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1、第三章 市场营销诊断,为什么我们的营销总是不灵？原因到底在那里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？,营销诊断案例：,企业休闲食品营销诊断案例,品牌“五度”,一、品牌的知名度；二、品牌的认知度；三、品牌的信任度；四、品牌的美誉度；五、品牌的忠诚度。,木桶效应,把市场营销比做一个水桶，水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样。而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。,营销诊断,借用了医疗学说一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。企业也是人，社会学中称之为法人。同自然人一样，法人也有自己的生命周期，也
2、有生老病死。营销诊断就好象给企业看病一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业病体回复健康和正常。,企业年限,第一节 营销诊断概述,一、营销诊断的概念 分析调查企业经营的实际状况，发现在运营中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据的定性分析，查找问题产生的原因，提出确实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以提高企业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。,二、市场营销诊断的特点,智力服务于社会跨学科、多领域、超行业的综合产物为现代领导实现科学决策服务,三、市场营销诊断的基点,智能诊断进程诊断问题诊断,四、市场营销诊断的工作要点,诊断目标 第一、指出目前的
3、症状或结果 第二、寻找产生结果的原因 第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理市场营销诊断的注意事项考虑特殊性莫为表面所迷惑全局角度考察市场营销诊断是一个动态概念,五、市场营销诊断的工作内容,具体内容市场要素诊断产品及价格诊断分销渠道诊断促销策略诊断企业战略状况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析公司各项管理制度评估和分析品牌营销战略分析企业文化分析,六、市场营销诊断的工作程序,确定诊断课题，组织诊断小组。调查研究提出诊断报告,第二节 营销诊断调查,一、诊断调查的界定：诊断调查是营销策划工作的基础，是运用企业策划的原理和方法分析企业自身的资源和面临的环境状况的策划步骤。,没有调
4、查就没有发言权,二、诊断调查的具体内容：四大诊断调查,1、市场诊断调查：市场需求的状况（表31）市场竞争的状况（表32）消费者购买行为：5W市场营销要素（表33）,区域市场竞争调查表（32）,品牌首位度,品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位度的算法：假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名，海尔30%西门子20%，那么如果西门子的首位度=20%30%,营销要素调查表（表33）,2、企业内部诊断调查,根据优秀企业标准（比如以10分为标准）对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发现企业优劣势。产品结构产品质量品牌商誉营
5、销能力人力资源财务管理技术创新业务流程组织结构信息系统企业文化,3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、趋势和竞争特点对企业策划的影响。4、企业环境诊断调查,三、诊断调查方法,1、“54”制诊断调查法 四看：企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容五谷轮回之地 四考：企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业的资质企业的地位企业的能量（内聚力、外张力、思考力）四储：(人才、技术、产品、市场）四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后的对比 四维：时间、空间、构想、思维,2、专题诊断调查法,经营战略
6、分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊断技术方法生产管理诊断技术方法,3、诊断调查工具法,管理表管理图模型法演绎法模拟法实验法因素分析法综合评分法,第三节 诊断调查操作,一、营销弊病诊断调查二、销售管理诊断调查,一、营销弊病诊断调查,1、市场研究的诊断调查,2、目标市场诊断调查,3、市场竞争诊断分析,4、市场机会诊断调查,5、分销渠道诊断调查,6、产品状况诊断调查,7、价格诊断调查,8、推广组合诊断调查,9、市场法律及相关问题诊断调查,二、销售管理诊断调查,销售政策1、产品种类及商品化计划2、销售方针3、应收帐款销售组织1、编成（组织确定、责任范围）2、能力（是否适当、教育训
