物流中心聚集于此，此外，还包括蔬菜基地，制造加工场等等，导致区域人群的整体素质不高，影响了区域的宜居环境，未来的居住期望度大打折扣；成型商业：除11万方新城广场正在建造之外，其它商业均是前期交付的经济适用房底商，成型的配套商业太少，没有形成基础的生活平台；地铁：距离开通还很遥远，区域内第一轮开发出的商品房在交付后仍无法
14、享用；教育：规划中的幼儿园、小学、中学较多，目前在建的也有两个，但区域背景影响了教育环境的可信度；其他：较为科学的规划含概了复合的多元素，但距离整体的基本成型还需时间；,现状成熟度低，宜居度弱，导致居住期望值打折,（三）N多开发商 VS 巨量土地,区域内开发商的生存环境：主城区价格洼地，提升了开发商的圈地信心。目前，进入“丁桥一期”的开发商，除广宇外，包括联合在内的其它家拿到的地量并不大，而区域未来的土地仍将持续投放。面对板块竞争环境、区域发展现状、行业政策调控等各方面的影响，除持有大体量土地的开发商必须扎根之外，其它开发商可能会在前期推进开发速度，以稳健的策略或多或少的消化市场第一波需求。,
15、竞争激烈，众多开发商可能会推进速度抢第一波需求,市场态势,置业者,竞争格局,1、必须面对宏大而又漫长的置业者教育工作；2、多家开发商争抢第一波需求成为必然；,机会点：抢在区域成熟之前,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？,地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？,哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？,NO。1捷群房地产品牌模型分析三角,（一）基础总价圈定购买门槛,按照90平米左右，均价9000元/计算，需要24万左右的首付。,（二）抢在成熟之前，他们更相信区域的未来,相对市区老
16、杭州人1、丁桥、华丰、笕桥的客群因根植其中，所以，对地缘抗性不敏感；2、新杭州人对板块间的分野烙印不深，更容易引导；,（三）抢在成熟之前，他们对山水环境更加期待,相对市区老杭州人以及丁桥、华丰、笕桥的地缘客户来说，新杭州人对丁桥的山水环境更期待。,（四）置业经历,除投资需求外主要以第一次置业和第一次置业商品房的客群为主,（五）客群初步细分,自住,投资,两口之家,单身,三口之家,长线投资客,2种目的,3类自住群,3大形态,市区老杭州人、周边地缘客户、新杭州人/移民,可以不关照,以中青年和青年置业者居多,主力人群,市场态势,置业者,竞争格局,1、他们讲求务实的置业，选择丁桥的主要原因是价格2、按照
17、90平米计算，起码要具备24万左右的首付；3、他们相信丁桥的未来，至少可以被引导；4、他们对丁桥周边的山水环境有所期待；5、他们是第一次置业和第一次置业商品房的人群；6、他们是市区老杭州人，周边地缘客户和外来的新杭州人；7、以中青年和青年置业者居多；,机会点：第一次置业的中青年和青年为主，其中新移民更容易接近,分析三角形总结整理,竞争格局,市场态势,置业者,政策导向稍弱人气积累是关键,未来的主城区大型居住区,山水环境不认同,交通即将成型未来还有地铁,教育环境落户政策落后,主城区价格洼地,抢在区域成熟前,需要面对宏大、漫长的置业者教育工作,讲求务实的置业者主要看中丁桥房价,按照90平米计算要具备