7、练）3、控制（如何控制、核定负担量）,销售计划1、销售量变动2、与生产的关系3、销售配额顾客1、销售网2、顾客3、交易方式,价格1、价格水准2、价格与销售量销售业务1、信件表单的处理2、事务管制,第四节 营销弊病的整理与分类,一、销售弊病的整理与分类1、构成销售条件的弊病2、销售过程各个环节的弊病,1、构成销售条件的弊病,产品状况的弊病销售渠道的弊病价格的弊病销售方法的弊病销售人员的弊病,a:产品状况的弊病,品种单调，款式陈旧质量低劣，功能、性能较差，客户不欢迎包装低劣以次充好,b：销售渠道的弊病,销售渠道单一，无法扩大销售选择渠道不当，销售不畅开拓新渠道能力差与经销商、代理上、客户关系处理不
8、好或缺乏对各种渠道的措施,c：价格的弊病,薄利多销过于强调成本导向产品品质决定价格草率定价不变的价格竞争导向定价价格塑造与沟通不足弱势企业走赊销,定价的八大误区,误区一：薄利多销：皇帝的新装,70 68 利润率 利润率 60 40薄利多销策略失误的原因：很多人持有“便宜无好货”的观点企业或产品的诉求和消费者的诉求不一样薄利薄命,小故事：牛不是那么容易吃到草的！一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢”老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力
9、去吃，直到把全部草料吃个精光！”企业三大稀缺资源：人钱+时间,薄利的代价,定价小故事：老外买柿子美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说
10、：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！”柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。,误区二：过于强调成本导向定价,成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10、20或30，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即：商品价格=（成本+利润）/销量蔑视市场供求关系对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店）高利润企业都不采用成本定
11、价“爱她，就请她吃哈根达斯。”耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶 牛奶与依云矿泉水和漱口水 500强，沃尔玛我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！,成本定价,误区三：产品品质决定价格,消费者要在品质与价格之间建立对等关系必须满足的条件：1、消费者对产品有充分的鉴别能力。2、消费者有充足的知识与信息，在不同品质与价格之间建立联系。乐百氏水 二十七层净化,娃哈哈果奶妈妈 我要喝娃哈哈AD钙奶喝了娃哈哈，吃饭就是香娃哈哈柠檬茶非常柠檬，一见好心情（李玟）娃哈哈水我的眼里只有你（井岗山）爱的就是你不用再怀疑爱你等于我自己（王力宏
12、）可口可乐挡不住的感觉百事可乐新一代的选择,价格反推品质的前提条件：产品有明显的品质瑕疵；消费者对产品的生产者、销售者不信任；消费者对某产品、品牌产生思维定势；产品的销售渠道与价格不协调。,一分价钱，一分货。,拍脑袋定价凭经验登记看市场定价专家价朋友价一口价简单价,误区四：草率定价,误区五：不变的价格,一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何市场需求的条件下，永远一种价格。忽视了市场的规律；忽视了消费者的需求和心理；你的许多利润都白白流失了。,五星级饭店 大超市里30元，2元 消费者对同一种商品的迫切感，有巨大差异。,误区六：竞争导向定价,竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价
13、格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。,即使你的商品价值比竞争对手高，你跟在对手后面定价，也相当于给消费者一个误导：你的商品和竞争对手没什么区别，是模仿竞争对手的，那就谁的价格低买谁的！反过来说，没有核心技术、独特价值的企业，盯住对手的定价也不可取。这样可能会给企业带来灾难，导致价格战！,高斯法则 生态学上有个高斯法则：一个物种，只有他所掌握的技能至少有一项超越其敌人的时候，他才可能生存下去，或者跑
14、的快、或者跳的更高、或者能上树、或者能隐藏商品也是一样，没有独特的价值塑造，消费者凭什么买你的商品。,误区七：价格塑造与沟通不足,你的产品有哪些特色？比较甜 比较脆 比较香 和其它产品有哪些差别？很小巧 大小一般，有虫蛀 比较大它能带来什么样的价值？口感非常好 无农药，原生态 营养多 带来什么样的身份？精致的生活 健康的生活 富足的生活带来什么样的荣誉？有品位 懂生活 很大方,苹果的价值塑造,理解价值定价,误区八：弱势企业走赊销,赊销的八大罪状赊销是呆死帐的源头之一。赊销的合理报酬率没有保障，吞噬企业最终利润。赊销使企业失去主动权。经销商卷款逃跑。容易造成业务员的携款潜逃。销售人员得不偿失。赊
15、销容易让销售人员忘掉角色定位。赊销是个温床，容易让销售人员失去战斗力和进取心。,赊销在60天内,要回可能性100%赊销在100天内,要回可能性80%赊销在180天内,要回可能性50%赊销超过12个月,要回可能性10%-英国专家 波特爱德华,了解消费者对价格的习惯,高价等于高质,高贵等于尊贵,不是买便宜为了占便宜,结论：低价不一定就卖的好,结论：不能把降价作为经常手段，自贬身价.,结论：尽量消费者在心理上感觉占了便宜,追高，不追低,结论：告诉顾客，早买是合算的,d：销售方法的弊病,销售方法单一盲目赊销（重点介绍）广告宣传主题不明广告方式单一，不能迅速传递信息,不赊销等死，赊销是找死！怎么办？,客
16、户铺货管理诊断,一、对客户进行信用等级评估1、客户户口是否在本地：常驻本地户口 AAA、从外地迁来本地三年以下 AA、外来暂住户口 A。2、经营年数是否超过三年：三年以上 AAA、一至两年 AA、刚开始 A3、前三年是否增长率较快：超过35 AAA、2034 AA、小于20%A4、是否拖欠其他企业欠款：从无拖欠 AAA、良性拖欠AA、严重不良拖欠 A。5、每年是否有重点地销售一家企业的产品、单一产品销售量占全部销售量：50以上 AAA、3049 AA、小于30 A。,6、客户是否有不良嗜好：无不良嗜好 AAA、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）A。7、客户是否存在跨地区窜货现象：没有AAA、良性
17、（本产品没有销售的地区）AA、有 A。只有7项全是AAA等级的客户，才能给与适当铺货，46项中有一项是A，即不能给与铺货。二、对所有铺货的客户，控制累积铺货额。,谨 防 坏 帐,追款六字真言,预快勤缠通变,快,赊销在60天内,要回可能性100%赊销在100天内,要回可能性80%赊销在180天内,要回可能性50%赊销超过12个月,要回可能性10%-英国专家 波特爱德华,追款的15个技巧,设法挤进“头班车”抓住机会，利用第三者以诚待人，培养育经销商的感情事前催收以彼之道，还治彼身不要担心催款会失去客户，直截了当解决问题高频次，小金额在合同上尽可能地严密双方地权责借助双方领导以物品抵债聘请律师或委托
18、追债公司利用还款保证追债调动群体力量，利用跟踪纠缠讨帐利用人情关系，奇妙运用钓鱼法随时观察动向，小心他溜掉,e：销售人员的弊病,销售人员服务态度不好，缺乏耐心销售人员业务素质低，不熟悉商品，缺乏推销能力销售人员服务质量差，售后服务差销售人员品德不好，营私舞弊，挪用公款,销售人员的十大良好心态,积极的心态主动的心态空杯的心态双赢的心态包容的心态,自信的心态行动的心态给予的心态学习的心态老板的心态,顾客喜欢什么样的销售人员,伶牙俐齿，能说会道职业风范，措辞严谨以客为尊，注重双赢,销售成功的关键要素,销售中的情感投入把握销售机会售前掌握必需的资料具备“试一试”的胆量,战胜冷漠的顾客，积极面对拒绝,拒
19、绝的公式1次销售1000元10次接触1次销售1次接触100元,面对拒绝的态度,失败是一种学习失败能提升自我在失败中寻找幽默失败是完善能力的机会把失败看成必胜比赛的一部分,2、销售过程各个环节的弊病,销售订货的弊病开票发货的弊病货款结算的弊病销售帐项的弊病销售成本帐项错误营业费用的弊病与销售相关联的进货的弊病,销售订货的弊病,签订销售合同手续不完备、内容不全面、条款不明确，引起顾客纠纷不了解购货方的情况下，盲目签订合同，货款不能回收内外勾结，签订假合同不守信用，不按合同规定的交货期发货，或发出劣质商品合同不符合国家规定，成为无效合同,开票发货的弊病,由于开出的发票品名、数量、价格、金额写错用收据
20、或白条代替发票开出的发票内容不真实发票或收款记录卡随意涂改仓库发货的错误内外勾结，多发私分。,货款结算的弊病,货款结算方式错误，造成收款困难货款长期被拖欠，不能及时回收。货款结算与收款的错误漏收货款货款不按合同规定收取，造成无法收回。销售人员私收货款并侵吞货款,销售帐项的弊病,销售收入不入帐隐匿销售收入少计销售收入财务处理错误定金处理折扣、销售退回等未减少销售收入,销售成本帐项错误,计算保留成本的方法应用错误，影响销售成本的准确性。漏计进货，导致销售成本少计。漏计期初存货，导致销售成本少计。漏计或少计期末存货，导致销售成本多计。少计期初存货或多计期末存货，导致销售成本少计。把赠送样品、商品损耗
21、、商品短缺或偷盗等造成的损失，计入销售成本，使销售成本多计。,营业费用的弊病,虚报营业费用。非营业费用高。如：运输费、仓储费、业务招待费多。多报出差补贴费，出差住宿无标准，交通工具无限制。,与销售相关联的进货的弊病,盲目进货。不考虑有无销路，是否适销，是否适合生产需要；不核算定价和采购成本，购进价高质次的商品或材料。求货心切，盲目签订合同，预付定金，上当受骗。签订合同发生错误，造成严重损失。进货验收不严，收进伪劣变质商品。,二、销售弊病性质的判断,对各种销售弊病逐个分析，找出主要弊病。针对存在的主要弊病进行周密调查和分析，弄清真相，查明弊病的发生发展过程及其对企业危害大小。对销售弊病进行定性分析，分析其产生弊病的主要因素和次要因素，是舞弊行为还是差错造成。在定性分析的基础弊病的上进行定量分析，明确销售弊病的危害程度，以便确定严重性。在进行定性和定量分析后，对诊断出的弊病作出结论，提出合理化建议，供企业治理中领导参考采纳,