18、24万左右的首付,地缘客户抗性最弱新杭州人更易接近,市区的老杭州人周边的地缘客户外来的新杭州人,第一次置业和第一次置业商品房,分析三角形结论,机会点主城区，价格洼地；未来大型居住区；以第一次置业和第一次置业商品房的人群为主；以中青年和青年客群为主；其中，地缘客户抗性最弱，新移民更容易引导；问题点新生区域基础弱，所有客群均表现出或多或少的地缘抗性；区域内土地出让量大，地块多，开发商抢在成熟前；,第二步，通过定位三角形寻找本案在竞争格局中的位置,定位三角,产品属性,洞察置业者,竞争格局,寻找并加工产品属性中的优势资源,区域内的竞争格局是怎样的？项目将面对哪些问题和机会点？,对分析三角中总结出的客群
19、继续洞察，深入细分,NO。2捷群房地产品牌模型定位三角,场内版图,广宇上东领地,广宇上东名筑,广宇上东臻品,天阳观筑,联合格里,二期开发片区,一期开发片区,三盛项目,冠华隽园,华元新城广场,楼面地价和入市时间对比,格里的楼面地价最高，成本控制上不占优势；格里的开盘时间不占先机，为抢需求造成障碍；,场内项目扫描上东城,主诉求：主城区未来CLD品质大盘,变形金刚,a：体量决定，毋庸置疑的成为区域价值的主推手；b：赢取时间，打开区域气候，两条腿走路，“品质大盘+精品地块”；c：上市公司，压力最大，既需要业绩支撑，还要承担区域发展风险，加快推盘势在必行；d：楼面地价作杠杆，掌握区域竞争的主动权；,上东
20、城传播分析,a：受体量影响（要承担区域风险），在传播上不敢轻易走个性化路线。虽是区域先发楼盘，却很难在传播上占到先发优势，知名度在短时间内很难打开；b：至今尚未细分目标客群，有较为明显的试水倾向。以不细分的传播笼络所有种类的目标客群，随后再进行主力客群细分。虽然此方式较为安全，但同样对形成先发优势造成障碍；c：根据对地缘客户的理解与洞察，预计上东城最有可能受地缘客户亲睐；,场内项目扫描观筑,主诉求：ART DECO艺术筑品,瓷器,a：艺术为媒，期待新青年与观筑能够喜结连理；b：占领区域高端需求，有望成为区域的价格领袖；c：差异化定位，亦动亦静，进可攻，退可守；d：利用楼面地价作杠杆，掌握竞争的
21、灵活性；,观筑传播分析,a：与客群置业心理错位。虽以鲜明的差异化定位于市场，却未必能让“艺术”与“第一次置业的客群”有效的实现心理对接，况且是置业在丁桥。b：牺牲时间成本。倒不如拉出区域去更广阔的范围吆喝，况且现场区位的弱势非常明显，很难改变。c：在丁桥，用ARTDECO赚溢价需要时间。同时还要面对前有虎狼，后有追兵的严峻形势。,场内项目扫描隽园,主诉求：高品位/精致花园社区,迷人的背后,a：随时入市，是区域竞争的不确定因素；b：神秘的精致花园社区，是优雅？是另类？是前卫？无从知晓；,竞争对手定性,领导楼盘,上东城,体量+精品单体,明星楼盘,观筑,ART DECO 艺术筑品,影子楼盘,隽园,精
22、致花园社区,影子楼盘,三盛项目,？,此外，还有即将推出的土地,体量,ART DECO,近邻公园,格里，在哪里？,一些过往的板块发展，为我们带来的启示（一）,九堡采样（从区域发展看楼盘的战略定位与替代过程）,红苹果（天生跨区域竞争，差异化拦截）：九堡未成气候时，提前入市的红苹果采用了跨区域竞争的手法，找到属于自己的个性位置，倡导“亲和、运动、创新”的主题理念，拦截主城区的下沙意向客群；泊林公寓（从产品角度出发，立足区域，差异化外拓）：“德国新平衡住宅”出现在九堡气盛时，以突出的产品整体性与均好性找到个性位置，向高打；,一些过往的板块发展认识为我们带来的启示（二）,下沙采样（从区域发展看楼盘的战略
23、定位与替代过程）,老迈的伊萨卡和新兴的影子集群（沿江巨幅地量出现，领导楼盘被替代）：利好政策引导、稀缺资源占有，外加品牌开发商加盟，足以激活一个超大区域，三个影子项目的入市，将住在下沙带进崭新时代。朗诗国际（区域气氛明朗后，以不可复制的差异化立足明星位置）：占据区域高端位置，在江景同质化的年代，以产品差异化冲出市场；,发现格里的位置！,占领个性楼盘的位置，以应对动态竞争环境的变化,领导楼盘,明星楼盘,个性楼盘,？,寄生楼盘,？,？,掌握可进可出的主动权寻找格里的个性所在,个性楼盘,掌握可进可出的主动权寻找格里的个性所在,掌握可进可出的主动权寻找格里的个性所在,个性楼盘,掌握可进可出的主动权寻找
24、格里的个性所在,定位三角,产品属性,洞察置业者,竞争格局,发现产品属性中的优势资源,区域内的竞争格局是怎样的？项目将面对哪些问题和机会点？,对分析三角中总结出的客群继续洞察，深入细分,NO。2捷群房地产品牌模型定位三角,由于产品同质化严重，需要通过对比来发现本案产品属性的优势。,重要参数、指标对比,精品体量低容积率低建筑密度,属性对比（一）,宜居区位优势规划有商业配套,属性对比（二）,个性小跃层气派的社区入口独立会所景观正在设计中,优劣势对比,寻找格里的产品优势资源,上东城周边配套多！生活便捷！但未来或许会很嘈杂不邻绕城公路的格里与观筑相比，优势明显。格里的区位优势如何表达，如何与竞品区隔？,
25、CLD平衡区位,观筑的商业配套少，会所空间不纯粹上东城虽然配套多，但地块分散，大城优势无法体现，而且配套过量未必是好事！格里有独立会所，有商业走廊，优势如何表达，如何与竞品区隔？,多元住区配套,观筑：17层、长板楼、中间套多、建筑朝向最弱。上东城：16层、长板楼、塔楼、宅间绿地、建筑朝向相比格里弱。格里：8-16层，短板+点式，最好的建筑朝向，优势如何表达？,光合建筑规划,上东城的建筑密度25%，容积率2.4观筑的建筑密度22.1%，容积率2.2格里的建筑密度18.8%，容积率2.0，优势如何表达？,超低建筑密度,上东城的户型面积跨度大，类型多，但是只有平层。观筑的跃层面积大，居于建筑顶部，是
26、高端定位，不主流。格里的小跃层要不要大声表达？,精致小跃层,CLD平衡区位,多元住区配套,光合建筑规划,超低建筑密度,精致小跃层,产品五大优势属性,定位三角,产品属性,洞察置业者,竞争格局,寻找并加工产品属性中的优势资源,区域内的竞争格局是怎样的？项目将面对哪些问题和机会点？,对分析三角中总结出的客群继续洞察，深入细分,NO。2捷群房地产品牌模型定位三角,关于第一次置业的家庭,决策周期长，相信现场，挑剔，货比“十家”；挑位置是现实，买配套是常识，要舒适、健康、实用是共识，但却没有系统化的评判标准；缺乏置业常识，购买前恶补专业知识，相信朋友的介绍，相信品牌开发商；特别关心自家子女的居住健康，甚至
27、可以因此放弃个人喜好来满足他们；,通过深访我们还发现了这些问题,关于产品：他们抗拒长板，抗拒高层，关注户型设计、建筑朝向、建筑密度、得房率四大方面的问题；关于立面：他们对建筑外立面不敏感，认为观筑的外立面很老旧；关于户型：他们偏好实用的小三房，以适应家庭发展的需要，并对小跃层表示出浓厚的兴趣；关于时尚：他们对港台的潮流文化更认同，喜欢的明星大多是港台明星，如：刘德华、张曼玉、张学友等等；,继续深入洞察,自住,两口之家,单身,三口之家,2种目的,5类族群,即将结婚，还在租房的家庭,已经结婚，还在租房的家庭,即将要搬出大家庭的小家庭,期待成家的单身,以中青年置业者，特别是青年置业者居多,主力人群,
28、形态细分,投资,长线投资客,不需关照,杭州市区客群,地缘客户,新杭州人/移民,发现，他们对家的需要,家,即将结婚，还在租房的家庭,已经结婚，还在租房的家庭,即将要搬出大家庭的小家庭,期待成家的单身,地缘客户,即将结婚，还在租房的家庭,已经结婚，还在租房的家庭,即将要搬出大家庭的小家庭,期待成家的单身,生在地缘中，长在地缘中，后辈传承在地缘中地缘对他们来说不是问题，他们对区域未来尚有所期待他们来自：丁桥、半山、华丰、笕桥,老四类（一）,市区老杭州人,即将结婚，还在租房的家庭,已经结婚，还在租房的家庭,即将要搬出大家庭的小家庭,期待成家的单身,老四类（二）,桥西,华丰,丁桥,在等待和寻找中不断被飚
29、升的房价驱赶,？,新杭州人/移民,即将结婚，还在租房的家庭,已经结婚，还在租房的家庭,即将要搬出大家庭的小家庭,期待成家的单身,新四类,热望,寄望,希望,渴望,他们是异地人与异地人的组合，是杭州人与异地人的组合，是等待组合的异地人,他们期待拥有属于自己的真正的家，这里是新生活真正的开始，通过建立一个家，从而真正融入这个城市，这个家，是他们的根基所在，他们渴望扎根。,新的起点,家，对他们来说是归属，是港湾，可以恒久收藏爱。他们小心翼翼的管护着这个家，可持续发展的营造着这个家。,爱和责任,这个家可以不大，但是为了他、她，和我们的他/她，要尽量的多一点阳光，因为这是让家庭健康生长的最基本的爱和责任。
30、,渴望交流,从明天起，做一个幸福的人 从明天起，关心粮食和蔬菜 从明天起，和每一个亲人通信 告诉他们我的幸福 陌生人，我也为你祝福 愿你有一个灿烂的前程 愿你有情人终成眷属,定位三角形总结,领导楼盘，变形金刚，上东城,明星楼盘，瓷器，观筑,影子楼盘，迷人的背后，隽园,掌握主动权格里要做个性楼盘,竞争关系,CLD平衡区位,多元配套住区,光合建筑规划,产品优势属性,超低建筑密度,精致小跃层,五大优势产品属性,即将结婚还在租房的家庭,已经结婚还在租房的家庭,目标客群洞察,即将搬出大家庭的小家庭,家，从这里开始,期待成家的单身,老四类与新四类,对于第一次置业的他们来说，进入区域，必然全场扫描。,怎么打
31、？,怎么打！,怎么打？,现场打/截,场外撒网，场内收网,现场打/截,地缘抗性再大，也要打！,不仅要打，而且要明目张胆的打！,不打白不打！,对于全场扫描的他们来说,杭州市区客群,地缘客户,新杭州人/移民,场外撒网，场内收网,现场打/截,场外撒网，场内收网,现场打/截,现场打/截,场外撒网，场内收网,现场打/截,现场打/截,场外撒网，场内收网,现场打/截,现场打/截,场外撒网，场内收网,现场打/截,现场打/截,场外撒网，场内收网,战术,整体传播思路,战略,跨板块竞争,稳固阵地战,场外,场内,+,为格里创造可进可出的竞争主动权,两个战场,双管齐下,新杭州人/移民,杭州市区客群,地缘客户,新杭州人/移
32、民,场外目标客群,场内目标客群,说什么？,说什么？,场外战略性拓展，建立差异。场内战术性截流，转化。,杭州没有陌生人,【释义】以一种地域的情怀拥抱陌生人；以一个城市的热情触动陌生人；唤醒现代都市久违的情感；独特的情感定位，形成别具一格的差异化，短时间内打开知名度；前缀灵活可变，以适应不断发展的竞争环境，如，格里没有陌生人；,SLOGAN,瞄准新杭州人，就是格里的个性所在！,有一首歌，叫杭州没有陌生人,格里有许仙和白娘子，格里有爱，几年前我来到格里，一生的美好情怀。断桥的残雪，苏堤的花开。虽然不在跳舞，格里的脚步都慢三拍。永远热情的西湖，真想每天都来。杭州她很温柔，有时她也很HI。生活需要休闲，
33、也要实实在在。成长的滋味，自己最明白。早晚我会有车，跑得跟世界一样快，走在街头，老婆很靓，我也很帅。所有人的舞台，每个人的精彩。城市她敞开胸怀，无所谓新派旧派。理想它永远存在，机会它说来就来。我和格里没有距离，温情终将冷漠抛开。格里有家，也有我的的未来。联合格里在这里，88888888！（旁白）我是XXX。杭州没有陌生人！XXX为选定歌曲演唱者，如，.py.mp3,是他在唱着这样的歌,是他在唱着这样的歌,是他们在唱着这样的歌,是他在唱着这样的歌,是他在唱着这样的歌,是他在唱着这样的歌张楚“大家应该互相微笑，相互交好，孤独的人是可耻的”,通过广播的形式进行传播为本案带出品牌生长的脊柱滚动播放早中
34、晚三个时段（形成强大的听觉冲击）（备注：广播广告需要提前预定）,备选SLOGAN（一）,【释义】寄托着每一颗游子的真情实感，化用著名诗人海子的诗句“面朝大海，春暖花开”，激发青年人群的情感共鸣，为新杭州人创造心灵的归属，描绘美好生活的未来景象。,面朝格里，春暖花开,备选SLOGAN（二）,发现格外的生活,【释义】在千篇一律的生活环境中发现一种格外的生活，这里的人懂得互相微笑，他们相互交好，在没有陌生人的世界，这里有的是体温般的关照，从这一刻起发现，自己融入了这个热情的城市。在格里，发现一种格外的生活。,格里格外，温情实在 家，从格里成长格里温情有几度？,其它备选SLOGAN,场内，说什么？,回
35、顾竞争对手的传播诉求,席卷全球的ART DECO/艺术筑品/文艺新青年,丁桥总指挥/主城区CLD/品质大盘/时尚新青年,观筑,上东城,CLD平衡区位,多元住区配套,光合建筑规划,超低建筑密度,精致小跃层,格里的5大属性优势,ART DECO，艺术筑品 VS 言之有声，言之无物,主城区CLD，品质大盘 VS 相互独立的地块，造成现场感受的巨大落差,文艺青年和时尚新青年 VS 第一次置业，理性、小心、具有强大的广告免疫力的他们,我们需要更理性的诉求，在场内占领优势位置,属性定位语,光合规划 有机生活,【光合规划】植物是生物界中食物链的第一生产者，它能够通过光合作用利用无机物生产出有机物，供食物链的
36、消费者从中吸收到能量，然后继续生物链的发展循环。一个优秀的社区规划，首先要满足以人为本的居住要求，要尽可能的像植物那样为其它的生物创造资源，实现可持续的健康发展。格里的规划采用半围合的形式将建筑错落布局，以求创造出最优的空气对流环境；又设计了短板和点式的建筑形体，尽最大可能的为室内空间吸收阳光；此外，18.8%的建筑密度，在竞争对手中首屈一指，优势明显，除格里外，谁又能称得上是光合规划？,属性定位语,光合规划 有机生活,【有机生活】有机（Oraganic，原始，根源)。有机建筑大师赖特和他的流水别墅，讲求天人合一，即：建筑、环境、人三者之间的完美统一。有机是一种关系，代表着事物各部分之间互相协
37、调，不可分，遵循秩序的存在其中，促动彼此的生长与整体的循环。“有机生活”在格里体现为产品设计所指向的生活诉求，与光合规划既形成并列关系，又形成递进关系，既契合“第一置愿”的理想与需求，也解决了他们在置业心理上的不稳定因素。,备选属性定位语（一）,CHD社区城市新升代,【释义】健康、舒适的示范样板社区，第一置愿最好的家。CHD，即：Comfort 舒适/Health健康/Demonstration标准（示范）城市新升代，即：丁桥，主城新生代居住区；新杭州人，城市新生代人群；格里，城市新生代高品质生活区。【备选形式】1、城市新升代，有机生活链2、城市新升代,备选属性定位语（二）,诚意住品友居生活,
38、【释义】与广告语“杭州没有陌生人”之间产生呼应，以广博、平和、温暖的情怀拉近与消费者之间的距离，气质、价格、产品品质等均能使人感到实在的诚意。,备选属性定位语（二）,微观主义生活馆,【释义】产品细节有许多亮点，如朝向、全明、可变空间、独立会所等等，看似细密而分散，但是又能使消费者实在感受到，而且“微观主义”的说法与目前地产推广中大而不实的论点有明显差异，显得亲切而实在，且用语具有明显的陌生感，引起重视质感生活、重视生活细节的目标人群的共鸣。,城市平易生活区温情主义生活馆,其它备选属性定位,在对比中发现,ART DECO 艺术筑品,主城区CLD32万平米品质大盘,光合规划有机生活,CLD平衡区位
39、,多元配套住区,光合建筑规划,超低建筑密度,精致小跃层,为什么要这样做？,有机生活系统5大关键,向“第一置愿”靠拢与置业者理性，务实的交流今天，不谈艺术！今天，不要庞杂！,主推广告语与属性定位,杭州没有陌生人光合规划有机生活,外场，杭州没有陌生人,内场，光合规划有机生活,整合推广,推广战略规划,品牌创建主轴,没有陌生人,围绕着脊柱展开节点式的公关活动+大众传播,实效传播主轴,光合规划，有机生活,空袭巷战，转化拦截实效沟通，直效沟通,成长平台,建立核心目标客群的交流平台,口碑传播可持续发展,品牌线的传播主题递进产品线的传播主题递进,杭州没有陌生人,品牌两大主题,品牌公关,格里没有陌生人,产品两大
40、主题,光合规划，有机生活,家，在格里成长,产品公关,1、有机生活体验馆揭幕；2、产品说明会；3、有机生活家面市4、有机生活家样板间揭幕；5、“科学家”置业顾问组,1、电台新歌发布；2、陌生人网站开通；3、歌手面对面；4、陌生人采摘季5、圣诞嘉年华；6、爱上杭州的100个理由,传播节奏部署,市场爆破期,演进节奏,重要节点,6月（项目开工奠基）,传播源动力,4-5月,11-12月,6-10月,持续强推期,市场预热期,恒温推广期,10月初（生活馆开放）,开盘时间建议（一）12月（年底答谢或产品说明会/开盘）,开盘时间建议（二）3月（样板间开放/产品说明会开盘）,品牌概念植入,品牌概念爆破,产品诉求展
41、开,品牌概念延伸,产品理念植入,精耕客群，细分产品诉求,10月中（正负零零）,9-10月,同上,同上,时间轴线,同上,1-3月,阶段战术演进,音乐行销从视觉到听觉，开始一场房地产行销革命,阶段（一）市场预热阶段,品牌线传播主题（6月10月）杭州没有陌生人 产品线传播主题（9月10月）光合规划有机生活 阶段任务 传唱一首歌，将项目从外场带进，展开全杭州范围内的知名度打造；随着现场会所，即：有机生活馆的开启，实效产品内容开始在阵地中亮相“光合规划有机生活”，现场包装正式到位。,阶段推广步骤,场内和场外：高炮、道旗、工地局部围档落成“杭州没有陌生人”,6月中旬,杭州没有陌生人电台新歌发布,7月中旬,
42、网站发布,新歌发布，第一波软文以一个地域的热情拥抱陌生人，以一个地域的情怀感动陌生人格里，展现一个城市的热情我和格里没有距离周华健，为格里唱一首歌杭州没有陌生人周华健,明星面对面，第二轮软文拥抱陌生人拥抱杭州，拥抱周华健给城市一点温暖邂逅久违的情感,歌手面对面“杭州没有陌生人”正式发布,月中,有机生活馆开放，第二波软文：第一置愿，有机生活只有清醒地认识未来，才能获得令自己满意的明天在格里，发现一种格外的生活有机，风尚,第一批简装概念物料出街,现场围档正式登陆，道旗、高炮更新内容光合规划有机生活,9月底,PR创意（1）电台新歌发布,活动主题：杭州没有陌生人；活动目的：为知名度的爆破提前布下管线；
43、活动内容：1、电台发布，歌手“语音传情”；2、专题网页，住在杭州，楼等等，置入下载链接与网站背景音乐；3、系列桌面（电脑及手机桌面），专题网站提供下载；4、QQ、MSN、阿里旺旺传播链接；5、彩铃下载，免费赠送；6、周末，银泰外展场，CD免费发放，附带海报及其它纪念品；,PR创意（）歌手面对面,活动主题：用地域的情怀拥抱陌生人周华健朋友会活动目的：项目知名度的爆破活动内容：现场歌友会，邀请杭州娱乐记者参与，重在后期宣传,PR创意（3）“陌生人”网站发布,网址：；组织形式：自主建造网站或考虑借助其它网站，如：19楼、杭州杂志网等等建立目的：一方面作为沟通平台，用来拉动人际传播，是由格里发起的非项
44、目网站。另一方面，建立在城市基础上的专题人群网站，可以吸引杭州高尚生活元素的加盟，如：酒吧、餐饮店、服装店等等，将陌生人的概念与影响力不断扩大；网站功能：主题聊天室与灌水专区主题设立：四大主题，“吃、穿、住、行”陌生人在杭州,PR创意（4）陌生人采摘季,活动主题：风尚采摘季，乐享有机生活；活动目的：第一次组织陌生人见面会，通过发起有机户外活动来传达一种乐享健康的生活，展现有机生活的必要性和必然性，有趣的活动带来更广泛的、正面的口碑传播。活动内容：采摘、钓鱼、农家乐,阶段（二）市场爆破阶段,品牌线传播主题（11月12月）杭州没有陌生人 产品线传播主题（11月12月）光合规划有机生活 阶段任务 根
45、据客户储备量，可选则在该阶段开盘销售（需与贵公司深入论证）。延续音乐行销，借势“周华健朋友会”，爱上杭州的100个理由概念读本应声面市，遍布杭州；如果确定在该阶段开盘，则展开产品说明会进行客户转化，随即启动销售，有机生活读本 即产品楼书也跟进面市。,阶段推广步骤,11月初,格里，产品说明会,11月底,城区路牌、高炮，现场刀旗、高炮、围挡更新画面,产品说明会，第三轮软文人生的第一置愿家，在格里成长有爱，有健康格里，最时尚！,爱上杭州的100个理由物料出街，客户DM直邮,根据具体情况，确定是否开盘,11月底,陌生人嘉年华假面舞会，圣诞客户答谢,圣诞,有机生活读本，即产品楼书面市,PR创意（）假面舞
46、会，圣诞嘉年华,活动主题：陌生人 NOW杭州活动目的：年底客户答谢，陌生人的再交流。活动内容：假面舞会与冷餐会；,行动主题：爱上杭州的100个理由形式：实物手册（床头读本）与网络电子版；全面传播，全面爆破，途径如下：1、累积客户中的新杭州人DM直邮；2、南山路酒吧街，延安路商场，武林路服装店，西湖周边中档以上餐饮场所上柜；3、城市文教区，下沙文教区周边餐饮娱乐场所发放第一置愿，在格里；4、电子版，陌生人网站提供下载与在线阅读；5、陌生人网站设置专栏封面有奖设计邀请；,PR创意（）遍布杭州的“理由”,主题：有机生活家形式：实物楼书与网络电子版，两部分组成，有机倡导者生活采样和围绕有机生活概念展开
47、的产品设计标准；内容：1、有机生活的倡导者语录式或生活采样；2、有机概念的发源与未来的预见；3、有机生活5大优势；4、有机生活全系统，包括规划、建筑设计、景观设计、样板间设计概念、物业服务等等；,有机生活读本，即产品楼书,阶段（三）持续强推期,品牌线传播主题（1月3月）格里没有陌生人 产品线传播主题（1月3月）光合规划有机生活 阶段任务 围绕样板间的揭幕，深入产品价值的全面剖析，进一步加强转化率，并提升格里在杭州范围内的知名度与美誉度，做“第一次置业”类产品中的首选产品类型。,推荐设计者：欧阳应霁“现代人生活在一个富裕多产、却又充满怀疑矛盾的时代，健康至上让嗜甜变成罪过，终日唠叨低糖无糖，怎能
48、回复自由身心？”,PR创意（7）“有机生活家”，样板间设计,为什么要选择名家设计格里的样板间？,1、强化现场攻击力！2、以“有机生活概念”为主导，打响跨区域竞争的开端！,建议设计两个样板间,主流户型：90平米小三房个性户型：110平米精致小跃层,目的：针对第一次置业者的专署置业服务，为第一次置业者创造更为可靠、放心的置业过程形式：每个周末安排专场，通过预约的方式在现场的有机生活馆展开顾问组：1、专业建筑设计师：一对一的讲解产品，答疑解惑，专业知识的辅导；2、专业室内设计师与色彩搭配师：根据现场样板间以及客户心仪的户型讲解未来的室内设计要点，并根据客户的具体需求，再行约定时间，免费为客户做未来的
49、室内规划；3、专业规划讲解师：对丁桥区域的未来定位，以及杭州各个板块间的关系做客观的分析，展示区域的发展潜力，稳定客户的购买信心；4、专业金融理财师：针对客户资本金状况，以及家庭资金的使用规划，量身定制符合家庭能力并且最为合适的置业付款计划；,PR创意（8）“科学家”置业顾问组,阶段（四）恒温推广期,品牌线传播主题（1月3月）格里没有陌生人 产品线传播主题（1月3月）家，从格里开始 阶段任务 针对四类目标“家庭”的细分传播，围绕大众媒介展开，在已购客群中寻找样本对象，真人置入传播，与四类目标家庭对位沟通。,主题：讲述格里人自己的故事目的：寻找格里人中的意见领袖和“四类家庭”的样本（最好具备一定
50、的小圈层效应），展开深度采访，在都市快报定制小面积专栏，按照一周两篇的频率进行投放，同时与陌生人网站互动。采访内容：1、为什么来到杭州，有什么样的生活希望与理想？2、为什么喜欢杭州，相比来之前有什么样的变化？3、在杭州的创业故事，或爱情故事。4、介绍自己最喜欢的杭州风土人情，或者吃喝玩乐场所。5、介绍自己的健康生活方式和一些生活贴士传播时间与采访组数：两周三周，8组12组，各类家庭23个样本。,PR创意（9）家，从格里开始,意向客户短信经常发，可以促进感情的交流。,天气炎热，请注意防暑降温杭州没有陌生人，联合 格里。周末了，给朋友去个电话叙叙旧杭州没有陌生人，联合 格里。西湖的夜色不错，带上爱
